"Работа локтями" на рынке алкоголя

Как ни странно на первый взгляд, период кризиса - самое время усилить свои рыночные позиции за счет конкурента. Иллюстрацией такой «работы локтями» стало происходящее на рынке алкоголя, где в жесткой борьбе за дистрибутора производители рискуют потерять нечто более стабильное - лояльность потребителя.

В период глобальных финансовых проблем борьба за лояльность дистрибутора приобрела на алкогольном рынке страны ключевое значение. В условиях существующих рекламных ограничений на алкоголь многие его производители убедили себя в том, что конкурировать на уровне потребителя теперь дорого и малоэффективно.

Поэтому их стремление жестко контролировать дистрибуторское звено выглядит сегодня абсолютно логичным. Правда, эта жесткость временами больше напоминает жестокость. А куда деваться?! Ведь страх, что россияне действительно откажутся платить за бренд, - огромная движущая сила! Страх, помноженный на сложность и дороговизну доступа к эмоциям и умам обывателей.

Тем более, что каждый новый день добавляет эмоций самим представителям отрасли - список остановленных здесь предприятий растет на глазах. Слабые звенья Дабы удержать продажи своей продукции на должном уровне, производители забрасывают своих региональных партнеров-оптовиков коммерческими предложениями ультимативного характера, упрекают друг друга в нечистоплотной конкуренции, идут в продвижении по законодательной грани (а временами - и за ней), используют местный административный ресурс, штампуют (кто-то) контрафакт...

И, глядя на все происходящее, возникает закономерный вопрос: а кто же здесь действительно больше напоминает «слабое звено»: региональный дистрибутор, измученный бесконечной чередой госпроверок и требованиями заводов-поставщиков, или брендодержатель со своими производственными активами, властными связями и внушительными возможностями продвижения товара? И, если в стане первых только пророчится массовое сокращение, то среди последних рынок уже не досчитался целого ряда своих лидеров. Оценки и прогнозы Чего ждать от алкогольного рынка? Как показывают экспертные опросы, мнения специалистов рынка по оценке нынешнего состояния отрасли и ее ближайших перспектив заметно разнятся. По данным Национальной алкогольной ассоциации (НАА), в октябре 2008 года производство водки и ликероводочной продукции в России упало на 15,2% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года (составило 1,2 млн дал).

При этом в целом за период с января по октябрь 2008 года, по сравнению с январем-октябрем 2007 года, объем производства в этой категории снизился на 4,3%. «Потребитель, конечно, может пить «Зеленую марку» или «Путинку», которые стоят около 130 руб. за бутылку, но они прекрасно понимают, что эта водка ничем не лучше той, что стоит 90 руб.", - отмечает Вадим Дробиз, директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА). В дальнейшем, по мнению ряда участников рынка, эта тенденция продолжится - вряд ли в натуральном выражении продажи водки сократятся, они будут падать в денежном выражении, а значит, по данной логике, дешевый алкоголь заменит дорогой. А в падении продаж водки стоимостью 135-170 рублей за бутылку видится переход обывателя на более дешевые аналоги и его отказ платить за бренд.

По мнению же директора Prosperity Capital Management Алексея Кривошапко, происходящее сейчас с российской экономикой - не структурное изменение, а небольшая корректировка. «Менее восприимчивы к рекламным воздействиям премиальных брендов потребители не станут», - утверждает эксперт. Схожую позицию демонстрирует и председатель правления холдинга «Синергия» Александр Мечетин: «Какие-то выводы можно будет делать минимум через полгода, но на премиальной водке, пусть даже и за $30, потребитель будет экономить в последнюю очередь: это одна из немногих радующих мелочей». Такую позицию разделяют и в «Ситибанке», аналитики которого лидерство продаж среди товаров народного потребления в среднесрочной перспективе оставляют за алкоголем.

