Продажи. Руководство продавца и менеджера

Методы презентации товаров и услуг

Презентация методом СПИН

В результате масштабного исследовательского проекта специалиста в области продаж Нила Рэкхема (Neil Rackham) выяснилось, что существует определенная последовательность вопросов, которая помогает влиять на процесс принятия решения клиентом и направлять этот процесс в нужную нам сторону.

Эта последовательность получила название «Метод СПИН».

По итогам исследования в 1988 году Нил Рэкхем опубликовал ставший классическим труд SPIN-Selling («Продажи по методу СПИН»).

Метод СПИН

Ситуационные вопросы Situation	Для получения фактов, общей информации, выяснения того, как клиент видит ситуацию в своей компании. Помогают установить контакт и перейти к проблемным вопросам.
Проблемные вопросы Problem	О проблемах, трудностях и недовольстве клиента. Помогают выявить скрытые потребности, существующие в настоящий момент.
Извлекающие вопросы Implication	О последствиях, которые могут возникнуть, если проблемы клиента не будут решены. Усиливают проблему, подчеркивают ее значение и возможные следствия.
Направляющие вопросы Need Payoff	О ценности и важности предложенного вами решения для проблем клиента. О положительных следствиях, которые будут иметь место, если проблема будет решена.

Метод СПИН традиционно используется в крупных сделках, требующих неоднократных контактов, прежде чем клиент примет окончательное решение. В литературе такие сделки известны под именем «большие продажи».

Ситуационные вопросы позволяют:

• выяснить факты о существующей у клиента ситуации;
• выявить, как видит ситуацию клиент;
• понять, какие факторы являются для него значимыми;
• установить контакт;
• проявить внимание.

Существует определенная закономерность между количеством ситуационных вопросов и эффективностью продаж:

Пример

«Кто обычно обслуживает копировальные аппараты в вашем офисе?»

«Какие задачи сейчас у вашего отдела?»

Неопытные продавцы	Успешные продавцы
задают много ситуационных вопросов	задают немного ситуационных вопросов, каждый из которых имеет определенную цель; готовятся к встрече с клиентом; предварительно собирают всю необходимую информацию

Проблемные вопросы — вопросы о проблемах, трудностях или недовольстве клиента. Они помогают выявить скрытые потребности клиента.

Проблемные вопросы чаще задаются опытными продавцами и более тесно связаны с успехом в продажах, чем ситуационные.

Результаты исследований показали, что менеджеры по продажам, которые используют проблемные вопросы, имеют показатели по выполнению планов продаж на 74% выше, чем те, кто их не использует.

Пример

«Сложно ли пользоваться существующей у вас...?» «У вас есть проблемы с качеством...?» «Вы довольны?» «Возникают ли у вас сложности...?» «Есть ли недостатки...?»

Продавцы часто боятся задавать проблемные вопросы и поэтому не знают потребности клиента.

Задача продавца - решать проблемы клиента, и он сможет это сделать, только если спросит клиента о них.

Извлекающие вопросы — вопросы о:

• влиянии проблем на бизнес клиента;
• последствиях проблем;
• скрытом значении проблем для клиента.

Пример

«Приводит ли это к увеличению издержек?» «Связано ли это с дополнительными проблемами?» «Как это повлияло на результат?» «Не скажется ли это отрицательно на чем-то важном для вас?»

Именно извлекающие вопросы играют большую роль в управлении решениями в крупных продажах.

Извлекающие вопросы призваны раздуть проблему до значимой в глазах клиента.

Направляющие вопросы — это вопросы о ценности и пользе предложенного решения. С их помощью клиент сам рассказывает о выгодах предложения. Такие вопросы позволяют подготовить хорошего посредника.

Эффективность направляющих вопросов обусловлена следующим:

• Люди не всегда запоминают, что им говорят, но зато они твердо помнят то, что сказали сами.
• Клиент не всегда сам берется размышлять о выгодах, часто ему стоит помочь в этом. Направляющие вопросы заставляют клиента воспринять ваше предложение, как свое собственное.
• От клиента можно ждать понимания его собственных проблем и потребностей. Направляющие вопросы увеличивают желание обладать товаром и услугой.

Пример 1

Форма типичного направляющего вопроса - «А как это вам поможет?»

Пример 2

Клиент приходит в салон выбирать автомобиль. Продавец, работающий по принципу консультативных продаж методом СПИН, начинает беседу не с вопроса: «Какой автомобиль Вам нужен?» Он выясняет, много ли клиенту приходится ездить, есть ли у него дача, какие дороги в том направлении. Актуализируя ситуацию, продавец понимает, что человек часто ездит на далекие расстояния, предполагает, что, вероятно, осенью и весной у него появляются сложности (например, машина застревает). Актуализировав ситуацию, консультант задает проблемный вопрос: «Возникают ли у Вас трудности, когда Вы ездите на дачу? Застревает ли машина?» Если ответ «да», то продавец получает проблему, на основе которой он может сформировать потребность. В реальной ситуации проблем, как правило, бывает несколько, и важно работать не с одной потребностью клиента, а с двумя-тремя.

