Распродажи не помогают

Российские ритейлеры борются за выживание с помощью скидок, снижения объемов закупок и сокращения ассортимента. Но сами признают, что эффект пока невелик.

Федеральное государственное учреждение «Объединение «Росинформресурс» в марте — апреле 2009 г. изучило цены в крупных городах Центрального федерального округа и проинтервьюировало 80 владельцев и менеджеров сетевых и независимых магазинов, чтобы понять, как кризис повлиял на работу розницы.

Как оказалось, за это время цены в магазинах выросли сильнее, чем показывал индекс потребительских цен Росстата. Государственная статслужба отметила, что к апрелю 2009 г. продовольственные товары подорожали в сравнении с декабрем 2008 г. на 5%, одежда и белье — на 3,3%, бытовая техника и электроника — более чем на 4%. Мониторинг «Росинформресурса» выявил за то же время в Центральной России рост цен на продукты в среднем на 9% (в лидерах здесь чай и кофе, цена на который в отдельных городах выросла на 35%), а одежда и бытовая техника стали дороже на 12% (см. график). Признавая значительный рост цен, ритейлеры говорят о меньшем падении продаж, чем Росстат. По его данным, оборот розничной торговли продуктами к марту по сравнению с декабрем снизился на 18,7%, а работники торговли говорили о среднем снижении продаж продуктов на 9%. Падение реализации непродовольственных товаров они оценивали от 13% (бытовая химия) до 33% (обувь). Росстат зафиксировал общее снижение товарооборота непродовольственных товаров на 26%.

СЕКРЕТНАЯ ПРИБЫЛЬ

Выяснить, как кризис повлиял на прибыль ритейлеров, «Росинформресурсу» не удалось — респонденты отказывались говорить об этом даже в анонимных интервью, признается руководитель отдела региональных исследований объединения Светлана Ермак. Но Алексей Федосеев, гендиректор группы «Инталев», устанавливающей автоматизированные системы управления ритейлерам по всей России, знает, что до кризиса у федеральных розничных компаний рентабельность по EBITDA доходила до 7% (у X5 Retail Group в 2008 г. — 9%, у «Магнита» — 7,5%), а у эффективных региональных операторов приближалась к 20%, а теперь у всех ритейлеров маржа сократилась минимум вдвое. И не только за счет падения продаж. Раньше чуть ли не половину прибыли небольшим региональным сетям обеспечивали ретро-бонусы, плата за вход и размещение на полках, говорит Федосеев. Теперь же многие вынуждены отказываться от этих сборов. Например, сети, входящие в Ассоциацию компаний розничной торговли, в этом году полностью освободили от таких платежей поставщиков сельхозпродукции.

Переходят на картошку

Управляющие разными магазинами — как продовольственными, так и бытовой техники — заметили, что сильнее всего падает спрос на дорогие товары: покупатели экономят. Магазины стали продавать больше хлеба, молока, яиц и картофеля. А вот потребление деликатесных продуктов сократилось более чем в 2 раза. Торговые предприятия признались в ходе исследования «Росинформресурса», что в среднем сократили закупки этой продукции на 50% по сравнению с началом года. А Philip Morris, например, в I квартале снизила отгрузки премиальных марок сигарет на 6% (в основном из-за марки Marlboro), тогда как отгрузки недорогих Bond Street возросли на 27,7%, рассказывал представитель российской Philip Morris Алексей Ким.

Управляющие магазинами одежды и обуви отмечают, что сильнее всего снизился спрос на одежду и обувь класса люкс — их поклонники вынужденно переходят на более дешевые марки. Не способствует оживлению спроса и то, что с января 2009 г. цены на импортную одежду из-за девальвации рубля выросли более чем на 30%, говорится в отчете об исследовании. «Пока большинство ритейлеров, работающих с раскрученными брендами, получают операционную прибыль, но по сравнению с удачной первой половиной 2008 г. оборот многих компаний в первой половине 2009 г. снизился примерно на треть», — говорит Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group (FCG). «Люди просто не уверены в завтрашнем дне, поэтому стараются тратить меньше», — объясняет снижение продаж Дмитрий Потапенко, управляющий сетями «Гастрономчикъ» и «Марка». С другой стороны, добавляет он, ритейлеры вынужденно снижают объемы закупок и ассортимент из-за уменьшения числа поставщиков импортной продукции, не переживших девальвации.

