Путешествие из России в Бордо

«Коллекция вин» красиво тратит деньги на франчайзинговую программу

Журнал Компания Ольга Колтунова

Сеть бутиков «Коллекция вин», один из лидеров розничной торговли элитным алкоголем в столице, объявила о намерении развивать франчайзинговую программу в регионах. Компания также собирается открывать винные магазины за рубежом и обзавестись виноградниками в Италии. Эксперты сомневаются в успехе всех проектов компании.

Если генеральный директор сети бутиков «Коллекция вин» Андрей Ткемаладзе пребывает в плохом настроении, попросите его показать вам один из своих магазинов. Он сразу улыбнется и начнет воодушевленно рассказывать о собственном детище. Его даже не смутит тот факт, что собеседник замерз в прохладе винного подвала. «Здесь у нас специальное помещение для водки», – показывает Андрей Ткемаладзе. «Зачем для водки отдельное помещение, разве ее надо хранить в особых условиях?» – спрашивает корреспондент «Ко». «Нет, мы просто хотели выделить ее как отдельный продукт», – поясняет Ткемаладзе. Затем он показывает дегустационный зал и большой стол для дегустации. «Это настоящий камень, такие столы делали еще в средние века. Кстати, пятен от вина на них не остается. В этой же комнате будет представлен хамон». Разнообразить ассортимент винных бутиков ветчиной, сыром и хлебом – лишь часть планов Ткемаладзе.

Элитный ларек

Торговать вином Андрей начал в 1993 году. «Я влез в этот бизнес от беспробудного пьянства и хорошей жизни», – смеется он. До этого момента инженер-электронщик Ткемаладзе возглавлял московское представительство одной бельгийской компании, которая продавала аксессуары для компьютеров. «Это был совершенно новый рынок для России – какие-то коврики для мыши. Но у меня появились свободные деньги, которые надо было куда-то вложить. Мы с друзьями часто собирались и пили хорошие вина. Вскоре ассортимент московских магазинов стал казаться нам слишком скудным, поэтому мы решили заняться импортом вин», – рассказывает Ткемаладзе.

Друзья создали дистрибуторскую компанию, которую назвали «Союзвнешторг». Западные поставщики, работавшие с Ткемаладзе, были уверены, что сотрудничают со старой советской структурой, а не с новичком винного рынка. «Мы начали со сборной фуры. Тогда мы считали, что сделали ошибку, загрузив в нее не только дешевые, но и относительно дорогие вина. Однако в первую очередь разошлись именно они. Поэтому мы сделали ставку на дорогие напитки», – рассказывает Ткемаладзе.

В 1998 году команда «Союзвнешторга» распалась. Ткемаладзе решил получить второе юридическое образование. В 2002 году владельцы премиумной сети «Азбука вкуса» Максим Кощеенко, Сергей Верещагин, Олег Лыткин и Олег Трыкин пригласили его возглавить принадлежащую им сеть из двух бутиков «Коллекция вин». С этими предпринимателями Андрей Ткемаладзе познакомился еще в середине 1990-х, когда те владели палаткой на Кутузовском проспекте. «Тогда я отказался поставлять им свои вина. Потому что позиционирование моего товара не предполагало его продажу в палатке. Они мне доказывали, что речь идет не об обычном ларьке, а о премиумном», – вспоминает Ткемаладзе.

По словам Ткемаладзе, проект «Коллекция вин», запущенный в 1997 году, на заре своего существования походил на развлечение. «Сеть создавалась скорее ради удовольствия. Как говорит один из наших владельцев, бизнес должен быть красивым, – рассказывает Ткемаладзе. – Но оказалось, что бутиковый бизнес может быть не только красивым, но и прибыльным». Новый генеральный директор занялся развитием бутиков и импортом вина специально для сети «Азбука вкуса» и «Коллекции вин».