Если ответ «нет», то продавец продолжает задавать ситуативные вопросы. Любой продукт может помочь преодолеть целый ряд трудностей, что позволяет продавцу предполагать ситуации, в которых эти проблемы могут возникать.

После уточнения проблемы продавец выясняет, насколько она важна. Он задает следующий вопрос, извлекающий, в котором показывает клиенту необходимость решить проблему, при этом ничего не навязывая, а спрашивая. Какие будут последствия, если клиент сейчас эту проблему не решит («К чему приводило то, что автомобиль периодически застревал»)? Клиента заставляют самого прийти к пониманию результатов, которые возникают при уходе отрешения проблемы.

И, наконец, звучит последний вопрос: «Хорошо, Вы сказали, что машина застревает, что это приводит к тому-то и тому-то, а не хотите ли Вы избежать этих проблем и приобрести такой тип продукта, который способен их решить?»

И если все сделано правильно, клиент сам сформулирует потребность. Он скажет: «Да, я этого хочу». Чем больше мотивов было выявлено и извлечено, тем легче подвести клиента к формулированию потребности. Принципиальным является то, что формулирование потребности клиентом до применения методики СПИН и после этого абсолютно различно. Потребитель не способен самостоятельно провести такой анализ.

Как задавать вопросы

Важную роль играет голос, которым задается вопрос. Чтобы получить полный ответ, спросите спокойно, выделяя слова, на которых вы хотите сделать упор.

Более низкий тон голоса в сочетании с медленным темпом речи производят впечатление уверенности.

Самая распространенная ошибка представителей торговли — задавать несколько вопросов одновременно. Множество вопросов, заданных одновременно, создают впечатление, что человек не подготовился к встрече, устал, боится тишины, у него отсутствует самоконтроль, он малообразованный или просто глуп.

Неспособность задать простые, конкретные вопросы является главной причиной утраты контроля над беседой и напрасной потерей времени.

Самое эффективное правило задавания вопросов: задайте один простой вопрос - замолчите - слушайте ответ.

Техника активного слушания

Кроме умения спросить, выявлению потребностей клиента помогают следующие принципы активного слушания:

• Сосредоточьтесь на собеседнике.
• Пользуйтесь словами «Конечно!», «Очень интересно!» и невербальными средствами выражения (улыбка, кивок, открытый язык тела).
• Не прерывайте клиента. Пользуйтесь краткими обобщениями; уточняйте все, что вам непонятно. Никогда не стройте предположений на основании догадок!
• Повторяйте сказанное клиентом. Повтор позволяет продавцу понять точку зрения клиента; клиенту — удостовериться, что его услышали и поняли правильно; продавцу — даст передышку для обдумывания следующего шага; клиенту — даст возможность услышать свои слова и увидеть, что их принимают.
• В заключение переговоров подведите итог, повторите все важные моменты беседы для проверки, правильно ли они поняты.
• Не бойтесь тишины. Перерывы — возможность подумать о сказанном и о том, что не высказано. Пауза — одно из сильных средств воздействия. Иногда лучше минуту помолчать, чем пять минут уговаривать.

Продвижение и поддержка продаж

Высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для распространения и закрепления продукта в определенной части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта.

Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей — таковы цели коммуникационной политики предприятия.

Продвижение продукции включает в себя комплекс действий, направленных на максимальное удовлетворение запросов потребителей продукта, и в конечном итоге на увеличение продаж.

Комплекс продвижения продаж включает в себя:

• рекламу;
• прямой маркетинг (личные продажи);
• связи с общественностью;
• поддержку продаж (стимулирование сбыта).

Пример

Уже более 100 лет назад в одной из энциклопедий упоминается понятие рекламы: «Реклама — это объявление, в котором хвалят, обычно в преувеличенных выражениях, имеющиеся в продаже товары». Это определение дает картину того, как реклама зачастую выглядит и по сей день.

Многие маркетологи считают, что невозможно переоценить значение рекламы для продвижения продукта. При всем уважении к BTL, говорят они, ничто не может сравниться по эффективности с рекламой, прямым методом воздействия на потребительские предпочтения.

Тот же самый потребитель, раздраженный присутствием рекламы везде, где можно и где нельзя, признает ее истиной в последней инстанции, потребляя именно те продукты, которые он видит в рекламе, и зачастую оставляя без внимания их не менее, а иногда и более достойных собратьев, которые не вторгаются в его личную жизнь с экранов телевизоров или газетных страниц.

Пример

Рассказ маркетолога

«В 1999 году я работал коммерческим директором небольшой компании, причастной к продвижению на рынке Санкт-Петербурга такого немаленького бренда на рынке сыров, как «Хохланд».

