Продавцы эмоций

Геннадий Ткаченко retail-training.com.ua

По результатам опроса «Что важно для клиента?» Journal of Marketing, на первом месте стоит качество продукции — 100%, а вот на втором месте — 98% — качество обслуживания! Итак, Вы открыли розничную точку, на что необходимо обратить внимание в процессе работы магазина, а также торгового персонала с покупателями?

Первое, необходимо определиться, что такое качественное обслуживание. Это когда в точках контакта персонала магазина с клиентом, последний оценивает их как удовлетворительные или превосходящие его ожидания. Если клиент получает ожидаемый уровень обслуживания, это не оставляет никаких эмоций и, соответственно не влияет на решение прийти в магазин еще раз. Эмоции присутствуют при неудовлетворительном обслуживании или наоборот, превосходящем его ожидания.

Качество сервиса включает в себя четкость и отлаженность бизнес-процессов компании, а также человеческий фактор, а именно качество обслуживания при визите в торговую точку. «Минус» в магазине может возникнуть при покупке клиентом некачественной продукции, обсчете на кассе, продаже не той единицы продукции, которую хотел клиент и, конечно же, при игнорировании, недоброжелательности, некомпетентности торгового персонала. Казалось бы, ну не понравилось, ну и что … но, если говорить о специфике модного товара, то основными клиентами его являются женщины — около 65%. Женщины в свою очередь, ориентированы при покупках, на мнение своих знакомых, подруг, которые формируют спрос на ту или иную продукцию. Таким образом, если кто-то из Ваших знакомых расскажет Вам, что в том бутике хамят, то навряд ли Вы будете совершать там покупки, при этом еще и «посоветуете» своим знакомым. Что это дает бизнесу? Не просто потерю одного клиента, который в месяц или при появлении новой коллекции оставлял у Вас в среднем от 2000 грн., но и его знакомых, которых около 10 человек. Считаем 1 покупатель = 2000 грн. х 12 месяцев = 24000 грн. в год. Ее знакомые 10 человек х 24000 грн. = 240000 грн. в год. Итого? Посчитайте, сколько «стоит» один постоянный клиент в вашем магазине и что Вы теряете с его уходом.

Если же взять мужскую аудиторию покупателей, то, несмотря на то, что мужчины ориентируются больше на факты, зачастую эти факты формируются на основе эмоциональных посылов. Например, быть в костюме от Canali, Ermenegildo Zegna или Brioni, ездить на автомобиле бизнес-класса — означает быть принадлежным к кругу успешных людей, что позволяет подчеркивать свой статус и влиять на других. Таким образом, находясь в бутике, мужчина может оценивать качество и другие свойства той или иной продукции, хотя изначально основной мотив покупки был сформирован на эмоциональном уровне. Это также подтверждают результаты социологического исследования Journal of Advertising Research, которые говорят, что эмоции в два раза важнее, чем факты, в процессе принятия решения о покупке.

Что же влияет на оценку качественного сервиса или влияет на эмоциональное решение о покупке?

Это процесс работы магазина, который рационально оценивается владельцем и эмоционально, как правило, неосознанно, клиентами. А также качество работы торгового персонала, что зачастую иррационально оценивается руководством и весьма рационально покупателем, при вынесении своей оценки за качество обслуживания.

К КАЧЕСТВУ ПРОЦЕССА РАБОТЫ МАГАЗИНА , которое влияет на эмоциональное решение о посещении магазина, относится:

