Продуктовые сети Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга

Несколько последних лет до мирового экономического кризиса, начавшегося осенью 2008 года, продовольственный сегмент розничной торговли показывал уверенный рост. С 2004 года до начала 2008 года ежегодные реальные темпы прироста оборота розничной торговли колебались в пределах 10-13%.

Однако известные всем события, произошедшие в конце 2008 года, оказали сильнейшее влияние на потребительское поведение россиян. Сокращение доходов населения по причине массовых увольнений, а также уменьшение реальной заработной платы на фоне повышения цен на некоторые товары, произошедшего вследствие роста курса доллара и ряда других причин, – вот ситуация, в которой пришлось работать розничным сетям. В итоге это привело к тому, что оборот розничной торговли продовольственными товарами в 2009 году показал нулевой темп прироста, составив лишь -0,1% (по сравнению с 2008 годом), отразив тем самым стремление граждан страны к экономии денежных средств. Смена мест покупок, сокращение, а порой и полный отказ от потребления некоторых категорий продуктов питания – это реальность, к которой привел экономический кризис.

Компания РосБизнесКонсалтинг провела специальное, многоступенчатое исследование ситуации, сложившейся на продовольственном рынке Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. Для этого была рассмотрена работа следующих продуктовых розничных сетей: 

супермаркеты премиум-сегмента: Азбука Вкуса, Седьмой континент – Пять Звезд, Глобус Гурмэ, Калинка-Стокманн, Алые Паруса, Лэнд 24, Супер Сива;

супермаркеты средней ценовой категории: 12 Месяцев, Billa, Prisma, SPAR, Атак, Бахетле, Виктория, ИДЕЯ (7Я Семья), Квартет, Копейка-Супер, Лукошко, Монетка Супер, Мосмарт-Экспресс, О'Кей Экспресс, Патэрсон, Перекресток, Пятачок, Рамстор (Ситистор), Русмаркет, Седьмой континент – Рядом с домом, Седьмой континент. Универсам, Станем друзьями;

сетевые дискаунтеры: 7Я Семья, Авоська, Дёшево, Дикси, Копейка, Магнит, Монетка, Находка, НЕТТО, Пятерочка, Технолог;

гипермаркеты: Globus, O’Кей, Real, Ашан, Карусель, Квартал, Лента, Матрица, Мегамарт, Мосмарт, Рамстор, Седьмой континент «Наш гипермаркет», Супер Сива; 

мелкооптовые магазины: Metro Cash & Carry, Selgros, Риомаг;

магазины у дома: АБК, Диксика, Квартал Виктория, Магнолия, Метатр, Мир продуктов, Морковь, Мосмартик, Перекресток-Экспресс, Полушка, Продкетория, Сезон.

Как видим, представлены магазины различных классов и категорий, что гарантирует возможно более полную объективность представленного аналитического отчета.

Специалистов компании РосБизнесКонсалтинг в первую очередь интересовали такие показатели, отраженные в приведенных ниже графиках и картах, как: рейтинги продуктов питания, конкуренция различных каналов сбыта и выбор места покупок, уровень сервиса и критерии его оценки, наконец, соответствие известных торговых сетей «идеальному» супермаркету. Расположение материала в порядке следования указанных тем и предопределило структуру данной статьи. 

Как уже отмечалось выше, главная причина изменения покупательского поведения заключается в снижении уровня доходов. В представленном исследовании финансовая составляющая является фактором, оказывающим значительное влияние на принятие решения о покупке.

Восприятие рецессии

Результаты он-лайн исследования, проведенного компанией РосБизнесКонсалтинг, показали, что около 43% респондентов не чувствуют себя уверенно в нынешних экономических условиях. При этом наиболее оптимистично настроены жители Москвы и Санкт-Петербурга, в отличие от респондентов из Московской области.

Исследование также показало, что в сложившихся экономических условиях респонденты в возрасте от 18 до 34 лет настроены более позитивно, чем опрошенные старших возрастных групп. Та же тенденция прослеживается и среди опрошенных с более высоким уровнем дохода. 81% респондентов с доходом более 50 тыс. рублей чувствуют себя уверенно в нынешних экономических условиях, в то время как среди респондентов с уровнем дохода до 20 тыс. рублей – лишь 36,5%.

Изменения потребительского поведения россиян

Мировой экономический кризис оказал значительное влияние не только на степень уверенности россиян в своем будущем, но и на их потребительское поведение. В среднем лишь каждый пятый респондент не изменил свой режим потребления продуктов питания и товаров повседневного спроса в связи с кризисом.

При этом с целью экономии денежных средств или же сохранения того же уровня потребления, что и в докризисный период, респонденты чаще прибегали к таким действиям, как: покупка некоторых товаров реже, чем обычно, либо в меньшем количестве; отказ от покупок некоторых товаров;

покупка товаров в менее дорогих местах, магазинах;

покупка продуктов питания и товаров повседневного спроса «впрок», большими упаковками.

Наиболее сильно сократились покупки таких категорий, как готовые блюда и кулинария, от приобретения которых полностью отказались около 10% россиян, а 25% стали покупать готовые блюда реже или в меньшем количестве. Также ощутимым стало сокращение продаж кондитерских изделий, мясных продуктов и деликатесов. Незначительно уменьшилось потребление консервов (около 4%), алкогольных и слабоалкогольных напитков (3,7%) и табачной продукции (3,4%). При этом последствия экономического кризиса практически не отразились на покупках молока и молочных изделий (0,1%).