Но это сейчас «Хохланд», начавший собственное производство в России в 2001 году, является одним из лидеров на рынке мягких сыров. В 1999 году нам, продавцам «Хохланда», казалось, что мы живем в огромном «красном поясе».

Средний потребитель Санкт-Петербурга оставался предельно холоден к нашим усилиям донести до него конкурентные преимущества нашего продукта (высокое качество при сопоставимой цене, широкая линейка сыров с наполнителями, отсутствовавшая на тот момент у главного конкурента) и продолжал отдавать свое предпочтение красным упаковкам «Виолы», которую он помнил еще с советских времен. Доля «Хохланда» не превышала 5% от продаж «Виолы», и казалось, ничто не может поколебать желание среднего петербуржца покупать именно «Виолу», потому что его мама покупала «Виолу», его бабушка покупала «Виолу» и т. д.

Мы пробовали донести наше мнение до владельца бренда о необходимости выделения определенного бюджета для продвижения «Хохланда» в местах реализации (консультанты, дегустации, POS-материалы и т. п.). Однако нам ответили, что весь бюджет будет направлен на проведение рекламной кампании на одном из центральных каналов телевидения, и вместо поддержки прислали медиа-план.

Было очень интересно наблюдать, как ситуация с продажами начала выправляться менее чем через полгода, а именно столько времени ушло на то, чтобы раскрыть глаза консервативному петербургскому потребителю, используя только один из инструментов ATL, на то, что при всем уважении к «Виоле» существуют еще и другие сыры, достойные его внимания».

Очень часто цитируемый американский издатель Маккроу-Хилл сказал:

«Я не знаю, кто вы такой. Не знаком с вашей фирмой. Не знаю ее продукции. Не знаю, зачем она существует. Не знаю, кто ваши клиенты. Не знаком с достижениями вашей фирмы. Не знаю, какова ее репутация. Да, так что вы хотели мне продать?»

Достоинства ATL бесспорны, прежде всего, при формировании имиджа продукта, и данный инструмент применяется главным образом на брендовом рынке.

Если же необходимо сделать основной акцент на потребительских свойствах продукта, то следует воспользоваться всем спектром инструментов BTL, а именно:

• мероприятиями по информированию;
• мероприятиями стимулирования сбыта;
• PR.

Интернет-реклама

«Всемирная паутина» остается самым динамично развивающимся медиа с точки зрения затрат на рекламу, уровня технологий воздействия на потребителя, принципов медиапланирования.

В 2004 году экспертный совет Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) не оценивал рынок поисковой рекламы в Интернете (реклама, отображающаяся при запросах в поисковых системах), поскольку для этого не была разработана методика. Однако с 2005 года при оценке рекламных затрат на интернет-ресурсах этот показатель уже будет учитываться.

По данным АКАР, прирост объема рекламы для Интернета (без учета поисковой рекламы) за 2004 год составил 67%. Для сравнения этот же показатель для телевидения — 37%, наружной рекламы — 34%, радио — 29%, прессы — 28%.

Прирост интернет-рекламы за 2003 г. также был самым высоким — 64%.

Показатели эффективности интернет-рекламы:

• CTR (click through rates) — отношение числа кликов на рекламный материал к числу показов этого материала посетителям, выражается в процентах.
• CTR (click through rates) уникальный — величина, показывающая, сколько из увидевших рекламу на нее кликнуло, выражается в процентах.

Ценовые модели размещения рекламы в Интернете

• CPM (click per thousand — в аббревиатуре thousand заменено французское mille) — цена за 1000 показов интернет-рекламы. CPM-модель или «динамическое» размещение означает, что наряду с вашим баннером на том же месте могут показываться и другие баннеры.
• Flat Fee — одна из двух основных ценовых моделей размещения рекламы в Интернете. Модель Flat Fee означает «статическое» размещение.
• CPC (cost per click) — цена за клик, равняется отношению бюджет/ количество кликов.

Классификация интернет-рекламы:

• медийная;
• контекстная;
• поисковая.

Формы интернет-рекламы:

• графическая (баннерная)
• текстовая

Медийная интернет-реклама

Многие маркетологи рассматривают Интернет как еще одно СМИ — электронное и, соответственно, переносят в онлайн традиционный «медийный» подход к рекламе. Отсюда именно медийная реклама появилась в Интернете самой первой и на сегодняшний день она является самой понятной для рекламодателей. Онлайновое рекламное сообщение предъявляется посетителю на страницах сайта в точности так же, как рекламная полоса в журнале, как рекламный модуль в газете, а в наиболее навязчивых вариантах использования технологий rich-медиа — как рекламная пауза на телевидении.

Задача медийной онлайновой рекламы состоит в том, чтобы переключить на себя внимание посетителя сайта, пришедшего туда по своим делам, отвлечь от того, чем он там собирался заниматься: читать или смотреть. Таким образом, медийная онлайновая реклама по своей сути следует идеям отвлекающего, прерывающего маркетинга.

