Продавцы детской одежды ищут новые стратегии развития

В каких условиях сейчас работают продавцы детской одежды?

Рождаемость перестала расти. Но к 2017 году детей до 14 лет станет на 800 тысяч больше (в 2014 г. у нас в стране 23,7 млн детей, в 2017 г. будет 24,5 млн).

Рынок детских товаров продолжит рост – в 2014 году он вырастет с 485 млрд рублей до 533 млрд рублей, то есть на 9,8%. При этом доля одежды в общем объеме рынка сейчас составляет около 33%, обуви – около 9%, и эти пропорции сохранятся).

Интернет-торговля развивается динамичнее других каналов продаж, но в общем объеме ее доля все равно остается небольшой – 5,8%. При этом средний чек в интернет-торговле детскими товарами составляет 2436 рублей, а хотя бы один раз за последние три месяца детские товары покупали 3,4 млн человек в России.

Растет спрос на лицензионную одежду с персонажами любимых мультиков, ее готовы купить 67% мам детей до 4 лет. Самые популярные персонажи – Маша из мультфильма «Маша и медведь», Смешарики, Лунтик, Тачки, Винни-Пух.

Самые популярные бренды детской одежды – Gloria Jeans, Sela, Ostin, H&M и Modis, по данным Synovate Comcon.

Новинки

Естественно, один из первых вопросов на выставке – что нового? У всех компаний ответы разные – и по ассортименту, и клиентскому сервису.

В коллекции экологичной одежды британской марки Green Kids впервые в России были представлены вязаные изделия из шриланкийской махры. По словам экспертов компании, она мягче обычной и сохраняет мягкость после многократных стирок. Махра в коллекции сочетается с шелком – к примеру, на двусторонних одеялах.

Впервые в коллекции верхней одежды Pulca появились слитные комбинезоны. «Год назад к нам обратились клиенты с просьбой включить в коллекцию комбинезоны, и в ответ на их пожелание в новой коллекции мы предложили 2 модели в 6 цветах, – говорит pr-менеджер Gallery Kidswear Елена Захарова, – кроме того, мы продлили линейку наших хитовых моделей в ростовке – до 176 см, это большая редкость на рынке».

Дебютанты

Впервые за несколько лет на выставке появился новый отечественный производитель – марку Modniy Juk отшивают в Москве. Производство было запущено осенью 2013 года, и для компании «Керкет», запустившей марку, CJF стала дебютным выходом в свет, первые заказы на выставке компания получила от «Викимарта» и Mamsy. Сейчас у марки в ассортименте трикотажная одежда для мальчиков до 6 лет в стиле sport casual и винтажный колледж-стиль, в общей сложности 150 цветомоделей. К следующей выставке планируют расширить ассортимент и по возрасту (до 10 лет), и по тканям (добавив деним, смесовые материалы). Производство запустили с 20-ю машинами, сейчас устанавливают новое оборудование для вышивки и лазерной резки. Окупить инвестиции планируют через 2,5 года. Идеология марки – предложить одежду, похожую на ту, которая есть у старших братьев. Поэтому в принтах нет мультиков, и это одна из отличительных особенностей марки, которая планирует осваивать территорию family look – одинаковая одежда и для детей, и для подростков, и для родителей.

Тренды детской одежды

На выставке царил морской стиль – сочетания темно-синего, красного и белого в самых разных вариациях появились почти у всех компаний. В трендах также оливковый, кобальтовый, ярко-оранжевый цвет, коралловый и мятный.

Конструктивные элементы

Модные тренды поддерживаются тщательной работой с конструкцией детских изделий. В Gallery Kidswear, представляющей в России марку Pulka, сообщили, что в Pulka не так давно поменяли дизайнеров, благодаря чему смогли серьезно поработать над конструкцией изделий. К примеру, рукава в куртках скроены так, что ребенок может легко поднимать руку высоко вверх, но низ куртки при этом подниматься не будет.

А с конструкцией школьных платьев серьезно поработали дизайнеры марки Panda Kids – и нашли такую форму, которая хорошо садится на разные фигуры. И если Panda Kids свою школьную форму продает, заключая прямые договоры со школами, то у Wonderland вся школьная форма была продана через закрытый клуб совместных покупок.

Смещение по срокам заказа школьной формы – один из трендов февральской выставки, если раньше форму заказывали в апреле-мае, то в феврале школьная форма уже была представлена на стендах.

Компания Teddy Group привезла на выставку новые ergo-рюкзаки, которые могут выдержать вес до 42 кг (по сути, это уже возраст ребенка-первоклассника). «Конструкция разработана таким образом, что вся нагрузка приходится на бедра, это разгружает позвоночник, – говорит коммерческий директор Teddy Group Сурен Саакян, – с таким ergo-рюкзаком можно ходить около 8 часов без вреда для здоровья, причем ребенка можно носить в трех положениях – спереди, сзади и сбоку. Для удобства ребенка, у которого режутся зубы, лямки оснащены легко моющимися прорезывателями. Мы считаем наше предложение настолько сбалансированным, что рассчитываем в 2014 году продажи удвоить. Конечно, для этого мы расширим штат менеджеров по продажам, проведем обучение. Я считаю, наши планы вполне реальны».

А в «Рик-Стиль» не так оптимистичны. «У нас все завязано на курс рубля, – говорит эксперт компании Алексей Алексеев, – в прошлом году мы начали переговоры с нашими европейскими поставщиками о снижении закупочных цен для российского рынка. Они были очень непростыми, но в конце концов мы все-таки договорились. А сейчас с учетом изменившегося курса получается, что все, чего мы добились – сохранения цен для клиентов на прежнем уровне. А регионы чувствуют каждую копейку».

