Продается McDonalds, недорого. Возможности франчайзингового бизнеса

© Маркетолог N5-2001

Франчайзинг — это то, с чем мы сталкиваемся каждый день. Это бизнес, построенный на принципе по-вторного воплощения и, соответственно, распространения удачной коммерческой концепции.

Как все начиналось? Считается, что франчайзинг возник еще в конце XIX века. Тогда, с введением лицензирования в алкогольной промышленности, виноделы и пивовары Англии, за предоставление им права заниматься своим ремеслом, вынуждены были делиться секретами этого ремесла.

Наиболее показателен опыт продавца аппаратов для приготовления молочных коктейлей, Рейя Крока. Именно с момента внедрения его модели ведения бизнеса в мире начался бум франчайзинга. Вот как он описы-вает впечатление, которое на него произвела очередная закусочная, куда он пришел в 1952 г. предложить свои аппараты: «Это было настоящим чудом! Все здесь работало как швейцарские часы! Мне никогда раньше не приходилось видеть ничего подобного тому первому заведению по торговле гамбургерами братьев Макдональ-дов. Работа выполнялась качественно и быстро, причем больше всего поражало то, что каждому работнику бы-ла под силу любая операция.» . Неудивительно, что теперь франчайзинговая система McDonald’s является са-мым крупным международным франшизным проектом.

Франчайзинговая система, франшизный проект… Предлагаю сначала разобраться в основных поняти-ях. Это поможет в дальнейшем оценить особенности и осознать специфику данного бизнеса. Итак:

ФРАНЧАЙЗИНГ — это такая форма сотрудничества независимых предпринимателей, при которой один, с успехом создавший одно или несколько предприятий в определенной сфере бизнеса, предоставляет на возмездной основе другим права на использование своих принципов ведения бизнеса, способствовавших его коммерческому успеху.

При этом между лицом, передающим право пользования технологией ведения бизнеса (ФРАНЧАЙ-ЗОРОМ) и приобретающим такое право (ФРАНЧАЙЗИ) заключается соответствующий ФРАНЧАЙЗИНГО-ВЫЙ ДОГОВОР. Такой договор в российской практике принято называть договором КОММЕРЧЕСКОЙ КОНЦЕССИИ. В Гражданском Кодексе Российской Федерации вопросу регулирования таких правоотноше-ний отводится целая глава (Глава 54).

Предметом такого договора являются действия франчайзера по передаче франчайзи и использование последним объектов интеллектуальной собственности (торговый знак, ноу-хау, специальные детали производ-ственного процесса, торговые и производственные секреты и другая конфиденциальная информация) с целью развития и совершенствования франчайзинговой системы. Кроме конфиденциальной информации, по договору франчайзинга могут передаваться и иные имущественные и неимущественные права.

Следует сразу оговориться, что в соответствии со ст. 40 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслу-живания и наименованиях мест происхождения товаров», франчайзинговый бизнес не может быть использован по отношению к определенным объектам интеллектуальной собственности. Такая ситуация возникает, когда важна привязка производства товара к определенной местности («Федоскино», «Гжель», «Палех»), где хранятся секреты и традиции.

Однажды решив создать франчайзинговую систему, предприниматель наверняка не обратится к сфере народных промыслов, потому что результат здесь — авторская работа и осуществляется она вручную. Франчай-зинговый же бизнес применим именно к тем отраслям, где можно добиться четкой унификации процесса про-изводства. И возможности здесь, прямо скажем, безграничны.

Франчайзинговый договор регистрируется в федеральном органе исполнительной власти в области па-тентов и товарных знаков, потому что, как ранее было отмечено, предметом договора являются объекты интел-лектуальной собственности.

При заключении франчайзингового договора франчайзер осуществляет лицензирование франчайзи. Вид лицензии, получаемой франчайзи, говорит о степени его свободы при использовании нематериальных ак-тивов франчайзера. Поэтому, в зависимости от передаваемой франчайзером лицензии, можно выделить простой франчайзинг и субфранчайзинг.

При ПРОСТОМ ФРАНЧАЙЗИНГЕ франчайзи наделяется неисключительными правами (получает неисключительную лицензию) на ведение франчайзингового бизнеса. Это значит, что франчайзер оставляет за собой все права на передаваемые объекты интеллектуальной собственности, в том числе и на заключение по-добных франчайзинговых договоров с другими франчайзи.