Пример

Медийной рекламой для оператора сотовой связи является баннер 760х90 на главной странице www.yandex.ru с посещаемостью в 2,5 млн. человек в день и 7 млн. человек в неделю. Стоимость такой рекламы $ 150000 в день (без учета НДС). При посещаемости в 35 млн. показов в сутки CPM такой медийной рекламы равняется $ 4,0.

Контекстная интернет-реклама

Контекстная реклама — это реклама, размещаемая в привязке к контексту страницы. Если это интернет-реклама — то в привязке к контексту веб-страницы. Аналогом контекстной рекламы в оффлайне является реклама в тематических журналах.

Пример

Контекстной рекламой в Интернете для продавца шин является баннерная или текстовая реклама на веб-странице автошин на портале www.auto.ru. CPM контекстной интернет-рекламы — от $ 10 до $ 20.

Поисковая интернет-реклама

Термин «поисковая реклама» еще не является окончательно устоявшимся. Часто эта реклама, размещаемая на страницах выдачи результатов поисковых систем, рассматривается как частный случай контекстной рекламы — понятия достаточно широкого и имеющего точные аналоги в традиционной (оффлайновой) рекламе.

Исследование Pew Internet and American Life Project свидетельствует о том, что только один из шести пользователей может определить рекламные ссылки среди результатов поиска. Абсолютное большинство пользователей даже не слышало о существовании проплаченных рекламных ссылок, которые выводятся среди результатов поиска. Эта тенденция характерна не только для Америки, но и для других стран (источник — «Вебпланета»).

Пример

Поисковой рекламой в Интернете для продавца шин является баннерная или текстовая реклама на вебстранице результатов поиска в поисковиках, выдаваемой по запросам или ключевым словам «шины», «автошины». CPM поисковой интернет-рекламы — от $30 до $100.

Маркетинговые задачи, решаемые с помощью поисковой интернет-рекламы:

• немедленное увеличение продаж «без имени»;
• увеличение бренд-продаж;
• создание спроса с «0» и его стимулирование;
• нишевый брендинг.

Немедленное увеличение продаж «без имени»

Увеличение продаж — наиболее традиционная для поисковой рекламы задача. В этом случае можно говорить о прямой фокусировке «по интересу» — большинство запросов с этими словами относится к категории транзакционных, т. е. пользователи, задающие вопросы, с очень высокой вероятностью готовы стать покупателями.

Пример

Анализ запросов со словами «холодильники» показывает, что среди них доля транзакционных составляет почти 2/3. Среди запросов, содержащих слова «стиральные машины», к транзакционным относятся около 65%.

Искусство поисковой рекламы состоит, в частности, в умении выделять среди запросов потенциально «продающие». Например, «продающими» будут запросы «купить холодильник», «цены на холодильники», «прайс-лист холодильники».

Решая задачу немедленного увеличения продаж, поисковая реклама действует мгновенно — количество обращений к рекламодателю заметно возрастает сразу после начала рекламной кампании, прирост обращений исчезает практически сразу после окончания кампании. Здесь, как правило, не наблюдаются «отложенные» эффекты или какое-либо накопление, число контактов с рекламным объявлением не играет роли, запоминания бренда не происходит.

Наиболее подходящий формат, например, на Яндексе — текстовый блок до 100 символов с пробелами в середине результатов поиска по узкому списку ключевых слов.

Минимальный CTR при такой задаче — 3% . Средний CTR — 5%, это означает, если заказано 10000 показов, то можно спрогнозировать получение 500 кликов или 400 посетителей. Стоимость клика или CPC — $1,0.

Увеличение бренд-продаж

Увеличение бренд-продаж — успешно решаемая с помощью поисковой рекламы задача. В этом случае также можно говорить о прямой фокусировке «по интересу» — большинство запросов с этими словами относится к категории транзакционных.

Решая задачу увеличения бренд-продаж, поисковая реклама действует с отложенным эффектом — количество обращений к рекламодателю возрастает после начала кампании, но не так лавинообразно, как в случае увеличения продаж «без имени», прирост обращений исчезает после окончания рекламной кампании менее резко. Здесь, как правило, наблюдается запоминание бренда.

Наиболее подходящий формат, например, на Яндексе — спецразмещение, текстовый блок до 100 символов с пробелами над результатами поиска по узкому списку ключевых слов.

Минимальный CTR при такой задаче — 4% . Средний CTR — 6%, если заказано 10000 показов, то можно спрогнозировать получение 600 кликов или 480 посетителей. Стоимость клика или CPC — $ 1,7.

