Розница на ТВ: чья реклама эффективнее?

Нейровизор — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных роликов, который составляет компания НейроТренд, изучая реакцию потребителей в момент просмотра рекламы. В очередном исследовании приняли участие 13 рекламных роликов ведущих российских ритейлеров, которые транслировались на телевидении в течение года. Довольно интересно узнать, что ролик «Магнита» про скрепышей вызывает больше всего внимания и интереса, реклама «Дикси» про цены и свежесть запоминается хуже остальных, а в ролике «Спортмастера» учтены все законы психофизиологии. Retail.ru публикует результаты рейтинга.  

13 участников нейромаркетингового рейтинга

Рейтинг Нейровизор включает несколько блоков. 

• Итоговые оценки в звездах по 4 критериям для всех роликов.
• Разбор одного из роликов поведенческим психологом.
• Графики вовлеченности и внимания ролика-победителя.
• Тепловые карты ролика-победителя.

Познакомьтесь с участниками исследования и их оценками в порядке убывания. 

Критерий «Внимание»

Подборка рекламных роликов розничных компаний оказалась очень широкой — 13 роликов. Но хватило ли у зрителей внимания на всех?

Целых 7 роликов подборки показали неплохой результат и попали в почетную зеленую зону, а лучшими стали «Магнит» и Leroy Merlin. Им удалось привлечь столько внимания, что хватило на целых 4 звезды. Остальные 5 роликов вершины топа не достигли, но неплохо справились с задачей и могут гордиться достойными 3 звездами.

Реклама «М.Видео» и «Перекрестк»а тоже постаралась привлечь внимание зрителей, и ей это удалось. Однако всего на 2 звезды. Но если эти ролики оказались среднячками, то реклама магазинов «О’кей» и «Дикси» пока не может похвастаться хорошим результатом. У них не получилось привлечь внимание зрителей, и на этом этапе они остаются на нижней позиции.

Но есть и хорошая новость: впереди целых 3 показателя, и у них еще есть шанс реабилитироваться.

Критерий «Интерес»

Получилось ли у креативщиков создать увлекательные сюжеты? Ритейл показал достойный результат: 9 из 13 роликов смогли заинтересовать зрителей, и целых 5 получили максимальное количество звезд. Лучшим из лучших во второй раз становится «Магнит». Он получает 4 звезды и пока уверенно движется к статусу лидера общего рейтинга. Среди лучших оказались также: «Пятерочка», «Спортмастер», «Перекресток» и «Метро».

Хороший результат показали Leroy Merlin, «Лента», «Бауцентр» и «М.Видео». Они не смогли добраться до верхушки рейтинга, но заняли неплохую позицию в светло-зеленой зоне с тремя звездами.

У оставшихся роликов попытка вызвать интерес провалилась. И если «Детскому миру» и магазину «О’кей» удалось ухватить немного звезд, то реклама «Эльдорадо» и «Дикси» не получили ни одной.

Критерий «Эмоциональная вовлеченность»

Не каждый ролик способен вызвать сильные эмоции, и рейтинг это доказал: в четырехзвездной категории не оказалось ни одного из 13 роликов.

В целом рейтинг по показателю «Эмоциональная вовлеченность» выглядит не очень радужно: большая часть позиций закрашена желтым цветом. А это означает, что почти вся подборка получила только 2 звезды и плохо справилась с задачей вызывать эмоции у зрителя.

Выделиться удалось лишь «Спортмастеру».

Критерий «Запоминаемость»

С запоминаемостью дела обстоят лучше. И это не может не радовать, ведь именно показатель запоминаемости во многом определяет выбор потребителя в момент принятия решения о покупке.

Здесь лидерство завоевали 3 ролика: «Пятерочка» (64 балла), «Перекресток» (61 балл) и «Спортмастер» (60 баллов). Неплохой потенциал запоминаемости также у рекламы магазинов «О’кей» и «Метро». После невысоких баллов по «Эмоциональной вовлеченности» им удалось немного поднять планку и все же отвоевать себе уютное местечко в памяти зрителей.

Рекламе «Дикси» и «Детского мира» так и не удалось заработать больше двух звезд по показателу. Потенциал запоминаемости роликов оказался очень низким, и зритель едва ли сможет их вспомнить.

