Продвижение кваса

1

Ассортимент кваса и квасных напитков сегодня вполне способен удивить даже самого искушенного покупателя.

В последние несколько лет квас в России становился все более популярным среди населения продуктом. Такой высокий спрос в первую очередь связан с тем, что квас, как никакой другой напиток, соответствует настроениям в обществе, можно сказать, воплощает национальную идею. Патриотизм активно культивируют и органы власти, и СМИ. Мода на все исконно русское, патриархальное, традиционное оказалась для производителей кваса очень кстати, особенно учитывая то обстоятельство, что целевая аудитория данного продукта – потребители в возрасте от 25 до 50 лет. Например, практически все названия брендов («Хлебный край», «Матушкин квас», «Кружка и бочка», «Русский дар», и т.д.) ассоциируются с российскими просторами, семьей, стариной и традиционным укладом. Об этом же говорят и слоганы рекламных роликов: «Вековые традиции русского кваса» «”Хлебный край” – до краев наливай» «Большая бутылка – для большой страны»

Другая тенденция сегодняшнего дня – здоровый образ жизни. Стремление употреблять только натуральные, природные продукты без химических добавок заставило покупателей отдать предпочтение «здоровому» квасу, а не газированным напиткам (как это было еще десять лет назад). Немаловажную роль в популяризации кваса сыграло позиционирование его в качестве полезного для здоровья продукта. Самыми запоминающимся стали рекламные ролики торговой марки «Никола»: «Всякой “химии” бойкот! Пей “Николу” круглый год!».

На сегодняшний день наблюдается некое перенасыщение рынка квасной продукции. Так, по данным компании «Бизнес аналитика», в начале 2010 года производством кваса в России занимались около 500 компаний, большинство из которых – региональные фирмы, выпускающие не только бутилированный квас, но и осуществляющие реализацию напитка в розлив.

Одна из главных проблем производства – сезонность напитка. Разница между пиками (от февраля к июлю) составляет по разным данным порядка 8-10 раз, поэтому компенсировать сезонный спад производитель может, лишь имея в портфеле другие напитки, продажи которых более стабильны. Именно поэтому большинство компаний не ограничивается выпуском только кваса, а имеет в запасе и другую продукцию. Полностью нивелировать сезонность вряд ли удастся, ведь квас в сознании большинства потребителей воспринимается традиционным напитком жаркого лета и основой для окрошки. Однако решить эту задачу, конечно, можно, например, предложив потребителю другие ситуации: способы употребления кваса в различные моменты жизни или в различных рецептах. И один из способов продвижения при помощи телевизионных кулинарных шоу.

Зависимость реализации от сезонности происходит еще и потому, что потребители, в разное время года, выбирают тару разной вместимости. Так, летом, когда уровень спроса повышается, наибольшую покупательскую способность имеют емкости большого, среднего и малого размера, в зависимости от потребностей покупателя, ориентированного либо на многолюдную компанию, либо на семью или на детей (к примеру квас «Квасенок»). Зимой же самая распространенная тара – это однолитровая бутылка.

Стоит отметить, что сезонность кваса в последнее время незначительно уменьшилась.

77% квасного рынка сконцентрировано в руках нескольких крупных компаний с развитой системой дистрибуции. Причем состав лидеров заметно изменился за последние два года. С уходом одних игроков дорогу к российскому потребителю уверенно начали прокладывать другие: в 2009 году рынок кваса привлек пивоваренные компании.

Частичная переориентация пивных компаний была обусловлена развитием ситуации на рынке. Согласно данным экспертов, рынок пива вплотную подошел к порогу потребительского насыщения, конкуренция на нем высока, а технологии изготовления пива и кваса очень похожи. Кроме того, в России за период конец 2008 – начало 2010 годов был зафиксирован спад производства пива. К тому же обещанное повышение акцизов на пиво заставляет искать запасные направления деятельности, например, частично переориентировать производство на рынок безалкогольной продукции. Все это в немалой степени способствовало появлению новых квасных брендов. В конце апреля 2009 года пивоваренная компания «Балтика» начала производство национального безалкогольного продукта – кваса «Хлебный край». С новым квасным брендом «Матушкин квас» вышла на рынок и пивоваренная компания «САБМиллер РУС». А на заводе Московской Пивоваренной Компании изготавливается квас «МосКвас».

