Психология потребителя: рецептов не будет

Кадочникова Елена, Retail.ru

Представьте себе, что вы стоите в зале супермаркета и просто наблюдаете за тем, как разные люди делают покупки. Со временем вы наверняка увидите, что существует как минимум три варианта поведения людей. Одни из них быстро и целенаправленно двигаются от одной полки к другой, почти не глядя, явно собирая в корзину только хорошо знакомые или привычные для себя продукты. Чем быстрее продвигается человек и чем меньше отвлекается, бросая взгляд на что-либо иное, тем, будьте уверены, труднее вам будет уговорить его «попробовать что-либо еще». Потому что этот человек, скорее всего, явный консерватор в своих пристрастиях и он откажется от своих привычек только в том случае, если избранные им продукты надолго пропадут из продажи. Впрочем, вполне возможно также, что этот человек просто очень спешит и потому «включил» знакомый стереотип выбора, чтобы не отвлекаться на постороннее и не тратить времени понапрасну. Другой тип покупателей явно сравнивает разные продукты, но при этом можно заметить также, что таких людей интересуют только определенные группы товаров — мимо других они проходят с полным равнодушием. Скорее всего, это «охотники за ценами». Сравнив несколько известных и относительно сходных по качеству продуктов, они выберут тот, который сегодня дешевле всего. Вернувшись домой, они, вероятнее всего, будут с гордостью рассказывать, как замечательно сумели сэкономить на сегодняшнем походе в магазин. Однако вновь подчеркнем, что следует различать как типы личности, так и варианты ситуативного поведения, поскольку внешне так же может вести себя и человек, волею судеб именно сегодня оказавшийся не при деньгах. Третий вариант поведения — «исследователь», тот. Кто явно интересуется всем новым, пристально рассматривает упаковки, изучает подписи, при случае заводит разговор с продавцом, расспрашивая его о свойствах и происхождении товара, и заметно колеблется, прежде чем сделать выбор. Исследования показали, что причинной основой такого поведения далеко не всегда выступает чисто детское любопытство или «реакция новизны». Не менее часто за этим стоит опыт неудачной покупки. Ошибившись однажды, покупатель не хочет слишком рисковать в следующий раз, и его исследовательское поведение — это вариант компенсации за совершенный промах. Очевидно, что для каждого покупателя оптимален свой вариант поведения продавца, свой тип рекламного обращения, возможно даже упаковки продукта. Но вся беда в том, что многообразие покупателей и факторов, определяющих их выбор и вероятность совершения той или иной покупки, далеко не ограничиваются описанными вариантами. Представители направления «Consumer Psychology» выявили массу факторов, определяющих поведение покупателя. Многие из этих факторов можно заметить на поверхности явлений, уже на уровне простых демографических различий. Мужчины и женщины, имеющие хотя бы небольшие излишки свободных средств сверх того, что необходимо для удовлетворения первичных потребностей в пище, крове и одежде, предпочитают потратить их по-разному. Столь же очевидно существование возрастных различий в приверженности к приобретению различных групп товаров. Извечная проблема разрывов между поколениями, различия их вкусов, ценностей и пристрастий — также серьезная забота бизнеса, поскольку предсказание (или формирование) вкусов будущих платежеспособных поколений — одна из задач прогнозирования развития дела, от успешности решения которой часто зависит его судьба. Среди других возможных социальных и демографических факторов значимыми оказываются также этническая принадлежность покупателей; количество и возраст детей, поскольку значительная часть покупок совершается людьми именно для них; принадлежность к определенному социальному уровню или классу; образование человека и уровень его доходов; склонность человека к мобильности, перемещениям как в географическом, так и в социальном пространстве; наличие или отсутствие интереса к моде; общественная и социальная активность и т. п. За фасадом этих поверхностных различий можно обнаружить все более и более глубинные факторы, которые также становятся предметом пристального внимания «психологии потребителя». Использование методов психологического тестирования, поначалу наиболее популярных личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покупателя могут влиять такие факторы, как тревожность, которая, к примеру, сказывается в предпочтении электрических бритв обычным; ригидность — в ситуациях упорного отказа опробовать новые продукты: компульсивность (навязчивые привычки) — например, навязчивое стремление к чистоте ведет к явно избыточной закупке чистящих и моющих средств. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность — хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Такая работа, в свою очередь, привела «Consumer Psychology» то ли к банальному, то ли, наоборот, к нетривиальному открытию. Оказалось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо в эмоции. Два ключевых параметра, полученных в результате факторизации множества данных, получили название — импульсивность и выгодность, соответствие (convenience). Причем если второй из этих параметров оказался несколько более присущ мужскому варианту покупательского поведения, где уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам, то в покупательском поведении женщин чаще можно встретить проявление фактора импульсивности. При этом на импульсивность значительное влияние могут оказывать слабо осознаваемые факторы — упаковка, ее цвет и форма, символика рисунка, реклама, тогда как на фактор соответствия воздействуют скорее нормативные социальные представления, осознание принадлежности к тем или иным группам, контакты с друзьями и т. п.

