Прямые продажи набирают обороты

По данным исследования агентства Infoline, каталоги Avon иOriflame в России оказались эффективнее магазинов косметики, они заняли первые 2 места по объему выручки за минувший год (24,29 млрд руб. и 19,99 млрд руб. соответственно), обогнаврозничную сеть «Л`Этуаль», до сих пор считавшуюся крупнейшим игроком (17,23 млрд руб.).

Продажи в России ни Avon, ни Oriflame не называют. Avon раскрывает только выручку в Центральной и Восточной Европе – 1,6 млрд долларов (48,6 млрд руб.) в 2010 году, а Oriflame «в СНГ и странах Балтии» – 861 млн евро (34,6 млрд руб.).

Возможно, именно успех Avon и Oriflame заставил и другие компании, специализирующиеся на прямых продажах, активизироваться на российском рынке. Так в уходящем году в РФ появился новый игрок в этом сегменте – немецкая компания LR Health & Beauty Systems открыла свои офис в Москве и дистрибьюторский центр в Петербурге.

Компания LR Health & Beauty Systems GmbH основана в 1985 году. Специализируется на продажах косметики, продуктов питания, бижутерии и продукции для животных. Представлена LR в 32 странах. Объем продаж компании в 2010 году составил 461 млн. долларов. Целью ее работы в РФ является быстрое распространение продуктов в регионы страны, в связи с чем компания намерена открывать дистрибьюторские центры на территории всей России. Инвестиции LR в развитие бизнеса в нашей стране на первом этапе составят несколько миллионов долларов. В ближайшие годы компания намерена открыть еще 5-10 центров в России. Предполагается, что в течение трех лет объем продаж достигнет 100 млн. долларов. В компании ожидают, что уже к 2012 году количество партнеров в России составит 100 тыс. человек.

Еще одно заметное событие рынка прямых продаж – то, что прежде никогда не рекламировавшийся в России американский производитель косметики и товаров для дома Amway пересмотрел свою политику. С ноября компания, следуя опыту более раскрученных конкурентов – Avon и Oriflame, – начал продвигать свою продукцию на ТВ. Маркетинговый бюджет компании теперь увеличится до 10 млн. долларов.

Amway методом прямых продаж распространяет по всему миру товары для дома (средства для стирки, очистки поверхностей, посуда), товары по уходу за собой (шампуни, зубные пасты, декоративная косметика и прочее), а также биологически активные добавки. Ключевые бренды – iCook, Artistry, Nutrilite. В 2010 году выручка компании в мире составила 9,2 млрд долларов, а маркетинговые расходы в России – около 3,3 млн долларов. Но до сих пор эти средства шли на продвижение продукции через собственных дистрибуторов.

Напомним, изначально считалось, что прямые продажи и классическая реклама несовместимы. Первыми этот принцип сочли устаревшим Avon и Oriflame, и их выросшие благодаря рекламе показатели заставили конкурентов тоже пойти по данному пути. Недавно и специализирующаяся на прямых продажах американская косметическая компания Mary Kay увеличила свои маркетинговые расходы и начала рекламу на ТВ. По данным Infoline, торговля по каталогам занимает 30% российского рынка парфюмерии и косметики, так что игра стоит свеч.

Светлана Вахрушева, Практика торговли № 12, Декабрь 2011