Закупочные цены и минимальный заказ

В Gallery Kidswear диапазон закупочных цен варьируется от 230 рублей (нижний порог за изделие у марки Silver Spoon) до 4500 рублей в коллекции Pulca.

У португальской марки Natura Pura, чьи интересы в России представляет Teddy Group, диапазон цен составляет от 800 до 1500 рублей, а минимальный заказ – от 30 000 рублей.

Марка Green Kids минимальный размер заказа установила в размере 20 000 рублей с доставкой из Москвы, при заказе от 50 000 рублей компания обеспечивает доставку за свой счет.

Единственной компанией, которой меряет минимальный заказ в единицах, оказалась Panda Kids – закупать можно от 30 изделий и выше.

Ни одна из опрошенных на выставке компаний цены не поднимала. Хотя некоторые пообещали, отработав выставку, увеличить цены на 20% в связи с нестабильностью нашей национальной валюты.

Кто и как меняет стратегию работы на рынке

Компании, реагируя на неопределенность прогнозов по спросу, выбирают разные стратегии.

Один уходят вниз по ценам, добавляя более дешевые марки.

Другие выбирают определенную нишу – к примеру, экологически чистых товаров из органического хлопка.

Третьи сужают ассортимент до базового или пробуют перемещаться по территории Экспоцентра, где в конце февраля обычно проходят сразу две выставки детской одежды – CPM kids (считается более высокой по ценам) и CJF expo (считается более низкой по ценовому уровню марок), и некоторые постоянные экспоненты CPM Kids решили попробовать себя на площадке CJF Expo. И если компания Mayoral арендованную площадь стенда заполнила минимумом моделей, перенаправляя всех посетителей на стенд CPM, то компания «Рик-Стиль» полноценно представила на CJF коллекцию одного из своих брендов – немецкой обуви Ricosta.

Четвертые сохраняют закупочные условия при дозаказе. Именно так делает белорусская компания Panda Kids, продающая школьную форму из плотного, хорошо сидящего трикотажа.

Пятые пересматривают способы коммуникации с клиентами. Ольга Муравьева, директор по маркетингу одной из крупнейших компании в России «Мир детства», говорит об изменении маркетинговой концепции бренда. Теперь коммуникационная платформа бренда строится на вовлечении потребителей в общение с брендом. Товар теперь – это не только функционал. Это инструмент для развития ребенка через общение с родителями. Товар не функция, а средство передачи какого-то опыта от родителей к ребенку. Для воплощения стратегии в жизнь «Мир детства» запустила проект «Коровкины истории». Потребители вовлеклись уже на этапе запуска проекта – название для проекта было выбрано голосованием мам-покупательниц в социальной сети бренда. Дальше компания в традиционный столовый набор игрушек – тарелки, чашки, ложки – положила книжку с рецептами простейших блюд, которые мама могла приготовить вместе с ребенком.

Шестые вкладывают силы и деньги в обучение партнеров и работу в онлайне. Как это делает компания KidsStyle, один из главных поставщиков качественной канадской одежды для детей в Россию. Сейчас одежда марок, представляемых компанией, продается в 66 городах России, а также на Украине, в Белоруссии и Казахстане. А при желании любой клиент может оформить заказ в b2b интернет-магазине – общий принцип работы аналогичен обычному онлайн-магазину – можно выбирать количество моделей, цветов, только здесь клиент работает в личном кабинете и с другими объемами. Ежегодно компания вручает своим клиентам сертификаты партнеров. Они соответствуют разным уровням партнерских отношений: A – premium, B – medium, C – standart. Сертификат С получают все новые компании-клиенты.

Кроме сертификатов клиентам вручают и дипломы – и здесь уже стандартов нет, потому что номинации каждый год создаются под клиентов, а победители выбираются клиентами, которые пользуются услугами магазинов-партнеров компании Kidsstyle. В этом году вручение дипломов проходило накануне выставки CJF в посольстве Канады, и дипломы вручала вице-консул Карина Петрисор. И чтобы клиенты Kidsstyle могли подниматься по уровням партнерства, компания не жалеет времени и сил для обучения партнеров самым эффективным приемам работы с ассортиментом и покупателями. «У нас менеджеры летают по всей стране, чтобы обучать клиентов на местах. Мы регулярно приглашаем наших канадских партнеров на московские выставки, чтобы клиенты могли пообщаться с ними напрямую на нашем стенде. С одной стороны, это затратно – говорит директор компании Елена Языкова, – с другой стороны, только так в условиях избирательного рынка можно обеспечить долговременную лояльность клиентов».

То есть стратегий работы на рынке много, вопрос – как их соотнести с потребностями покупателей?

Ключевые потребители – мамы. Какие они?

Дарья Пантелеева и Марина Кудрявцева из Synovate Comcon выделили 5 главных трендов для их описания.

1. 1. Осознанное материнство – беременность чаще всего бывает запланированной.
2. 2. Gatekeeper – забота о здоровье.
3. 3. Рост важности и участия пап в воспитании.

4. Рост ценности медиа для мам. Уже 75% мам пользуются интернетом. И если они не могут найти в интернете информацию о бренде, то они его не покупают.

5. Мамы становятся сознательнее – и все чаще отказываются от покупки контрафактных товаров. Отличить контрафакт от оригинала им помогают упаковка и место покупки.

RDT-info.ru