Ограниченный выбор

Объем закупок и ассортимент продуктовых магазинов в Центральной России уменьшились с начала года на 6-7%, указано в отчете «Росинформресурса». Лидер российской продуктовой розницы — X5 Retail Group в отчете за 2008 г. сообщила, что уже к концу прошлого года сократила ассортимент на 20% до 3000 товарных позиций (SKU). «Некоторые респонденты отмечали, что из-за сильного сокращения ассортимента были вынуждены перепланировать магазин, убрав некоторые полки и стеллажи, чтобы покупатели не смотрели на пустые витрины», — говорит Андрей Орлов, директор департамента стратегического развития «Росинформресурса».

Сети бытовой электроники и техники отреагировали на 19%-ное падение продаж сильным сокращением закупок и ассортимента соответственно на 15% и 20%, показывает исследование. «Большинство респондентов утверждало, что продолжат эту работу», — объясняет Орлов. Признаются в сокращении ассортимента и представители «электронных» сетей «Эльдорадо» и «Техносила». Продавцы одежды и обуви сокращают закупки в среднем на 20%, указано в отчете «Росинформресурса», при этом сокращение закупок дорогой итальянской обуви (от 150 евро за пару) доходит до 70%.

НЕ ВСЕМ ПОНЯТНЫЕ МЕРЫ

Когда участников исследования спросили, принимают ли они антикризисные меры, помогающие сохранить предприятие, половина дала отрицательный ответ, говорит Ермак. Для них сокращение закупок и ассортимента — вынужденный шаг, объясняет она. Другая половина респондентов призналась, что в первую очередь проводит распродажи (об этом заявило 64% участников), затем сокращает объем закупок (46%). Далее — изменение ассортимента продукции (26%), переход в более низкий ценовой сегмент (22%), сокращение штата (18%), повышение цен на продукцию (14%), изменение должностных обязанностей сотрудников (4%), сокращение издержек на транспорт и упаковку (4%).

Скидки всегда широко использовались в одежном ритейле, но в этом году ритейлеры стали давать их щедрее: впервые можно было увидеть дисконт до 70% в магазинах категории люкс, отмечает Гаспарян из FCG. По сравнению с I кварталом 2008 г. скидки дают вдвое большее число магазинов. И чем дороже магазин, тем больший дисконт он предлагает клиентам. Исследователи «Росинформресурса» нашли скидки в 70% в десятой части дорогих магазинов одежды и обуви, которые они посетили. А в 40% таких магазинов готовы были продать вещи за полцены. Среди магазинов средней ценовой категории лишь половина предлагала клиентам скидки — и то не больше 30%.

В условиях дефицита спроса скидки — самая эффективная возможность избавиться от товарного запаса. «Лучше вернуть вложенные средства, чем остаться с грудой одежды», — объясняет Гаспарян. Но чтобы стимулировать спрос, предлагать сезонные скидки недостаточно, так как это делают все. Следует проводить и другие акции по стимулированию продаж в магазинах, активнее работать с базой клиентов, считает Гаспарян.

ВДВОЕ ЭФФЕКТИВНЕЙ

Ритейлеры и сами признают невысокую эффективность скидок — в списке самых удачных антикризисных решений распродажи заняли лишь шестое место. А на первом — изменение должностных обязанностей персонала. Ритейлеры говорили, что существенно сократили издержки, передав одному сотруднику обязанности и мерчандайзера, и продавца, приводит пример Ермак. Следующая по эффективности мера — сокращение расходов на логистику и упаковку, затем — сокращение штата. Например, «Эльдорадо», чтобы противостоять кризису, изменило соотношение управленцев и продавцов в компании с 1:9 до 1:18, передал через пресс-службу гендиректор сети Игорь Немченко. Раньше ритейлеры стремились расти за счет открытия новых магазинов, сейчас на это нет средств и предпринимателям остается повышать эффективность работы существующих магазинов, например сокращать расходы на логистику, составляющие до 20% в общем объеме затрат компании, добавляет Федосеев из «Инталев». Хорошо повышает продажи реклама — но как антикризисную меру ее, судя по исследованию «Росинформресурса», используют только владельцы обувных магазинов. В обувном сегменте самая высокая конкуренция и самое большое падение спроса — 33% в I квартале. «Сначала компании вводили меры, которые считали нужными, а уже потом оценивали, что эффективно, а что нет», — объясняет несоответствие в двух списках Ермак.