Создание спроса с «0» и его стимулирование

Таргетинг «по интересам» может быть не только прямым, но и косвенным. Интересующиеся мобильными телефонами склонны проявлять интерес к аксессуарам для этих телефонов. Покупатели принтеров нуждаются в расходных материалах. Покупатели квартир нередко задумываются о ремонте и переезде.

В этих случаях поисковая реклама позволяет использовать косвенный таргетинг, выделяя узкую группу потребителей определенного спектра взаимосвязанных услуг или товаров.

Такое применение поисковой рекламы оказывается эффективным и при создании еще не существующего спроса.

Пример 1

При выводе новых товаров в продуктовых линиях в качестве ключевых запросов можно использовать те, которые относятся к уже известным продуктам. Например, предложение высокоскоростного ADSL-доступа в Интернет разумно и эффективно показывать тем, кто задает вопросы о dialup-доступе по коммутируемым телефонным линиям. Или предложение услуг медиапланирования интернет-рекламы показывать тем, кто запрашивает «рекламные агентства».

Пример 2

Другим примером может служить питьевая вода — долгое время не продававшаяся в России и не являвшаяся товаром. Поэтому реклама питьевой воды по одноименному запросу некоторое время назад была бы невозможна. Однако рассказать целевой аудитории о пользе питьевой воды (и более того — заинтересовать ее) оказалось достаточно просто с использованием относительно популярных запросов «здоровье», «здоровый образ жизни».

Косвенный таргетинг полезен и при продвижении предложения рекламодателя в новые ниши.

Пример

Продавцам чая приходилось решать подобную задачу, предлагая потенциальным покупателям японский чай, товар до того неизвестный, но представляющий интерес для ценителей других экзотических чаев.

Нишевый брендинг

Брендинг, как правило, связан с охватом довольно широкой аудитории и созданием эмоциональной связи с брендом или устойчивого психологического стереотипа. Казалось бы, предельно узкая фокусировка (использование точных запросов) и утилитарность (лаконичная ссылка на сайт, не отвлекающая внимания пользователя и совпадающая со стилистикой поисковой выдачи) — не очень подходят для решения задач брендинга.

Однако следует помнить, что часто одной из задач построения бренда является создание в сознании потребителя устойчивой ассоциации между некоторой товарной категорией и именем бренда (классикой маркетинга является слово Xerox, долгое время служившее эквивалентом слова «копир»). Для решения этой задачи поисковая реклама представляет удобный инструмент.

Сообщение о бренде, оформленное достаточно броско и эмоционально, в виде яркого баннера, а не текстовый строки, будет появляться при любых запросах пользователей, имеющих отношение к выбранной категории. При планировании такой кампании ключевые запросы следует задавать максимально широко, чтобы охватить всех посетителей поисковой системы, входящих в целевую аудиторию бренда.

На практике оказывается, что охват выделяемой по широким ключевым запросам аудитории на поисковом портале ничуть не меньше (а часто намного больше), чем охват аудитории на профильном тематическом сайте. В итоге на главных поисковых сайтах Рунета оказывается достижима целевая аудитория, по объему превосходящая аудиторию нескольких тематических порталов одного направления, и всю ее на поисковиках можно легко выделить с помощью широких тематических запросов.

Пример

Для продвижения программ по блокировке интернет-вирусов можно использовать тематический пакет, состоящий из слов и слосочетаний: «антивирус», «антивирус Касперского», «борьба с вирусами», «защита компьютера», «защита локальной сети», «компьютерная безопасность», «защита от хакеров» и т. д.

Специфические для поисковой рекламы виды таргетинга

Фокусировка по социально-демографическим интересам

Это еще один случай упомянутого выше косвенного таргетинга, который сам по себе не решает самостоятельных маркетинговых задач, но может эффективно применяться в различных ситуациях.

Запросы, предлагаемые поисковой системе, несут в себе некоторую информацию о пользователе. Одеждой для беременных чаще всего интересуются будущее мамы, продуктами дорогих брендов — достаточно обеспеченные пользователи, а произведениями из школьной программы по литературе — те школьники, которым по ним предстоит писать рефераты.

Использование косвенного таргетинга для дифференциации аудитории по определенным социально-демографическим характеристикам подразумевает, что к этой аудитории необходимо обращаться в привычном именно для нее стиле, на ее языке.

Пример 1

Эти соображения позволили, например, провести эффективную рекламную кампанию по привлечению школьников заданного возраста на промо-сайт компании, выпускающей молочную продукцию. Достаточно было выяснить, что в период проведения кампании наблюдается большое количество запросов в «Яндексе» со словами «Тарас Бульба» (именно это произведение проходили школьники требуемого возраста). В отличие от обычной «продающей» поисковой рекламы в этом случае текст рекламного сообщения не отражал текст запроса, а — как в медийной рекламе — перехватывал, переключал на себя внимание читателя. Составленное с учетом психологии школьников заманчивое предложение предъявлялось исключительно представителям целевой аудитории и дало хорошие результаты.