За пять лет Ткемаладзе расширил площади существующих магазинов. Например, помещение «Коллекции вин» на Кутузовском увеличилось с 60 кв. м до 550 кв. м. К 2007 году компания открыла еще четыре бутика. Торговая площадь каждого составляет 80 – 100 кв. м. Сегодня по количеству точек «Коллекции вин» занимает первое место на столичном розничном рынке элитного алкоголя. Понятие «элитный алкоголь» очень размыто, поскольку элитность определяется не столько ценой, сколько редкостью и свойствами напитка. В целом к элитным винам эксперты условно относят продукцию по цене от 20 евро за бутылку. В ассортименте «Коллекции вин» примерно 40% приходится на крепкий алкоголь, винная часть представлена продукцией всех без исключения винодельческих стран. Каждый покупатель тратит в магазине в среднем около 10 000 рублей. Оборот сети в 2006 году превысил $4,5 млн.

В розлив

Генеральный директор и совладелец компании DP-Trade Дмитрий Пинский оценивает объем московского розничного рынка элитного алкоголя в $120 млн в год. По словам Дмитрия Кобиашвили, владельца «Вельд-21» и совладельца компании «Грико», на столичном рынке работают около 30 – 40 бутиков, которые представляют элитные вина и крепкий алкоголь. «Коллекцию вин» Андрей Ткемаладзе называет единственным в столице чисто розничным проектом. Ведь развитием бутиков в городе занимаются в основном импортеры. Среди крупнейших игроков – компания DP-Trade, которая владеет девятью бутиками, из них пять расположены в столичном регионе (два «Магнум», два «Винум» и «Декантер»). Компания Simple развивает сеть Grand Cru, в составе которой пять точек в столице. «Грико», дочерняя фирма «Вельд-21», открыла три бутика «Винотека Paradis». Еще одному импортеру, White Hall, принадлежат в столице три бутика Kauffman.

«Рентабельность винных бутиков небольшая. Однако они служат инструментом для продвижения компании. При создании нескольких бутиков прибыль может быть весомой. Поэтому импортерам интересно открывать собственные розничные точки», – комментирует Александр Трушин, генеральный директор ILS (крупнейшая в России логистическая компания, которая специализируется на рынке импортного алкоголя). Один независимый винный бутик не будет окупаться. Розничная наценка на алкоголь в таких магазинах составляет от 50% (правда, в случае с очень дорогими винами наценка в процентном отношении может быть ниже). Однако оборачиваемость дорогого алкоголя крайне низка. В среднем одна бутылка занимает место на полке около 200 дней.

Аренда площадей, к примеру на Кутузовском проспекте, обходится в 2000 – 3000 евро за кв. м в год. Генеральный директор компании Simple Максим Каширин оценивает затраты на создание одного бутика Grand Cru примерно в $250 000 без учета стоимости недвижимости и товарного запаса. «Мы продаем то, что привозим сами. Поэтому получаем доходы и как импортеры, и как розничные торговцы», – отмечает  Максим Каширин. «Ассортимент наших бутиков на 80% формируется из собственных поставок. Бутик может выжить лишь в том случае, если компания получает наценку и импортера, и розничного торговца. Иначе проект либо станет убыточным, либо наценка будет запредельная, и бутик сделается неконкурентоспособным», – согласен Дмитрий Кобиашвили.

Специфика «Коллекции вин» в том, что компания как импортер обслуживает нужды собственной розницы. Например, у Simple на долю розничного бизнеса приходится всего 4% оборота, у DP-Trade – около 15%. В прошлом году «Коллекция вин» завезла в страну более 240 000 бутылок алкоголя примерно на $12 млн. При этом в ассортименте одноименной розничной сети на собственный импорт приходится около 20 – 30%. Остальное либо закупается, либо берется на реализацию у российских дистрибуторов. «Мы тщательно собираем коллекцию, самостоятельно завезти весь ассортимент просто не можем», – подчеркивает Ткемаладзе. «Коллекция вин» предлагает около 3500 наименований, намного больше, чем другие аналогичные магазины. К примеру, Grand Cru представляют около 800 – 900 напитков. Вместе с тем 80% импорта алкоголя «Коллекция вин» поставляет в магазины «Азбука вкуса». «Без этой сети «Коллекция вин» как самостоятельный проект не выжила бы», – считает Максим Каширин.

