Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Распродажа без скидок
Впервые этот маркетинговый ход–Black Friday–был придуман еще в 1966 г. как старт рождественских распродаж. Каждый четвертый четверг ноября в США отмечается большой государственный праздник–День благодарения. Следующий за ним день, пятница, тоже выходной, чем и воспользовались маркетологи, устроив праздник «шопоголизма» именно в этот день. Ни о какой интернет-торговле в 1966 г. американцы еще не знали, поэтому «черная пятница»–традиционно офлайн-распродажа. Для продаж в Интернете этот день не подходит, так как в выходные покупатели за компьютерами вообще не сидят.
«Порядка пяти-семи лет назад американские онлайн-ритейлеры с подачи крупнейших игроков рынка решили проводить такую же акцию, как «черная пятница», в Интернете. Если в выходные люди предпочитают держаться от компьютеров подальше, то в понедельник активно совершают онлайн-покупки»,–рассказывает Максим Фалдин, автор идеи проведения «киберпонедельника» в России, а также один из основателей и совладелец агрегатора российских интернет-магазинов Wikimart.ru.
«Американскую идею стали копировать ритейлеры из разных стран,–продолжает Максим Фалдин.–Где-то копировали успешно, где-то не очень. Самым успешным было копирование в Китае, где «киберпонедельник», в отличие от американского семейного праздника, Дня благодарения, объединили с местным студенческим праздником, Днем холостяка». Максим Фалдин проанализировал российскую сезонность и решил, что американский график нам не подходит. В декабре в России и так все неплохо продается, так как люди готовятся к Новому году. Стоки (нераспроданные остатки) у ритейлеров появляются как раз после праздника, однако в этот период без денег остается покупатель. Поэтому Максим Фалдин предложил проводить отечественные «киберпонедельники» в последний понедельник января, когда потребители вернулись наконец из новогодних туров и уже получили первые авансы.
Великий понедельник
Если покупатель четко знает, что такое распродажа (для него это день дешевых покупок), то продавцы–организаторы скидочных дней трактуют это событие по-разному. Для одних распродажа–сбыт нераспроданных остатков, для других–просто реклама магазина, а для кого-то–вообще традиция. «Когда-то в США техника стоила дорого (а большая доля интернет-продаж во всех странах традиционно приходится на технику.–Прим. «Ко»), к ее покупке потребитель готовился задолго, а пик продаж в США приходился именно под Рождество, местные ритейлеры и ввели скидки на технику именно в декабре, стремясь «затащить» клиента именно в свой магазин. Сейчас же распродажи техники в США перед Рождеством скорее атавизм: техника уже стоит не так дорого, пика сезонности ее продаж больше нет. Но распродажа–это же наркотик, с которого уже никто не может соскочить–ни покупатели, ни ритейлеры. Каждый ритейлер думает: «Все участвуют, а я как же? Это же ударит по моему имиджу»,–поясняет Елена Комкова, партнер Retail Training Group.
Как метод продвижения магазина распродажа неидеальна. Если клиент «урвал» где-то что-то по дешевке, совсем не факт, что он придет в этот же магазин делать покупки по стандартным ценам. Тем не менее идея Максима Фалдина заключалась именно в рекламе. На очередной конференции интернет-торговцев он объяснял коллегам, что «киберпонедельник» в России привлечет к онлайн-покупкам тех, кто предпочитает до сих пор пользоваться услугами лишь офлайн-ритейлеров. «Сейчас офлановые ритейлеры имеют свои интернет-магазины, и работать с покупателем онлайн им даже удобнее. Цены на сайтах те же, что и в офлайне, а затраты ниже. То, что в Интернете товары дешевле, это уже скорее миф. Такая ситуация постепенно уходит в прошлое. Зато компания получает доступ к данным покупателя, его адресу и телефону, может рекламировать ему свои акции и пр.»,–комментирует Елена Комкова. «К тому же январская акция–прекрасный «разогрев» покупателей перед февральскими и мартовскими праздниками»,–добавляет она.
