Пять причин внедрить управление доходностью (RGM) в бизнес

Фото: ООО «Смарт-ком»

Практика управления доходностью (также известная как Revenue Growth Management или RGM) появилась как ответ на неэффективные промо-кампании, рост ценового давления и необходимость комплексного подхода к управлению доходностью. Revenue Growth Management (RGM) — это стратегический комплексный подход, направленный на приведение маркетингового микса в соответствие с потребностями покупателей и текущей рыночной ситуацией, с целью извлечения максимальной ценности из инвестиций в маркетинг и продажи. Он объединяет различные функции и процессы компании для достижения общей цели — максимизации доходов и прибыли через управление следующими рычагами:​

• Ценообразование – определение оптимальных ценовых стратегий для различных продуктов и рынков.​
• Промо-акции – разработка и оценка эффективности маркетинговых мероприятий и скидок.​
• Ассортимент – оптимизация продуктового портфеля для удовлетворения потребностей различных сегментов потребителей.​
• Инвестиции в торговлю: эффективное распределение ресурсов между различными каналами сбыта и партнерами.​

Этот метод помогает компаниям FMCG анализировать и прогнозировать влияние ценовых решений, снижать затраты и находить новые точки роста. По данным ведущих мировых консалтинговых фирм BCG и McKinsey, компании, внедрившие комплексный подход к RGM, добиваются значительных улучшений в своих финансовых показателях, включая рост прибыли и улучшение операционной эффективности.

В этой статье мы подробно разберем пять главных причин, почему компании FMCG должны внедрять RGM прямо сейчас на примере использования инструментов по оптимизации управления промо.

По данным NielsenIQ, более 50% товаров в категории FMCG продается по промо. Это значит, что ценовые акции оказывают значительное влияние на прибыльность бизнеса.

Но насколько эффективно они управляются? До 60% промо оказываются неэффективными, по данным Нильсен, тогда как McKinsey подсчитал, что 20-30% промо-акций не просто неэффективны, а убыточны. FMCG-компании тратят 11-15% годовой выручки на промо (оценка института POI), но не могут точно сказать, какие из них действительно работают, а какие просто «съедают» бюджет.

Автоматизация процессов: меньше ручной работы, больше скорости

Большинство FMCG-компаний (по данным института POI – до 80%) по-прежнему управляют промо-акциями с помощью Excel, считая его удобным и доступным инструментом. Однако 60% пользователей признают, что такой подход неэффективен (POI), так как ведет к многочисленным ошибкам, увеличивает трудозатраты и затрудняет оперативное принятие решений​.

Главные проблемы Excel как инструмента управления промо:

• Ошибки в расчетах. Разрозненные файлы и ручные вводы данных приводят к некорректным прогнозам и неточному расчету ROI.
• Трудоемкие согласования. Процесс одобрения промо между отделами занимает до двух недель, что замедляет запуск стратегических акций.
• Отсутствие единой методологии. Каждый отдел использует свою логику планирования, что усложняет анализ эффективности промо в масштабах компании.

Чтобы упростить работу с промо и устранить потери, компании переходят на автоматизированные платформы управления и исполнения промо (TPM/TPO/TPx-системы). В такой системе все участники процесса работают в едином цифровом пространстве, а данные обновляются в режиме реального времени. Система автоматически рассчитывает ROI, учитывая не только скидки, но и все сопутствующие затраты: логистику, POSM, маркетинговую поддержку. Процесс согласования становится быстрым и прозрачным — система не допускает запуск убыточных акций, исключая риск человеческих ошибок.

Фото: TippaPatt/Shutterstock/Fotodom

Рассмотрим на примере: один из крупных FMCG-брендов ранее согласовывал промо в течение двух недель, так как процесс включал несколько итераций расчетов, внесение изменений в Excel-файлы и бесконечные обсуждения между отделами. После внедрения RGM-системы компания сократила время согласования до трех дней, так как все данные стали доступны в одном окне, а процесс утверждения — автоматизированным. Это позволило быстрее запускать стратегические промо, контролировать бюджеты и снижать нагрузку на команды.

Таким образом, переход от Excel к RGM не просто облегчает работу с промо, а делает управление доходностью прозрачным, точным и предсказуемым, что дает компании значительное конкурентное преимущество.

Контроль прибыльности промо: уберите акции, которые не работают

Для многих компаний промо — это инструмент роста продаж, но в реальности не каждая скидка приносит прибыль. Без точного прогноза объемов продаж, выручки, uplift и ROI с учетом каннибализации и кросс-эффектов легко «пересолить» скидками и получить обратный эффект.