«Вдова Клико» в Урюпинске

«Московский рынок элитных вин в натуральном выражении растет примерно на 25% в год, и каждый из ведущих игроков стремится открывать от одной до трех точек в год», – говорит Кобиашвили. «Потребители активно знакомятся с новыми категориями товаров, и алкогольные напитки класса премиум не являются исключением», – добавляет Наталья Щеняева, менеджер по связям со СМИ и внутренним коммуникациям Diageo.

Главным фактором, сдерживающим развитие винных бутиков, игроки рынка называют дефицит недвижимости на столичном рынке. «В год в Москве мы можем найти максимум 2 – 3 объекта в местах, подходящих для организации бутика. В столице есть компании, которые строят бутики в медвежьих углах, а потом и сами не знают, как найти свой магазин. Мы открываем бутики лишь там, куда покупателю удобно добираться. Недвижимость настолько подорожала, что цены на хорошие места стали неадекватными», – говорит Андрей Ткемаладзе. В компании подсчитали, что, исходя из покупательной способности жителей столицы, в перспективе могли бы расширить сеть до 12 – 14 точек. Между тем высокие арендные ставки толкают многих игроков в регионы. Провинциальные рынки интересны импортерам с точки зрения оптового бизнеса, витриной которого являются бутики. Компания DP-Trade, к примеру, уже открыла магазины в Сочи, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Помещение в Санкт-Петербурге под бутик недавно приобрела Simple. По словам Дмитрия Пинского, сегодня на региональные рынки приходится около 40% оборота российских бутиков. «Региональный рынок хороших вин сегодня становится привлекательным. Темпы его роста – не ниже московских, однако он пока отстает в развитии. Цены в местных бутиках порою в два раза выше, чем в некоторых московских. Это связано с тем, что поставки идут через местных дистрибуторов. Мы конкурентнее – наши розничные цены в регионах лишь на 5 – 10% выше московских», – говорит Дмитрий Пинский. Интересными для экспансии регионами он называет все города-миллионники.

Пару лет назад владельцы «Коллекции вин» тоже задумались о покорении региональных рынков. Но если компании DP-Trade и Simple открывают региональные точки сами, то «Коллекция вин» разработала франчайзинговую программу. «В регионах лучше действовать по франшизе. Каждый российский город – отдельное царство со своими особенностями, чиновниками и бандитами. Решать все возникающие там проблемы из Москвы невозможно, – говорит Ткемаладзе. – Буквально на днях мы ждем открытия двух франчайзинговых бутиков в Красноярске и Перми. Также подписан договор об открытии магазина в Нижнем Новгороде».

По условиям франшизы, взнос за открытие магазина «Коллекции вин» составляет всего $1000. Инвестиции в создание бутика без учета недвижимости в регионе оцениваются примерно в $200 000. «Роялти способны испортить отношения между партнерами, поэтому мы от них отказались», – говорит Ткемаладзе. Однако компания будет поставлять своим региональным партнерам алкоголь. По мнению Дмитрия Кобиашвили, выгода от франчайзинга для «Коллекции вин» не только в расширении рынка сбыта, но и в том, что объемы продаж сети возрастут, а значит, и закупочные цены будут ниже. Владелец «Вельд-21» считает франчайзинг очень выгодной схемой и через пару лет надеется запустить собственную программу. «Наличие франчайзи повысит капитализацию «Коллекции вин», – считает Кобиашвили.

