Продвижение собственной торговой марки

Теория ритейла

Многие ритейлеры стремятся создавать и развивать товары под собственными брендами, поскольку именно они позволяют сделать уникальное предложение либо дать более привлекательную цену и таким образом привлечь внимание покупателя к сети. В частности, СТМ может продаваться как под именем непосредственно сети, так и под собственным именем, которое не ассоциируется с брендом ритейлера.

Товары собственных торговых марок зачастую также нуждаются в продвижении, привлечении внимания покупателя.Однако, продвижение собственной торговой марки – достаточно трудоемкий процесс, в котором существует множество нюансов.

На сегодняшний день многие розничные сети стремятся провести репозиционирование своих частных марок и вывести СТМ в среднем ценовом сегменте. Некоторые ритейлеры справляются с этими задачами своими силами, другие – привлекают специалистов. Отмечается, что выстроить долгосрочную стратегию развития СТМ возможно только при профессиональном отношении к маркетингу и коммуникациям с покупателями.

Чтобы продажа товаров под собственной торговой маркой стала прибыльной частью бизнеса, необходимо в работе с ними отталкиваться от классических маркетинговых законов. Основной из этих законов звучит как «закон четырех пи» и подразумевает важность четырех компонентов: price, product, placement, promotion. Далее мы разберем, что означает каждый из них.

Price

Изначально собственные торговые марки представляли собой наиболее дешевый товар в нижнем ценовом сегменте. С целью снижения конечной стоимости использовалась и дешевая упаковка. Но в дальнейшем многие западные сети стали отходить от концепции «продать как можно больше» и пришли к концепции «продать как можно лучше». Именно с этого момента началось развитие вариантов повышения доходности СТМ.

Из каких параметров складывается снижение цены СТМ в сравнении с товаром производителя?

В частности, более низкую цену удается назначить товару за счет отмены затрат на продвижение товара, на маркетинговые коммуникации. В нижнем ценовом сегменте сети ставят такую же наценку, как на регулярные товары – если сделать ее больше, то товар перестанет иметь самую низкую цену на полке. В среднем ценовом сегменте доля затрат на маркетинговые коммуникации в общих затратах производителей намного выше. В связи с экономией сети на маркетинговых коммуникациях, появляется возможность делать на товар под СТМ наценку выше. При этом сохраняется более низкая цена по сравнению с национальными лидерами продаж.

Product

Достаточно редко разница в товарах одной категории, которые принадлежат нижнему и среднему ценовым сегментам, кроется только в упаковке. Предполагается, что улучшения вносятся и в потребительские свойства самого продукта. Пример – чай в пакетиках, который продается под собственными товарными марками сети «Лента». Пачка чая в нижнем ценовом сегменте называется «365 дней» и состоит из простых однокамерных чайных пакетиков. В среднем ценовом сегменте продается чай под маркой «Лента», он лучше по составу и выпускается в более удобных двухкамерных пакетах с ярлычком, с индивидуальной упаковкой каждого пакета.

Отмечается, что для тех покупателей, которые заинтересованы в покупке «чая в пакетиках» по максимально низкой цене, все, что требуется, это возможность заварить чай, на упаковку они обращают достаточно мало внимания. Однако покупатели среднего ценового сегмента предъявляют более высокие требования к продукту: им важна не только возможность заварить чай, но и удобство упаковки товара. Покупатель готов платить более высокую добавленную стоимость (двухкамерный пакет увеличивает стоимость готового продукта до 30 %), но хочет получить товар, лучше удовлетворяющий его по качеству потребительских свойств, по красочности и удобству упаковки.

Placement&Promotion

Основным инструментом продвижения СТМ являются непосредственно полки магазинов (placement), где они могут занимать самые выгодные места. А также важную часть promotion несет внешний вид упаковки товара.

В связи с копированием западного опыта, в России товары СТМ продавались в максимально простых упаковках. Как правило, все товары в нижнем ценовом сегменте выглядят достаточно просто, таким образом, потребитель сразу понимает, что в товар не внесены дополнительные улучшения, за которые он не готов платить.

В дальнейшем, российские сети начали отказываться от максимально простых упаковок в пользу более нейтральных и симпатичных для покупателя. Это произошло потому, что покупатель товаров СТМ не хочет, чтобы вокруг него создавался имидж человека, который «экономит на всем», то есть не хочет, чтобы каждый, кто заглянет в его холодильник, сразу понял, что он покупает товары СТМ.

Развитие собственной торговой марки ритейлера предполагает эффективное управление процессами и выбор правильной стратегии брендинга. Отметим, что стратегия подразумевает научно обоснованный способ достижения и поддержание в долгосрочном периоде конкурентных преимуществ и высоких рыночных позиций, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития.

В дальнейшем мы рассмотрим следующие стратегии: стратегия расширения товарной линии, расширение границ торговой марки и стратегия дифференциации

Стратегия расширения товарной линиии расширение границ торговой марки предполагают распространение имени торговой марки на имеющуюся товарную категорию, а расширение границ торговой марки заключается в распространении уже существующего бренда СТМ на новые категории товаров. Имеется четыре направления расширения бренда, выделенные П. Дойлем, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1. Матрица позиционирования брендов.