• наличие парковки или особые места для постоянных клиентов;
• околомагазинное пространство, например, чисто ли вокруг; какие рядом соседи и т.п.;
• витрины, освещение, опять же их чистота; наличие манекенов, с примерами новых коллекций, статичны они или в движении и т.п.;
• наличие охраны, в бутиках, которые находятся в Пассаже, охранники открывают дверь, причем на клиентов это действует по-разному. Одни оставляют им чаевые, другие же видя каменное лицо человека открывающего дверь, настораживаются, что влияет на время нахождения в бутике;
• дизайн магазина, соответствует ли атмосфера, специфике продукции;
• выкладка товара, например, в бутике одежды, соответствует ли принципу total look или целостного образа, а именно создан ли законченный стиль из представленных элементов одежды и аксессуаров на манекене;
• музыкальный фон, если Ваши клиенты, мужчины и женщины среднего возраста, навряд ли имеет смысл проигрывать в торговом зале музыку R&B — стиля, если этого не требует сама идея новой коллекции. В любом случае, при выборе музыкального оформления, важно понимать предпочтения Ваших клиентов, но при этом не опасаться пробовать, соотнося Ваши эксперименты с результатами продаж;
• торговая площадь, приходится ли передвигаться боком или же есть где разгуляться и почувствовать себя особенным;
• новые сезонные или брендовые коллекции, говорит о необходимости высокой информированности закупщиков о новых тенденциях этого сезона, что в большей степени подходит для мультибрендовых бутиков;
• наличие необходимого продвижения, рекламные ролики, показы, закрытые презентации и т.п., что и формирует большую часть эмоций или создает особую легенду для нового образа;
• клуб лояльности, наличие дисконтной системы или наличие легенды о не дисконтируемом товаре, например, Louis Vuitton, где в бутиках Европы Вы никогда не встретите предложение с надписью «Sale», где непроданные остатки коллекций просто сжигают или особый подход Chanel, который говорит о том, что представление в бутике товаров коллекции дома Chanel, само по себе уже является скидкой); в одном из бутиков Киева, карточку со скидкой -20%, Вы получите только при условии депозита в 750000 грн. Насколько важно такого клиента обслуживать качественно? При этом сама скидка здесь особой роли не играет, карточка постоянного клиента, является лишь подчеркиванием статуса его владельца и проявлении особого отношения со стороны персонала этого бутика.
• внешний вид торгового персонала — это особый пункт, т.к. чем выше звание представленного бренда, тем более изысканные требования к стилю одежды обслуживающего персонала. Здесь важно не переборщить, чтобы продавец своим видом не отвлекал от представленного товара, что накладывает определенные требования на внешний вид. А именно: общая привлекательность и подтянутость; наличие и количество аксессуаров; цвет одежды; стиль и яркость макияжа; маникюр и педикюр, если продавцы ходят в открытой обуви и т.п. Например, если продавец-консультант работает в ювелирном салоне, то здесь особенно важен безупречный маникюр и минимальное количество аксессуаров, если в парфюмерном магазине, то ухоженность кожи лица, рук и т.д.

Отдельным пунктом, необходимо поставить уровень цен, т.к. он зависит от всех вышеперечисленных моментов. Одним из критериев успешности бизнеса является следующий принцип, например, если персонал занимается «отпуском товара» при этом, не приходя в восторг от вошедшего клиента, то уровень цен должен средним или низким. В противном случае, войдя в магазин и заметив оценивающие взгляды со стороны продавцов-консультантов, которые обсуждают, кто, как провел лето, то у клиента, который увидев бутиковые цены, возникнет весьма резонное основание для возражения, что здесь чрезмерно дорого. Задача трейд-маркетинга это предвидеть и либо опустить цены, либо обучить персонал, причем последнее в итоге обходится дешевле, т.к. позволяет продавать больше и заставлять клиента возвращаться вновь. Но здесь возникает дилемма, ибо если мы опустим цены или не будем обучать свой персонал дарить клиенту незабываемые впечатления от визита — то мы лишаемся гордого звания «бутик» и превращаемся в «один из многих» моно или мультибрендовых магазинов.

Если же вопросы процесса работы магазина, продукции и качества обслуживания высокие, то и цены должны быть выше среднего, т.к. предоставлять хороший сервис при большом потоке клиентов невозможно, поэтому зарабатывать здесь необходимо за счет выставления более высокой наценки, а не за счет оборачиваемости товара.

Однако, несмотря на большой перечень вопросов, которые относятся к качеству процессов работы магазина, качество обслуживания выходит на первый план. Как сказал Ари Вайнцвейг в книге «Безупречный сервис»: «Даже если ваши расходы на рекламу равняются бюджета штата Техас, вы не привлечете всех клиентов одновременно. Их можно привлечь только по очереди, в процессе личного общения с каждым»!