Между тем другие игроки полагают, что серьезного развития франчайзинговая программа «Коллекции вин» может и не получить. «Я с трудом представляю себе франчайзи, согласившегося работать по системе, в которой ассортимент четко утвержден. А если роль франчайзи сводится к минимуму, то он выступает только в качестве владельца помещения и инвестора», – говорит Дмитрий Пинский. По мнению Максима Каширина, доходы франчайзи могут оказаться слишком скромными. «Ведь партнер сможет получать лишь розничную наценку», – говорит Каширин.

Со своим самоваром

«Один наш покупатель побывал во Франции, он так и не смог попасть там в винный бутик. Местные бутики открываются поздно, потом делают перерыв на обед, а закрываются очень рано. И наш клиент пошутил: «Вот бы открыть там «Коллекцию вин». Как известно, в каждой шутке есть доля шутки», – смеется Ткемаладзе.

Он рассказал эту историю своему партнеру во Флоренции, и тот выразил желание открыть бутик. «Мы купили местный магазин тосканских вин и переформатировали его», – говорит Ткемаладзе. В феврале «Коллекция вин» открыла бутик в центре Флоренции и назвала его Enoteca Ponte Vecchio. «В наших российских магазинах есть вина из разных стран, вплоть до Нового Света. А если вы приедете в Тоскану, то найдете только местные напитки. Тосканские вина интересны в основном туристам, а местному населению нужно разнообразие», – рассуждает Ткемаладзе. Свой проект во Флоренции гендиректор «Коллеции вин» называет вполне удачным и надеется к концу года окупить его. «Стоимость аренды во Флоренции в разы ниже, чем в Москве», – говорит Ткемаладзе.

«Коллекция вин» готовит программу покорения Европы. «Следующий бутик мы откроем в Бордо, а затем – в одном из испанских городов», – рассказывает Ткемаладзе. Интерес к рынку Бордо в «Коллекции вин» объясняют тем, что найти в провинции продукцию из других регионов сложно, а она может быть интересна местному потребителю. Между тем конкуренты «Коллекции вин» оптимизма Ткемаладзе не разделяют и своих бутиков в западных странах открывать не планируют. «А что мы примечательного сможем сделать в винодельческих странах? Например, в Бордо есть разные форматы бутиков. И «Интендант», специализирующийся на местных винах, и Badie, предлагающий широкий французский ассортимент. С ними конкурировать невозможно, – говорит Дмитрий Пинский. –  В винодельческих странах сложно продвигать неместные напитки. Даже у лучших итальянских виноделов традиционно худшие продажи во Франции и наоборот. Великобритания – самый развитый в ассортиментном плане рынок хороших вин, в том числе и потому, что в этой стране не производят ничего приличного».

Еще один из своих проектов «Коллекция вин» намерена реализовать в Берлине, где планирует открыть бутик Vodka Hause. «Водка сильно недооценена в Европе именно как гастрономический продукт. Она воспринимается там как добавка к коктейлям или как сильный алкогольный напиток, которым можно упиться до чертиков. Такое восприятие продукта нужно менять», – объясняет Ткемаладзе. Создавать водочный бутик – это патриотично. «Однако компании не стоит замыкаться исключительно на водке. Германия – не водочная страна, в ассортименте должны быть и виски, и вино, а также икра и матрешки, иначе потребитель туда не зайдет», – комментирует Дмитрий Кобиашвили. По его словам, «Коллекция вин» вполне может рассматривать все свои точки на Западе не как бизнес-проект, а как PR-кампанию, которая улучшит ее имидж в глазах франчайзи.

Между тем «Коллекция вин» намерена осваивать западные рынки не только через розницу. Компания собирается купить виноградники в Италии. По мнению участников рынка, это может оказаться некоммерческим проектом. До сих пор никто из крупнейших российских импортеров не приобретал виноградники. Своими угодьями в Европе обзаводились в основном производители коньяка. Например, «КиН» и ТД «Межреспубликанский винный завод» купили виноградники в провинции Cognac. После таких приобретений производители смогут на законных основаниях именовать свою продукцию коньяком, как только Россия вступит в ВТО. Не остались в стороне и российские олигархи. Компания «Русский винный трестъ», контролируемая депутатом Вадимом Варшавским, купила французский коньячный дом Croizet Eymard et Cie.