Места покупок продуктов питания и товаров повседневного спроса

Согласно исследованию, проведенному компанией РосБизнесКонсалтинг, 32% респондентов в 2009 году предпочитали покупать продукты питания и товары повседневного спроса в менее дорогих местах либо магазинах. Это позволяет с уверенностью говорить об увеличении доли покупок, осуществленных через нецивилизованные каналы продаж в 2009 году.

Одной из целей исследования также стало составление рейтингов продуктов питания, наиболее часто покупаемых через такие каналы сбыта, как:

крытые/открытые рынки;

продуктовые магазины;

Интернет-магазины;

киоски или тонары.

Лидером потребительского спроса оказывается табачная продукция: почти половина всех респондентов приобретает ее через альтернативные каналы сбыта (42,6%). Значительно меньшей популярностью пользуются безалкогольные напитки (9,6%), свежие фрукты (8,5%), овощи/грибы (7,3%). Население практически не покупает готовую кулинарию и различные виды консервов: лишь 0,9% и 0,8% респондентов, соответственно, решаются на их приобретение.

Выбор места покупок продуктов питания и товаров повседневного спроса 

Сложившиеся неблагоприятные экономические условия естественным образом отразились и на уровне конкуренции продовольственных розничных сетей, пытающихся если не расширить, то, по крайней мере, удержать круг потенциальных покупателей. Поэтому особенно актуальной при анализе потребительского поведения стала оценка уровня важности характеристик, оказывающих влияние на выбор места покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса. Исследование показало, что качество товаров, представленных в магазинах, честность обслуживания, широкий ассортимент, доступные цены имеют наибольшее значение при выборе респондентами продуктового магазина. 

Также удалось установить, что респонденты готовы реже посещать те или иные продуктовые магазины ввиду таких причин, как: высокие цены (46,7%), несвежие и просроченные товары (43,3%), недостаточно широкий ассортимент (40%), а также наличие очередей к кассам или весам (37,6%).

Уровень сервиса и качество представленных товаров

Следующим шагом в изучении факторов, влияющих на выбор места покупок, стало использование такого эффективного инструмента, как сравнение с «идеальным» магазином. Суть его заключается в том, что опрошенные посетители высказывают собственные пожелания и предпочтения, касающиеся уровня сервиса, то есть, таким образом, создают торговое заведение по своему вкусу. Далее на основе сравнения строятся карты удовлетворенности клиентов для некоторых розничных сетей. Это позволяет сформулировать консалтинговые рекомендации при помощи оценки таких характеристик, как: удобство расположения и близость к дому, качество представленных товаров и их ассортимент, скидки по дисконтным картам, уровень цен, возможность оплаты покупок по банковской карте, наличие частных марок и множество других показателей.

Потом «идеальная» карта накладывается на карту уже конкретного магазина, составленную с учетом тех же показателей, и таким образом выясняется степень соответствия торгового заведения запросам и ожиданиям покупателей. Компания РосБизнесКонсалтинг использовала этот метод для магазинов розничной сети «Азбука Вкуса». Например, посетители не всегда довольны расположением магазинов, качеством товаров и ценами, но отмечают неизменно высокий уровень обслуживания, наличие натуральных/экологически чистых продуктов, любимых марок и т.д.

Выводы

В аналитическом отчете за 2009 год, представленном компанией РосБизнесКонсалтинг, помимо указанных успешно решены также следующие задачи: 

- дан помесячный прогноз оборота розничной торговли на 2010 год с учетом тенденций, характерных для рынка розничной торговли; 

- определены профили потребителей продуктовых магазинов на основе различных социально-демографических характеристик, а именно: пола, возраста, среднемесячного дохода, состава семьи и ряда других; 

- определена частота совершения покупок респондентами в зависимости от их социально-демографических характеристик; 

- выявлены степени важности таких факторов, как: цена, внешний вид продукта, удобная упаковка, известность торговой марки, дата выпуска, срок годности и другие характеристики, оказывающие влияние на выбор продуктов; 

- определена структура затрат потребителей на такие виды продуктов питания, как: хлеб, бакалея, овощи, свежие фрукты, табачная продукция, кондитерские изделия, свежее и замороженное мясо, рыба и морепродукты, молоко и молочные продукты, консервы, сыр, безалкогольные, алкогольные и слабоалкогольные напитки, мясные продукты и деликатесы, детское питание;

- дана оценка средней величины чека при покупке товаров повседневного спроса и продуктов питания в зависимости от места совершения покупки; - выявлены наиболее популярные акции по продвижению товаров, проводимые в розничных сетях; 

- дана оценка уровня лояльности среди покупателей различных сетевых магазинов и построены рейтинги розничных сетей в зависимости от общего числа посетителей и уровня лояльности клиентов; 

- определены психографические типы посетителей продуктовых магазинов. Несомненно, в будущем полученные данные помогут оптимизировать работу торговых розничных сетей и повысить уровень обслуживания покупателей.

 Екатерина Богданова

«Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №04