"Производство privat lable на Западе – удел средних и мелких компаний" - Диана Романова

Константин Борисов Обзор цен

Одним из критериев успеха торговой сети является сегодня наличие у нее собственной торговой марки, иначе - privat label. Первые образцы PL появились на мировом рынке в одной из британских сетей еще в конце XIX века, сейчас же на их долю приходится свыше 15% продаж торговых сетей в денежном выражении.

Сегодня многие российские розничные магазины стали выходить на рынок со своей частной маркой. В реализацию этого проекта включились "Рамстор", "Перекресток", "Копейка" и "Магнит". Под собственной торговой маркой они продают товары повседневного спроса: молочную продукцию, минеральную воду, приправы, салаты, бытовую химию и даже носки. О преимуществах private lable рассказывает трейд-маркетолог Диана РОМАНОВА.

- Какова история развития private label в России?

- Первые частные марки появились в России в 2001 г. у сетей "Перекресток" и "Рамстор", выпустивших под своими названиями питьевую воду. Семь лет спустя доля СТМ в обороте каждого крупного российского продуктового ритейлора составляет от 8 до 15%. В том же "Рамсторе" бренд с кенгуренком стоит на двух десятках продуктов - от макарон до мужских носков. "Перекресток", владеющий брендами "Красная цена", Seasons, Crossroad, Trend и Global Village, выпускает более 500 наименований такой продукции. Сети понимают свою выгоду: собственные марки обходятся им дешевле, потому что в их цену не заложены маркетинговые расходы. Цену на такой товар можно установить на 5-10% ниже, чем на чужие бренды, а торговую наценку увеличить. Но при этом розничная цена СТМ все равно окажется ниже, чем у аналогов. Все это позволяет получить на товарах privat label в 2-4 раза больше прибыли, чем на фирменной продукции.

- В чем преимущества такого маркетингового хода магазинов, как private lable?

- Торговая сеть сама выбирает производителя на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой. Кроме того, у производителя отсутствуют затраты на рекламную кампанию. Сеть создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами - специальной выкладкой, информационным сопровождением и пр. Это позволяет снижать стоимость товаров под собственной торговой маркой магазина. В соответствии с мировой практикой, такие товары стоят дешевле, чем их абсолютные аналоги. В России, где private label только зарождается, скидки пока несущественны, но они есть и порой составляют от 5 до 25%. Наконец, присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости. В продуктовой торговле частные марки наиболее экономичны в креативном плане - словесный образ един с торговой сетью, визуальное решение подчеркнуто простое. Соответственно, главный плюс подобной марки - удешевление продукта. Лидеры privat labels в этой области - бакалея, молочные продукты и недорогая "заморозка". Они удобно ложатся в категорию частной марки и для ритейлера интересны. Доля частных марок и внешних брендов в каждом формате сугубо индивидуальна. Это зависит от цели, которую ставит перед собой владелец сети. Однако если рыночные амбиции компании высоки, частную марку стоит заводить. Клиенту всегда приятнее получать персонифицированный продукт. В общепите цель введения частных марок - максимальное приближение к клиенту, максимальный контакт с ним на марочном уровне.

- Такая конкуренция, безусловно, пугает крупных игроков рынка?

- На Западе частные марки стали серьезной проблемой для производителей. По данным исследовательской компании ACNielsen, частные марки занимают 17% мирового рынка товаров повседневного спроса, а их продажи растут в два с половиной раза быстрее, чем у других брендов.

Многие отечественные производители все еще считают, что сетевые бренды не страшны для их марок, на раскрутку которых потрачены миллионы долларов. Однако в ближайшее время и российские компании могут столкнуться с реальной конкуренцией со стороны privat label, стремительно наращивающих продажи.

Часто на Западе private label выглядят как недорогие копии самых известных товаров. Этот опыт перенимают и российские ритейлоры. "Сети берут самые популярные бренды, копируют дизайн и выпускают клонов под своими марками и по более низкой цене. Так работает половина российских ритейлоров.

Кроме того, производитель может конкурировать сам с собой, если в сети его продукция продается как под privat lable, так и под фирменной маркой. Опасность работы на сетевиков еще и в том, что ритейлор узнает реальную себестоимость производства. Это позволяет сети давить на производителя, требуя снизить отпускные цены и на его собственные бренды. Если же компания откажется от собственной марки и будет выпускать только СТМ, то она не сможет расти: рентабельность работы на заказ всего около 5%, и этого недостаточно для развития.

- Кто производит такие товары?

- Производство privat lable на Западе - удел средних и мелких компаний, не имеющих средств на развитие собственных брендов. Если крупная западная компания начинает делать privat label, это плохой сигнал для инвесторов, значащий, что производитель не может сам загрузить свои мощности. Но в России заказы сетей выполняют и самые крупные компании. Это происходит из-за переизбытка производственных мощностей: новые заводы у нас строятся быстрее, чем растет рынок. Ну и главное - производители часто соглашаются работать с сетью, опасаясь, что заказ достанется конкуренту.

Универсального ответа на вопрос, какие предприятия охотнее берутся за заказы на производство товаров-носителей частных марок: фирмы с большой историей и собственным обширным марочным портфелем или амбициозные новички, - практически не существует. Правда, очень молодые фирмы опасаются браться за подобные заказы, что, кстати, довольно странно. Ведь для молодой фирмы заказ по линии private label - огромное расширение рынка. Причем без затрат и усилий, естественных при работе с "обычной" маркой, все, в том числе и риски, берет на себя заказчик товарной партии. Волшебный шанс! Но раз они за него не хватаются, видимо, на то есть резоны.

