Продается McDonalds, недорого. Возможности франчайзингового бизнеса 2

© Маркетолог N6-2001

Во всем мире франчайзинг признан одной из наиболее эффективных форм развития и расширения бизнеса. Как способ широкомасштабного проникновения на рынок торговой марки франчайзера при помощи создания сети независимых франчайзи (действующих в соответствии с разработанной им стратегией и под его логотипом), данный вид сотрудничества получил уже достаточно широкое распространение и в России. Здесь иностранные предприниматели нашли для себя огромную, ранее незаполненную, рыночную нишу. По данным Российской Ассоциации Франчайзинга на рынке нашей стране в настоящее время присутствуют 24 международные франчайзинговые компании, в число которых входят такие крупнейшие корпорации, как Coca Cola, McDonald’s, Baskin Robbins. Одновременно на российском рынке работает достаточно большое количество компаний, обслуживающих франчайзинговые предприятия. Они проводят юридические консультации, бухучет, предоставляют брокерские и банковские услуги. Это такие компании, как Baker & McKenzie, Earnest & Young, Jones Lang Wooton и другие.

Однако Россия отстает от других стран по всем показателям развития данного вида сотрудничества. Она отстает даже от Дании — абсолютного европейского аутсайдера, где 98 франчайзеров объединяют 2 тыс. франчайзи.

Очевидно, что международные франчайзинговые системы довольно неплохо приживаются в России, и, что характерно, многим удалось это сделать в, казалось бы, совершено экономически непредсказуемый период времени — в начале 90-х гг.

Показателен опыт компании «Baskin Robbins». Маркетологи, помимо огромных размеров рынка и достаточного количества людских ресурсов, выявили необыкновенную любовь россиян к мороженому и практически полное отсутствие на рынке современных кафе-мороженое. Первое кафе заработало в России в 1988г., а после успешной апробации пилотных проектов, было принято решение развивать здесь франчайзинговую сеть. Теперь в регионах отношения между франчайзером и франчайзи строятся в форме заключения 5-ти летних договоров о предоставлении эксклюзивных прав на освоение определенной территории с четким указанием количества кафе, которые необходимо здесь открыть. А в Москве и Санкт-Петербурге — в форме предоставления неэксклюзивных прав на открытие кафе на определенной территории. На настоящий момент в России и странах СНГ имеется около 90 действующих и строящихся кафе-мороженое, работающих под этой маркой.

А возможно ли массовое распространение франчайзинга отечественных торговых марок? До настоящего времени данный процесс протекал очень вяло, чему виной можно считать следующие причины:

• отсутствие нормативной и законодательной базы по франчайзингу;
• недостаточное количество специалистов, занимающихся франчайзингом;
• недоверие к системе в связи с отсутствием образовательных и разъяснительных программ;
• специфика российской хозяйственной практики, особенно в отдельных регионах страны;
• специфика психологии и поведения потребителей;
• фискальная налоговая политика государства, делающая проблематичным отчисления дополнительных денежных сумм франчайзеру;
• негативное влияние и последствия широчайшего применения вексельных и меняльных схем, затрудняющих выработку эффективной ценовой политики и движение реальных денежных потоков.

В такой ситуации распространение франчайзинга национальных торговых марок протекает достаточно сложно, не говоря уже об их продвижении на мировом рынке.

Поэтому, здесь будет интересен опыт Франции, где более 92,5% франшизных сетей — отечественные. Французские предприятия малого бизнеса видят во франшизе средство организации борьбы против конкурентов крупного бизнеса не только на национальном уровне, но особенно при выходе на международный рынок. Именно так построен бизнес известных прет-а-потрте, где большое внимание уделяется марке, способной выдержать конкуренцию в мировом масштабе. Для России такие перспективы открываются в конверсионных отраслях, в области образования, спорта, инноваций и других.