«Коллекция вин» планирует наладить за рубежом не коньячное, а винное производство. «Для нас это возможность инвестировать. Кроме того, мы сможем экспериментировать, производить интересные вина», – говорит Ткемаладзе. Конкуренты считают, что каждый должен заниматься своим делом. «У нас, например, есть перспективы на рынке дистрибуции вин и в рознице», – считает Максим Каширин. «И мы пока не готовы покупать виноградники, – соглашается Кобиашвили. – В этот бизнес можно идти, имея приблизительно 5 млн евро. Пока не видно, чтобы наши олигархи, которые владеют виноградниками, получали с них какую-то прибыль».

Между тем, считают участники рынка, «Коллекция вин» вполне может позволить себе попробовать силы в виноделии «ради интереса», не рассчитывая на быстрые прибыли, а также выступить как пассивный инвестор, отдав все производство и реализацию товара на местном рынке на аутсорсинг.

Под закуску

Владельцы «Коллекции вин» собираются ввести в ассортимент столичных торговых точек пармскую ветчину, хамон, сыр и, возможно, даже хлеб. «Мы не будем менять формат. Просто пытаемся познакомить людей с культурой потребления тех стран, где производится вино», – говорит Ткемаладзе. Подобная практика распространена в западных винных бутиках, где можно купить и мясные изделия, и сыр, и даже иногда свежие овощи и фрукты. Торговля продуктами мало влияет на оборот компании, однако способна привлечь покупателей.

В России практика торговли деликатесами в винных магазинах не очень распространена. «Мы отказались от идеи продавать в бутиках продукты, – говорит Дмитрий Кобиашвили. – Вы же не станете, например, в магазине бытовой техники покупать футболку с надписью Panasonic. Мы планируем предлагать мясные и рыбные закуски в нашем винном баре, однако торговать навынос не станем». По словам Елены Казаковой, руководителя отдела рекламы White Hall, продуктовый ассортимент имеется в бутиках Kauffman. «Я встречал в Москве винные бутики, где пытались представить продуктовый ассортимент. Однако такие попытки пока не сработали. С сырами, например, надо уметь работать. Это удается даже не всем продуктовым сетям класса премиум. Многие портят сыры плохим хранением или странно подбирают их гамму. А возможности маленького винного бутика еще скромнее», – говорит Дмитрий Пинский. Собрать в бутике продуктовый набор к вину для гурмана в России чрезвычайно сложно. «Культура потребления премиумной еды предполагает, что продукты должны быть свежими. Западные бутики работают с крестьянами, которые с утра завозят товар. В России это невозможно, – говорит Максим Каширин. – У нас премиумные продукты в основном импортные, а импорт продовольствия – непростое дело. Мы, к примеру, хотели импортировать рис из Пьемонта для ризолетто, однако потребовалось собрать столько разрешительных документов, что мы отказались от этой идеи». «В принципе желание дополнить вина продуктами – разумный шаг, – говорит Дмитрий Пинский. – У нас пока все впереди. Когда в России появятся собственные уникальные продукты суперпремиумного класса, неиндустриального производства, а система их сертификации перестанет быть карательной, торговля продовольствием оформится в винной рознице».

ЧТО ТАКОЕ «КОЛЛЕКЦИЯ ВИН»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 1997 СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: розничная торговля и импорт алкоголя КОЛИЧЕСТВО ТОЧЕК: 8 бутиков «Коллекция вин», из них два по франчайзингу в Красноярке и Перми, 1 бутик во Флоренции – Enoteca Ponte Vecchio ОБОРОТ В 2006 ГОДУ: бутиков «Коллекция вин» – $4,5 млн; компания импортировала вина на $12 млн ВЛАДЕЛЬЦЫ: Максим Кощеенко, Сергей Верещагин, Олег Лыткин и Олег Трыкин