Проигранные игрушки

Кукла с часовым механизмом Немало мам и пап в своих блогах упражняются в остроумии по поводу продукции Тамбовского порохового завода — кукол-неваляшек. "Смотрю на коробочку — "Сделано в России. Тамбовский пороховой завод". Она не взорвется?!" — пишет пользователь mountaintsar. "Моя первая реакция на неваляшку с порохового завода: а внутри что? Бомба с часовым механизмом?" — вторит alena-brodilka. На самом оборонно-игрушечном градообразующем предприятии ничего смешного в этом не видят. Сотрудница порохового завода, ответившая на звонок корреспондента "Денег", сказала, что начальство общаться с прессой не будет, так как это люди из оборонки, но рассказала историю завода. Созданный еще в 1915 году, он действительно долго поставлял боеприпасы, в том числе и на фронт Великой отечественной, вскоре после ее окончания наладил также выпуск неваляшек. В 1990-х пришлось целиком переключиться на лаки, краски и изделия из пластмассы, предприятие даже переименовали в "Котовский завод пластмасс" (Котовск — город в Тамбовской области). В 2006 году заводу вернулось прежнее название вместе с военным госзаказом, но подразделения с неваляшками остались, сейчас их выпускают 25 видов и продают по всей России. Само понятие "неваляшка" запатентовано заводом. Однако куда забавнее, чем история производства кукол на оборонном заводе, выглядит надпись на коробках неваляшек: они, уверяет производитель, предназначены детям от 3 до 14 лет. Попытки охватить максимально широкую аудиторию, впрочем, тоже понятны: нашим игрушечникам удается противостоять импорту только в узких нишах. Детские объемы До кризиса рост рынка игрушек в России составлял 15% в год. По словам директора департамента по коммуникациям исследовательской компании "Комкон" Людмилы Новиченковой, в первом полугодии 2009 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года объем рынка игрушек в натуральном выражении уменьшился на 8%. "Наиболее значительно сократились покупки мячей и других активных игрушек, конструкторов и настольных игр. Хотя в силу инфляции объем рынка в стоимостном выражении в целом остался на том же уровне",— отмечает эксперт. Сетевые магазины нечасто берутся за изготовление игрушек под своим брендом — это практикует "Детский мир", собирается запустить свою линейку сеть "Бегемот". В России присутствуют все известные международные бренды — Lego, Mattel, Hasbro, Disney. "В основном зарубежная продукция поставляется в Россию через дистрибуторов, таких как "Сакс Юнитойс", "Гулливер",— рассказывает Антонина Цицулина, руководитель Национальной ассоциации игрушечников России (НАИР).— Крупнейшие российские производители — "Степ пазл", "Весна", "Нордпласт", "Звезда". В новое время запущены также "Русский стиль", "Десятое королевство", "Томь сервис", "Эльф Маркет". Из старых советских заводов осталось всего два — Тамбовский пороховой завод и ЧПО имени В. И. Чапаева (производит резиновые мячи)". По мнению Цицулиной, россияне однозначно конкурентоспособны в производстве игр с образовательной направленностью. Неплохие позиции есть и у крупногабаритной продукции — в частности, у игровых комплексов для детских площадок. Зато у нас практически полностью отсутствуют высокотехнологичные игрушки. Не делают ставку на российские товары и предприниматели, собирающиеся открыть новый супермагазин игрушек в центре Москвы. Скандальная история облетела СМИ в середине августа: известная британская сеть магазинов Hamleys, торгующая детскими товарами и игрушками, прекратила переговоры с российской компанией F.D.Lab, совместно с которой планировала открытие своего первого магазина в России. Магазин Hamleys должен был открыться в сентябре на месте бывшей "Галереи Самсунг" на Тверской улице. Суть разногласий в Hamleys не комментируют, а F.D.Lab незамедлительно заявила о готовности открыть магазин под собственным брендом. "Детский мир" на Лубянке закрыт на ремонт, сеть "Банана-мама" обанкротилась. В каком-то смысле такую ситуацию можно считать благоприятной. Александр Лопатин, руководитель F.D.Lab, не согласен с утверждениями скептиков, что большой магазин игрушек он открывает вынужденно, поскольку площади уже арендованы и что-то открывать на них нужно. "Весной этого года мы начали строить магазин на Тверской. В процессе поняли, что сотрудничество с Hamleys на предложенных изначально условиях нам не выгодно: нужно было заплатить приличное роялти, вложить серьезную сумму денег в рекламу их бренда при том, что никаких особых бизнес-технологий они не предоставляют, а бренд в Москве известен по сути лишь тем, кто часто ездит в Лондон,— объясняет Лопатин.