СУБФРАНЧАЙЗИНГ подразумевает, что франчайзи наделяется исключительным правом самостоя-тельно заключать франчайзинговых договора на своей территории от имени франчайзера с иными потенциаль-ными субфранчайзи. Представим вышесказанное графически:

Франчайзинговый бизнес, как форма развития собственного дела — для франчайзи, и расширения объе-мов деятельности — для франчайзера, является быстроокупаемым. Прежде всего, это связано с признанием тор-говой марки или знака обслуживания франчайзера клиентами. Однако сами товарные знаки и иные объекты интеллектуальной собственности относят к низко- или неликвидным активам, проще говоря, их сложно быстро превратить в деньги. Потребительская же стоимость объекта интеллектуальной стоимости постоянно растет и прежде, чем принять решение о покупке товарного знака, нужно найти необходимые источники финансирова-ния. Франчайзинговый бизнес, как палка о двух концах: с одной стороны — он быстроокупаемый; с другой сто-роны — требует больших первоначальных вложений.

Итак, наступает время поговорить о системе финансовых взаимоотношений между участниками фран-чайзингового бизнеса.

В общем ФРАНЧАЙЗИНГОВЫЕ ПЛАТЕЖИ делят на:

• первоначальный единовременный взнос;
• периодические (текущие) взносы;
• дополнительные платежи.

ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ ЕДИНОВРЕМЕННЫЙ ВЗНОС представляет собой своеобразную плату франчайзи за предоставленную возможности вступить в франчайзинговый бизнес. Чем выше доверие к компании со сто-роны клиентов, чем выше потребность в ее услугах и товарах, тем быстрее расширяется сеть франчайзи. Тем выше рентабельность и эффективность деятельности франчайзера. Стоит только подумать, какое количество франчайзи у такой компании, как McDonald’s. О признании данной торговой марки в мире говорят следующие факты. Франчайзинговая сеть компании насчитывала в 1998 г. 24813 закусочных, а объем ее продаж составил 36 млн. долл. США . Именно от того, что в данной компании франчайзер работает над бизнесом и получают за это вознаграждения в виде взносов, а не в бизнесе, распространяя свою продукцию, компания и имеет такие потрясающие результаты.

Первоначальный единовременный взнос должен покрывать и определенный перечень услуг франчай-зера, связанных с налаживанием бизнеса франчайзи (первоначальное обучение специалистов, поставка обору-дования, помощь в его установке, предоставление необходимой документации и консультирование по ее при-менению и др.).

ПЕРИОДИЧЕСКИЕ (ТЕКУЩИЕ) ВЗНОСЫ. Их еще называют платой за управленческие услуги. Текущие платежи показывают, насколько эффективно действует та или иная франчайзинговая система, так как выплачи-ваются они обычно от суммы прибыли или от объема реализации. Поэтому, чем выше показатели результатов хозяйственной деятельности франчайзи, тем больше будет сумма текущего платежа франчайзеру. Общая сумма текущих платежей обычно находится на уровне 6,5% валового дохода франчайзи без учета расходов на рекла-му, которые составляют в среднем 1,3% валового дохода .

К регулированию поступлений на рекламные цели франчайзер подходит с особой серьезностью. Эти отчисления не должны существенно влиять на платежеспособность участников франчайзинговой цепи, однако величина создаваемого рекламного фонда не должна быть и слишком маленькой. Здесь необходимо проводить очень гибкую политику. Расходы на отчисления в рекламный фонд могут идти отдельной статьей расходов у франчайзи, а также могут быть включены в величину его текущих платежей.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПЛАТЕЖИ франчайзи осуществляет в случае, если прибегает к тем услугам франчай-зера, которые не предусмотрены франчайзиновым договором.

К дополнительным услугам франчайзера можно отнести:

• консультирование по проблемам, возникающим в результате управления бизнесом;
• обучение персонала франчайзи;
• предоставление в аренду зданий, сооружений и иного имущества франчайзером;
• проведение независимой аудиторской проверки франчайзера в случае не предоставления им необходимой финансовой отчетности и др.

В настоящее время растет потребность в активизации деятельности так называемых франчайзинговых брокеров. ФРАНЧАЙЗИНГОВОЙ БРОКЕР — это любое лицо, за исключением франчайзера и франчайзи, ко-торое продает, предлагает для продажи, организует продажу по франчайзингу. Это довольно новый элемент франчайзинговой системы. Потребность в его присутствии связана с тем, что на рынке, как правило, действует огромное количество потенциальных франчайзеров и франчайзи. Но они не могут разглядеть друг друга, встре-титься и оценить преимущества совместной деятельности ввиду отсутствия информации о такой возможности, вынужденной сосредоточенности на собственных проблемах и т.д. У малых предприятий нет, например, убеж-денности в том, что крупные компании могут успешно и на равных сотрудничать с ними, и при этом получать огромные приросты собственных объемов продаж. Франчайзинговый брокер, как профессионал, и материально заинтересованное лицо, стремится к тому, чтобы потенциальные партнеры достигли соглашения и успешно сотрудничали.

