Прощай, СТМ?

Сергей Илюха рассуждает на тему: убьют ли поправки в закон «О торговле» производство СТМ?

Последние годы практически все торговые сети считают производство товаров под собственными торговыми марками ( СТМ ) одной из важнейших стратегических задач. Доля товаров под СТМ из года в год растет, но, если честно, так и не заняла сколько-нибудь существенного места в объеме продаж.

Тем не менее, многие производители строят свой бизнес на производстве товаров под СТМ сетей. Этот вид деятельности, хотя и не очень доходный, но стабильный и в любом случае безубыточный.

Но так ли безоблачно будущее СТМ в 2017 году? Не прогадали ли производители, сделав ставку на контрактное производство? Об этом и других вопросах сотрудничества в этой статье.

Начнем с того, что произвести можно практически все. Необходимо просто сырье и оборудование. Почему же не все занимаются производством? А потому, что рано или поздно у производителя возникает понимание, что товар надо продать, а на рынке существуют конкуренты, выпускающие очень похожие товары.

И тут есть два пути:

- сложный: придумать бренд, создать продукт, наладить систему продвижения и сбыта и т.д.

- простой: получить техническое задание от розничной сети и начать производство товаров под СТМ, не задумываясь о бренде, дизайне упаковки и сбыте.

Прозрачная модель дохода и гарантии от сети позволяют надеяться на стабильный заработок.

Рисунок 1. Распределение доходов при производстве СТМ сети.

Но у этого простого пути есть несколько больших минусов:

·         производитель становится зависим от стратегии и потребностей сети, на которые производитель СТМ никак не может повлиять;

·         сеть в любой момент может отказаться от выпуска товара или заменить производителя;

·         сеть может в одностороннем порядке изменить свои требования к условиям работы, качеству и цене товара;

·         выпуская товары под чужими марками, производитель фактически из коммерсанта превращается в предприятие сферы обслуживания. Он не развивает свой бренд и в один «прекрасный» момент может оказаться с устаревшим и изношенным оборудованием, без заказов сети и собственных продаж. Иными словами – у разбитого корыта.

Под влиянием закона «О торговле»?

С 1 января 2017 года вступили в силу все поправки в закон «О торговле».

Так как же могут измениться отношения ритейлеров и производителей при организации контрактного производства в 2017 году?

Как раньше строилось сотрудничество при выпуске СТМ:

- Сеть проводила тендер, объявляя основные требования к товару, условиям поставки, порядку оплаты и цене.

- Производитель оценивал свои возможности, согласовывал с сетью сроки и объемы

- Сеть проверяла поставщиков сырья, производство, и выпуск начинался.

Ценовая модель при сотрудничестве с остальными производителями включала в себя помимо цены поставки, премии и отсрочки платежа, оплату различных услуг сети. Стоимость этих услуг могла рассчитываться как в процентах от товарооборота (допустим, логистические услуги), так и в фиксированных суммах (услуги по продвижению и пр.). Но прогноз объемов продаж рассчитывал поставщик. В случае, если прогноз был излишне оптимистичным, контракт получался убыточным. А для торговой сети продажи товаров под чужими торговыми марками становились значительно более прибыльными, чем продажа СТМ. Но ритейлеры очень часто об этом не знали, так как, поверьте мне как человеку, 10 лет проработавшему с финансами розничной сети, посчитать реальные инвестиции производителя в каждое SKUочень сложно!

Рисунок 2. Модель сотрудничества поставщика и сети в 2016 году.

Что же произошло в 2017 году? Ценообразование при продаже товаров под собственными марками сетей и брендами производителя становится прозрачным. Практически все сети перешли на модель «чистой цены» или, как ее еще называют, «net-net». Все выплаты со стороны поставщика перешли в скидку в цене.

К чему это привело?

Давайте немного порассуждаем с точки зрения производителя.

С точки зрения производства, выпуск товаров под СТМ кажется предпочтительней. Гарантированные объемы. Совместные с сетью закупки комплектующих. Гарантии выкупа остатков. Не нужен отдел продаж.

Но есть и минусы – приходится выпускать большие партии товара, которые очень часто приходится хранить на своем складе, занимая площади и замораживая деньги. Объемы выпуска и отгрузки целиком зависят от сети. У производителя нет своего отдела продаж и каналов сбыта.

Производство своих брендов – риски производителя, расходы на продвижение и оплату услуг сети, расходы на содержание отдела продаж, более дорогая логистика.

Плюсы: ассортимент и объем выпускаемой продукции производитель определяет сам. И самое главное – он является владельцем бренда, в развитие которого вкладывает деньги и в последующем сможет его выгодно продать.

Теперь посчитаем с позиции ритейла.

При производстве своих торговых марок сеть решала задачи повышения доходности и формирования лояльности к брендам сети, но при этом частично инвестировала в сырье и материалы, оплачивала логистику, контролировала качество, проводила дорогостоящие промо за свой счет (Рис. 1)

За это сеть получала высокую наценку, гарантированное качество, стабильные поставки и некоторое повышение лояльности…

В 2017 году, после перехода на модель чистой цены, сеть получает высокую наценку от продажи всех товаров (в которую включены расходы сети по логистике и продвижению).

Рисунок 3. Модель сотрудничества поставщика и сети в 2017 году.

А качество можно контролировать! Любой производитель охотно допускает проверяющих на свои заводы, лишь бы начать поставки в сети. О стабильности поставок я вообще не говорю – существующая система штрафов, содержащаяся практически во всех типовых договорах поставки ритейлеров, очень дисциплинирует поставщиков.

Так что же получается? При новом законе «О торговле» производить товары под СТМ не выгодно ни сети, ни производителю?

Производитель убивает оборудование, зарабатывая при этом копейки. А ведь он может просто дать минимальную цену и возить товары под своими марками на РЦ сети, зарабатывая столько же, сколько зарабатывал бы на СТМ сети, но при этом развивая свой бренд.

Сеть вкладывается в рекламу своих брендов, закупку сырья, несет ответственность за качество товаров под СТМ… Но ведь такой же доход она теперь может получать и при работе с марками производителя!

Прощай СТМ?

СТМ выгоден сети только в том случае, когда удастся производить такое количество качественных товаров под собственными торговыми марками, что они, с одной стороны, станут конкурентным преимуществом сети в целом, с другой, смогут конкурировать с брендами лидеров рынка.

Только в этом случае выпуск СТМ интересен сетям. Именно поэтому они ставят задачу довести долю товаров под собственными торговыми марками до 50%. При меньшей доле и новой редакции закона «О торговле», когда цены стали прозрачны, расчеты могут привести к отказу от собственных ТМ.

Сергей Илюха, бизнес консультант, генеральный директор Центра антикризисного консалтинга «Лига Коммерсантов», автор книги «Успешный путь в торговую сеть в вопросах и ответах, или 15 советов поставщику» (экземпляр книги можно приобрести в нашем интернет-магазине).