Пример 2

Для таргетирования рекламы на очень обеспеченную публику стоит проанализировать запросы про ведущие европейские марки одежды и обуви, малоизвестные в широкой среде, марки дорогих автомобилей и элитную недвижимость.

Пример 3

Для продвижения продукта или услуги на целевую аудиторию «руководители малого и среднего бизнеса» стоит проанализировать запросы «поддержка малого бизнеса», «программы для малого бизнеса», «подбор персонала», «рекрутинговые агентства» и т. д.

Получить статистику запросов можно на www.direct.yandex.ru в разделе «Подбор слов».

Смысловой географический таргетинг

Использование географических (или однозначно связанных с какими-то местами) терминов в запросах часто позволяет решать задачи фокусировки по географическому признаку более эффективно, чем инструментальный геотаргетинг, при котором по IP-адресу компьютера определяется местонахождение пользователя.

Дело в том, что нередко предложение рекламодателя имеет жесткую географическую привязку, в то время как целевая аудитория не обязательно сосредоточена в этом же регионе.

Классический пример — недвижимость в Москве или Санкт-Петербурге. Покупателями квартир в крупных городах часто выступают жители нефтедобывающих регионов, и возвращающиеся на родину сотрудники зарубежных компаний. Полностью охватить эту целевую аудиторию — потенциальных покупателей жилья в столицах — средствами традиционного инструментального геотаргетинга невозможно.

В то же время запросы, в которых комбинируются название города и ключевые слова по недвижимости, работают очень эффективно.

Пример

В практике «Яндекса» был случай, когда представителей крупной московской риэлторской фирмы пришлось долго убеждать отказаться от традиционного гео-таргетинга на Москву, а просто добавить название города в список обязательных ключевых слов. В итоге, когда это удалось, первой сделкой, ставшей результатом рекламной кампании в Интернете, оказалась покупка весьма дорогой квартиры в Москве топ-менеджером из Лондона, готовящимся к переезду домой.

Создание контактов

Звонок без договоренности

Первым этапом создания первичного контакта является звонок без договоренности.

Это один из самых изнурительных и в то же время ответственных этапов техники продажи. Звонок служит двум главным целям — определить лицо, принимающее решение о покупке, и связаться с ним.

Телефонный разговор предъявляет повышенные требования к быстроте реакции, умению ясно выразить свою мысль, лаконичности, содержательности и, следовательно, эффективности.

Основные правила звонка без договоренности:

• Подготовьте информацию о себе, о компании и причине звонка.
• Если первый ответ отрицательный, сохраняйте спокойствие и вежливость и постарайтесь с помощью прямых вопросов выйти на причины отказа.
• Если обратная связь по-прежнему отрицательна, то придется вежливо закончить беседу и поблагодарить за потраченное время.

До тех пор, пока с вами говорят, еще остается возможность для продажи.

Преодоление «секретарского барьера»

Ответы секретаря по телефону зависят от:

• типа личности;
• корпоративных стандартов;
• установок руководителя.

Пример

По стандартам западной корпоративной культуры, любой звонок - это потенциальный клиент. Поэтому секретарь компании, где придерживаются таких стандартов, любезен и ориентирован на сотрудничество.

Если руководитель требует от секретаря тщательно фильтровать звонки, секретарь, прежде всего, нацелен на то, чтобы выяснить, нужный человек звонит в компанию или нет.

Существует много секретарей, для которых фильтрация телефонных звонков -нетребование руководителя, а внутренняя потребность. В психологии такой тип людей называют личностно-включенным. Для таких секретарей главное - непропустить ни за что.

Общие правила телефонного разговора с секретарем:

• Секретарю, в первую очередь, надо дать понять его значимость. Допустим, посоветоваться, с кем можно поговорить по такому-то вопросу.
• Поздоровайтесь, представьтесь, назовите свою компанию — «темную лошадку» секретарь не пропустит.
• В ряде компаний обязателен вопрос: «Кто звонит и по какому вопросу». Ответ на такой вопрос нужно подготовить заранее, чтобы ответить мгновенно, без обдумывания.
• Не следует долго и подробно разъяснять секретарю, по какому поводу звонок, рассказывать ей суть вопроса.
• При разговоре с секретарем следует показать, что вы — человек, которого ждут. Начните с короткой фразы, уверенным, спокойным голосом.
• Обращение по имени или имени-отчеству раскрепощает секретаря. Желательно узнать их еще до звонка. Если не получилось, можно после представления спросить, с кем вы разговариваете.

Как побороть неприступных секретарей:

• понравиться ей лично (красноречием, компетентностью и т.д.);
• проявить вежливость, настойчивость (но не назойливость);
• попросить помощи;
• показать, насколько вопрос важен именно для вас — такие секретари любят, чтобы от них все зависело.