Разбор лидера рейтинга — ролика «Спортмастер»

Сегодня мы разберем ролик, который интересен тем, что по суммарному нейроиндексу он лидирует в списке рекламных роликов ритейла, а вот по данным социологии — весьма средний, далеко не всем респондентам понравился. В чем же дело?

Причина высокого показателя по суммарному нейроиндексу в том, что ролик создан с учетом основных законов психофизиологии. Тут есть и движение, и крупный план. И запоминающиеся лица, есть и хорошо донесенная идея, которую легко понять, но при этом она оригинальна, есть многократно повторяющаяся, врезающаяся в память фраза…

Рассмотрим подробнее.

Начиная с первых секунд зритель понимает, о чем ролик: хорошо виден товар, демонстрируется логотип, показано лицо героя.

Это вызывает повышение когнитивного внимания. Время демонстрации достаточное, чтобы все рассмотреть. Зрители даже фиксируют взгляд на быстрой застежке.

Успевают рассмотреть лицо героя.

Дальше идет быстрая смена планов, начинается движение. При быстрой смене планов когнитивное внимание падает, зато начинается повышение эмоциональной вовлеченности. Немаловажную роль имеет ритмичное звуковое сопровождение.

Кажется, что ритмичные звуки заставляют и зрителя включаться в движение. И такое начало зрителю нравится. Это вызывает интерес (рост валентности на фоне умеренного повышения вовлеченности). С 7 секунды начинается волнообразное колебание когнитивного внимания. Это связано со сменой планов.

При появлении нового плана вначале идет охват всей картины целиком, потом уже выхватываются заинтересовавшие детали и когнитивное внимание повышается. Но длительности планов подобраны правильно, и резкого снижения внимания при смене планов не происходит.

С 13 секунды начинается рост вовлеченности и снижение валентности. Смена планов происходит слишком быстро, это вызывает когнитивное напряжение и небольшое раздражение, что отражается в выраженном падении эмоциональной валентности на фоне роста вовлеченности. При этом внимание не успевает за действием и взгляд порой направлен в никуда.

Но вот ролик дошел до места, где говорится про ее долгий взгляд. Это 20–21 сек по кривой внимания и 22–23 по кривым валентности и вовлеченности. Пик внимания есть. Но почему же по эмоциям наблюдается рост вовлеченности на фоне снижения валентности? Ведь это, возможно, одна из ключевых идей ролика — много чего получаешь в придачу!

Вероятно, что именно эта идея вызывает раздражение у респондентов — ведь любовь не купишь за деньги и не получишь в виде бонуса к спортивной обуви, ведь так? Но не нужно спешить с выводами. Может, если показать этот ролик подросткам 13–15 лет, реакция была бы другой. Но тестирование проходило на респондентах, возраст которых соответствовал возрасту родителей героя — ведь именно эти люди покупают.

Еще один интересный прием, который заставляет зрителя смотреть на товар: на 23 секунде вначале показывается лицо героя, а потом его взгляд переводится на кроссовки, давая понять, что именно они — причина успеха. Наше восприятие устроено так, что как только мы видим изменение направления взгляда героя, мы переводим взгляд туда же.

Чтобы посмотреть, на что смотрит герой (аналог эффекта указующего пальца). И тут же видим привлечение внимание к рекламируемому товару, и не просто на ногах, а и к изображению на телефоне, которое появляется следующим планом в том же месте экрана.

На последних трех секундах, когда происходит демонстрация разных товаров, уже интерес снижается, эмоциональная вовлеченность и когнитивное внимание падают, никаких дополнительных приемов удержания внимания не применяется, но средние значения по ролику остаются высокими.

Еще следует отметить, что текст, который идет внизу кадра про акцию практически не читается респондентами, он фактически лишний. Порой выхватываются лишь отдельные слова в центре или в начале строки.

Подводя итог, можно сказать, что высокой запоминаемости способствует нетривиальный сюжет, демонстрация интересных лиц героев и повторение ключевой фразы несколько раз.

Высокой эмоциональной вовлеченности способствуют динамичное звуковое сопровождение и спорная, но интересная идея — можно не согласиться, но равнодушными зрителей не оставляет.

Достаточно высокому вниманию способствуют грамотная смена планов и следование камеры за взглядом героя — беспроигрышный вариант!

Рекомендации по улучшению: немного увеличить длительность демонстрации каждого плана или увеличить их длительность при показе спортивных игр.

Динамика показателей

Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлеченность и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.

 

Статья подготовлена компанией NeuroTrend