— Кроме того, компания Hamleys сейчас не в лучшем положении — два ее акционера обанкротились, управление перешло к банкам". Лопатин предложил Hamleys два варианта: снижение платы взамен на открытие большего количества магазинов в России ("Мы предлагали открыть здесь больше точек, чем они открыли в Британии за 250 лет своего существования"), либо согласие на то, что параллельно F.D.Lab будет развивать еще и собственный бренд. В Hamleys отклонили предложения. "Мы были готовы к такому повороту событий,— уверяет Лопатин.— Деньги, которые мы должны были заплатить в качестве роялти, мы вложим в раскрутку своего бренда. Отказавшись от сотрудничества с Hamleys, мы сэкономили сумму с шестью нулями в долларах. В любом случае это должен был быть мультибрендовый магазин , где уникальные товары Hamleys составляли бы не более 20% ассортимента. С остальными поставщиками мы договаривались сами, и все технологии ведения бизнеса разрабатывались нашими людьми". Лопатин планирует открыть "магазин-аттракцион", в котором дети смогут не только выбирать игрушки, но и играть. "У нас будет комната для проведения детских праздников и другие дополнительные услуги,— обещает предприниматель.— Конечно, игрушки люкс будут, но основной ассортимент — просто игрушки". Лопатин планирует открыть свой магазин уже в середине октября, но, несмотря на желание прививать детям российские ценности, производство собственных игрушек предприниматель планирует налаживать все-таки в Китае — проще и дешевле. Впрочем, на первое время вполне достаточно и того, что поставляют дистрибуторы. Жесткая игрушка Об изъятии некачественных игрушек китайского производства сообщается регулярно: в марте этого года токсичные игрушки из КНР были выявлены в Волгограде, а апреле — в Пензе. Антонина Цицулина из НАИР убеждена, что разговоры о поддержке отечественного производителя игрушек связаны не столько с подъемом национального самосознания, сколько с заботой о безопасности: "Российские игрушки более качественные хотя бы потому, что наши контрольные службы могут проверить не только саму игрушку, но и само производство, и сырье, из которого она производится". Ассоциация, по словам, Цицулиной, начала с поддержки изобретателей и разработчиков, затем "выбила" госденьги на проведение выставок. Цель — наладить распространение отечественной детской игровой продукции в учреждения образования и медицины. "Теперь можно переходить и к государственному лоббизму",— говорит Антонина Цицулина. Пока на пути азиатского импорта не выставлены барьеры, российских производств, и правда, больше не становится. Например, еще несколько лет назад небольшая петербургская фирма "Тайга" производила мягкую детскую игрушку собственного дизайна, а теперь, по словам заместителя директора "Тайги" Владимира Дубровина, единственный шанс выжить — корпоративные заказы на рекламные и имиджевые игрушки для компаний. Азиатские производители, объясняет Дубровин, не берут заказы меньше чем на тысячу единиц, а "Тайге" и маленькие заказы на руку. Что должно произойти, чтобы и в крупномасштабном производстве наши игрушки вытеснили китайские? Дубровин пожимает плечами: ничего не сделаешь — общемировые процессы. В Китае дешевая рабочая сила. У отечественного производителя есть шансы добиться чего-то, только делая продукцию нишевого характера. "Тайга" уже несколько лет арендует помещение на фабрике "Красная нить". В компании работают 15 сотрудников. Попытка корреспондента "Денег" напроситься на производство потерпела неудачу: сотрудники еще не вышли на работу после летнего затишья. "У нас бизнес сезонный. 