Как RGM решает эту проблему? Чтобы избежать убыточных промо-акций, RGM предоставляет комплекс аналитических инструментов, которые как правило реализованы в виде системы управления и автоматизации или системы исполнения промо (TPO/TPM/TPx платформы), которую мы уже упомянули выше. Система автоматически рассчитывает ROI, оценивая каждую акцию с учетом всех затрат — от величины скидки до логистики, POSM и маркетинговой поддержки. AI-модели анализируют исторические данные и прогнозируют, какая глубина скидки и механика промо обеспечат рост продаж без потерь в маржинальности. Перед запуском акции платформа позволяет провести сценарный анализ, чтобы оценить несколько возможных вариантов промо и выбрать тот, который обеспечит наибольшую прибыльность. Такой подход помогает FMCG-компаниям принимать осознанные решения и исключать промо-акции, которые размывают маржу и не приносят желаемого результата.

Рассмотрим на примере: производитель молочных продуктов традиционно проводил промо со скидкой 30%, ожидая рост продаж на 20%, однако комплексный анализ с помощью встроенных в платформу управления промо ML-инструментов показал, что скидка в 15% дала бы тот же рост продаж, но без потерь в маржинальности.

Таким образом, RGM-инструменты помогают тратить промо-бюджет осознанно, исключая акции, которые не работают.

Оптимизация промо-инвестиций: тратьте деньги с умом

Рынок FMCG привык к массовым скидкам, в портфеле компании-производителя одновременно могут быть запланированы десятки-сотни промо-акций в неделю. Компании часто идут на уступки ритейлерам, соглашаясь на глубокие дисконты без детального анализа их влияния на маржинальность. В таких условиях сложно бывает оценить эффективность как каждой отдельной акции, так и всей их совокупности. В результате бюджеты на промо-акции размываются, а эффект от инвестиций остается непрозрачным. По данным POI 2025 State of the Industry, 35% бюджета на промо расходуется неэффективно, что приводит к потерям вместо ожидаемого роста.

RGM-подход обеспечивает полный учет затрат, анализируя не только размер скидки, но и сопутствующие расходы — маркетинговую поддержку, логистику, ретро-бонусы и прочие издержки. Кроме того, систему управления промо можно настроить для автоматической блокировки убыточных акций в соответствии с промо-гайдлайнами, предотвращая запуск промо, которые не соответствуют заданным KPI. Важным преимуществом становится гибкое распределение бюджета, когда средства перераспределяются в пользу самых прибыльных механик, обеспечивающих максимальный возврат инвестиций.

Фото: Andrey_Popov/Shutterstock/Fotodom

Рассмотрим реальный кейс: производитель напитков тестировал две механики — «1+1 бесплатно» и прямую скидку 50%. На первый взгляд, обе компании показывали одинаковую эффективность (по расчетам uplift и ROI), но по условиям соглашения с ритейлером первая акция предполагала предоставление производителем POSM-материалов, которые были отражены в отдельном бюджете и не учитывались при расчете прогнозных показателей. При правильном отражении полной суммы торговых инвестиций и корректировке механики сценарный анализ показывает, что механика «1+1 бесплатно» предполагает большие вложения, но и дает значительный uplift за счет лучшей видимости товара в магазине. Таким образом, использование RGM-инструментов позволяет компаниям не просто запускать промо по наитию, а стратегически управлять промо-инвестициями, направляя бюджеты туда, где они приносят наибольший эффект.

Улучшение точности прогнозирования спроса

Ошибки в прогнозировании спроса — одна из самых распространенных проблем при управлении промо-акциями. Завышенные ожидания приводят к избыточным запасам и списаниям, недооценка — к out-of-stock (OOS) и потерянным продажам. Проблема усугубляется тем, что традиционные методы прогнозирования часто не учитывают сезонность, кросс-эффекты и влияние конкурентов, а прогнозы на основе прошлых данных могут не отражать реальную динамику спроса.

Внедрение аналитики и предиктивного моделирования позволяет компаниям точнее прогнозировать объемы продаж, минимизировать OOS и снижать издержки на хранение товаров. Алгоритмы машинного обучения анализируют исторические данные, факторы внешней среды и эффект каннибализации, прогнозируя uplift с высокой точностью. Сценарное моделирование помогает заранее оценить, как различные механики промо повлияют на спрос и запасы. В результате система рекомендует оптимальный объем производства и поставок, снижая риск либо товарного дефицита, либо накопления избыточных запасов.

Для прогнозирования спроса можно использовать разные типы ИТ-решений, например, специальные платформы для планирования спроса (demand-planning platforms/DMP).  Однако наибольшие колебания спроса случаются именно во время проведения промо-акций в связи с отличием акционной эластичности спроса от обычной и зависят от множества факторов (механики, глубины скидки, продолжительности итд). Поэтому внедрение системы управления промо может также решить эту задачу, в зависимости от того, какова доля промо в продажах FMCG-производителя.