Типичные возражения секретаря и ответы на них:

Возражение (сопротивление)	Ответ продавца
У нас все есть, нам ничего не надо	«Другого ответа я и не ожидал, такая солидная компания работает успешно, наверняка у вас все налажено. Именно поэтому я вам и звоню»
По какому праву и почему вы вообще нам звоните	«Да, ваша компания - ведущая компания на таком-то рынке. Именно поэтому мы вам и звоним. Мы тоже ведущая компания в такой-то сфере. Мы можем быть интересны для вас как партнеры»
Пришлите свое предложение. Если оно нас заинтересует, мы свяжемся с вами	«Да, конечно, я смогу прислать для вас весь текст, но он на 10 листах. Чтобы сэкономить ваше время, скажите, какой раздел вам может быть интересен больше - этот или тот?»
Мы с вами сотрудничать не собираемся	«Не собираетесь. С чем это связано?» «Вам неприятен лично я или моя компания?» «Вы заметили, что отрицаете все мои предложения, с чем это связано?»

Качественные корпоративные тренинги продаж включают в себя разработку скриптов — сценариев презентации, телефонного разговора и стереотипных фраз для начала презентации, обработки возражений и преодоления секретарского барьера.

Первая встреча

Первая встреча с лицом, принимающим решение, позволяет создать фундамент для будущих деловых отношений.

Основные правила первой встречи:

• приходите на встречу всегда точно в назначенное время;
• произведите на первой встрече благоприятное впечатление своей внешностью;
• представьтесь полным именем;
• не протягивайте руку первым (некоторым руководителям не нравится пожимать руку перед окончанием первой встречи);
• предлагайте сценарий беседы;
• если возможно, выясните, что знает (и знает ли вообще) собеседник о вашей компании;
• после «введения» приступайте к выяснению потребностей клиента, пользуясь открытыми вопросами и другими возможностями.

Клиент оценивает продавца в первые минуты встречи: как тот вошел, представился, сообщил о цели визита, как выглядит — уверенно, робко, корректен, лаконичен.

У продавца никогда не будет второй попытки произвести первое впечатление.

Золотые правила контакта:

• Внимание к невербальным проявлениям. Создание обстановки доброжелательности и доверия, комфортного физического пространства.
• Обращение к клиенту по имени. Это создает позитивный настрой беседы и особенно необходимо при снятии напряженности возражений.
• Правило трех плюсов. Создание благоприятной атмосферы.
• Привлечение внимания и подстройка под собеседника. В начале беседы — невербальное присоединение: подстройка под позу, жесты, темп, тембр и громкость голоса — на уровне подсознания создает базовое доверие. Вербальное присоединение: фразы, которые вы говорите в начале беседы.

Пример к правилу 3:

Плюс в начале беседы: «Николай Иванович, рад встрече с вами».

В середине: «Спасибо за интересный вопрос...»; «Вы очень проницательны...»

В конце: «Благодарю за содержательную беседу...» «Приятно было с вами познакомиться, Николай Иванович».

Пример к правилу 4:

В качестве приема, позволяющего привлечь внимание клиента, заинтересовать и настроиться на беседу, используется техника small talk - «маленького разговора». Это может быть любая новость, комплимент, обмен мнениями по самым обычным «ходовым» темам - погода, транспорт, праздники. Например: «Наша компания готовит акцию...», «В ваш офис приятно зайти, сотрудники приветливы и внимательны», «Вы отлично поработали над дизайном офиса, все функционально и ничего лишнего».

Почему вы имеете право что-то им предлагать/продавать

Почему какая-либо компания обязана выслушивать мои предложения, назначать мне встречи, читать мои письма?

Особенно часто такой вопрос возникает у новичков в продажах для бизнеса. Через некоторое время после начала продаж у них возникает устойчивое ощущение, что или именно у него никто покупать не хочет, или именно этот продукт покупать вообще не хотят, или эти компании вообще никогда ничего не покупают. У некоторых продавцов подобные мысли так и не проходят.

Конечно же, это не так. Просто продавцам свойственно преувеличивать ожидания — где-то глубоко в подсознании у них находится заблуждение, что покупать будет каждый клиент, ну уж если не покупать, то хотя бы встречаться и разговаривать.

То, что никакая компания не обязана никого слушать/читать/принимать во внимание, — это непреложный факт.

Но с другой стороны — каждая компания функционирует не в вакууме. Каждая компания в свою очередь реализует свой продукт и уже хотя бы поэтому должна и сама принимать предложения. Это морально-этическая сторона вопроса.

Кроме того, чтобы что-то производить, компания должна и потреблять. Вот это потребление вашего клиента вы и обеспечиваете.

Классические этапы решения проблемы клиента/заказа

постановка цели -> определение ситуации -> поиск проблемы -> поиск решения -> описание технологии решения -> реализация решения

Каждое решение, которое вы предлагаете клиенту решить своим продуктом, проходит клиенту на определенной стадии решения его проблемы. Иногда вы не видите эти стадии. Иногда они не очевидны. Иногда вам говорят, что стадия решения проблемы одна, а в реальности она другая.