Сложности ценообразования
Идею Максима Фалдина в первый раз («киберпонедельник» в 2013 г.) поддержали всего шесть российских интернет-ритейлеров, впрочем, имена были громкими (Wikimart, Enter, «Белый Ветер Цифровой», «Десятое измерение», «М.Видео» и «Эльдорадо»), так что событие не прошло незамеченным. В самый день распродажи к акции присоединилось еще порядка 14 магазинов. Во время «киберпонедельника-2013» (28 января 2013 г.) в Wikimart рассказывали, что оформляют новый заказ каждые две секунды. Агрегатор принял примерно 9000 звонков и оформил около 6000 заказов на $2 млн, что почти вдвое больше, чем в новогодние пиковые даты. Количество заказов в интернет-магазине «М.Видео» на 20% превысило пиковые показатели декабря и достигло 4000. Продажи интернет-магазина «Белый Ветер Цифровой» выросли в день распродажи относительно среднедневного показателя в четыре раза, а трафик сайта–в пять раз по сравнению с обычным днем и более чем вдвое в сравнении с пиковыми показателями декабря.
«Оборот всех интернет-ритейлеров за один день составил 352 млн руб.»,–сообщили в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). При этом рост оборота произошел при минимальных маркетинговых вложениях. Например, компания Максима Фалдина вложила в раскрутку акции всего 300 000-400 000 руб.
В целом в первый «киберпонедельник» доля товаров, приобретаемых в Интернете, на один день выросла до 10%, что позволило ритейлерам считать, что их задача по привлечению новых клиентов выполнена. «Одна из целей АКИТ–поддержка добросовестных участников рынка интернет-торговли и повышение доверия потребителей к онлайн-покупкам. «Киберпонедельник» этому в значительной мере способствует»,–утверждают в АКИТ. Правда, с «доверием» теперь сложности. Первая акция ознаменовалась целым рядом скандалов. На сайте АКИТ сообщалось, что агрегатор интернет-магазинов Wikimart и магазин «Белый Ветер» дадут скидки до 70%, а Enter–до 75%. Однако цены в период распродажи оказались выше, чем в обычные дни. Дотошные покупатели выяснили, что, к примеру, 42-дюймовый 3D-телевизор LG стоил 9 января в магазине Enter 33 090 руб., а 28 января, в день распродажи, его цена вдруг выросла до 34 356 руб., только товар оказался отмечен табличкой «Суперцена».
«Белый Ветер» же предлагал ноутбук, в день акции стоивший 18 790 руб., а его «старая» цена, которая была указана рядом, составляла 21 990 руб. Между тем всего одиннадцатью днями раньше за этот же ноутбук просили всего 20 490 руб., а значит, и скидка не очень уж и велика. «Эльдорадо» же во время акции преследовали технические сбои, ритейлер даже продлил ее на день, но некоторые покупатели утверждают, что цены во время распродажи просто были выше, чем ранее.
Ритейлеры объясняли ситуацию сложностями ценообразования, а также сбоями в программах, обновляющих цены на сайтах.
Ущерб собственной репутации от акции ритейлеры никак не оценивали, а покупатели, похоже, не разуверились в распродажах «по-русски» и дружно откликнулись на новую громкую акцию интернет-ритейлеров под названием «черная пятница».
«Черная пятница» онлайн
Как ни странно, но «черная пятница» в России тоже состоялась в Интернете. Событие потрясло своим размахом, а его громкий провал мог бы привести организаторов к отказу от дальнейших акций. Однако получилось все совсем иначе. ООО «Блэк фрайдэй» было создано в августе прошлого года. Владельцы компании–Георгий Левин (ранее занимался вопросами рекламы и маркетинга в магазине E5.ru), и экс-гендиректор сервиса онлайн-заказа такси Владимир Ким. 19% ООО «Блэк фрайдэй» принадлежит сербской «Кингс тринити Д.Д.О» и гонконгской «Кинг тринити холдингс».
«Проект Blackfriday2013.ru–единая общероссийская площадка-агрегатор для глобальной предновогодней распродажи. Основатели Black Friday с другими сооснователями проекта наблюдали, как подобная акция проводится в Австралии. По сути, взяли этот проект за основу. Австралийский проект запущен почти два года назад и предлагает всеобщую 24-часовую распродажу перед рождественскими праздниками. Оценив его результаты, команда Black Friday решила запустить такую акцию сразу в нескольких странах: России, Австрии, Швейцарии, Германии,–рассказывает управляющий директор проекта Алла Сущевич.–Основатели–небольшая команда российских и австрийских предпринимателей, которых связывают долгие личные взаимоотношения. Австрийская сторона управляет европейской частью проекта. Сейчас существует четыре площадки–для каждой страны, но на единой IT-платформе. Вся IT-разработка и креативная часть делаются в России. Это один из немногих совместных проектов, который на самом деле практически полностью делается у нас. Численность команды–до десяти человек».