Новаторами же в России в области франчайзинга стали вертикально интегрированные нефтяные компании, осознавшие необходимость повышения эффективности деятельности с одновременным расширением сети розничных продаж нефтепродуктов. Однако сразу же руководство компаний столкнулось с основной российской проблемой — общественным менталитетом. Новые франчайзи не смогли принять контрактных условий франчайзеров. Так, например, до 50% заправочных станций построены и эксплуатируются различными коммерческими структурами, которые реализуют через свою сеть отнюдь не только нефтепродукты франчайзеров. Такая картина наблюдается не только в нефтеперерабатывающем бизнесе. Пищевая промышленность, сфера услуг также сталкиваются с подобной «нечистоплотностью» франчайзи, торговая марка франчайзера для которых служит лишь приманкой для клиентов. В остальном же условия договора франчайзи не соблюдают. Это ведет к разочарованию клиента, понижению рентабельности франчайзи, ухудшение имиджа франчайзера с параллельным отражением на эффективности деятельности всей системы.

Не смотря на сложности, положительный опыт в области продвижения франчайзинга в России все же имеется. Так, по итогам 1998 г., ОАО «ЛУКОЙЛ» заключило договоров франчайзинга со 114 коммерческими структурами, арендующими объекты компании (25 нефтебаз, 15 цехов, 184 АЗС, 5 мелкооптовых АЗС, 14 магазинов, 40 пунктов технического обслуживания) и 106 фирмами, имеющими в собственности 121 АСЗ и 26 магазинов. Другим примером успешного продвижения франчайзинга в России является торговая марка «1С». Во франчайзинговую сеть, созданную компанией входят самостоятельные независимые предприятия, получившие сертификат фирмы на оказание качественных комплексных сервисных услуг по автоматизации учетной и офисной работы. Количество франчайзи к апрелю 2000 г. достигло 1300. Столь стремительный рост сети компании объясняется не только верно выбранными нишей и управленческой стратегией массированного прорыва, но и ориентацией на мелких предпринимателей в регионах, работающих индивидуально с каждым своим клиентом. При этом франчайзи имеют право на значительные скидки при приобретении программного продукта франчайзера; использование символики фирмы в своей деятельности; разностороннюю информацию, методическую и техническую поддержку; централизованную рекламную поддержку и компенсацию затрат на региональную рекламу; обучение, посещение курсов повышения квалификации и регулярных семинаров. Основной проблемой для компании является неспособность российской правовой системы защитить производителей от недобросовестной торговли.

В целом, по оценкам специалистов, количество потенциальных франчайзи (с учетом их финансовых и иных возможностей) составляет порядка 250 тыс. человек, готовых приобрести франшизы, при условии, что совокупные затраты на открытие франчайзингового бизнеса не будут превышать 100 тыс. долл. США. При этом отраслевая направленность включает в себя, как уже развивающиеся в России направления, — быстрое питание, мини-прачечные, химчистки, так и еще не получившие развитие в России сфера услуг (в том числе интеллектуальных), гостиничный бизнес и т.д.

Помимо выше перечисленных отраслей, применение франчайзинга считается перспективным на предприятиях пищевой промышленности, где имеется достаточный арсенал производственных мощностей, а также опытные людские ресурсы для внедрения данной эффективной формы сотрудничества. Недостаток ощущается только в новейших технологиях производства и инвестициях на их развитие. По такому пути пошли крупные производители молочных и кисломолочных продуктов, компании Ehermann, Campina, Danone, WimmBillDann. Здесь технология производства продукции передается крупным молочным заводам. В результате повышается не только эффективность деятельности всех сторон, но и улучшается социально-экономическая обстановка региона базирования завода.