Прогноз же Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) звучит как приговор - отсутствие кредитов для развития алкобизнеса подведет некоторые предприятия к банкротству, и уже в течение 2009 года число компаний-производителей может сократиться на 50%. По прогнозам ЦИФРРА, рост цен на легальный алкоголь по итогам 2009 года может составить до 50%. «Нестандартные» предложения Каким бы мрачным и невероятным поначалу ни выглядел прогноз специалистов ЦИФРРА, сделанный еще в ноябре 2008 года, остановки алкогольного производства постепенно перестают удивлять. Да, и кто останавливает свою работу? «Ост-алко», «Веда», ЛВЗ «Байкальский кедр» (входит в состав «Алкогольные заводы Гросс» (АЗГ)).

В такой сложной и нервной ситуации производители вынуждены вдвое сокращать лимиты и отсрочки платежей по поставкам дистрибуторам. По утверждению президента НАА Павла Шапкина, запасы водки и ликероводочных изделий в розничной торговле на 1 ноября 2008 г. оказались в шесть раз больше, чем за аналогичный период предыдущего года, - на уровне 8,2 млн дал, что может служить показателем кризиса. У оптовых и розничных продавцов возникли ощутимые финансовые проблемы из-за сокращения периодов отсрочек платежей и ужесточения условий выдачи кредитов в банках. Что же в этих условиях предпринимают ведущие производители?!

Казалось бы, складское затаривание готовой продукцией, объяснимое низкой активностью по ее продвижению, должно стимулировать производителей к поиску новых и оптимальных путей общения с конечным потребителем. Однако приходится констатировать, что обыватель в условиях кризиса наличности в его кошельке фактически оставлен брендами на самоопределение! Сегодня наиболее заметными усилия лидеров оказались на ниве «оптимизации» отношений с дистрибуцией: один за другим производители с именами начали «рекомендовать» своим дистрибуторам прекратить сотрудничество с конкурентами (аккуратно перечисляя «нежелательные» в линейке дистрибутора бренды). Одним из первых в условиях кризиса такое письмо подготовил и разослал по дистрибуторам «Русский алкоголь». Перечень «нежелательных» брендов содержит названия 21 производителя, включая ООО "Омсквинпром" (основной бренд "Пять озер"; 3,7% водочного рынка), ПГ "Ладога" (водка "Александр Хлебников"), ТНК "Никита" ("Правильная Главспиртпрома"), ОАО "Минал" ("Красспирттрест"). В слову сказать, в "Омсквинпроме" ответили на это обращением в ФАС.

Эстафету «эксклюзивных» предложений у «Русского алкоголя» принял «Русский стандарт», который предлагает своим партнерам отказаться от торговли конкурирующими брендами взамен на бонусы от продаж своих марок. В условиях ограничений на рекламу крепкого алкоголя производители сосредоточатся на работе с дистрибуторами, а не потребителями, поясняют эксперты. Крупным дистрибуторам (партнеры категории А) было предложено до 15 ноября 2008 г. "полностью прекратить закупку и продажу" водочных брендов сегмента суперпремиум, а также обеспечить их отсутствие на складах и в прайс-листах. В числе брендов называются водки "Белуга" ("Синергия"), "Царская" ("Ладога"), "Русский бриллиант" ("Алкогольные заводы Гросс"), "Белое золото" (ТПГ "Кристалл"), "Веда" ("Веда"), Absolut (Pernod Ricard), Finlandia (Bacardi), Kauffman (Whitehall). Предложение «Русского Стандарта» прямолинейно, но действенно. Ему удалось убедить ряд дистрибуторов в выгоде такого сотрудничества. МВЗ ТД "Межреспубликанский винзавод" (МВЗ) разослал письмо оптовикам, в котором сообщает о возможности увеличить отсрочку платежей по своей продукции с 40 до 75 дней. Но это сможет распространяться лишь на тех партнеров, которые согласятся в увеличить закупки продукции МВЗ в четыре раза.