Вся совокупность франчайзинговых взаимоотношений может быть классифицирована в зависимости от направлений деятельности на:

• товарный;
• производственный;
• сервисный;
• бизнес-формат.

ТОВАРНЫЙ ФРАНЧАЙЗИНГ предполагает распространение товаров, производимых франчайзером и мар-кированных его товарным знаком, через торговую сеть франчайзи. В данном случае франчайзи наделяется пра-вом работать под вывеской франчайзера. Данный вид франчайзинга не получил широкого распространения, так как в большинстве своем такие отношения выгодны только франчайзеру, а франчайзи является всего-навсего частью его системы сбыта. Франчайзинг товара оправдан только тогда, когда франчайзи специализируется на отдельной группе товаров, в результате он может привести свой имидж в соответствие с имиджем франчайзера и быть узнаваемым. Так действуют, и надо сказать, достаточно успешно франчайзи компании «General Motors». Может показаться, что товарный франчайзинг является надуманным явлением и просто дублирует понятие ди-лер. Однако пойдите и попробуйте обратиться к дилеру с просьбой дать адрес подобного ему магазина, но только поближе к вашему дому. Дилер скорее скажет, что он является эксклюзивным распространителем дан-ного товара на территории, интересующей покупателя, и приобрести товар ему лучше у него. Как вы отреаги-руете на такое заявление?

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ФРАНЧАЙЗИНГ — это такая форма сотрудничества, при которой франчайзер, об-ладая секретом производства сырья и запатентованной технологией производства готовой продукции, осущест-вляет обеспечение франчайзи этим сырьем и передает права на использование технологии производства гото-вой продукции. Все мы знаем компанию «Coca Cola», которая широко использует данную форму ведения биз-неса и при этом очень гордится концентратами своих напитков, изобретенными еще в 1899 г. Правильная мар-кетинговая политика компании позволила наиболее эффективно сблизить потребителя и производителя напит-ков с выгодой для них обоих. Франчайзер держит в секрете технологию приготовления концентратов, постав-ляя их франчайзи для разлива в фирменные бутылки и распространения под именем компании на своей терри-тории. В результате достигается значительная экономия средств, в частности — на транспортных издержках.

Производственный франчайзинг имеет много общего с лицензионным, но не ограничивается им, а де-тализируется специальными условиями в договоре, а также специальным пунктами «Руководства по франчай-зингу».

СЕРВИСНЫЙ ФРАНЧАЙЗИНГ подразумевает предоставление франчайзи права заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. На то он и сервисный, что существует в сфере услуг. Зеленый свет развитию франчайзинга в сфере услуг дает лишь их отменное качество. Получив отличную услу-гу, клиент запомнит товарный знак франчайзинговой системы, и снова вернется сюда при возникновении по-вторной потребности в этой услуге. Опираясь на свой первоначальный опыт, клиент ожидает обслуживания на соответствующем уровне. При этом не важно, пришел клиент за услугой к франчайзеру или франчайзи. Он ждет одного и того же качества. Потребитель идентифицирует их, что и дает дополнительные импульсы разви-тию франчайзинговой системы.

ФРАНЧАЙЗИНГ БИЗНЕС-ФОРМАТА — такая форма сотрудничества, при которой франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером в результате передачи ему разработанной технологии организации и веде-ния бизнеса. Франчайзи становится неотъемлемой частью франчайзингового бизнеса. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить деятельность за счет вовлечения большого количества предпринимателей сопредельных отраслей, но и порой совершенно различных направлений бизнеса.

Столь стремительное и дерзкое освоение бизнес-пространства франчайзингом очевидно. Рамки и объ-емы деятельности франчайзинговых компаний расширяются. Поэтому понятие международный франчайзинг ничем не отличается от определения франчайзинга как такового. Но здесь не стоит забывать, что франчайзер и франчайзи находятся в разных странах.

Рассмотрим основные преимущества и недостатки франчайзингового бизнеса в табл. 1 более детально.

