Реальная жизнь виртуальной торговли на Украине

С одной стороны, для иллюстрации общего состояния участников рынка подходят традиционные торговые показатели: обороты, объемы продаж, выручка, сезонные изменения продаж по группам товаров. С другой, онлайн-магазины имеют свои особенности, связанные с самой средой их деятельности, с покупателями, оплатой и доставкой товаров, банальным отсутствием законодательства, регулирующего сферу электронной торговли, и широкими возможностями для кибермошенников.

Состояние рынка и прогноз-2010

Итоги 2009 года, как и следовало ожидать, показали снижение оборотов онлайн-магазинов. Как рассказывает глава Интернет-проекта по продаже потребительской электроники Rozetka.ua Владислав Чечеткин, за год упала и средняя стоимость покупки (фактически не изменилась в гривне, но в долларе упала приблизительно на 40%), причем это касается всех групп товаров. По словам директора по PR и маркетингу магазина электроники Sokol.ua Ивана Марченко, в 2009 году потери по продажам составили от 25 до 60% в долларовом эквиваленте по разным группах товаров.

Для сравнения: по данным "Unitrade Group", продажи цифровой техники у традиционных ритейлеров за три квартала 2009 года, по сравнению с 2008 годом, в некоторых сегментах, таких как персональные компьютеры, видеокамеры, по объему сократились более чем вполовину.

При этом стоит отметить, что некоторое ухудшение ситуации коснулось не только продавцов "реальных" товаров, но и продавцов "цифры": "2009 год стал некой лакмусовой бумажкой для многих игроков украинского IT-рынка, которые покинули многие софтовые игроки, не выдержавшие конкуренции и не отреагировавшие вовремя на изменения. В январе 2009 года многие статьи бюджета (затраты на IT, персонал, аренда, маркетинг и реклама) были урезаны, так как никто не знал, чего ожидать. Интернет-магазинам было несколько легче, благодаря меньшим затратам на ведении бизнеса, но в целом ситуация на софтверном рынке была печальной. Среди основных тенденций развития можно отметить пересмотр стратегий развития (исчезли многолетние планы, акцент переместился на краткосрочное планирование), жестокую борьбу за каждого клиента и партнера (многие прибегли к демпингу)", - вспоминает основные изменения прошлого года директор веб-супермаркета лицензионного программного обеспечения "Софткей-Украина" Анна Боднарчук (только 18% товаров супермаркета поставляется как материальный объект).

По наблюдениям украинской Ассоциации участников электронного бизнеса (АУЭЛБУ), чем ближе к концу года, тем увереннее чувствовали себя Интернет-магазины. С одной стороны, как поясняет глава ассоциации Павел Сиделев, онлайн-магазины пережили в прошлом году не такой резкий спад, как крупные оффлайновые ритейлеры: ведь первые совершают продажи за наличные или электронные деньги, а вторые – за счет моментального кредитования. Например, по словам директора по развитию "WebMoney Transfer" Никиты Сенченко, при учете того, что в процентном соотношении платежи c2b в системе платежей "WebMoney" дотягивают до 40%, в абсолютных цифрах это более 500 млн. грн за прошлый год.

"Можно отметить, что в течении прошлого года рынок стабилизировался и во второй половине года пошел уже заметный рост по сравнению с началом года. Люди устали от кризиса и политической нестабильности и стали опять смотреть в сторону техники. Так как принцип "хлеба и зрелищ" никто не отменял, то разобравшись кое-как с хлебом, потребители вернулись и в товарные группы которые обеспечивают зрелища: ноутбуки, ПК, телевизоры, фотокамеры и т.д.", - объясняет возвращение к росту показателей И.Марченко. А продавцы софта наблюдали первые признаки оживления продаж еще с апреля 2009 года.

Для 2010 года самими участниками рынка прогнозируется умеренный рост: от 10 до 20% оборотов. Для сравнения: по оценкам Российской национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ) за первое полугодие 2009 года Интернет-розница в России выросла на 70-80% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. По предварительным оценкам 2009 года общий рост российской онлайновой торговли составит не менее чем в 40%.

В общем, как отмечает П.Сиделев, специализированных исследований этой сферы в Украине не проводится. Можно сравнивать показатели крупных онлайновых магазинов, но уже на этапе простого подсчета количества реально действующих Интернет-магазинов возникают сложности. "Часто за хостинг и доменное имя платят за год-два вперед. И наполненный товарами магазин выглядит как нормально работающий, до тех пор, пока не становится ясно, что за ним никто не следит. И покупателю сейчас, прежде чем терпеливо ожидать доставки заказа или звонка, будет правильным самостоятельно связаться с продавцом. Если в течении дня дозвониться до магазина или получить ответ по электронной почте невозможно, магазин скорее "мертв", - говорит глава ассоциации.

Что и почему покупают в онлайне?

В прошлом году, по данным АУЭЛБУ, самым популярным сегментом в онлайне оставалась потребительская электроника, но фактически, на "виртуальных полках" сейчас представлены все товары, традиционные для обычных магазинов. Кроме того, олнайн для себя открыли даже "продавцы тех групп товаров, которые ранее этот канал продаж откровенно игнорировали. Речь идет о товарах класса "люкс": предметах роскоши, ювелирной продукции, мехах и прочем", - описывает ситуацию глава АУЭЛБУ. Причины, по которым покупатели выбирают именно онлайн-канал продаж, просты: онлайн-покупки и онлайн-платежи существенно экономят время, и особенно это заметно на протяжении т.н. сезонных пиков продаж.

Для справки: в США в предновогодний и предрождественский сезон (с 1 ноября по 24 декабря 2009 года) общий объем онлайн-продаж вырос на 5% и составил $27 млрд., по данным "comScore". А экономию времени назвало основной причиной выбора в пользу онлайн-магазина 68% россиян, по данным опроса, проведенного "Ромиром" в декабре 2009 года.

Но, в Украине, в отличие от США, в прошлом году сезонные всплески продаж были значительно слабее, чем в предыдущие годы. "Ранее покупательская лихорадка начиналась за несколько месяцев до сезонных пиков продаж, (например, перед сезоном back to school или 14 февраля, 6 марта, перед Новым годом). А в этом году такие всплески были очень незначительными", - описывает ситуацию глава проекта Rozetka.ua В.Чечеткин.

Основными критериями для выбора конкретного продавца в онлайне по данным "Софткей Украина" служат широта ассортимента, удобство совершения заказа и скорость его обработки, а также квалифицированная поддержка по телефону (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Факторы выбора продавца среди онлайн-сервисов*

*по данным "Софткей Украина"

Что же касается самых популярных товаров, то в сфере потребительской электроники покупателей, по данным магазина Sokol.ua как и ранее интересуют прежде всего ноутбуки. "Ожидания от нетбуков себя не оправдали: их доля не поднимается выше 10-15% от объёмов ноутбуков. Наиболее сильно пострадали объёмы продаж фото- и видеотехники. В этом сегменте ожидается наибольший рост в 2010 году. Рынок видеотехники будет также активно развиваться за счёт повышения технологичности самих устройств (телевизоров, медиаплееров и т.д.)", - говорит директор по PR и маркетингу Sokol.ua И.Марченко.

Интересно сравнить эти данные и прогнозы с данными традиционных ритейлеров цифровой техники. По словам менеджера направления "Компьютеры и периферия" сети супермаркетов электроники "Эльдорадо" Дениса Полякова, в 2009 году ноутбуки продавались лучше, а продажи десктопов продолжали падать. При этом бум спроса на нетбуки уже угасает, поскольку в качестве постоянного компьютера нетбук не подходит. "Покупатели жалуются: во-первых, функциональность ограничена, во-вторых – из-за маленького монитора сильно устают глаза. На дачу с ним съездить или в командировку – это одно, но использовать его в качестве постоянного компьютера никак не получится", - говорит Д.Поляков.

Если же от продаж hardware перейти к продажам софта, то по данным "Софткей Украина", самыми популярными продуктами в онлайне в прошлом году стали антивирусы, лидерами среди которых стали продукты "Лаборатории Касперского", "Eset Software", "Trend Micro". "Если по большинству софтовых направлений в 2009 году мы наблюдали провал, в некоторых категориях даже на 20%, то в антивирусном направлении наблюдается рост, по некоторым вендорам ощутимый (порядка 130%). Помимо антиврусных решения спросом пользовались средства разработки, системы по отслеживанию пользовательской активности в Интернете, разработки, направленные на решения проблем конкретного бизнеса (система учета для гостиниц, решения для HR и т.д.)", - комментирует ситуацию глава компании.

Покупая товар в онлайне, украинцы расплачиваются пока что в основном наличными. Оплата карточкой, по словам В.Чечеткина, невыгодна самому магазину: за транзакцию банк берет от 2 до 4% комиссионных, при общем заработке от продажи единицы товара в 5%. Кроме того, на постсоветском пространстве население небезосновательно боится "карточных мошенников" - т.н. кардеров, ворующих данные и средства с карточных счетов. Системы электронных денег еще не получили широкого распространения: возможность оплатить покупку таким образом предлагается большинством Интернет-магазинов, но реально ее использует около 0,5% покупателей, говорит глава проекта Rozetka.ua. С другой стороны, пользователи онлайн-магазинов, не принимающих наличные, а работающих по предоплате, охотно пользуются карточными расчетами и электронными деньгами: по словам А.Боднарчук, около 33% покупателей оплатили заказ пластиковыми картами, а 11,5% воспользовались сервисом "WebMoney" и эти показатели растут из года в год.

"Пока внешний мир отстает от "WebMoney", а не наоборот. Например, очень хотелось бы, чтобы наконец-то массово созрели для Интернет-продаж компании, работающие на рынке подписки и периодических изданий. А также билетные агентства, кинотеатры, коммунальные предприятия. Кроме того, планируем в 2010-м начать принимать платежи за ж/д перевозки", - комментирует перспективы электронных расчетов в онлайн-продажах Н.Сенченко ("WebMoney Transfer").

Трудности онлайн-магазинов

Кроме серьезной конкуренции между самими онлайн-проектами, магазинам в сети приходится принимать во внимание и конкуренцию с традиционными каналами продаж. "В ближайшее 5 лет ожидается серьезный рост и выход в онлайн многих поставщиков и сервисов, которые собирались с силами после экономических проблем и накапливали экспертную и юридическую базу для своей модели бизнеса", - говорит о состоянии конкуренции на рынке глава АУЭЛБУ П.Сиделев. При этом Интернет как торговая площадка интересен и дистрибьюторам, и традиционным ритейлерам.

Так, например, по словам президента компании "Unitrade Group" Владимира Колодюка, компания в 2010 году ожидает, что до 5% от всех продаж придется на онлайн. "В целом 2009 год стал прорывным для Интернет-торговли в Украине. Но по нашим оценкам, стремительный скачок онлайн-продаж останется в уходящем году. В 2010 году Интернет-торговля продолжит увеличивать свою долю, но это будет постепенный, размеренный рост", - прогнозирует В.Колодюк.

Но конкуренция с ритейлом, выходящим в онлайн, не так беспокоит сетевые магазины, как перспектива конкурировать с дистрибьюторами, которые собственно и поставляют им товары, а также имеют непосредственное влияние на входящие цены. "Онлайн магазины ритейлеров пока не составляют особой конкуренции для успешных интернет-проектов. Больше настораживает приход в Интернет-розницу дистрибьюторов", - отмечает директор по пиару и маркетингу Sokol.ua И.Марченко.

Риски для онлайн-продавцов могут крыться не только в торговой среде, но и в самом способе продажи. Как рассказал ЛІГАБізнесІнформ В.Чечеткин, довольно часто магазины сталкиваются с т.н. потребительским терроризмом. Суть его в том, что в отличие от, например, США, где покупка доставляется по предоплате и в случае несоответствия ожиданиям покупателя за его же счет отправляется обратно, в Украине расчеты за заказанный в онлайне товар происходят уже после доставки. "В нашем случае, клиент еще ничего не заплатил, но уже может высказывать претензии к тому, что например, водитель или курьер, доставившие товар, плохо знают его особенности. Клиент может потребовать расширенных консультаций или же услуг. К примеру – установить на ноутбук любимую программу. И соответственно отказаться от покупки, если его что-то не устроило. Для нас это очень серьезная проблема".

Еще одной трудностью является полное отсутствие специализированного законодательства, регулирующего правоотношения в данной сфере. Теме основных спорных моментов создания будущего Закона "Об электронной коммерции" редакция ЛІГАБізнесІнформ посвящала отдельную статью.

Электронная коммерция: споры вокруг закона>>>

Для тех же новичков сферы электронной торговли, которых не испугали уже существующие проблемы, интересным будет и вопрос стоимости "завоевания" рынка.

Сколько стоит онлайн-магазин "с нуля"?

Сам процесс создания сайте может стоить как $100, так и $2000: Интернет-сайт для онлайн-продаж можно создать:

1) за полчаса с помощью конструктора, не зная даже азов программирования или дизайна;

2) самостоятельно на бесплатном движке, что уже требует определенных знаний и навыков;

3) заказать разработку в студии.

При этом в первом варианте основными расходами будут комиссии от продаж или абонплата разработчику конструктора, а также за шаблонный дизайн, но стоит учитывать невозможность самостоятельной настройки под специфические требования торговца. "Такой сайт за $100 скорее всего предлагает создать студент-одиночка, которого потом не найти для поддержки или изменения некоторых модулей", - говорит глава Ассоциации участников электронного бизнеса Павел Сиделев. Составить сколько-нибудь серьезную конкуренцию уже существующим магазинам такой проект не сможет. "Меня лично всегда удивляли заявления о том, что сайт за $500 и рекламная кампания за $200 в месяц могут обеспечить раскрутку проекта. Он станет одним из десятков тысяч неудачников, которые существуют на рынке и еле-еле сводят концы с концами", - комментирует такую модель В.Чечеткин.