Интересно, что с задачей рекламы и PR-сопровождения команда справилась прекрасно, только именно это и сработало «в минус». Сама Black Friday не раскрыла ни своих инвесторов, ни сумму затрат. Однако участники рынка утверждают, что на рекламу потрачено $2 млн. И действительно, рекламные баннеры были размещены по всему Рунету, компания «атаковала» пользователей по почте, дабы те не забыли про «грандиозное» событие. Вряд ли в Москве остался хоть один активный интернет-пользователь, который об акции не знал бы. Как только распродажа началась, на сайт Black Friday разом зашли 5 млн покупателей. Сайт рухнул и продолжал «лежать» чуть ли не до самого конца распродажи. В периоды, когда он все же был доступен, технические сбои продолжались.
«Мы прогнозировали общий трафик (за 24 часа) до 3, максимум 5 млн человек. Однако уже в первую минуту на сайт зашли свыше 1 млн человек. Фактический трафик за все время составил как раз чуть более 5 млн человек. Мы пришли к выводу, что покупательский потенциал рынка e-commerce в России сегодня значительно выше, чем показывала его недавняя оценка»,–говорит Алла Сущевич.
Игроки рынка предполагают, что для Black Friday акция оказалась убыточной. Алла Сущевич утверждает, что в целом компания мероприятием довольна. «Мы и не верили в успех мероприятия. Во-первых, был создан единый сайт, который действительно мог не выдержать нагрузку. И потом, такие мероприятия не организуют за два месяца (как это сделала Black Friday), такое просто технически невозможно. Все было сделано на коленке»,–поясняет Максим Фалдин. Его компания была в числе парнеров акции, однако, по словам Фалдина, никаких договоров с организаторами не заключала и денег не платила, но в то же время логотип Wikimart на сайте «пятницы» висел. Некоторые скидки своим покупателям в этот день агрегатор предложил и в целом за день заработал больше, чем обычно. Просто продажи компания вела с собственного сайта. В целом заработок Black Friday должен был складываться из процентов с заказа, сделанного с их сайта; также некоторым интернет-магазинам предлагалось разместить платный баннер со своей рекламой за 190 000 руб.
Впрочем, логотипы крупнейших интернет-ритейлеров Black Friday вешала бесплатно. Например, логотип «Утконоса» висел на этом сайте без согласия самого «Утконоса»–в распродаже ритейлер вообще не участвовал. «Нам это просто не нужно, остатков и стоков у нас не бывает,–подчеркивает представитель «Утконоса».–Просто Black Friday воспользовалась нашим брендом с целью рекламы своей акции».
Алла Сущевич рассказывает, что на историю с «черной пятницей» партнеры реагировали по-разному: кто-то ругался, кто-то нет. Из-за технических сбоев акцию продлили на день. «Количество переходов на сайты магазинов-партнеров составило более 6 млн, из них в покупки конвертировалось свыше 100 000 запросов. Средний чек на площадке оказался чуть ниже прогнозируемого и составил порядка 3000 руб.»,–рассказывают в Black Friday.
А вот покупатели оказались разочарованы. Кто-то просто отказался от покупки, видя, что сайт «упал». Наиболее дотошные интернет-пользователи заходили на сайты участников распродажи и, как правило, видели незначительные скидки. Что будут «распродавать» ритейлеры в декабре? Стоков еще нет, с полок все сметают за полную цену Ozon.ru, к примеру, откопал у себя на полках старые, пыльные дорогие фолианты Магазины компьютерной техники старательно вывешивали на первый план какие-то шнуры и прочую периферию. «Один магазин закидывал меня сообщениями о «черной пятнице», и я решил купить там Wi-Fi роутер. Нашел роутер со скидкой, однако посмотрел, сколько стоит аналогичный на «Яндекс.Маркет». В результате купил его дешевле на 1000 руб. у ритейлера, который в «черной пятнице» не участвовал и никаких скидок не обещал»,–рассказывал покупатель, разочаровавшийся в подобных акциях.
