Региональные сети ищут быстрый путь в диджитал

Региональные розничные сети часто могут предложить покупателю более актуальные товары и услуги, чем федеральные игроки. Они обновляют свои магазины и следят за трендами, однако создать свое мобильное приложение, запустить программу лояльности с персональными предложениями, технологичную службу доставки и современные каналы связи с клиентами – да еще и сделать все это сразу – им часто не по карману: обычно не хватает экспертизы или инвестиций. Может ли региональный ритейлер позволить себе IT-разработки, чтобы управлять лояльностью и продажами на таком же уровне, как федеральные сети? Как оказалось, такие решения существуют. Их разработала компания «Умный город», успешно внедрила в томской сети «Лама» и сейчас внедряет в нескольких других. В этой статье расскажем, что это за решения, как они создавались, используются и какие возможности открывают перед региональным ритейлом.  

Большие данные для региональной розницы

Фото: «Умный город»

Четыре года назад розничная группа компаний из Томска «Лама» (гипермаркеты F-city, супермаркеты «Лама», универсамы «Абрикос») решила внедрить в своих магазинах программу лояльности, интегрированную в мобильное приложение для покупателей. Ритейлер выбрал решение, предложенное молодой IT-компанией «Умный город», которая специализировалась на аналитике и работе с большими данными. Разработчик сразу создавал продукт, максимально учитывающий особенности розницы, – такой, который может быть интегрирован в разные сети. Так появилось приложение «Хороший выбор онлайн».

Пять лет разработки, 60 млн рублей инвестиций и обкатка в разных розничных сетях сегодня превратили это IT-решение в целый комплекс продуктов, который может помочь региональным ритейлерам быстро цифровизироваться.

Контракт на скидку с покупателем

В 2019 году решение «Хороший выбор онлайн» заработало в магазинах «Ламы», и за последующие три года к нему подключили более 150 точек в Томске, Северске, Новосибирске, Архангельске, Нижнем Тагиле и свыше 200 тысяч пользователей. 

Приложение «Хороший выбор онлайн» для покупателя – это удобная электронная карта клиента, онлайн-витрина магазина с описаниями товаров и ценами, сервис доставки, а еще встроенный счетчик расходов, калькулятор калорий и белков/жиров/углеводов, книжка рецептов.

Но, пожалуй, больше всего покупатели ценят кнопку «Купить дешевле» – нажав на нее в карточке товара, можно получить персональную скидку на конкретный продукт. Чтобы обладать такой привилегией, покупателю нужно регулярно совершать покупки и накапливать баллы. В зависимости от модели потребления скидка покупателя может достигать 30–50%. Эта оригинальная программа персонализированного промо называется «Комплимент», и, разумеется, ее правила задает сам ритейлер.

Что получает сеть?

• Во-первых, постоянного покупателя, которому нравится делать покупки, используя функционал «Комплимент+». Каждый раз нажимая кнопку «Купить дешевле», он получает возможность самому управлять дисконтом и одновременно заключает «контракт» на «обязательные» посещения магазина на этой неделе.

• Во-вторых, возможность влиять на поведение покупателя и изменять размер и глубину его корзины. В системе есть автоматический алгоритм «Комплимент Авто», который на основе анализа больших данных предлагает покупателю скидку на тот или иной продукт. Практика показывает, что в 60% случаев покупатель принимает это индивидуальное предложение. Например, в тот день, когда покупатель не посещал магазин, алгоритм предлагает ему со скидкой продукты, добавленные в избранное или часто просматриваемые. Или если покупатель регулярно приобретает сыр, система предлагает скидку на новый сорт сыра для увеличения вкусового диапазона покупателя. По данным статистики, 30% покупателей в дальнейшем продолжают приобретать эти товары уже с меньшей скидкой или вовсе без нее. По сути, это глубоко персонализированное промо, основанное на тщательной аналитике данных о модели поведения покупателей, является «желтым ценником 2.0».

• В-третьих, умный алгоритм освобождает маркетолога от рутинной работы: система берет на себя подбор аудитории, аналитику и управление скидками (по правилам, заданным самой сетью). А маркетологи могут направить силы на творческие проекты.

Фото: «Умный город»

На эту разработку мы получили грант от Фонда содействия инновациям».

Фото: «Умный город»

Запуск доставки по модели стартапа

Совсем скоро после запуска приложения «Хороший выбор онлайн» – в 2020 году – началась пандемия, которая стремительно закрутила колесо розничных инноваций. «Лама» решила срочно развивать доставку продуктов из гипермаркетов. Стоит сказать, что сеть делала попытки запустить сервис уже с 2015 года, но никак не удавалось найти партнера, способного потянуть проект. Эстафету принял разработчик приложения «Хороший выбор онлайн».

«Мы решили действовать в режиме стартапа и просто сделали “прыжок веры”, – вспоминает Роман Ткачев. – Добавили несколько кнопок, наняли первого курьера и начали возить продукты из одного магазина». За четыре месяца количество доставок выросло до 100 в день. Тогда стало понятно, что возникает необходимость решать «курьерские» задачи последней мили, для развития клиентской части. Так, спустя полгода был создан сервис, управляющий работой сборщиков и курьеров, наймом персонала, и организована служба доставки «под ключ». Доставка из «Ламы» держит уровень крупных игроков сегмента: в среднем доставка по городу с населением 600 тыс. человек занимает 1 час. К системе подключено пять гипермаркетов в Томске и Северске. Сейчас количество заказов увеличилось до 150–200 в день, средний чек доставки – до 2200 рублей.