Препятствием для потенциальных исполнителей заказа может быть и заинтересованность в "раскрутке" собственной марки. По большому счету, все зависит от целей потенциального исполнителя: если у предприятия цель - развить собственную марку, ему нет смысла распыляться на тендеры по приват-лейблам. Если же фирмам нужно увеличить объем продаж, начать работать на новых сегментах рынка, то они активны - и с нами работают, и с другими заказчиками частных марок. В последнее время компаний, готовых производить марки для торговых сетей, становится все больше. Возможно, конкуренция на этом поле скоро существенно возрастет - эта область становится прибыльной, причем для обоих сторон. Ну и, конечно, для покупателя: он не только экономит, но и становится более лояльным к торговой сети - разумеется, если купленный товар под собственной маркой компании ему понравится. Естественно, простой покупатель не осознает маркетинговую, техническую сторону предмета, ему просто импонирует, что молоко, сок или масло оказывается "тезкой" торговой сети. Это воспринимается как своего рода именная подпись к гарантии качества: включается тот же механизм благожелательного восприятия, что и при контакте с популярными сегодня "фамильными" брендами. Просто тут за качество отвечает не конкретный человек с фамилией и внешностью (реальный или придуманный), а торговая сеть в целом. А уж она-то в отличие от носителей красивых фамилий реальна безусловно и абсолютно.

Производители делают СТМ, потому что сети обещают им гарантированные продажи, загрузку мощностей и избавление от маркетинговых затрат. Выпускать сетевые марки выгоднее, чем собственные. Действительно, свой бренд обходится дорого. Например, для продвижения на рынок новой марки бутилированной воды необходимо не менее $10 млн. в первый год. А создание национального бакалейного бренда обходится в $5-7 млн. Производители пытаются найти в выпуске СТМ и другие преимущества.

Некоторые компании выполняют заказы сетей в надежде, что ритейлоры будут лояльнее к таким поставщикам. А другие считают, что, делая товары под марками сетей, могут вытеснить из их магазинов своих конкурентов.

- Почему же производитель соглашается "сменить имя"? В чем выгода для него?

- Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретающим товары гарантированного качества по меньшей цене, и розничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые расходы на рекламу. Производители, участвующие в реализации проекта private lable, всегда делают ставку на его перспективность. Малоизвестные региональные компании, выпускающие продукцию высокого качества, таким образом имеют шанс пробиться на столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку собственного производства.

Да и сама инициатива донесения товаров до конечного потребителя в некотором роде перехвачена магазинами, производителям сложно диктовать свои условия. В борьбе за лидерство каждая сторона использует все доступные ей инструменты.

- Можете привести примеры?

- Например, сonsumer promotion - стимулирование сбыта, рассчитанное именно на конечного потребителя. Этот прием представляет собой различные мероприятия, проводимые производителем чаще всего непосредственно у места продаж. Наверняка, все видели молодых девушек, работающих в магазинах и предлагающих дегустировать какие-либо продукты. Кроме того, популярны такие приемы, как семплинг - раздача бесплатных мини-образцов продукта, выдача подарков за покупку товара, различные лотереи, конкурсы и т.д.

Работа с конечным потребителем чрезвычайно важна. Часто бывает, что потенциальный потребитель, увидев рекламу нового продукта по ТВ, в магазине просто про него забывает. В таком случае необходимо обратить внимание, дать попробовать продукт. Акции "подарок за покупку" и "лотерея" позволяют привлечь новых покупателей и "переключить" потребителей товаров-конкурентов. Чаще всего подобные акции поднимают продажи, позволяют увеличить потребление продукта и ротацию с полки.

- Проведение подобных акций как-то регламентировано законодательством?

- Есть некие законодательные ограничения, а также принятые негласно правила. Например, нельзя давать пробовать алкогольные напитки и всячески их рекламировать, возможна только консультация; то же самое касается и сигарет.

Существуют строгие санитарные нормы при дегустациях продуктов в торговых точках. Поэтому может показаться, что семплинг менее затратен и более прост, чем дегустация: не нужны ни дополнительное оборудование, ни одноразовая посуда. Промоутер может раздавать мини-продукт прямо у выхода из метро. Но это мнение ошибочно. По многим продуктам сложно или даже невозможно изготовить мини-образец. А если даже и можно, то перенастраивать производство довольно затратно.

В последнее время многие BTL-агентства предлагают очень экстравагантные варианты дегустаций, обыгрывая необычно форму промоутеров, посуду, дегустационные стойки - создается некий сценарий и антураж, при котором даже самому брезгливому и ленивому покупателю захочется угоститься в магазине тем или иным продуктом.

Иногда компании-производители объединяют свои усилия и бюджеты, продвигая продукты совместно - обычно это дополняющие друг друга товары одной ценовой категории: пельмени + соусы, cыр + галеты. Таким образом можно значительно сократить затраты, но обычно и эффективность таких акций ниже.

- Какие еще акции популярны у продавцов и производителей?

- В последнее время все чаще производители предлагают скидку непосредственно покупателю: увеличивается объем и при этом цена на продукт не меняется. "20%, 25%, 30% БЕСПЛАТНО" - такие надписи довольно часто можно увидеть на упаковках молочных продуктов и бытовой химии.

Еще есть вариант так называемой "примотки": к продукту, завоевавшему популярность у покупателей, приматывается специальным промо-скотчем с надписью "ПОДАРОК" мини-образец продукта-новинки.

- Похоже, производители и продавцы буквально ведут войну за клиента...

- Покупателя сегодня действительно очень сложно заполучить, особенно покупателя новой торговой марки или принципиально нового продукта. Сегодня даже самый "непродвинутый" посетитель магазина может легко заметить, насколько маркетинг внедрился в торговую отрасль. Действительно, похоже, что настала пора профессиональной борьбы, в которой все средства эффективны и хороши.