2

Таким образом, увеличилось количество квасных марок на магазинных полках, то есть рынок заполнился аналогичной продукцией. Традиционными маркетинговыми трендами в продвижении квасной продукции являются противопоставление газированным напиткам, а также упор на патриотизм, на исконно русское происхождение кваса в противовес иностранным лимонадам. Однако если рекламная кампания кваса «Никола» в свое время подавалась как дерзкий, смелый, неожиданный вызов монополисту Coca-Cola, а потому и была воспринята общественностью и потребителем, то сейчас постоянное муссирование и эксплуатация в маркетинге темы «a la Русь» привели к размытому восприятию квасных марок.

Весь дальнейший рекламный креатив других производителей кваса представляет собой слабые производные однажды найденной сильной идеи. В результате потребитель сталкивается с обилием марок, каждая из которых пытается одинаково воздействовать на его эмоции; призывает вести здоровый образ жизни, гордиться Родиной и любить ее. Покупатель теряется в выборе аналогичного товара: единый рекламный сценарий не дает возможности сознательно предпочесть конкретного производителя – все полезно, все призывает к патриотизму и… все единообразно. В итоге решающую роль в выборе играет не бренд, а ценовая политика. Эмоционально не привязанный к одной марке, средний потребитель выбирает то, что дешевле. Как видим, долгая эксплуатация одной идеи делает ее неэффективной и неактуальной. Поэтому производители сегодня стараются найти новые способы и формы продвижения. Каждая марка кваса должна иметь собственный имидж, который нужно донести до потребителя, то есть без креативной идеи на этом рынке работать нельзя. Но рекламировать, не используя уже существующие шаблоны, тоже сложно. Шаблоны прочно вошли в наше сознание. Однако факт остается фактом – обилие выбора истощает ресурсы мозга. И, неискушенный большой осведомленностью покупатель, при одинаковой ценовой политике, покупает просто Продукт, который на полке располагается к нему ближе всего. В итоге действия маркетологов начинают концентрироваться на экспериментах с бутылками, этикетками и вкусовыми добавками, но этого может быть недостаточно. В этом случае всегда существует опасность, что станет скучно, в первую очередь, самому потребителю. Если имидж марок размывается, то теряются внятные критерии выбора. Единообразие сути бренда, его идеологии влечет за собой непонимание и других принципов формирования имиджа бренда. Давайте рассмотрим эту тему с точки зрения маркетинга.

3

Основа идеологии бренда формируется из трех взаимосвязанных составляющих: ситуативной модели, ролевой модели и культурного фактора.

Ситуативная модель – это типовая ситуация в жизни потребителя, для решения проблем в которой и предназначается бренд. Для решения какой проблемы используется квас? Прежде всего, он утоляет жажду. Но могут быть и другие ситуации: встреча с друзьями, снятие стресса, принятие важных решений (сделал глоток и нашел ответ). Бренд должен ориентироваться на конкретную ситуацию, чтобы потребитель четко понимал, для каких моментов в жизни он предназначен. Ситуативная модель отражает контекст потребления. Существуют определенные стереотипы относительно того, как выглядит, например, встреча старых друзей, или диалог двух настоящих мужчин, или откровения подруг, или кулинарный праздник. Однако любую ситуацию можно изобразить и без участия людей. Ситуативную модель можно воплотить как при помощи каких-либо символов (или специфических предметов), так и при помощи демонстрации некоего сопутствующего ситуации окружения.

Ролевая модель – эталонный образ потребителя с присущими ему уникальными свойствами характера. Это некий шаблонный тип, который дает понять потребителю, для кого предназначен бренд. Если это имиджевый продукт, то имидж непременно включает в себя и имидж типичного потребителя, то есть того, «кто пьет квас»: В современном креативе квас пьют только два типа людей – «настоящий патриот» и человек, «заботящийся о здоровье». Но в мире много других типажей, и их потребности не учитываются в рекламных кампаниях квасной продукции, на их эмоции не воздействуют рекламным призывом. Ролевая модель – стереотипный образ какого-либо человеческого типа. В рекламной концепции эти образы более действенны, так как потребитель автоматически считывает с них информацию и дает соответствующую оценку бренду. Это не безликий образ: ему обязательно соответствует стереотипное же представление о том, чем эта ролевая модель занимается, как одета, какими продуктами пользуется, какие аксессуары имеет и т.п. В мире немало брендов, построенных на ролевых моделях. Практически весь парфюм, вся мода, аксессуары, культовые марки автомобилей, часов и других предметов демонстрационного потребления, которые так или иначе говорят о личности обладателя. Но в разработке рекламных кампаний для квасной продукции нужно использовать обратную связь: при помощи определенных элементов имиджа или аксессуаров создать наиболее яркий и притягательный стереотип потребителя этого продукта.