Впрочем, от опыта распродаж никто отказываться не собирается. Команда Black Friday уже планирует проводить похожую акцию к 8 Марта.
Последний опыт
Последняя масштабная распродажа–«киберпонедельник-2014»–прошла 27 января. Число участников значительно выросло. О своем участии координаторам из АКИТ заявил 51 магазин.
Во время «киберпонедельника-2014» въедливые наблюдатели тут же обнаружили проблемы, идентичные затруднениям первой распродажи. Пользователи Facebook тут же указали на странности акции в «Связном», который предложил купить телефон Huawei Ascend P6 за 15 490 руб., утверждая, что раньше модель стоила 19 990 руб. Но 2 января тот же аппарат в «Связном» продавался за 15 990 руб. В сети это объяснили тем, что магазин не проводит «киберпонедельник», а просто делает «киберскидки».
Если не считать рекламных баннеров некоторых магазинов, больших скидок на сей раз никто на самом деле и не обещал. В АКИТ сообщили, что скидки на технику составят процентов пятнадцать. «Скидки на технику 10-20%–это достаточно много, маржа российского онлайн-ритейлера на телевизор–8-15%, в целом маржа на электронику и бытовую технику составляет 8-10%»,–поясняет Максим Фалдин. И бытовая техника, и электроника в России–товар импортный. «Разбавил» ситуацию лишь дочерний американскому eBay.com BayRu. Американские ритейлеры, представленные на этой площадке, смогли поддержать российский «киберпонедельник» и «выкинули» в продажу iPad Mini по 6000 руб. К 11.30 утра предложенное смели с полок. Ясно, что американские ритейлеры в содружестве с местными поставщиками могут позволить себе такую маркетинговую «завлекалку».
«На самом деле масштабные распродажи актуальны в основном для одежных ритейлеров, меняющих коллекции. Сейчас им нужно распродать старый сезон и закупать новые коллекции. А маржа одежных ритейлеров достигает 500%, поэтому возможны и серьезные скидки. Ожидать очень уж больших скидок на другие категории товара и не стоило,–говорит Елена Комкова.–Тем не менее, если российские интернет-ритейлеры задумали «киберпонедельник» как акцию по привлечению клиентов, они могли бы совместно с поставщиками договориться о скидках на какой-либо товар и провести акцию более достойно, чем это было сделано. Просто к акции надо лучше готовиться».
Интернет-магазины одежды в акции участвовали, однако весьма слабо. Wildberries.ru скидок почти не предложил. Интересные предложения старалась делать Lamoda.ru. Впрочем, магазин так хитро рассчитал скидки, что на некоторые модели дисконт составил вместо обещанных 50% всего 20%. Иностранные ритейлеры, имеющие большой оборот, ориентируются на новинки и традиционно меньше жадничали в отношении остатков коллекций. Скидки до 90% предложил Tom Tailor, впрочем, с максимальным дисконтом он распродавал в основном футболки. Тот, кто в такой мороз способен думать о летней одежде, смог купить себе майку за 175 руб. вместо 500-700 руб.
Российские одежные ритейлеры слишком молоды, оборот компаний слишком мал, слишком мало стоков «В распродаже часто принимают участие «выбитые» размеры, модели с дефектом в общем, все что осталось А такой товар, как правило, находится непосредственно в магазинах, а не на складе. Если же ритейлер развивает бизнес и онлайн, и офлайн, распродают такие модели именно в магазинах, а не посредством Интернета»,–комментирует Елена Комкова. В целом акция прошла спокойно. И даже слишком спокойно для мероприятий подобного рода. На момент сдачи номера ее окончательные итоги еще не были подведены. Однако уже очевидно, что скидки были невелики и большого всплеска покупательской активности не наблюдалось. В соцсетях акцию именовали «скучной». Грандиозного дня шопинга и тотальных распродаж не получилось. Распродажи офлайн в одежных магазинах в целом в этом году проходят масштабнее. Всемирная паутина пока отстает, а онлайн-потребители теряют интерес к акциям интернет-ритейлеров.
Ольга Колтунова, «Компания». Деловой еженедельник
Интервью
Более 500 тысяч чеков за месяц делает один гипермаркет: действительно ли формат стагнирует и как ему поможет омниканальность?