Распродажа без скидок

Название «черная пятница» в США связано с особенностью американской бухгалтерии: прибыль всегда записывается черной пастой, а убыток красной. То есть самая грандиозная распродажа года в США приносит скорее прибыли, чем убытки. В этот день с прилавков сметают даже самый залежалый товар. В последние годы, невзирая на кризис, в американских магазинах в этот день покупатели оставляют около $60 млрд.

Впервые этот маркетинговый ход–Black Friday–был придуман еще в 1966 г. как старт рождественских распродаж. Каждый четвертый четверг ноября в США отмечается большой государственный праздник–День благодарения. Следующий за ним день, пятница, тоже выходной, чем и воспользовались маркетологи, устроив праздник «шопоголизма» именно в этот день. Ни о какой интернет-торговле в 1966 г. американцы еще не знали, поэтому «черная пятница»–традиционно офлайн-распродажа. Для продаж в Интернете этот день не подходит, так как в выходные покупатели за компьютерами вообще не сидят.

«Порядка пяти-семи лет назад американские онлайн-ритейлеры с подачи крупнейших игроков рынка решили проводить такую же акцию, как «черная пятница», в Интернете. Если в выходные люди предпочитают держаться от компьютеров подальше, то в понедельник активно совершают онлайн-покупки»,–рассказывает Максим Фалдин, автор идеи проведения «киберпонедельника» в России, а также один из основателей и совладелец агрегатора российских интернет-магазинов Wikimart.ru.

«Американскую идею стали копировать ритейлеры из разных стран,–продолжает Максим Фалдин.–Где-то копировали успешно, где-то не очень. Самым успешным было копирование в Китае, где «киберпонедельник», в отличие от американского семейного праздника, Дня благодарения, объединили с местным студенческим праздником, Днем холостяка». Максим Фалдин проанализировал российскую сезонность и решил, что американский график нам не подходит. В декабре в России и так все неплохо продается, так как люди готовятся к Новому году. Стоки (нераспроданные остатки) у ритейлеров появляются как раз после праздника, однако в этот период без денег остается покупатель. Поэтому Максим Фалдин предложил проводить отечественные «киберпонедельники» в последний понедельник января, когда потребители вернулись наконец из новогодних туров и уже получили первые авансы.

Великий понедельник

Если покупатель четко знает, что такое распродажа (для него это день дешевых покупок), то продавцы–организаторы скидочных дней трактуют это событие по-разному. Для одних распродажа–сбыт нераспроданных остатков, для других–просто реклама магазина, а для кого-то–вообще традиция. «Когда-то в США техника стоила дорого (а большая доля интернет-продаж во всех странах традиционно приходится на технику.–Прим. «Ко»), к ее покупке потребитель готовился задолго, а пик продаж в США приходился именно под Рождество, местные ритейлеры и ввели скидки на технику именно в декабре, стремясь «затащить» клиента именно в свой магазин. Сейчас же распродажи техники в США перед Рождеством скорее атавизм: техника уже стоит не так дорого, пика сезонности ее продаж больше нет. Но распродажа–это же наркотик, с которого уже никто не может соскочить–ни покупатели, ни ритейлеры. Каждый ритейлер думает: «Все участвуют, а я как же? Это же ударит по моему имиджу»,–поясняет Елена Комкова, партнер Retail Training Group.

Как метод продвижения магазина распродажа неидеальна. Если клиент «урвал» где-то что-то по дешевке, совсем не факт, что он придет в этот же магазин делать покупки по стандартным ценам. Тем не менее идея Максима Фалдина заключалась именно в рекламе. На очередной конференции интернет-торговцев он объяснял коллегам, что «киберпонедельник» в России привлечет к онлайн-покупкам тех, кто предпочитает до сих пор пользоваться услугами лишь офлайн-ритейлеров. «Сейчас офлановые ритейлеры имеют свои интернет-магазины, и работать с покупателем онлайн им даже удобнее. Цены на сайтах те же, что и в офлайне, а затраты ниже. То, что в Интернете товары дешевле, это уже скорее миф. Такая ситуация постепенно уходит в прошлое. Зато компания получает доступ к данным покупателя, его адресу и телефону, может рекламировать ему свои акции и пр.»,–комментирует Елена Комкова. «К тому же январская акция–прекрасный «разогрев» покупателей перед февральскими и мартовскими праздниками»,–добавляет она.

