Реконцепция ТЦ: что думают девелоперы?

Около 50% всех торговых центров в Москве нуждаются в реконцепции или реновации — такие данные приводит компания RRG на основе исследования коммерческой недвижимости. Существующие объекты устаревают морально и физически, меняются поколения и тренды. ТЦ, которые не готовы меняться, рискуют уступить свой трафик более динамичным торговым точкам, поплатиться снижением оборота, среднего чека и зоны охвата. О том, что мешает изменениям, а еще три кейса про ТЦ, которые смогли перевернуть собственное представление о бизнесе, — в материале Retail.ru.

5 факторов, которые мешают реновации и реконцепции ТЦ

Во-первых, экономия на инвестициях. Часто собственники помещений и арендаторы игнорируют очевидный процесс эволюции рынка и откладывают перемены, экономя финансы.

«Те, кто решился на изменения, возвращают вложенные инвестиции примерно через 7 лет и зарабатывают порядка двух лет дополнительной арендной платы. Объект не умирает и не пустует, а для торгового центра, которому больше 5 лет, сохранить арендный поток — уже достижение», — считает Денис Колокольников, председатель совета директоров компании RRG.

Как пример — ТЦ «Мега», который направляет свои инвестиции на обновление существующих объектов (фасадов, прилегающих территорий, интерьеров) без их закрытия. По расчетам самой «Меги», инвестиции окупятся в течение 5–6 лет.

Во-вторых, игнорирование конкурентов и среды. Иногда рядом с торговым объектом появляется парк или новый конкурент, который «перетягивает» на себя покупательский поток. Еще один «звоночек» — распродажи, мероприятия и «ночь шопинга» не собирают нужный объем трафика. Возможная причина – латентный конкурент, которого собственник ТЦ не берет в расчет.

«Мониторить надо всех конкурентов поблизости, а не только очевидных, а еще готовиться к изменениям внешних факторов заранее, не ждать, что вас этот процесс не коснется», — считает Светлана Ярова, руководитель департамента брокериджа RRG.

Так случилось с ТРЦ «Метрополис»: после того как неподалеку стал строиться ТРЦ «Авиапарк», собственник «Метрополиса» решил перевести объект в сегмент средний плюс. В результате трафик не только не сократился, но и приумножился за счет новой целевой аудитории (ЦА).

В-третьих, стагнация арендаторов. Прежде всего, изменения нужны собственникам ТЦ, а не арендаторам, которых может устраивать текущая ситуация на объекте. К примеру, крупные сети могут использовать неэффективные магазины в качестве склада, то есть трафик самого ТЦ падает, но ритейлер чувствует себя неплохо.

Реконцепция — это всегда стресс, время, финансы, моральные и физические силы, а люди боятся перемен, особенно на местах. Основные возражения арендаторов, с которыми придется работать: «у нас нет денег», «мы себя хорошо чувствуем», «нам не важно, что происходит в ТЦ», «мы не верим, что реконцепция что-то изменит», «мы не верим, что у нас есть потенциал в этом городе».

«ТЦ — это экосистема, процветание которой зависит от каждого участника. Арендаторы — только часть системы, поэтому не стоит ждать, что они что-то изменят на своих квадратных метрах и ТЦ вмиг обновится», — считает Светлана Ярова.

В-четвертых, слабый анализ объекта. Перед тем как проводить реновацию, нужно проанализировать, что происходит в городе вообще и в самом ТЦ в частности: какие у объекта целевая аудитория, ниша, направление, технические проблемы планировки.

Посещаемость ТЦ «Авиатор» в г. Жуковский площадью 15 тыс. кв. м выросла на 30%, когда в нем убрали тупиковые зоны и вторую линию, сократили перекресток, добавили магазины, поменяли кинотеатр. «Объект буквально зажил новой жизнью», — отмечает Денис Колокольников.

В-пятых, страх допустить ошибку. Торговые места, как и рестораны, устаревают и требуют новизны. Если сегодня в ТЦ хорошо работают фотозоны, декорации, то через 3 года такие объекты перестанут быть точками притяжения покупателей. Важно экспериментировать, воспринимать ТЦ как тестовую лабораторию любых глобальных изменений и реконцепций.

«Можно сначала потренироваться: сделать элементы коворкинга, совместного дискуссионного центра, небольшое pop-up кафе и только потом масштабировать идею 2 тыс. кв. м и более», – советует Софья Щукина, бизнес-партнер по маркетингу и коммуникациям «СИТРАС Россия».

3 кейса про ТЦ, которые нашли ключевую идею для бизнеса

1. Mall Management Group (MMG): торговый центр как часть городской среды

Торговые центры все чаще стали выходить за пределы бетонных стен и органически «врастать» в инфраструктуру городов. Один из примеров — ТЦ «Павелецкая Плаза» возле метро «Павелецкая». Идея MMG — сделать успешный проект подземного молла на площади 33 тыс. кв. м.

При разработке проекта ориентировались на первый московский подземный ТЦ «Охотный ряд» и азиатский опыт, где привыкли строить в высоту и глубоко под землю. Важно было спроектировать объект так, чтобы посетители не чувствовали себя под землей и хотели вернуться в ТЦ не только ради покупок. Решение нашлось — на площади 2,7 га, которая была в распоряжении MMG, спланировали парковую зону. В центре – большая площадь, общественное пространство для жителей и гостей города, где зимой будет каток, а летом — фестивали.

«По нашей задумке, люди во время прогулки по площади незаметно для самих себя спускаются вниз и там, в комфортной атмосфере, совершают покупки. При этом ощущение, что это подземный ТЦ, не возникает», — рассказывает Алина Стрелкова, директор по развитию и коммерции группы объектов Mall Management Group.

Сам ТЦ «Павелецкая Плаза» получился относительно небольшой, 33 тыс. кв. м арендуемой площади, поэтому важно было потратить каждый метр эффективно. Компания долго думала над концепцией и остановила свой выбор на  fashion -сегменте и общественном питании — как двух наиболее востребованных видах развлечений. Fashion занимает около 40% площади ТЦ, кафе и рестораны — 24%, супермаркет с широким выбором кулинарии — 5%. Остальную площадь поделят между собой магазины спортивных товаров, парфюмерии и косметики, ювелирных изделий и аксессуаров.

2. ADG Group: локальность как возможность стать ближе к покупателям

Большинство ритейлеров стремится стать ближе к покупателям и идет вглубь районов: «ИКЕА» открывает шоу-румы и магазины внутри МКАД, а «Леруа Мерлен» и «Эльдорадо» активно открывают магазины малого формата в шаговой доступности. Торговые центры — не исключение: идея локальности, как возможности стать ближе к покупателям, легла в основу концепции сети районных центров от ADG Group.

«Тренд локальности формирует как для ритейлера, так и для недвижимости огромную коммерческую нишу. Мы не бежим за объемом, количеством, размером, не намерены навязывать нашим посетителям излишние траты. Мы говорим: «Приходи к нам и потребляй столько, сколько нужно, и не трать лишнего», — объясняет Анна Образцова, коммерческий директор ADG Group.

С точки зрения позиционирования, районный центр должен стать местом покупок, развлечений, встреч, ведь к нему специально ехать не надо — все 39 объектов девелопера будут располагаться в бывших кинотеатрах в центре жилых районов Москвы, а первые два откроются уже в этом году возле метро «Варшавская» и «Бибирево».

Особенностями районного формата ТЦ являются небольшие арендные площади, в результате такие ритейлеры, как «М.Видео» и «Золотое яблоко» (парфюмерия и косметика), откроют не классические крупные форматы, а небольшие точки площадью 300–500 кв. м. А еще с новой для себя стороны девелопер подошел к подбору операторов общественного питания. Совместно с организаторами ежегодного Gastreet International Restaurant Show ADG Group провел конкурс и выбрал наиболее интересную концепцию общепита. Победитель получил корнер на льготных условиях в одном из ТЦ сети.