Учтите, на каком этапе вы делаете свое предложение. И предлагайте клиенту на стадии определения ситуации — ключи, на стадии реализации решения — рабочие руки, а не наоборот.

Управление конфликтами

Конфликтогены

Природу и коварство слов-конфликтогенов можно объяснить тем, что человек гораздо более чувствителен к словам других, нежели к тому, что говорит сам.

Еще большая опасность проистекает из эскалации конфликтогенов — ответа на конфликтоген более сильным конфликтогеном, часто максимально сильным среди возможных.

Большинство конфликтогенов можно отнести к одному из трех типов:

• стремлению к превосходству;
• проявлению агрессивности;
• проявлению эгоизма.

Стремление к превосходству проявляется следующим образом:

• Прямые проявления превосходства (приказы, угрозы, замечания или любая другая отрицательная оценка, критика, обвинение, насмешка, издевка, сарказм).
• Снисходительное отношение (проявление превосходства с оттенком доброжелательности): «Не обижайтесь», «Успокойтесь», «Как можно этого не знать?», «Неужели вы не понимаете?». Конфликтогеном можно назвать и снисходительный тон.
• Хвастовство — восторженный рассказ об успехах, истинных или мнимых.
• Категоричность, безапелляционность: «Я считаю...», «Я уверен...». Вместо этих выражений более безопасно употреблять: «Я думаю...», «Мне кажется...», «У меня сложилось впечатление, что...».
• Навязывание советов (совет надо давать лишь тогда, когда об этом просят, да и то не всегда).
• Перебивание собеседника, повышение голоса, ситуация, когда один собеседник поправляет другого.
• Утаивание информации.
• Нарушения этики, намеренные или непреднамеренные (плагиат, не поздоровался, толкнул, но не извинился, влез без очереди).
• Подшучивание.
• Обман или попытка обмана.
• Напоминание о какой-то проигрышной для собеседника ситуации.
• Перекладывание ответственности на другого человека.

Агрессивность по своему происхождению бывает:

• Природная (людей, агрессивных от природы — меньшинство).
• Возрастная (особенно ярко выражена в подростковом и старческом возрасте).
• Повышенная. Человек с повышенной агрессивностью является «ходячим конфликтогеном». Человек с агрессивностью ниже средней рискует добиться в жизни намного меньше, чем он достоин. Полное отсутствие агрессивности граничит с апатией или с бесхарактерностью, ибо означает отказ от борьбы.
• Ситуативная — возникает как ответ на внутренние конфликты.

Скрытая агрессия

Когда откровенная агрессия осуждается, противостояние возникает в скрытой форме. Не выраженные открыто негативные чувства прячутся за показной вежливостью. Жертву такой ухищренной тактики часто охватывает смятение и бессилие.

Специфические признаки скрытой агрессии:

• Отстранение от борьбы при возникновении конфликта. Человек «уходит», «засыпает», притворяется незаинтересованным, переводит разговор на другую тему и т. п.
• Приспособленчество, когда униженно, с подобострастной улыбкой, подчиняясь и притворяясь, что на самом деле нет ничего неправильного, агрессор заставляет противную сторону, для которой проблема очевидна, злиться или испытывать чувство вины.
• Вместо прямого выражения своего несогласия или отрицательного отношения агрессор перекладывает ответственность на оппонента и обвиняет его за «мучения». Типичное утверждение: «Все в порядке, за меня не беспокойся», после чего следует упрек, сопровождающийся многозначительной улыбкой.
• «Ясновидение», когда оппонент начинает заниматься анализом и интерпретацией высказываний: «На самом деле ты хочешь сказать, что я...», «Я понимаю, ты хочешь меня завести так далеко, что...».
• Любитель западни умело доводит партнера до границ откровенности: «Будем друг с другом честными и поговорим открыто». Когда партнер поддается, он неожиданно становится предметом атаки агрессора: «Я этого от тебя не ожидал!» «Думал, что дела в порядке, но что ситуация такая страшная - нет! ».

Личностные причины конфликтов

У человека существует определенный диапазон вариантов ожидаемого поведения со стороны другого человека.

Если реальное поведение партнера укладывается в рамки желаемого или допустимого, то взаимодействие продолжается бесконфликтно, если нет — либо прерывается, либо переходит в конфликтную фазу.

Некоторые отношения переходят в конфликты в силу того, что рамки допустимого поведения у партнера заужены из-за его эгоизма или чрезмерного стремления к лидерству.

Еще одна психологическая причина возникновения конфликта — разная психологическая устойчивость к воздействию на психику стрессовых факторов. Вы можете использовать какое-либо воздействие на человека, считая это воздействие достаточно нейтральным или слабым, но для оппонента оно может оказаться достаточно сильным.