Рассмотрим на примере: производитель снеков ежегодно закладывал большие объемы на летние акции, но промо либо не приносило ожидаемого роста продаж, либо заканчивалось переизбытком продукции. После внедрения RGM-аналитики компания пересчитала uplift с учетом факторов сезонности и промо-конкуренции. Это позволило сократить OOS на 25%, а потери от списаний — на 18%.

Таким образом, использование RGM-инструментов не только снижает операционные риски, но и помогает более точно стыковать спрос с производственным планом, создавая сбалансированную стратегию управления запасами.

Гибкость и быстрая адаптация к изменению рынка

Рынок FMCG сегодня меняется стремительно. Изменчивость покупательских привычек, высокая ценовая чувствительность, доступность каналов продаж, логистические издержки и поведение конкурентов — все эти факторы могут меняться буквально за неделю. Компании, работающие по модели «план по кварталу — корректировка постфактум», рискуют не успеть адаптироваться.

Гибкость в управлении промо становится не просто преимуществом, а необходимым условием выживания. Именно поэтому управление доходностью в современных платформах — это не статичный отчет, а живой инструмент, позволяющий оперативно пересчитывать сценарии, вносить изменения в условия акций, реагировать на изменения в конкурентной среде или колебания цен на сырье.

Фото: Andrey_Popov/Shutterstock/Fotodom

Современные системы, такие как ProSpace.Promo, предоставляют встроенные инструменты стратегической BI-аналитики, сценарного моделирования и AI-рекомендаций. В интерфейсе платформы пользователь может сравнить несколько сценариев промо в разрезе прибыльности, VoD и ROI, увидеть влияние на весь портфель, а при необходимости — перестроить календарь акций буквально за один день. Такой подход особенно важен в нестабильной среде. Рассмотрим пример: производитель кондитерских изделий столкнулся с резким скачком цен на сахар, что угрожало убыточностью ранее согласованных промо. Благодаря RGM-инструментам и гибкости платформы управления промо, компания за 48 часов полностью пересчитала сценарии акций, заменив категорию скидок и сохранив маржинальность при прежних целевых объемах отгрузки​.

По данным McKinsey, компании, использующие RGM, на 40% быстрее адаптируют свои стратегии к изменениям рынка, чем те, кто по-прежнему управляет промо вручную или в Excel​. Таким образом, использование современных ИТ-решений превращает управление промо из громоздкой процедуры в инструмент быстрой и обоснованной реакции на вызовы рынка — будь то изменение потребительского поведения, сырьевые шоки или новые условия со стороны ритейла.

Наш опыт внедрения RGM-подхода в FMCG-компании

На протяжении более 15 лет мы в ProSpace помогаем компаниям по всей России и СНГ решать их задачи с помощью передовых ИТ-решений — от локальных производителей до международных корпораций. За это время мы внедрили более 300 проектов цифровой трансформации, в том числе в таких компаниях, как Mars, Danone, Royal Canin.

Что объединяет наших клиентов? Они — амбициозные и прагматичные. Каждый из них когда-то столкнулся с ошибками в расчетах, убыточными промо или трудностями в прогнозировании спроса. Именно в таких точках мы приходим на помощь, внедряя системный RGM-подход — как технологически, так и методологически.

По итогам внедрения платформы ProSpace.Promo компании получают ощутимые результаты:

• +1,9% к ROI за счет отказа от неэффективных акций и точного сценарного моделирования.
• +5% к чистым продажам благодаря лучшему таргетингу механик и персонализированным промо-подходам.
• +3% к прибыли через точное прогнозирование uplift и снижение out-of-stock.
• до 20% экономии трудозатрат благодаря автоматизации планирования, согласований и расчетов метрик.

Почему компании выбирают нас?

Комплексный подход. Мы не просто внедряем платформу — мы перестраиваем промо-процессы, выстраиваем метрики, создаем RGM-модель под специфику бизнеса. Работаем с данными, обучаем команды, интегрируемся в ИТ-ландшафт.

Сильная экспертиза. Мы знаем, как устроены процессы внутри трейд-маркетинга, коммерции и supply chain в FMCG. Наши решения учитывают особенности крупных производителей и дистрибьюторов, категорийную специфику и требования ритейлеров.

Инновационные технологии. Экосистема ProSpace включает ML-модели прогнозирования и оптимизации, гибкий промо-календарь, инструменты расчета ROI и план-факт анализа, а также модули контроля промо-правил, работу с бюджетами и контрактами.

Что входит в экосистему решений ProSpace?

• ProSpace.Promo — основа RGM: автоматизация промо-планирования, согласований, расчетов ROI, сценариев, метрик.
• ProSpace.Contracts — управление контрактными условиями, расчет выплат, контроль исполнения и взаимосвязь с промо.

Мы уверены, что грамотное внедрение RGM способно изменить не только экономику отдельной промо-кампании, но и логику принятия решений в компании в целом — сделать ее более точной, прозрачной и ориентированной на прибыль.