Расшифровка таблицы:

1. Собственная торговая марка может иметь одинаковое название с компанией и одинаковые дифференциальные преимущества в случае, если СТМ имеет идентичный целевой сегмент, что и корпоративный бренд. В этой ситуации стратегия позиционирования напрямую ориентирована на соответствие аналогичной собственной торговой марке бренду самой компании.
2. В ситуации, когда СТМ и корпоративный бренд располагают одинаковым дифференциальным преимуществом, но целевые сегменты не совпадают, то бренд компании используется для расширения не всех категорий товаров под СТМ, а только тех, которые в большей степени соответствуют ассоциациям определенной группы потребителей с брендом розничной сети. При реализации данного направления расширения бренда идентифицируется каждая целевая группа потребителей и в большинстве случаев применяется стратегия «избирательного позиционирования».
3. В случае, когда бренд компаниии СТМ имеют разные дифференциальные преимущества, но ориентированы на тот же сегмент рынка, то в данном варианте применяется стратегия индивидуального позиционирования частной торговой марки для всех товарных категорий. В данном случае компания не нацелена создавать ассоциации и употребителей между корпоративным брендом и частными марками.
4. Завершающий этап матрицы позиционирования брендов «Уникальные имена брендов» иллюстрирует ситуацию, в которой целевой сегмент и дифференциальные преимущества различаются. В данном случае наиболее характерной стратегией является разработка уникального бренда.

Отметим, что при решении вопроса о расширении СТМ, ритейлерам часто требуется принять ряд важных решений касаемо вопросов позиционирования собственной торговой марки: добиваться полной идентификации восприятия потребителем бренда компаниии СТМ или, с другой стороны, вывести на рынок отдельную торговую марку под другим именем, которая бы отличалась от названия компаниии не ассоциировалась с корпоративным брендом (индивидуальные СТМ). В результате чего от ритейлеров требуется целесообразное построение архитектуры СТМ розничной сети.

Стратегия дифференциации подразумевает создание новых марок в уже освоенном рыночном сегменте. Один из пунктов дифференциации собственных торговых марок характеризуетсятем, что розничные сети работают над диверсификацией своего портфеля брендов СТМ, заполняя его частными марками разных видов для различных групп покупателей и категорий товаров.

Также стоит упомянуть о наличии еще трех основных стратегий развития СТМ ритейлера, которые разработал П. Спинелли

1. Бюджетная стратегия – используется торговыми сетями, ориентированы на магазины формата «дискаунтер». Данная стратегия включает разработку продукции не самого высокого качества и ее продажу по более низкой цене, чем все бренды, представленные в аналогичном товарном направлении.
2. Стратегия имитации подразумевает копию бренд-лидера в определенной товарной категории. Данная стратегия подразумевает предоставление потребителю примерно тех же выгод, что и традиционный бренд, но по более низкой и привлекательной цене.
3. Инновационная стратегия применяется в целях предоставления потребителям дополнительных выгод и их мотивации на перемещение в более высокий ценовой сегмент. Более того, использование данной стратегии позволяет получать более высокую прибыль и увеличивать объем продаж в товарной категории, к которой принадлежит продукт под СТМ ритейлера.

Кроме того, выбор типа частной марки во многом зависит от круга потребителей торговой сети. В частности, магазинах-дискаунтерах покупатель первым делом смотрит на цену выбираемого товара, следовательно, главный акцент приходится на марки бюджетного типа. Инновационные частные марки характерны для крупных супер-и гипермаркетов, где целевая аудитория ищет высокое качество по более высокой цене, соответствующей высокому социальному статусу в обществе.

После определения наиболее подходящей стратегии продвижения СТМ, сети необходимо принимать осторожные решения и акцентировать внимание на качестве продукта, привлекательности упаковки и продвижении посредством рекламы. Одним из ключевых инструментов продвижения является продвижение на предприятиях сетевой розничной торговли, поскольку большая часть решений о покупки товара покупатель принимает именно в магазине. Также следует отметить тот факт, что российские ритейлеры, не располагающие полной информацией о продвижении продукции под частной маркой, периодически делают ошибки при выстраивании модели и схем продвижения, а также не придают значение выше упомянутому инструменту маркетинга и продвижению собственных торговых марок в целом.

При выборе стратегии позиционирования необходимо устанавливать эмоциональную связь между потребителем и брендом, что позволит транслировать ценности первого на свойства продукта, выпускаемого под СТМ, а также создать благоприятный имидж, являющийся основополагающим звеном формирования восприятия потребителем СТМ.

В частности, собственные торговые марки являются качественным маркетинговым инструментом, правильно и грамотное использование которого может существенно повлиять на лояльность потребителей к ритейлеру и увеличить товарооборот торговой сети.

О том, как именно происходит процедура регистрации СТМ и какие стратегии применяются для успешного развития собственных торговых марок, вы можете узнать из материалов сайта Retail.ru.

Виктория Станковская, Retail.ru