Но дальше других пошел «КиН». Он в ультимативной форме предложил дистрибуторам полностью отказаться от торговли своим прямым конкурентом - брендом «Старый Кенигсберг». По мнению экспертов рынка, в условиях кризиса подобные случаи давления производителей на дистрибуторов будут только возрастать. Ведь сужение рынка, сокращение количества дистрибуторов, ожидаемое падение потребления алкоголя обостряет конкуренцию между отдельными производителями. Но насколько дальновидно решать свои текущие проблемы за счет дистрибуторов? У которых, кстати, есть и своя правда, и своя стратегия. В столь нестабильной ситуации на рынке производителей и дефицитом оборотных средств (при дороговизне кредитов (до 30%) расчетливый дистрибутор естественно склонен работать с наиболее сильными и ходовыми брендами и ни в коем случае не ограничивать себя линейкой одного производителя. Как бы ни были заманчивы условия. Слишком уж высоки риски «выпасть» из рынка вместе с остановившим производство предприятием-партнером! Тем более, что у региональных дистрибуторов, работающих с федеральными брендами, есть куда более опасный оппонент на местах - региональный сепаратизм. Пожалуй, успех федеральных брендов в регионах во многом кроется именно в способности качественно поддержать маркетинговыми бюджетами своих местных партнеров в неравной схватке с административным ресурсом. Зачем местным силам писать письма, если в наличии всегда есть инструмент «проверки» предприятия. Региональный сепаратизм По данным представителей федеральных производителей, так называемые "силовые методы" в российских регионах встречаются на каждом шагу.

Региональные власти, заинтересованные в поддержке местных производителей (а значит весомом пополнении местного бюджета), нередко идут на подобные меры. Например, недавно проверяющие организации республиканского уровня Татарстана предписали приостановить деятельность шести местных оптовых компаний, на которые сегодня приходится 85% продаваемых в республике федеральных водочных брендов. В заключениях проверяющих фигурировали обвинения в нарушении норм пожарной или санитарной безопасности. Отсюда и рост продаж местных производителей. Оптовики считают, что таким образом власти поддерживают во время кризиса местного монополиста ОАО "Татспиртпром" (принадлежит правительству Татарии). Несомненно, воспользоваться возможностью обеспечить местным производителям алкоголя дополнительные преимущества в период кризиса захотят во всех регионах.

Данный случай - достаточно сильный сигнал для чуткого и конъюнктурного дистрибутора в любом регионе страны. К примеру, в Красноярском крае «разъяснить розничным продавцам, что необходимо приобретать продукцию местных заводов» взялся замминистра промышленности и энергетики краевого правительства Александр Климин. По прогнозам господина Дробиза из ЦИФРРА, протекционизм региональных властей в период кризиса будет массовым: "При прочих равных региональные заводы не могут конкурировать с федералами, для местных властей такие меры - единственный способ гарантировать спрос". В этой ситуации регионального дистрибутора не устроит ни лучшая цена на товар, ни дополнительные бонусы, ни уникальные отсрочки платежей. Не поможет «непатриотичному» оптовику и буква закона. Все в правовых рамках! Единственным на сегодняшний день реальным оппонентом местному сепаратизму на алкогольном рынке остается все та же пресловутая сила бренда, требующая от ее владельца постоянной поддержки. Вещь затратная, но надежная. Лояльность потребителя бренду (если она есть) по команде не снимается. Прагматичный расчет Факт появления таких «рекомендательных» писем производителей показывает, что компании-производители сталкиваются с жесточайшей конкуренцией. Но реальным тормозом развития их брендов становится прерванная связь с обывателем. Недешевая, но гораздо более надежная, чем краткосрочные интересы дистрибутора. Эксперты считают такую стратегию производителей рискованной, поскольку, по их прогнозам, в конце января 2009 года начнется волна банкротств уже среди дистрибуторов. И, учитывая рост регионального сепаратизма вкупе с низким уровнем продвижения федеральных брендов, несложно догадаться, в каком направлении будет искать интересы прагматичный дистрибутор

Андрей КИСЕЛЕВ Продвижение продовольствия. Prod&Prod Advertology.Ru