Как приложение «Хороший выбор онлайн» показало себя за это время? – На протяжении трех лет им пользуются более 80% всей аудитории магазинов группы «Лама» в Томске. При минимальном бюджете на продвижение аудитория приложения органически прирастает на 150 человек в день. 83% от общего числа скачавших приложение продолжают пользоваться им в течение месяца – такой высокий процент удержания аудитории повышает финансовую отдачу от маркетинга на 64%: через приложение ритейлер может коммуницировать с покупателями, рассказывать о своих акциях и актуальных предложениях.

IMG_20220803_111634

Побочный эффект цифровизации

Успех приложения «Хороший выбор онлайн» в Томске привел к побочному эффекту: покупатели стали воспринимать приложение как инструмент связи с ритейлером. В результате разработчиков накрыло волной жалоб – на работу кассиров, неправильные ценники и даже неполадки в туалетах. Очевидно, что лояльность неразрывно связана с обратной связью, и разработчикам приложения «Хороший выбор онлайн» в итоге пришлось создать специальную службу поддержки – подразделение, которое по телефону, электронной почте и другим каналам принимает обращения от покупателей, передает их в соответствующие подразделения розничных сетей, запрашивает у них ответы в установленные сроки и передает информацию клиентам. «Мы стали ухом, которое слышит покупателя, – признается Роман Ткачев. – И теперь служба поддержки – это обязательный пункт нашего договора с любой розничной сетью, в которой мы запускаем какие-либо решения для управления лояльностью».

Стоит отметить, что за эти годы разработчики «Хороший выбор онлайн» создали целую экосистему из 18 разных продуктов для розничной торговли – от мониторинга цен конкурентов до оптимизации затрат на персонал. Однако, по мнению Романа Ткачева, четыре решения являются «диджитал-ядром», которое может вывести розничный бизнес региональных ритейлеров на новый уровень.

1. Мобильное приложение с расширенным функционалом «Хороший выбор онлайн».

2. Каналы коммуникации с покупателем (служба поддержки и сообщества «Хороший выбор онлайн» в социальных сетях»).

3. Программа персонализированного промо «Комплимент+» и «Комплимент Авто» (могут интегрироваться совместно или по отдельности).

4. Сервис доставки «под ключ», который включает мобильное приложение для курьеров и сборщиков с набором сопроводительной документации по заказам, а также возможность удаленного взаимодействия ритейлера с самозанятыми. 

Решения можно внедрять комплексно или по отдельности: «Умный Город» может организовать службу доставки для ритейлера под ключ вплоть до найма персонала либо предоставить только программное обеспечение.

Важное преимущество этого комплекса решений заключается в том, что его очень легко внедрить. Во-первых, все решения созданы и интегрируются одним разработчиком – не нужно сотрудничать с несколькими подрядчиками. Во-вторых, решения изначально конструировались так, чтобы их можно было сочетать с любыми уже работающими в компании IT-системами, в том числе системами лояльности. При этом 95% работ по интеграции берет на себя компания «Умный город». Ее разработки легко адаптируются к особенностям разных региональных сетей.

Какие региональные сети уже внедрили эти решения?

Приложение, система управления лояльностью, сервис доставки и служба поддержки, как уже было сказано, сейчас успешно внедрены и работают в магазинах ГК «Лама» в Томске, а также внедряются другими сетями в разных конфигурациях.

С сетью «Петровский» (Архангельск, Северодвинск, Новодвинск) «Умный Город» работает с января 2022 года. Там служба доставки уже есть, и компания сейчас занимается активным приглашением покупателей в мобильное приложение.

Сеть «Полюс-Торг» из Нижнего Тагила начинает внедрять целый комплекс решений – приложение, работу с аудиторией, «Комплимент», ПО для службы доставки.

По словам Романа Ткачева, комплексный продукт по управлению лояльностью разработки «Умный город» подойдет крупным и средним региональным ритейлерам:

• сетям из 50 супермаркетов и более (от 5 тыс. SKU в магазине с товарооборотом от 8 млрд рублей в год);

• сетям из 20–50 магазинов меньшего формата (с товарооборотом порядка 1–4 млрд рублей в год);

• владельцам 2–3 гипермаркетов или магазинов у дома (1–3 тыс. SKU, товарооборот от 1 до 4 млрд рублей в год);

• а также производителям готовой еды.

Что нужно для внедрения и сколько стоит продукт?

Минимальная стоимость подключения к проекту для торговой сети – 50 тыс. рублей в месяц. За эту сумму ритейлер получит собственную онлайн-витрину в приложении «Хороший выбор онлайн», подключение к службе поддержки и программе лояльности.

Внедрение продукта занимает от месяца до полугода при подключении всего комплекса услуг, если ритейлер заинтересован и оперативно принимает решения. Всю информацию об интеграции продуктов компании и вариантах взаимодействия можно получить по телефону 8-923-435-23-06 или rotka@beyondviolet.com.

Retail.ru