Ренессанс физической розницы в США

Американская экономика столкнулась с беспрецедентным для XXI в. скачком инфляции и крахом банковской системы. Главной жертвой последних кризисов обычно оказывались физические магазины. Локдауны 2020–2021 гг. вынудили ритейлеров временно закрыть точки, а рецессия 2008 г. и вовсе спровоцировала ритейл-апокалипсис. Казалось бы, текущий кризис должен нанести очередной удар по традиционной рознице, но неожиданно по всей стране активно открываются магазины, обновляя рекорды 30-летней давности и вытесняя e-commerce.

Фото: hardvicore/ Shutterstock

Вторая жизнь brick and mortar

В прошлом году доля вакантных торговых площадей в США начала стремительно сокращаться. Если в III квартале 2022 г. вакантность составляла 6,1% — самый низкий уровень за последние 15 лет, то в I квартале 2023-го она опустилась до 4,8%. По итогам 2022 г. в США, согласно данным Morgan Stanley, впервые с 1995 г. открылось больше магазинов, чем закрылось — 5103 открытия против 2603 закрытий (по версии Coresight Research в последний раз такое случалось в 2016 г.).

Это довольно нетипичная динамика для американского ритейла. Дело в том, что, начиная с 1970-х годов темпы строительства торговых площадей в США в 4–6 раз превышали темпы прироста населения.

Кризис 2008 г. резко остановил «большую стройку»: за 2 года успели обанкротиться более 850 розничных продавцов — начался всем известный ритейл-апокалипсис. Тогда же на выжженный рынок вышел Amazon, с которого стартовала эпоха электронной коммерции, а традиционная розница если периодами и росла, то лишь крайне скромными темпами. Авторитетные издания и аналитики успели несколько раз похоронить физические магазины, в крайнем случае допуская их будущую жизнь в виде «музеев», но тут случилась пандемия COVID-19.

На первый взгляд, карантинные локдауны должны были окончательно добить brick and mortar (как в США называют физические магазины – дословно «кирпич и раствор»). Во II квартале 2020 г. доля e-commerce в розничных продажах достигла исторического пика, увеличившись до 15,7% (для сравнения, в I квартале 2020 г. она составляла 11,4%), но впоследствии она упала до 13,6%, а по итогам 2022 г. осталась на уровне 14,7%. Эти показатели демонстрируют, что американские домохозяйства перенасытились онлайн-покупками, и с отменой локдаунов в конце 2021 г. начали возвращаться в магазины и торговые центры.

Фото: estherpoon/ Shutterstock

Одним e-commerce сыт не будешь

То, что должно было убить физические магазины, в итоге ударило по маркетплейсам. Ключевым преимуществом brick and mortar перед сайтами, приложениями и агрегаторами стала лояльность покупателей.

Такое удорожание связано с перенасыщенностью интернет-пространства рекламой и ужесточением правил конфиденциальности, которые ограничивают возможности точного таргетинга.

Таким образом, запуск онлайн-продаж становится все более сложным и затратным. Для привлечения, а главное – удержания покупателей многие fashion-ритейлеры, до этого присутствующие только в онлайне, открыли свои первые магазины в прошлом году. Среди них можно выделить спортивный бренд Bandit Running, люксовый бренд Cult Gaia, drogery-бренд Glossier, бренд товаров для сна Lunya.

Исследование First Insight показало, что 71% покупателей тратят в физических магазинах $50 и более, в интернете ту же сумму тратят только 54% респондентов. В то же время представители поколения Z предпочитают физические магазины онлайн-покупкам, руководствуясь возможностью испытать уникальный опыт при самостоятельном изучении ассортимента.

Источник: First Insight

Экономия как форм-фактор

На рост числа открытий магазинов в США влияют не только новые потребности молодого и чаще всего обеспеченного потребителя, но и экономия, вызванная крайне высокой инфляцией. Лучше всего это демонстрирует бум «долларовых магазинов» (продают товары по фиксированной цене; популярный аналог дискаунтеров в США), которые работают только в офлайне. Так, одна из крупнейших сетей этого сегмента Dollar General планирует увеличить капитальные расходы в 2023 г. на 22% — средства будут потрачены на открытие новых точек и реконструкцию старых. Активно модернизирует магазины и другая сеть – Dollar Tree.

В первую очередь «долларовые магазины» обустраиваются холодильниками и морозильными камерами, реагируя на возросший трафик. При этом у сетей появляются новые клиенты из среднего класса, чей спрос они планируют удовлетворять значительным расширением ассортимента.

Фото: Jonathan Weiss / Shutterstock

Тут же нельзя не вспомнить о планах сети мини-маркетов 7-Eleven по экспансии на американском рынке, о чем мы писали в недавней статье. Примечательно, что «долларовые магазины» за последнее десятилетие уже приросли на 12 тыс. точек по сравнению с 1100 магазинами таких крупных ритейлеров, как Walmart, Target и Costco.

Можно прийти к выводу, что пандемия и кризис вдохнули новую жизнь в традиционную розницу. При чем это касается как продовольственных магазинов, обеспечивающих американские домохозяйства доступными продуктами, так и non-food сегмент, ищущий более лояльную и уставшую от онлайн-покупок аудиторию.

Сергей Рыбачук, Retail.ru