Сложности ценообразования

Идею Максима Фалдина в первый раз («киберпонедельник» в 2013 г.) поддержали всего шесть российских интернет-ритейлеров, впрочем, имена были громкими (Wikimart, Enter, «Белый Ветер Цифровой», «Десятое измерение», «М.Видео» и «Эльдорадо»), так что событие не прошло незамеченным. В самый день распродажи к акции присоединилось еще порядка 14 магазинов. Во время «киберпонедельника-2013» (28 января 2013 г.) в Wikimart рассказывали, что оформляют новый заказ каждые две секунды. Агрегатор принял примерно 9000 звонков и оформил около 6000 заказов на $2 млн, что почти вдвое больше, чем в новогодние пиковые даты. Количество заказов в интернет-магазине «М.Видео» на 20% превысило пиковые показатели декабря и достигло 4000. Продажи интернет-магазина «Белый Ветер Цифровой» выросли в день распродажи относительно среднедневного показателя в четыре раза, а трафик сайта–в пять раз по сравнению с обычным днем и более чем вдвое в сравнении с пиковыми показателями декабря.

«Оборот всех интернет-ритейлеров за один день составил 352 млн руб.»,–сообщили в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). При этом рост оборота произошел при минимальных маркетинговых вложениях. Например, компания Максима Фалдина вложила в раскрутку акции всего 300 000-400 000 руб.

В целом в первый «киберпонедельник» доля товаров, приобретаемых в Интернете, на один день выросла до 10%, что позволило ритейлерам считать, что их задача по привлечению новых клиентов выполнена. «Одна из целей АКИТ–поддержка добросовестных участников рынка интернет-торговли и повышение доверия потребителей к онлайн-покупкам. «Киберпонедельник» этому в значительной мере способствует»,–утверждают в АКИТ. Правда, с «доверием» теперь сложности. Первая акция ознаменовалась целым рядом скандалов. На сайте АКИТ сообщалось, что агрегатор интернет-магазинов Wikimart и магазин «Белый Ветер» дадут скидки до 70%, а Enter–до 75%. Однако цены в период распродажи оказались выше, чем в обычные дни. Дотошные покупатели выяснили, что, к примеру, 42-дюймовый 3D-телевизор LG стоил 9 января в магазине Enter 33 090 руб., а 28 января, в день распродажи, его цена вдруг выросла до 34 356 руб., только товар оказался отмечен табличкой «Суперцена».

«Белый Ветер» же предлагал ноутбук, в день акции стоивший 18 790 руб., а его «старая» цена, которая была указана рядом, составляла 21 990 руб. Между тем всего одиннадцатью днями раньше за этот же ноутбук просили всего 20 490 руб., а значит, и скидка не очень уж и велика. «Эльдорадо» же во время акции преследовали технические сбои, ритейлер даже продлил ее на день, но некоторые покупатели утверждают, что цены во время распродажи просто были выше, чем ранее.

Ритейлеры объясняли ситуацию сложностями ценообразования, а также сбоями в программах, обновляющих цены на сайтах.

Ущерб собственной репутации от акции ритейлеры никак не оценивали, а покупатели, похоже, не разуверились в распродажах «по-русски» и дружно откликнулись на новую громкую акцию интернет-ритейлеров под названием «черная пятница».

«Черная пятница» онлайн

Как ни странно, но «черная пятница» в России тоже состоялась в Интернете. Событие потрясло своим размахом, а его громкий провал мог бы привести организаторов к отказу от дальнейших акций. Однако получилось все совсем иначе. ООО «Блэк фрайдэй» было создано в августе прошлого года. Владельцы компании–Георгий Левин (ранее занимался вопросами рекламы и маркетинга в магазине E5.ru), и экс-гендиректор сервиса онлайн-заказа такси Владимир Ким. 19% ООО «Блэк фрайдэй» принадлежит сербской «Кингс тринити Д.Д.О» и гонконгской «Кинг тринити холдингс».