Таблица 1

Преимущества и недостатки франчайзинга

Преимущества франчайзинга

Недостатки франчайзинга

Для франчайзера: Расширение рынка сбыта. Проведение единой ценовой политики и увели-чение контроля на рынке без нарушения антимо-нопольного законодательства. Контроль качества результатов деятельности. Централизация маркетинговой деятельности. Дополнительный доход от взносов франчайзи, и от оказания им дополнительных услуг. Экономия административно-хозяйственных и управленческих расходов в связи с перенесением их части на франчайзи и в связи с отсутствием необходимости инвестировать в дочерние струк-туры и филиалы. Для франчайзи: Является независимым юридическим лицом, за-интересованным в рентабельности бизнеса. Возможность начать дело, не имея большого опы-та и финансовых средств. Вступление в отлаженную систему под известной торговой маркой с гарантией обучения и всесто-ронней поддержки франчайзера. Экономия на дорогостоящих маркетинговых ис-следованиях, рекламной кампании и др. Снижение риска банкротства и других коммерче-ских и финансовых рисков.

Для франчайзера Изначальное недоверие потенциальных франчай-зи к франчайзингу. Расходы на начальном этапе создания бизнеса франчайзи могут значительно превышать доходы. Риск неверности стратегии развития территории. Отсутствие реальной правовой базы по ведению франчайзингового бизнеса. Несоизмеримость затрат на содействие и контроль деятельности франчайзи с величиной взносов по-следнего. Недостаток порядочности и культуры ведения бизнеса франчайзи. Сложность контроля независимых франчайзи. Необходимость формирование специальных фон-дов поддержки снижает гибкость использования прибыли. Отказ от ведения непосредственно коммерческой деятельности повышает риск упущенной выгоды. Для франчайзи: Объемы продаж могут оказаться ниже запланиро-ванных. Недостаток или отсутствие финансирования на-чального капитала и поддержки франчайзера. Трудно влиять на общую стратегию франчайзера. Возможность ограничения и самовыражения.

Ни одно явление современной общественно-экономической жизни нельзя характеризовать однозначно как положительное или отрицательное. Франчайзинг — не исключение. Именно существование здесь преиму-ществ и недостатков дает возможность развивать и совершенствовать его.

Основываясь на показателях таблицы, можно выделить отдельно преимущества и недостатки и между-народного франчайзинга.

Итак, преимущества международного франчайзинга состоят в следующем:

1. Создаваемые предприятия входят в систему головной компании и находятся под общим и технологическим контролем его производственной системы;
2. Ввоз оборудования и комплектующих может проводиться в режиме временного ввоза, что позволяет фран-чайзеру избавиться от значительной части таможенных платежей;
3. Франчайзи включается в систему товаропроводящей сети франчайзера, поэтому создавать изолированную торговую систему ему не нужно, региональная же торговая система существенно дополняет существую-щую товаропроводящую сеть франчайзера;
4. Франчайзинговый бизнес, как правило, выбирает для развития своей сети те страны, где существует нало-говое и иное стимулирование развития малого предпринимательства;
5. Высокая защищенность вложений франчайзера в связи с продуманной системой договорных отношений между сторонами;
6. Создание дополнительных рабочих мест, соответственно, повышение спроса регионального потребителя;
7. Получение поддержки территориальных органов власти в виде льгот по местным налогам, а также фондов поддержки развития малого бизнеса в виде ссуд.

Главным недостатком международного франчайзинга можно считать относительно более сложную правовую проработку всей стратегии долгосрочного сотрудничества. Как правило, при данной форме сотрудничества по-мимо договора франчайзинга заключается еще ряд договоров, контролирующих выполнение обязательств сто-рон при аренде оборудования, обучении персонала, внутрифирменной поставке товара и др.

Для развивающегося российского рынка преимущества франчайзинга налицо. Экономика остро нужда-ется в оживлении коммерческой деятельности и в повышении выживаемости новых предприятий, особенно малого и среднего бизнеса. Именно этому содействует франчайзинг. Именно это реально осуществляется при продвижении иностранных торговых марок на российском рынке. Международные франчайзинговые компании одними из первых стали выходить на российский рынок в самую экономически нестабильную пору. Все мы помним удачный опыт McDonald’s и Baskin Robbins в России. Но об этом стоит поговорить отдельно. Сейчас же хочется отметить, что одной из причин успеха и «стойкости» франчайзингового бизнеса является его не-стандартная форма организации структуры управления. Здесь начинающему предпринимателю гарантирована поддержка крупной известной компании, что уже говорит о наличии существенных рыночных преимуществ.

Продолжение следует