Региональный исход

© Елена Желобанова, Новости Торговли, N4-2003

Российские розничные операторы спешат заявить о себе в крупных городах страны. Освоение регионов — логичный этап развития московских сетей, которые стремятся занять место на формирующихся рынках, что особенно актуально перед угрозой обострения конкуренции в столице. Однако массовый исход столичной розницы в регионы, по оценке участников рынка, наступит еще через пару лет, так как в Москве и Петербурге ритейлерам еще есть, где развернуться.

Но все же пути для отступления уже готовятся, тем более что масштабы страны вполне позволяют развиваться экстенсивно. Одна из отличительных особенностей России — большое количество крупных городов. В двух российских столицах население насчитывает более 4 млн человек, в 13 городах — свыше 1 млн человек и в 33 городах — свыше 500 тыс. человек. В то время как население Берлина составляет 3,4 млн человек, Лондона — 2,7 млн, Парижа — 2,2 млн. По данным, предоставленным компанией Jones Lang LaSalle, крупнейшими мегаполисами России, кроме Москвы, являются Санкт-Петербург, с объемом розничного рынка в $3,6 млрд, Екатеринбург ($2,29 млрд), Новосибирск ($2,08 млрд), Омск, Самара, Нижний Новгород и Челябинск, объем рынка которых составляет чуть менее $2 млрд. Доходы населения России за последний год выросли на 20%, и прогнозируется дальнейший рост. Неудивительно, что такой емкий и еще не освоенный рынок весьма привлекателен. На ближайшие несколько лет именно города-миллионники в основном и будут интересны крупным отечественным сетям. Столичные компании должны сформировать себе платформу в большинстве крупных городов для грядущей борьбы с транснациональными компаниями, приход которых в Россию неминуем. Однако иностранные компании начинают свое развитие в России с Москвы — самого крупного мегаполиса с обеспеченным населением, где риски минимальны по сравнению с остальными городами. Далее следует Санкт-Петербург, занимающий второе место по численности и доходам населения и имеющий «территориальное преимущество» перед другими крупными российскими городами. Поэтому можно предположить, что в российскую глубинку западные компании придут лишь спустя несколько лет. Однако местным игрокам угрожает не только конкуренция крупных иностранных ритейлеров, но и нашествие столичной розницы.

Логика выхода

Есть несколько вариантов выхода компании на региональные рынки — создание собственных магазинов, образование дочернего предприятия, союз с местными розничными игроками, франшиза.

Петербургская сеть «Пятерочка», закрепившись на московском рынке, придерживается последнего варианта, выходя на периферийные рынки. По словам вице-президента по коммуникациям и брендовой политике сети «Пятерочка» Феликса Стетого, франчайзинг — это минимальный собственный финансовый риск. «Мы передаем партнерам свои технологии, обучаем персонал, помогаем с поставками товаров. Но мы не несем никакой финансовой ответственности, таким образом, региональные магазины не отнимают у нас время, ресурсы и людей», — объясняет Стетой.

У московской сети «Седьмой Континент» также планы по региональному развитию пока ограничиваются предложением франчайзинговой схемы. По словам заместителя генерального директора ОАО «Седьмой Континент» Валентина Запевалова, из регионов «Седьмому Континенту» поступает множество предложений, однако компания вряд ли откроет большое количество франчайзинговых магазинов. «Наши партнеры, изъявляющие желание работать по франшизе, плохо представляют себе схему сотрудничества. Когда они узнают, какое оборудование надо использовать, сколько надо вложить в логистику, поражаются размерам затрат. Мы лучше откажемся на некоторое время от регионов, но будем открывать только соответствующие марке магазины», — отмечает Валентин Запевалов. Поэтому в ближайшее время начнут работу только 1-2 франчайзинговых «Седьмых Континента» на Дальнем Востоке. Но все же несомненно, что при наличии отработанной схемы сотрудничества, франчайзинг является быстрым и надежным способом расширения сети.

Открытие собственных магазинов в регионах для столичных компаний имеет свои плюсы и минусы. С одной стороны, собственный магазин — это, несомненно, большая прибыль, гарантия сохранения фирменного стиля компании. Однако для руководства разветвленной собственной сетью необходим мощный управленческий аппарат, а на открытие собственных магазинов — большие свободные средства для инвестиций. Поэтому большинство крупных компаний, уже присутствующих в регионах («Эльдорадо», «М.видео», «Л’Этуаль» и др.), кроме собственных магазинов развивают и франчайзинговое направление. А большинство компаний, до сих пор имеющих только собственную сеть, заявляли о намерении развивать и франчайзинговое направление.