Любовь Горбунова, партнер, Консалтинг-Центр «ШАГ» Практически любой регион России имеет свои особенности и специфику потребительского поведения. Например, если в центральной России родители одевают своих детей, то на юге России родители своих детей наряжают. Поэтому красивая одежда, ярких красок там пользуется большим спросом, чем в центральной части. Одними из самых сложных городов РФ являются Санкт-Петерубрг и Казань. Об их  особенностях и хочется сказать отдельно. Город Санкт-Петербург гораздо более консервативен, чем  Москва. Именно поэтому в северной столице любая адаптация потребителей к новому имиджу компании, новому магазину или изменившемуся ассортименту происходят гораздо медленнее. С одной стороны, тем жизни двух столиц различаются и именно поэтому такая разница в принятии нововведений. С другой стороны, и продавцы работают иначе. И если московские сотрудники больше нацелены на зарабатывание денег, то их питерские коллеги воспринимают работу еще и как место межличностного общения. Что, конечно, не может не сказываться на продажах компании. Сложно складывается и судьба ритейлеров в г. Казань. До 2005 года – это был закрытый для федеральных сетей город. Но в преддверии празднования 1000летия, администрация приняла несколько принципиальных решений. Во-первых, в город решили пустить федеральные сети. Во-вторых, было принято решение облагородить город. Из плохо, ветхого жилья, люди переселялись в новостройки. Жители Казани, чтобы получить большую площадь, прописывали в квартиры своих родственников, которые в реальности не жили в городе. В итоге в официальных документах в короткое время количество жителей сильно увеличилось. А так как ритейлеры рассчитывали свои показатели исходя из официальных документов, то количество торговых точек в городе превышает возможности населения в разы.  И это с одной стороны. С другой стороны, у казанцев есть несколько культурных и исторических особенностей, которые необходимо учитывать. В  силу традиций «носителем кошелька» (того, кто распоряжается деньгами) являются мужчины. Поэтому последнее решение в покупке будет именно за ним.  И это принципиально отличает Казань от столицы, где женщины более свободны в распоряжении деньгами. Различаются и стили одежды москвичей и казанцев: московские мужчины становятся все более требовательными к своей внешности, что положительно сказывается на продажах. И в этом показатели казанские мужчины значительно отстают. С другой стороны, у жителей Казани (как мужчин, так и женщин) есть традиция, доставшаяся им с «советских времен» — шоп-туры в Москву. Это объясняется географической близостью Казани к Москве и большей престижностью товаров из столицы. Совмещение отдыха, туризма и шопинга не исчезло и с появлением федеральных операторов в столице Татарстана. Из всех вышеперечисленных отличий и возникают особенности рекламных и маркетинговых акций.  Одним словом о них не сказать. В разной части нашей огромной страны они будут разными.   Теги: #стороны #продукты #либо #несколько #именно #одной #покупателя #россии #покупателей Темы: Крупные мировые ритейлеры Интервью Евгений Прохоров, «Шоколадница»: «Открытие новых заведений сейчас – это вызов для каждого розничного бизнеса» Про собственное производство, готовую еду, b2b-направление, диджитализацию и стратегию развития. Читать Retail.ru использует файлы cookie для хранения данных. Продолжая использовать сайт, вы даёте согласие на работу с этими файлами Принять