«Проект Blackfriday2013.ru–единая общероссийская площадка-агрегатор для глобальной предновогодней распродажи. Основатели Black Friday с другими сооснователями проекта наблюдали, как подобная акция проводится в Австралии. По сути, взяли этот проект за основу. Австралийский проект запущен почти два года назад и предлагает всеобщую 24-часовую распродажу перед рождественскими праздниками. Оценив его результаты, команда Black Friday решила запустить такую акцию сразу в нескольких странах: России, Австрии, Швейцарии, Германии,–рассказывает управляющий директор проекта Алла Сущевич.–Основатели–небольшая команда российских и австрийских предпринимателей, которых связывают долгие личные взаимоотношения. Австрийская сторона управляет европейской частью проекта. Сейчас существует четыре площадки–для каждой страны, но на единой IT-платформе. Вся IT-разработка и креативная часть делаются в России. Это один из немногих совместных проектов, который на самом деле практически полностью делается у нас. Численность команды–до десяти человек».

Интересно, что с задачей рекламы и PR-сопровождения команда справилась прекрасно, только именно это и сработало «в минус». Сама Black Friday не раскрыла ни своих инвесторов, ни сумму затрат. Однако участники рынка утверждают, что на рекламу потрачено $2 млн. И действительно, рекламные баннеры были размещены по всему Рунету, компания «атаковала» пользователей по почте, дабы те не забыли про «грандиозное» событие. Вряд ли в Москве остался хоть один активный интернет-пользователь, который об акции не знал бы. Как только распродажа началась, на сайт Black Friday разом зашли 5 млн покупателей. Сайт рухнул и продолжал «лежать» чуть ли не до самого конца распродажи. В периоды, когда он все же был доступен, технические сбои продолжались.

«Мы прогнозировали общий трафик (за 24 часа) до 3, максимум 5 млн человек. Однако уже в первую минуту на сайт зашли свыше 1 млн человек. Фактический трафик за все время составил как раз чуть более 5 млн человек. Мы пришли к выводу, что покупательский потенциал рынка e-commerce в России сегодня значительно выше, чем показывала его недавняя оценка»,–говорит Алла Сущевич.

Игроки рынка предполагают, что для Black Friday акция оказалась убыточной. Алла Сущевич утверждает, что в целом компания мероприятием довольна. «Мы и не верили в успех мероприятия. Во-первых, был создан единый сайт, который действительно мог не выдержать нагрузку. И потом, такие мероприятия не организуют за два месяца (как это сделала Black Friday), такое просто технически невозможно. Все было сделано на коленке»,–поясняет Максим Фалдин. Его компания была в числе парнеров акции, однако, по словам Фалдина, никаких договоров с организаторами не заключала и денег не платила, но в то же время логотип Wikimart на сайте «пятницы» висел. Некоторые скидки своим покупателям в этот день агрегатор предложил и в целом за день заработал больше, чем обычно. Просто продажи компания вела с собственного сайта. В целом заработок Black Friday должен был складываться из процентов с заказа, сделанного с их сайта; также некоторым интернет-магазинам предлагалось разместить платный баннер со своей рекламой за 190 000 руб.

Впрочем, логотипы крупнейших интернет-ритейлеров Black Friday вешала бесплатно. Например, логотип «Утконоса» висел на этом сайте без согласия самого «Утконоса»–в распродаже ритейлер вообще не участвовал. «Нам это просто не нужно, остатков и стоков у нас не бывает,–подчеркивает представитель «Утконоса».–Просто Black Friday воспользовалась нашим брендом с целью рекламы своей акции».

Алла Сущевич рассказывает, что на историю с «черной пятницей» партнеры реагировали по-разному: кто-то ругался, кто-то нет. Из-за технических сбоев акцию продлили на день. «Количество переходов на сайты магазинов-партнеров составило более 6 млн, из них в покупки конвертировалось свыше 100 000 запросов. Средний чек на площадке оказался чуть ниже прогнозируемого и составил порядка 3000 руб.»,–рассказывают в Black Friday.

А вот покупатели оказались разочарованы. Кто-то просто отказался от покупки, видя, что сайт «упал». Наиболее дотошные интернет-пользователи заходили на сайты участников распродажи и, как правило, видели незначительные скидки. Что будут «распродавать» ритейлеры в декабре? Стоков еще нет, с полок все сметают за полную цену… Ozon.ru, к примеру, откопал у себя на полках старые, пыльные дорогие фолианты… Магазины компьютерной техники старательно вывешивали на первый план какие-то шнуры и прочую периферию. «Один магазин закидывал меня сообщениями о «черной пятнице», и я решил купить там Wi-Fi роутер. Нашел роутер со скидкой, однако посмотрел, сколько стоит аналогичный на «Яндекс.Маркет». В результате купил его дешевле на 1000 руб. у ритейлера, который в «черной пятнице» не участвовал и никаких скидок не обещал»,–рассказывал покупатель, разочаровавшийся в подобных акциях.