В то же время для стимулирования данного процесса на общегосударственном уровне необходимо предпринять следующие шаги:

1. Широкомасштабная и многоотраслевая апробация процесса внедрения франчайзинга российских торговых марок в регионах России, а также в странах СНГ. Такое распространение франчайзинга послужит своего рода трамплином для распространения российских торговых марок за рубежом. Однако стоит учесть, что условия распространения франчайзинга в странах бывшего СССР и в мировом бизнес — пространстве существенно отличаются. И нельзя полагать, что успех франчайзинга в СНГ неизменно приведет к успеху на международном уровне.
2. Законодательная инициатива и принятие правовой и нормативной базы по регулированию франчайзинговых отношений, что является обязательным условием, как и в деле развития любого экономического явления.
3. Четкое и безукоризненное соблюдение международных норм стандартизации и сертификации. В настоящее время сертификационные и метрологические мероприятия в России приводится к уровню международных стандартов. Больше проблем — с созданием систем обязательной и добровольной маркировки товаров (подобных системам «Московское качество», «Серебряный Георгий» и «Золотой Георгий», «Сделано в России»), посредством чего стимулируется изготовление качественных товаров. Зачастую к системе добровольного маркирования относят и франчайзинговые схемы маркирования товаров. Один из таких проектов, «Довгань — защищенное качество», был начат в 1996 г. Массированная рекламная кампания способствовала повышению интереса покупателей к продукции под маркой «Довгань».
4. Формирование благоприятного имиджа самой концепции франчайзинга и дистанцирование от концепции «многосетевого маркетинга». Основная отличительная черта франчайзингового бизнеса — выстраивание концептуальной схемы построения бизнеса, тогда как «многосетевой» маркетинг связан с вовлечением отдельных личностей в процесс распространения отдельного товара. Франчайзинг обеспечивает именно независимое ведение собственного бизнеса под торговой маркой известной фирмы.
5. Широкомасштабная пропаганда и консультирование по вопросам франчайзинга на местном уровне с привлечением сил исполнительной и законодательной власти. В данном направлении Москва является первопроходцем. Была создана специальная программа по поддержке малого бизнеса столицы «Создание новых малых предприятий с использованием механизма франчайзинга».
6. Повышение образовательного и квалификационного уровня специалистов, занимающихся внедрением франчайзинга. Для развития франчайзинга необходимо иметь соответствующие знания, а также предпринимательскую инициативу. Для российской действительности важно стимулировать повышение образовательного и квалификационного уровня специалистов, связанных с внедрением и управлением франчайзинговой системой. Специфика франчайзинга состоит в высокой стандартизации и унификации производственного процесса. Поэтому здесь не требуются высококвалифицированные специалисты. Соответственно франчайзинг частично решает и проблемы безработицы.
7. Создание системы кредитования и финансирования франчайзинговых проектов. Международная практика привлечения льготного финансирования франчайзинговых проектов достаточно распространена. В России же только наиболее крупные российские банковские структуры, укрепляя свои позиции на мировом финансовом рынке, получают доступ к зарубежным частным франчайзинговым кредитам. Привлечение средств под франчайзинговые проекты идет не только через частные банки, но и через частные и государственные общественные специализированные франчайзинговые фонды в рамках программ финансирования малого бизнеса. Например, Агенство по международному развитию (Agency for International Development, USAID) с представительством в Москве в последние годы регулярно предлагает франчайзинговые проекты, финансирование которых проводится на средства Государственного Департамента США. Реальным достижением в этом направлении стало открытие сети прачечных самообслуживания «Синий Кристалл». Сегодня каждая, вновь открывающаяся, прачечная имеет возможность получить кредит на сумму 30000 долл. США под льготный процент в российско-американском Инвестиционном фонде и Фонде поддержки негосударственных предприятий бытового обслуживания (ФППБОН).
8. Использование франчайзингового бизнеса при решении социальных проблем общества: решение проблем безработицы для женщин, а также для инженерно-технической прослойки общества.

Таким образом, в России реально сложилась благоприятная экономическая ситуация, сформировалась необходимая инфраструктура и определились основные проблемы и перспективы, решение которых позволит стимулировать развитие здесь международного франчайзинга.