КАЧЕСТВО РАБОТЫ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА , а именно решающими фактами при принятии решения о покупке в торговом зале, являются следующее:

• Процесс продажи или обслуживания покупателя. Бутиковое обслуживание предполагает индивидуальный подход, понимание психологии поведения типа клиентов к каждому покупателю и знание их лично по имени, а также безупречное владение технологиями продаж. Чем дороже продукция, тем меньше покупательский трафик, а соответственно и времени на одного клиента можно уделить больше и за счет этого увеличивать сумму среднего чека. Обслуживание в магазине отличается от бутикового тем, что нужно уметь обслуживать большое количество клиентов за единицу времени. Элемент индивидуальности здесь несколько теряется, но элемент оценки покупателем качества обслуживания несколько выше, т.к. каждый из зашедших покупателей требует внимания. Таким образом, программы обучения навыкам обслуживанию клиентов для бутиков и магазинов будет отличаться. Основными критериями при оценке качества обслуживания и принятия решения о покупке, являются доверие и ценность. Доверие, продавец-консультант формирует на этапе приветствия клиента и работе с возражениями. Ценность того, что представлено в торговом зале, формируется при определении пожеланий клиента и презентации преимуществ продукции. Здесь особенно важно знание особенностей коллекции, история брендов, ассортимента и сопутствующих товаров к каждой модели, а именно описание с использованием эмоциональных образов, чтобы покупатель мог представить и почувствовать. Насколько продавец-консультант умеет эффективно демонстрировать перечисленные навыки при общении с клиентом, зависит от правильно разработанной программы, качества обучения, его регулярности, поддержки со стороны руководства, варианта оплаты и стимулирования, а также системой развития торгового персонала.
• Работа с жалобами. Готовы ли Вы дарить каждому клиенту, который обратился с жалобой, дорогой подарок? Нет? Вы разоритесь? Но тогда получается, что Вы знаете о недостатках в работе персонала своего магазина и ничего не делаете! Жалобы — вещь особая, поэтому относиться к ним нужно внимательно, т.к. в основе практически любой претензии лежит позитивное намерение. Покупатель, который жалуется, верит в позитивные изменения в Вашей компании, и является для Вас самым лучшим консультантом или тренером! По статистике 26 из 27 клиентов, которых обслужили неудовлетворительно — не жалуются, они просто уходят и уносят с собой свои деньги! Именно поэтому жалобы или претензии клиентов нужно приветствовать и использовать для улучшения своего бизнеса.
• Кассовое обслуживание. Как говорится в китайской пословице: «Человек, который не умеет улыбаться, не должен открывать магазин!» Несмотря на то, что мы не в Китае, задумайтесь, кого видят покупатели, входя и выходя из Вашего магазина? КАССИРА! Он приветствует покупателя? Улыбается? Закрепляет правильность покупки комплиментом? Продажа не заканчивается подводом клиента к кассовому узлу, она продолжается! А так как большинство клиентов сомневаются, правильно ли он/она делают покупку, оцените важность качественного сервиса на кассе…

Качественное обслуживание, с точки зрения работы торгового персонала — это когда процесс и результат продажи нравится покупателю и превосходит его ожидания от полученной услуги при покупке товара. А что такое «продажа» с точки зрения розничного бизнеса? Это приложение усилий продавцом по продаже необходимого товара в необходимом количестве. Здесь важно понимать отличие между «продажей» и «отпуском товара», когда продавец просто подает товар с полки или витрины, перечисляя характеристики продукции. Таким образом, основной задачей в работе торгового персонала розничного магазина, является грамотное совмещение продаж и качественного обслуживания.

7 ПРИЧИН, ПОЧЕМУ КАЧЕСТВЕННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ СТОИТ ВАШЕГО ВНИМАНИЯ:

1. Это приносит прибыль! Учитывая темпы открытия торговых центров и увеличения количества прямых и непрямых конкурентов, у владельцев розничного бизнеса довольно малое пространство для маневра, в плане удержания и привлечения клиентов. Так на рынке эмоциональных товаров — качество обслуживания становится на первое место, потому что уже не достаточно привлекать клиента новыми коллекциями от haute couture, важны эмоции покупателя от новой покупки сочетать с безупречным обслуживанием.
2. Отличное обслуживание отличает Вас от других бутиков и магазинов. При настоящем однообразии отсутствия качественного сервиса, такие простые вещи как искренняя улыбка, индивидуальный подход и, наконец, комплимент, когда покупка уже оплачена — могут произвести на клиентов хорошее впечатление, которое останется надолго.
3. Качественное обслуживание — это хорошее стимулирование сбыта. Если Вас попросить привести 5 примеров качественного обслуживания, который Вам запомнился … в лучшем случае, Вы сможете привести 1-2! Ну а примеров отвратительного сервиса, каждый из нас сможет привести 22! Это говорит о том, что хорошее обслуживание большая редкость, поэтому, встретив его в Вашем магазине, для большинства покупателей это станет запоминающимся событием, о котором они будут часто рассказывать. А как мы с Вами знаем, личные отзывы, как и любое сарафанное радио, работает в десятки раз лучше, чем полосы в глянцевых журналах и роликов на телевидении!
4. Отличное обслуживание заставляет клиентов возвращаться. Так, один из моих знакомых раз в год в одном из салонов покупает новый автомобиль, при этом «старый» оставляет по программе trade-in. Что же заставляет его быть лояльным к одному и тому же бренду в течение последних 4 лет? Как оказалось, он регулярно посещает их салон, с простой целью, обменяться впечатлениями об автомобиле и выпить чашечку вкусного кофе! Хотелось ли бы Вам делать повторные покупки, где не только кофе, но и простого внимания со стороны торгового персонала не дождешься. К примеру, в одном из известных салонов автомобилей бизнес-класса, на вопрос клиента «Можно ли сделать тест-драйв?», был дан простой ответ продавца: «А зачем? У нас и так очередь на полгода». Кстати, продавец, с которым работает мой знакомый, уже ровно через год делает звонок и спрашивает относительно его планов по поводу нового автомобиля….
5. Качественное обслуживание повышает привлекательность компании для ее сотрудников. Это особенно важно для торгового персонала розницы, т.к. спустя полгода их работа становится рутиной и теряет всякий интерес, не зависимо от представленных брендов. Это чувствуют покупатели, что в свою очередь отражается на результатах продаж. Качества сервиса необходимо не только в магазине, оно важно и в офисе, т.к. внутренние сотрудники, такие же клиенты, как и внешние. И чем привлекательнее и приятнее будет работать в Вашей компании, тем легче им будет работать с розницей, которая, в свою очередь, передает хорошие впечатления покупателям. Другими словами, продавать и обслуживать нужно не только покупателей, но и своих собственных сотрудников. Если Вы и ваши сотрудники готовы предложить свои услуги каждому, кто рядом с Вами, ведете себя вежливо, делаете все возможное для покупателей, то это неминуемо будет влиять на стиль общения Ваших продавцов-консультантов. Хорошее обслуживание возникает, когда сотрудники испытывают доверие и уважение к компании и ее руководству.
6. Отличный сервис позволяет привлекать лучший персонал, который изначально ориентирован на качественное обслуживание! Как и наши потенциальные клиенты, сотрудники, которых Вы хотите привлечь к Вам на работу, выбирают между Вами и другими компаниями. Но в Вашу пользу будет играть здоровая рабочая атмосфера — хорошие кандидаты хотят работать в хорошей команде. Чем лучше Ваш сервис, тем выше вероятность, что Вы привлечете готовый к хорошему обслуживанию персонал.
7. Это занимает меньше времени. Легче и проще работать, предлагая клиенту хорошее обслуживание, чем потом все исправлять. А именно: тратить силы на разбор жалоб на персонал, возврат товара и искать источники дополнительного финансирования на рекламу и с замиранием в сердце ждать показатели месяца. На исправление ошибок уходит намного больше времени, денег и энергии, чем на то, чтобы все сделать, как следует с первого раза. Теперь, когда Вы решили, что качественный сервис и обслуживание для Ваших магазинов необходимо, осталось определить, когда Вы начнете его внедрять? Например, чтобы поставить сервис в 5 магазинах, со средним количеством торгового персонала 10 человек, необходимо от 8 до 16 месяцев! Ваши конкуренты уже начали…