Еще один вариант регионального развития — кооперация с местными компаниями. Но, по словам Феликса Стетого, тут возникает, в первую очередь, проблема сохранения формата — партнеры на местах в какой-то момент могут решить, что им лучше известна ситуация на локальном рынке, и начнут вести дела по своему усмотрению. Команда при равноправном союзе двух компаний не сможет хорошо управляться, могут возникнуть сложности в ведении дел, будет утрачен фирменный стиль. К тому же при таком варианте сотрудничества у розничной компании может возникнуть непонимание местных особенностей, а стало быть, не будет полного контроля над ситуацией.

Бизнес на удалении

По мнению большинства игроков розничного рынка, ассортиментная политика, то, что формирует целевую аудиторию, должна быть одинаковой во всех регионах. Главной проблемой здесь является неразвитость дистрибуции в России.

Удаленность от Москвы рождает проблемы с логистикой. Поэтому формирование отношений с поставщиками — одна из наиболее важных задач при выходе в регионы. По словам генерального директора сети «Патэрсон» Юрия Яковчика, в регионах сейчас существует диктат оптовика — очень сложно добиться выгодных условий. «Даже при выходе в Петербург мы столкнулись с этой проблемой. В результате любые решения по поставкам продукции у нас принимаются через Москву — рассказывает Юрий Яковчик. — Пока условия поставщиков не позволяют устанавливать единые цены во всех регионах, а единая ценовая политика обеспечивает рентабельность бизнеса».

По мнению Феликса Стетого, больной вопрос — бесперебойность поставок продукции. Если в Европе аутсток (избыточные складские запасы) составляет 3%, что считается нормой, то в России — в лучшем случае 10%, а в регионах — гораздо больше. Также, по его словам, повсеместно возникают сложности с оборудованием для магазинов — во многих городах России нет ни производителей, ни специалистов по обслуживанию оборудования.

Большинство розничных компаний отмечают острую нехватку кадров в регионах. По словам заместителя генерального директора по управлению розничной сетью «Эльдорадо» Евгения Михеева, 90% продавцов в магазинах сети не имеют высшего образования. Более обнадеживающая ситуация складывается в бывших закрытых городах, где общий уровень образования гораздо выше.

Руководитель отдела обучения и развития персонала сети «Патэрсон» Ирина Жук считает, что одной из основных проблем при подготовке кадров в регионах является удаленность от центра, из-за чего весьма сложно контролировать применение полученных знаний в каждодневной работе. Единственным выходом является строительство регионального обучающего центра. К этому пришло большинство компаний. «Пятерочка», например, в ближайшее время открывает обучающие центры в Челябинске и Воронеже, где у компании работают только франчайзинговые магазины.

Цены почти московские

Нехватка торговых площадей — еще одно серьезное препятствие для развития цивилизованной розницы в российских городах. По словам аналитика по торговым помещениям компании Jones Lang LaSalle Полины Жилкиной, в связи с тем, что спрос на торговые помещения в городах-миллионниках значительно превышает предложение, некоторые торговые центры доводят свои арендные ставки практически до московского уровня. «Известны случаи, когда арендная ставка для торгового помещения на первом этаже торгового комплекса, расположенного в центре крупного города, достигала $1,5 тыс за 1 кв. м в год, то есть всего в полтора-два раза ниже, чем в Москве, — рассказывает Полина Жилкина. — Мы прогнозируем, что еще какое-то время арендные ставки будут оставаться на прежнем уровне, а затем начнут резко падать». По расчетам Jones Lang LaSalle, региональные рынки отстают от Москвы в среднем на три-четыре года. Первым к столичному уровню развития торговых сетей приближается Санкт-Петербург, где, по прогнозам компании, года через три сложится ситуация, аналогичная московской — арендные ставки в торговых центрах начнут снижаться. «А потенциал других городов-миллионников целиком и полностью зависит от того, насколько местные девелоперы будут двигаться в сторону цивилизованных форм торговли, а также от времени прихода западных операторов на региональный рынок», — считает Полина Жилкина. Стоимость же земельных участков под строительство торговых центров в регионах примерно в три раза ниже, чем в Москве». Однако, по признанию многих розничных операторов, строить магазины «с нуля» в глубинке обходится в некоторых случаях дороже, чем в Москве и Петербурге. » Главной проблемой, с которой мы столкнулись, строя торговый центр в Люберцах, стала полная изношенность коммуникаций на земельном участке — рассказывает Юрий Яковчик. Для того, чтобы подключиться к электроэнергии, нужно было провести 2 км кабеля, а чтобы провести отопление — построить собственную котельную».