Впрочем, от опыта распродаж никто отказываться не собирается. Команда Black Friday уже планирует проводить похожую акцию к 8 Марта.

Последний опыт

Последняя масштабная распродажа–«киберпонедельник-2014»–прошла 27 января. Число участников значительно выросло. О своем участии координаторам из АКИТ заявил 51 магазин.

Во время «киберпонедельника-2014» въедливые наблюдатели тут же обнаружили проблемы, идентичные затруднениям первой распродажи. Пользователи Facebook тут же указали на странности акции в «Связном», который предложил купить телефон Huawei Ascend P6 за 15 490 руб., утверждая, что раньше модель стоила 19 990 руб. Но 2 января тот же аппарат в «Связном» продавался за 15 990 руб. В сети это объяснили тем, что магазин не проводит «киберпонедельник», а просто делает «киберскидки».

Если не считать рекламных баннеров некоторых магазинов, больших скидок на сей раз никто на самом деле и не обещал. В АКИТ сообщили, что скидки на технику составят процентов пятнадцать. «Скидки на технику 10-20%–это достаточно много, маржа российского онлайн-ритейлера на телевизор–8-15%, в целом маржа на электронику и бытовую технику составляет 8-10%»,–поясняет Максим Фалдин. И бытовая техника, и электроника в России–товар импортный. «Разбавил» ситуацию лишь дочерний американскому eBay.com BayRu. Американские ритейлеры, представленные на этой площадке, смогли поддержать российский «киберпонедельник» и «выкинули» в продажу iPad Mini по 6000 руб. К 11.30 утра предложенное смели с полок. Ясно, что американские ритейлеры в содружестве с местными поставщиками могут позволить себе такую маркетинговую «завлекалку».

«На самом деле масштабные распродажи актуальны в основном для одежных ритейлеров, меняющих коллекции. Сейчас им нужно распродать старый сезон и закупать новые коллекции. А маржа одежных ритейлеров достигает 500%, поэтому возможны и серьезные скидки. Ожидать очень уж больших скидок на другие категории товара и не стоило,–говорит Елена Комкова.–Тем не менее, если российские интернет-ритейлеры задумали «киберпонедельник» как акцию по привлечению клиентов, они могли бы совместно с поставщиками договориться о скидках на какой-либо товар и провести акцию более достойно, чем это было сделано. Просто к акции надо лучше готовиться».

Интернет-магазины одежды в акции участвовали, однако весьма слабо. Wildberries.ru скидок почти не предложил. Интересные предложения старалась делать Lamoda.ru. Впрочем, магазин так хитро рассчитал скидки, что на некоторые модели дисконт составил вместо обещанных 50% всего 20%. Иностранные ритейлеры, имеющие большой оборот, ориентируются на новинки и традиционно меньше жадничали в отношении остатков коллекций. Скидки до 90% предложил Tom Tailor, впрочем, с максимальным дисконтом он распродавал в основном футболки. Тот, кто в такой мороз способен думать о летней одежде, смог купить себе майку за 175 руб. вместо 500-700 руб.

Российские одежные ритейлеры слишком молоды, оборот компаний слишком мал, слишком мало стоков… «В распродаже часто принимают участие «выбитые» размеры, модели с дефектом… в общем, все что осталось… А такой товар, как правило, находится непосредственно в магазинах, а не на складе. Если же ритейлер развивает бизнес и онлайн, и офлайн, распродают такие модели именно в магазинах, а не посредством Интернета»,–комментирует Елена Комкова. В целом акция прошла спокойно. И даже слишком спокойно для мероприятий подобного рода. На момент сдачи номера ее окончательные итоги еще не были подведены. Однако уже очевидно, что скидки были невелики и большого всплеска покупательской активности не наблюдалось. В соцсетях акцию именовали «скучной». Грандиозного дня шопинга и тотальных распродаж не получилось. Распродажи офлайн в одежных магазинах в целом в этом году проходят масштабнее. Всемирная паутина пока отстает, а онлайн-потребители теряют интерес к акциям интернет-ритейлеров.

Ольга Колтунова, «Компания». Деловой еженедельник