Самостоятельное создание магазина, кроме некоторой технической подготовки, предполагает не очень существенные затраты (хостинг, доменное имя, авторский дизайн). Заказ же разработки проекта стандартного Интернет-магазина с каталогом в студии плюс проведение торговой кампании может обойтись как в $1500-2000, так и в десятки тысяч долларов (до $100 тыс., по словам участников рынка). При этом структура затрат на качественный онлайн-проект будет, по словам директора веб-супермаркета "Софтлайн Украина" Анны Боднарчук, выглядеть таким образом:

- CMS (например, от "Битрикс" в комплектации "Бизнес" обойдется в 10 тыс. грн.);

- Создание самого сайта на базе CMS в среднем около $2000 в зависимости от проекта и требований к нему;

- регистрационные документы,

- зарплата сотрудников (основные департаменты: продаж, маркетинга, бухгалтерия, контент-наполнение),

- аренда офиса (сегодня это на порядок ниже цены, чем в аналогичном месяце прошлого года), покупка техники/мебели;

- расчеты с бюджетом/банком (в зависимости от результатов работы проекта),

- маркетинговые инициативы (2-5% от валовых поступлений).

При этом основные статьи расходов, которые потерпели сокращения в 2009 году, это: затраты на IT, персонал, аренду, маркетинг и рекламу.

Еще одним важным моментом при создании собственного проекта Интернет-торговли является выбор ниши: "Большинство людей решает, что они будут торговать мобильными телефонами или фотоаппаратами, но в нашем сегменте очень серьезная конкуренция, более того она сейчас скачкообразно повышается, потому что дистрибьюторы, которые являются поставщиками и первоисточниками техники на Украине, сами открывают свои магазины. Это означает, что "одним щелчком" они могут полностью изменить расстановку сил на рынке", - предостерегает авторов новых проектов глава магазина Rozetka.ua.

Чтобы получить постоянных покупателей, по словам П.Сиделева, одним из выходов является создание нишевого узкоспециализированного магазина. Такому проекту будет проще бороться за постоянного покупателя, чем большому веб-супермаркету: "Если в магазине продаются только товары узкого тематического ассортимента, например, батарейки или рыболовные снасти, сюда скорее зайдет рыбак или часовщик. И если товар по приемлемой цене и хорошего качества, вероятность того, что посетитель магазина станет покупателем, в несколько раз выше, чем у проектов с широким ассортиментом".

Мошенники за вывесками Интернет-магазинов

Одной из проблем, связанных с регуляцией рынка на законодательном уровне, является защита прав потребителей. Ведь в онлайне проверить "благонадежность" магазина намного труднее, чем в "реале". Вместе с тем, по рекомендациям АУЭЛБУ для того, чтобы не попасться на подделку, необходимо соблюдать простые правила:

- проверять наличие сертификации товара;

- при курьерской доставке предоплаченного товара требовать чек (если курьер не является частными предпринимателем, брать деньги за товар он не имеет права);

- проверять работу Интернет-магазина (телефона и электронной почты). Представители магазина должны оперативно отвечать на вопросы в течение дня, иначе лучше сменить магазин.

Кроме соблюдения обычных предосторожностей, которые могут быть продиктованы здравым смыслом, покупатель может проверять степень надежности магазина во внешних источниках. И если создание официальной организации – хранителя электронных оферт и гаранта легитимности совершенных покупок, пока еще планируется включить в будущий закон об электронной коммерции, возможность проверить магазин появится у покупателей уже в начале весны: АУЭЛБУ планирует запустить добровольную сертификацию Интернет-магазинов.

Для потребителя это будет означать возможность проверить все данные по конкретному ресурсу, вплоть до юридического и физического адреса и руководства. Сейчас это можно сделать в некоторых платежных системах, которые предусматривают аттестацию продавцов. Например, в системе "WebMoney" покупатель перед оплатой товара может посмотреть аттестат магазина (продавец предоставляет в систему регистрационные и некоторые другие документы от юрлица или предпринимателя), а также получить данные о том, как давно продавец работает в системе, какой у него бизнес-уровень, есть ли к нему претензии и отзывы в арбитражном сервисе.

КАРПЕНКО Ольга, biz.liga.ua