Исполнительный директор сети бытовой техники и электроники «М.видео» Алексей Максимов также отмечает отсутствие подходящих помещений в регионах. По его словам, объем инвестиций в строительство, особенно в таких городах как Екатеринбург, Самара и Петербург, приближается к стоимости магазинов в Москве. Строительство «под ключ» без закупки товара составляет $1-2 млн. В оборудование магазина надо вложить порядка $140-200 тыс.

Местная коалиция

В европейской части России последние два года региональная сетевая торговля развивается достаточно интенсивно. У местных компаний нет таких финансовых возможностей, как у столичных сетей или, например, петербургской «Пятерочки», а также они порой не владеют современными технологиями ведения торговли. Однако на стороне локальных сетей доскональное знание местного рынка и потребностей покупателя, а также поддержка местных администраций, которые очень часто продвигают «свои» компании. А без лояльного отношения властей на местах вести бизнес очень сложно — только для открытия магазина надо пройти порядка 20 инстанций.

Во многих российских городах уже складывается своя структура рынка. Например, начальник комитета потребительского рынка и услуг калужской городской думы Николай Пронин говорит, что два года назад цивилизованная торговля в городе была практически не представлена. В основном товары покупались на открытых рынках и с лотков. Администрация города предприняла ряд мер по свертыванию лоточной торговли, оказала поддержку ряду розничных сетей, предоставив налоговые льготы, отсрочки по арендной плате. Сегодня в городе уже работают несколько крупных продовольственных сетей. Например, сеть «Планета» насчитывает 14 магазинов, «Елена» — 8. Также работает сеть по продаже бытовой техники «Бинес». «В результате в городе практически отсутствуют свободные торговые площади, а тех, которые устраивали бы московские компании, нет вовсе. Единственная возможность открытия новых магазинов — это первые этажи вновь построенных зданий, — говорит Николай Пронин. — Мы вели переговоры с несколькими крупными российскими сетями, но, к сожалению, все подходящие помещения уже заняты, а строительство обходится гораздо дороже». По словам Николая Пронина, калужская администрация не против появления в городе иногородних розничных компаний. Однако несомненным преимуществом местных сетей он считает знание рынка, потребностей потребителя и налаженные связи с поставщиками продукции.

И все же для региональных компаний столичные операторы — серьезные конкуренты. И в последнее время в провинции наметилась тенденция образования союзов, альянсов и коалиций местных ритейлеров. По мнению Феликса Стетого, это, несомненно, даст толчок к развитию региональной розницы, так как подобные союзы обеспечат более низкие закупочные цены и большие прибыли. «Кооперация между ритейлерами — очень интересная тема. Им непросто договариваться, так как все компании ценят самостоятельность, но эта форма организации очень полезна для лоббирования интересов членов союза», — считает Валентин Запевалов.

Стоит ли торопиться?

По мнению заместителя генерального директора ОАО «Седьмой Континент» Валентина Запевалова, разговоры о перенасыщении московского розничного рынка пока несколько преждевременны. «В 2003-2004 годах наша компания не планирует выходить в регионы, так как мы видим большое поле деятельности в Москве. Здесь еще есть где развернуться, и несмотря на наши значительные финансовые возможности денег не хватит, чтобы одновременно осваивать и столицу и регионы. Нужно расширяться в Москве — рынок уже насыщается, нужно занять как можно большую долю рынка», — считает он. В ближайшие два года «Седьмой Континент» будет развиваться исключительно в Москве, а региональным компаниям предлагается франчайзинговая схема. Компания планирует открыть в 2003 году 20 магазинов под вывеской «Седьмой Континент» и два гипермаркета «Мосмарт». По мнению Валентина Запевалова, к 2005 году в Москве конкуренция в рознице обострится, и именно тогда компания займется освоением региональных рынков. К этому времени компания планирует довести количество своих магазинов до 100 и достичь годового оборота в $1,1 млрд — это, по мнению Валентина Запевалова, достаточный потенциал для того, чтобы противостоять приходу западных конкурентов.