70% выручки мы делаем за три месяца да Нового года, а летом заказов почти нет, мы не работаем",— объясняет Дубровин. Сезонность была всегда, и это еще не главная беда. В кризис объемы заказов корпоративной игрушки снизились до 30%. Приходится выкручиваться самыми хитроумными способами, например выпускать перчаточные игрушки для кукольных театров. "В данный момент у нас два мелких корпоративных заказа и еще два заказа на театральную игрушку — один от предпринимателя из Якутска и один из Калининграда. Предприниматели распространяют их среди детских садов этих регионов. Нам недавно передали слова одного из родителей: "Мы без вашей игрушки отказываемся кушать". Такие вещи нас, конечно, очень ободряют". В производстве мягкой игрушки проблема найти не только заказ, но и швей. В техникумах швейные группы набираются сейчас с трудом. Разработкой моделей в "Тайге" занимаются выпускники Мухинского училища, учившиеся текстильному дизайну, построению. А материал — еще одна головная боль игрушечников — идет опять же из Азии. "Раньше белорусский город Жлобино был основным поставщиком искусственного меха,— говорит Дубровин.— Но ассортимент не менялся 10 лет, количество цветов в последнее время вообще сократили. Поэтому сейчас мы стараемся работать с китайскими и корейскими мехами". На этом фоне относительно крепкими выглядят лишь позиции российских игрушечных танков, самолетов и пехоты. Свои солдатики По данным НАИР, объем "игрушечного" рынка у нас составляет $2,4 млрд, при этом азиатские производители (в 8 из 10 случаев — китайские) занимают более 65% рынка, а российские — только 12%. Зато в сборных моделях доля нашего производителя 70%. Завод "Звезда" в Подмосковной Лобне со своим годовым оборотом в 300 млн рублей является в этой нише, по сути, монополистом. По словам генерального директора завода Константина Кривенко, китайские производители изготавливают миллионными тиражами простую и массовую игрушку. Изготовление сборных моделей требует сложных технологий и привлечения высококлассных специалистов, труд которых в Китае ненамного дешевле, чем в России. Тут мы и можем с ними конкурировать. Казалось бы, какие нужны специалисты, чтобы сделать пластмассового солдатика? Однако в проектном отделе завода становится ясно, насколько все серьезно: столы сотрудников завалены тонкими чертежами, на мониторах какие-то сложные программы. Конструктор Андрей хвастается: "Нас консультируют кандидаты наук, рассказывают нам, какие у солдат той или иной эпохи были подзорные трубы и ордена". Из проектного отдела нас ведут в цех, где по чертежам изготавливают пресс-формы — работа, требующая от мастера ювелирной точности. Это самый трудный и дорогостоящий этап производства. По словам Константина Кривенко, от начала работы до запуска проекта может пройти три-шесть месяцев. На "Звезде" к информационной безопасности относятся серьезно — в проектном отделе категорически запрещено фотографировать, да и в сборочном цехе, когда фотограф "Денег" куда-то отлучился, наша сопровождающая не на шутку разнервничалась. Кого боятся поставщики игрушечного вооружения? Скорее всего, все тех же китайцев. Константин Кривенко основал компанию в 1989 году. В 1993 ему по конкурсу инвестиционных проектов удалось получить здание старого советского завода игрушек. Сейчас здесь работают 200 человек. "Звезда" поставляет игрушки более чем в полсотни стран, а в России занимается дистрибуцией импортной продукции. Впрочем, о ней Кривенко отзывается скептически: "Дистрибуция — наиболее рискованная часть бизнеса. Грамотно распределить товар крайне трудно. Ты постоянно между двух огней: производитель хочет получить деньги побыстрее, продавец хочет заплатить как можно позже. С заемными ресурсами в эту сферу вообще лучше не идти". У Константина Кривенко более 20 лицензий разных компаний на изготовление изделий под их брендами — начиная с разных самолетов "Су" и "Ил" и заканчивая персонажами диснеевских фильмов. Но бизнесмен чувствует, что последние начинают проигрывать первым. "Сейчас в обществе подъем интереса к военно-патриотической теме. Я считаю, что детям нужны игрушки с российской символикой, а не спайдермены, и воспринимаю это как положительное явление". Господин Кривенко оживился, когда я рассказала ему о том, что британская сеть магазинов игрушек Hamleys не будет открывать свой магазин в центре Москвы — российские предприниматели решили развивать собственный бренд вместо британского, и попросил контакты F.D.Lab. В свою очередь, господин Лопатин, которому я впоследствии описала свое посещение "Звезды", также очень заинтересовался налаживанием связей. Возможно, он тоже чувствует в настроении покупателей патриотический подъем, которым пока не успели воспользоваться китайцы.

Журнал «Деньги»   № 36 (741) от 14.09.2009