Культурный фактор определяет культурную группу, к которой относит себя потребитель и для которой предназначается бренд. Культура – это система опознавательных знаков «свой/чужой». В каждом человеке пересекается сразу несколько культур и еще ряд интересов к другим культурам. Бренд служит также символом и культурной идентификации потребителя: показывает принадлежность к культурной группе (культура гламура, культура «своих» парней, исконно русских, культура офиса, культура статуса, домохозяек, дачников, автомобилистов и т.д.) или предрасположенность, наибольшее уважение человека к конкретной культуре (культура Сибири, культура Донских казаков, религиозная культура.). Культурный фактор – это самый интуитивно ясный и вместе с тем самый сложный пункт, так как на этом уровне происходит дифференциация основной массы марок. Национальные особенности производства кваса лежат на поверхности, но маркетологи рассматривают только государственную культуру, культуру отдельной страны – России. А культурный фактор, как и само понятие «культура», намного шире. Культуры могут комбинироваться, поэтому необходимо искать варианты, выходящие за рамки страны происхождения (то есть государственной культуры). Новый вид культуры появился, например, на пивном рынке – это «Моспиво» (культура СССР 1960-х), «Жигули» (эпоха застоя), «Сибирская Корона» (дореволюционная Россия). Каждая марка должна соответствовать определенной культурной среде. Поэтому для каждого квасного бренда культурный фактор должен быть четко сформулирован. Тогда несложно найти и соответствующие данной культуре элементы.

Итак, обобщу сказанное. При разработке позиционирования бренда упор нужно делать:

· на ситуативную модель (для какой ситуации потребления предназначен бренд);

· на ролевую модель (типаж целевого потребителя);

· на культурный фактор (группа принадлежности потребителя).

Соответственно, есть символы ситуативной модели (место действия), ролевой модели (набор аксессуаров и некий образ действия) и культурного фактора (собственный шрифт, орнамент, сленг). Ситуативная модель описывает в целом сюжет и сцену, ролевая модель говорит о поведении действующего лица, которое может оставаться и за кадром. А соответствующая культура придает сцене и персонажу нужный колорит.

В каждом конкретном бренде должны присутствовать все три элемента, воплощенные в самом продукте, его упаковке и, конечно, в рекламе. Они дополняют один другого и вместе создают единый комплекс представлений о бренде: «для чего это», «для кого это» и «для члена какой группы это».

Кроме того, развитие бренда подразумевает наличие эмоциональной связи с потребителями, у которых при виде конкретной продукции должны возникать определенные эмоциональные ассоциации, и чем они ярче, тем больше вероятность ответной реакции, то есть покупки товара. Игнорирование данной сферы становится причиной неудач даже в высоко затратных рекламных кампаниях, ведь эмоциональная жизнь покупателя важна при построении правильной коммуникации с ним.

На сегодняшний день в рекламе кваса затрагивается только одна эмоция –«гордость ,что я русский» . Но чувственный мир более многогранен. Человек в жизни испытывает различные эмоции, и каждой из них найдется место в рекламе.

Рассмотрим один из возможных примеров, причем тех, что лежат на поверхности. Сам продукт (квас) эмоционально связан с общей для человечества ситуацией – летним временем года. С чем у нас ассоциируется лето? Не только с изнуряющей жарой. Это солнце, море, отдых, покой, счастье, путешествия. Поэтому если взять за основу ностальгию и использовать ее в рекламе продукта в другое время года (допустим, зимой), то все, связанное с летним времяпрепровождением, будет весьма уместно (пляж, отпуск, новые знакомства, любовные приключения и т.д.). И действенны будут любые варианты фразы: «Верни себе лето в морозный (хмурый, дождливый, ненастный) день». Весьма велика вероятность того, что этот рекламный призыв разорвет рамки сезонности продукта, покажет, что потребление кваса может и не зависеть от времени года.