Феликс Стетой также придерживается мнения, что говорить о массовом выходе столичных розничных операторов в провинцию рано, так как у Москвы и Петербурга еще есть потенциал для развития крупных сетей. «И все-таки выход в регионы неизбежен, так как, ведя борьбу за место под солнцем, гораздо проще идти экстенсивным путем, чем совершенствоваться технологически. Поэтому все сети рано или поздно пойдут в регионы. Тем более что там стремительно растет и уровень жизни, и уровень производства. В 2002 году объем рынка продуктов питания в России составил $160 млрд — это самый емкий рынок в стране. Для иностранных компаний пока вся Россия — это Москва и Петербург, поэтому у российских игроков еще есть время для того, чтобы развернуться в регионах», — заключает он. — Региональное развитие укрепит позиции отечественного ритейла, что необходимо перед угрозой западной экспансии. С транснациональными компаниями конкурировать сложно — многие из них не стремятся получать в России большие прибыли, так как работают на капитализацию. При открытии магазинов в России стоимость акций таких компаний сразу подскакивает».

И если выход в регионы укрепит позиции московских компаний, то позиции региональных игроков может усилить появление на столичном рынке. «Пятерочка», работающая в формате дискаунтера, сегодня является крупнейшей продовольственной сетью в России. Москва была вторым городом, который освоила компания. Это подтверждает то, что в результате развития российского розничного рынка, пойдет оно из Москвы в регионы или наоборот, доминировать будут те компании, которые смогут занять свое место в столице. Сейчас тенденция выхода в столицу региональных компаний уже подтвердилась — кроме «Пятерочки» в Москве появились магазины бытовой техники компании «Эльдорадо», до сих пор осваивавшей региональные рынки, дискаунтеры «Магнит» краснодарского «Тандера».

ЭКСПЕРТЫ:

Аналитик по торговым помещениям Jones Lang LaSalle Полина ЖИЛКИНА: «К сожалению, на сегодняшний день в регионах лидирующие позиции занимают уличная торговля и рынки. Большинство объектов, которые появились в последнее время в крупных городах-миллионниках и которые называют себя торговыми центрами или торговыми комплексами, не соответствуют этим определениям. Под столь громкими названиями — обычные рынки «под крышей» с «мелкой нарезкой» помещений, отсутствием четко разработанной концепции, неудачным расположением арендаторов и т.д. Однако существуют некоторые исключения, к примеру, ТЦ «Екатерининский» в Екатеринбурге.

Что касается предложения торговых площадей, столичным сетям сейчас сложно найти подходящие помещения: до тех пор, пока на рынке будут преобладать «мелко нарезанные» магазинчики площадью 20-60 кв. м, а местные девелоперы не начнут более серьезно подходить к разработке концепций своих торговых центров, нашим операторам придется довольствоваться тем, что имеется на нынешний момент».

Генеральный директор сети универсамов «Патэрсон» Юрий ЯКОВЧИК: «В регионах в первую очередь оценивается уровень среднего класса и наличие торговой площади. Необходимо наладить контакты с местными поставщиками, обучить персонал, обеспечить узнаваемость бренда. Зачастую в регионах факт московского происхождения не всегда играет на руку — есть сложившееся годами негативное отношение к столице. В провинции часть населения воспринимает московские компании, как аффилированные с Западом, буржуазные, что еще во многих городах является негативом. Поэтому для продвижения столичной розничной компании в регионах надо делать ставку на событийный маркетинг».

Заместитель генерального директора по управлению розничной сетью «Эльдорадо» Евгений МИХЕЕВ: «В первую очередь, естественно, для развития сети интересны города-миллионники, расположенные в регионах-донорах. Но я считаю оправданным выход в небольшие российские города — они более динамичны по уровню ценообразования. В связи с этим очень удобны франчайзинговые схемы. Для преодоления проблем с доставкой товара необходимо создание региональной управляющей структуры, перераспределение ответственности между центром и периферией».