«Мы верим, что качественная еда со средним чеком максимум 550 рублей должна быть рядом с домом и состоять не только из сетевых операторов, но и из гастрономических. Это огромный бум, которым мы пользуемся», — отмечает Анна Образцова. Общественное питание в проектах компании представлено в разных форматах — кафе, рестораны и фуд-холлы — и занимает 15% площади торгового пространства.

3. ТРЦ «Мозаика»: «Необходимо создавать свою целевую аудиторию самостоятельно»

Концепция любого объекта создается с оглядкой на его ЦА, однако можно пойти от противного — привлечь нужную ЦА, используя концепцию и окружающую инфраструктуру. К такому выводу пришло руководство ТРЦ «Мозаика», который располагается в районе метро «Дубровка» в Москве. Объект площадью 70 тыс. кв. м расположен рядом с бывшими промышленными объектами, вдали от центра города и крупных спальных районов. А недавно открытая рядом станция Московского центрального кольца (МЦК) стала активно генерировать покупательский поток — с железной дороги в ТРЦ приезжает порядка 14 тыс. человек ежедневно.

«Мы увидели, что история с МЦК, которую запустил город, превзошла по трафику ожидания самого города. В результате мы перепозиционировали ТРЦ и стали ориентироваться на потенциально более доходные сегменты покупателей в возрасте 25–30 лет», — рассказывает Ольга Стариченко, коммерческий директор ТРЦ «Мозаика».

Для реконцепции объект выбрал для себя несколько направлений.

• Усиление «мужского» кластера. В целевой аудитории ТЦ много мужчин, поэтому руководство решило усилить направление мужской одежды, открыть автошколу, Центр по обучению навыкам катания на горных лыжах и сноуборде Gornostay, а также развлекательный клуб по стрельбе из рогатки Rogatka Club.
• Создание специальных площадок для ЦА. На площади объекта появилось арт-пространство NOL, которое объединяет образовательный центр и театральную платформу для молодых талантов в области исполнительского искусства. А еще Gogol School — творческую лабораторию, которую создали актеры и режиссеры «Гоголь-центра».
• Поддержка тренда «из онлайна в офлайн». В ТРЦ интернет-магазин «Купи-Коляску.ру» открыл свой первый и единственный офлайновый магазин. Также там работают пункты выдачи La Moda, KupiVip, Wildberries, «ОЗОН», «Лабиринт».
• Создание полноценного фуд-холла. Наряду с сетевыми проектами общепита ТРЦ открывает новое гастропространство. У объекта две эксплуатируемые кровли: одна у МЦК, другая — над самим зданием, что позволяет развивать гастрономическую историю за счет особенностей проектирования здания.

По итогам прошлого года, заполняемость ТРЦ увеличилась на 17% (сейчас около 27–28 тыс. посетителей в день), а средний чек — на 16%.

«Благодаря целевому предложению и маркетингу мы вошли в некий антитренд относительно многих объектов на рынке, посещаемость которых падает. Люди к нам приезжают ради точек притяжения, однако если эти точки не создать, придется довольствоваться той аудиторией, которая есть поблизости», — отмечает Ольга Стариченко.

Почему это важно?

Общий уровень ожиданий от объектов торговой недвижимости постоянно растет. На смену классическим торговым центрам все чаще приходят новые гибридные площадки, которые ориентированы не только на ритейл, но и на другие сферы деятельности человека – спорт, красоту, digital , развлечения, социальные услуги, рестораны и т.д. Такие дополнительные «опции» торгового центра увеличивают время пребывания покупателей в ТЦ, его посещаемость, конверсию, товарооборот.

Реконцепция и реновация уже существующих ТЦ дают возможность не остаться «за бортом» бизнеса, а грамотная ключевая идея на стадии проектирования поможет создать объект будущего уже сегодня. В конечном счете, мы должны расценивать происходящее с ТЦ как новый виток развития рынка, который в погоне за покупателем никогда не стоит на месте.

Яна Морозова, Retail.ru