Квас пьют холодным, его используют как освежающий напиток. И здесь идеи напрашиваются сами собой. Фраза «Освежи память» порождает целую вереницу сюжетов на тему «Как это было», призыв «Освежи мозги» связан с темой «Правильное решение». Оба примера ассоциируются с обновленным восприятием жизни: проснулся от повседневной рутины, словно холодным душем смыл прежнее восприятие мира и готов смотреть вокруг себя свежим взглядом. Итак, даже сама сезонность продукта превращается в креативную идею для его продвижения независимо от времени года.

Можно обратиться и к связи поколений: «Жизнь быстротечна, а традиции вечны. Вдыхай счастье каждое мгновенье, чтобы было что запомнить и рассказать детям». Передача традиций из поколения в поколение происходит через личные ценности и воспоминания. Важно определить наиболее яркие моменты в жизни стереотипа (радость, счастье, успех и т.д.), ассоциативно связать их с употреблением продукта и, в этом случае рекламные сюжеты способны затронуть истинные ценности потребителей.

Если коснуться культурно-исторического наследия нашей страны, то квас – продукт исторический, его испокон веков варили и в православных монастырях, где он был основным напитком не только летнего времени. Как видите, здесь можно затронуть еще одну эмоцию потребителя – его духовность, его вероисповедание К примеру – квас Монастырский,

Старообрядческий , Золотые Купола - это лишь несколько вариантов, позволяющих расширить шаблонные рамки позиционирования продукта.

Не следует забывать и том, что квас является продуктом для самой широкой аудитории, так как при его покупке не действуют ни возрастные, ни социальные, ни финансовые, ни какие-либо другие ограничения. Обычный квас не принадлежит к товарам ни премиум-сегмента, ни эконом-класса. Хотя надо сказать, что недавно компания «Очаково» выпустила на рынок квас премиум-сегмента «Веранда» На мой взгляд, бренд имеет достаточно сложную и противоречивую идеологию, ограничивающую покупательский спрос. С одной стороны, квас «Веранда » позиционируется в линейке продуктов премиум-сегмента, с другой – само название ассоциативно связано с дачной жизнью, следовательно, основная целевая аудитория продукта – дачники. Но в России 75% дачников не принадлежат к состоятельным кругам общества, поэтому данный процент покупателей может быть потерян. Квас же более демократичен. Его выбирают не из соображений престижа или за неимением средств на более дорогие напитки, а непосредственно за его качества (вкус, полезность). Таким образом, квас предпочитают те, кто в первую очередь слушает себя, а не окружающих. Эти люди точно знают, чего хотят, а потому их жизнеощущение можно описать словом «самодостаточность». При подобном позиционировании квас получится продвигать как «продукт конкретно для тебя»

С учетом всего вышеизложенного можно добиться перераспределения потребительских предпочтений по производителю и приверженности к конкретным маркам. Но подчеркиваю, что требуются активные, а главное, грамотные маркетинговые действия и неординарные рекламные решения. Креаторы наверняка такие интересные идеи найдут. Так что все в руках производителей, нужно только умело выстраивать диалог с целевой аудиторией, используя не шаблоны, а новые подходы к разработке рекламных кампаний.

В посткризисном пространстве существенно изменились потребительские предпочтения. Перед производителем стоит сегодня непростой вопрос: посредством каких эмоций и технологий вернуть покупателя к своему продукту. На эти, и многие другие вопросы дает ответ журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod», интересы которого я представляю. Концепция медиа-проекта «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» основана на объективном описании действенных способов продвижения продуктов пищевой индустрии и технологий взаимодействия с конечным потребителем. Сегодня, когда бизнес нуждается в новых решениях, мы стремимся в рамках своего информационного поля, предоставить ему различные варианты к размышлению, формируя пакет практических советов так , чтобы читатель смог адаптировать их под свои задачи

 

Ольга Фризоргер,

Член Гильдии Маркетологов

РА. Habeas Corpus

Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»