Приходя в магазин, покупатель должен приобщиться к миру бренда

Нужно ли ритейлерам работать с эмоциональным восприятием розничных сетей потребителями? Может для завоевания покупательских сердец и кошельков ритейлеру достаточно поставить магазин в удачном месте и немного снизить цены? Британские дизайнеры считают, что без грамотного ритейл-дизайна и ритейл-брендинга розничным сетям теперь никак нельзя. Редакция Retail.ru всегда стремится держать своих читателей в курсе всех мировых тенденций в ритейле. Поэтому мы представляем вам это интервью с Алистером Ленноксом (Alasdair Lennox), Старшим директором по дизайну агентства Fitch. Алистер прибыл в Москву для участия в конференции «Ритейл-брендинг как ключ к повышению продаж», которая состоится 2 июля в Ararat Park Hyatt Moscow.

Какие тенденции в современном ритейл-дизайне наиболее популярны сейчас в Европе?

В настоящее время мы являемся свидетелями глобальной революции в ритейл-дизайне. Для Fitch это захватывающее время перемен по прошествии многих лет. Мы выделяем следующие ключевые направления в развитии ритейл-дизайна сегодня:

Пространство бренда. Основной тенденцией является переход от ритейл-дизайна розничного магазина к созданию ритейл-пространства бренда. Такие мировые бренды как Apple и Nokia воплощают свои продуктовые атрибуты в уникальное 3 D пространство бренда. Целью подобных флагманских магазинов в ключевых городах мира, включая Москву, Лондон, Париж, Ню-Йорк и Токио, является создание идеального пространства бренда и возможность для широкой аудитории познакомиться с его ценностями и окунуться в уникальный мир марки.

Целевые форматы. Розничные сети развивают новые, уникальные форматы магазинов для соответствия многосторонним покупательским нуждам различных целевых потребителей. Эта тенденция особенно выражена в индустрии моды. Например, розничная сеть H & M выявила, что по мере того, как их целевые покупатели становятся старше и более обеспеченными, их вкусовые предпочтения меняются. Чтобы соответствовать этим новым вкусовым предпочтениям компания создала новую розничную сеть под названием COS (Collections of Style/Коллекции Стиля).

«Отредактировано». Эта тенденция в ритейл-дизайне помогает потребителям найти ориентиры и не потеряться в огромном выборе товаров, представленных сегодня в магазинах. Перенасыщенность магазинов товарами приводит к снижению продаж в Европе, поскольку некоторые потребители просто теряются и не могут сделать выбор между 60 различными оливковыми маслинами, представленными на полке, в итоге уходя с пустыми руками. Чтобы помочь покупателям в выборе товаров розничная сеть Sephora в Париже теперь представляет свои пять наиболее продаваемых парфюмерных ароматов общественности. А компания Ranking Queen (Королева рейтинга) в Токио информирует потребителей о тройке лидеров в каждой группе товаров исходя из результатов голосования покупателей на своем вебсайте. В Великобритании магазины в аэропортах и розничная сеть M & S стали предлагать сезонные идеи подарков для различных групп потребителей, например, «подарки для него» или «идеи подарков для нее». Таким образом, процесс выбора товаров и покупки становится более простым и удобным для потребителей.

Могли бы вы выделить какую-либо российскую розничную сеть с идеальным ритейл-дизайном? Если да, почему вы считаете это дизайн-решение идеальным?

Мы наблюдаем очень прогрессивное развитие индустрии ритейла в России. На взгляд команды Fitch российский рынок является высоко конкурентным. Одной из основных его особенностей можно выделить желание российских сетей создать новый ритейл-бренд или провести ребрендинг в самые кратчайшие сроки. Другими словами скорость реализации проекта разработки и создания ритейл-дизайна является ключевым фактором в России сегодня. Российский рынок ритейла все чаще обращается за рубеж в поисках наиболее успешных образцов ритейл-дизайна и в привлечении международных консультантов для использования лучшего мирового опыта в России. И как следствие российский ритейл постепенно выходит на мировой уровень.

Недавно мы наблюдали успешное развитие таких российских ритейл сетей как Глобус Гурме или Республика , которые смогли создать незабываемую атмосферу бренда, организовать увлекательный процесс покупки и прекрасную товарную линейку в своих магазинах. Эти сети смогли сделать потребителям уникальное предложение, успешно выделяющееся на российском конкурентом рынке ритейла.

Другой интересный пример – ЦУМ. Этот магазин предлагает своим покупателям лучшие международные и европейские бренды, при этом, не забывая о российских марках и молодых дизайнерах. Обстановка магазина спокойная и утонченная, но она подкреплена динамичными и изобретательными сезонными компаниями и сильной 2 D коммуникацией.

Каких основных ошибок должны избегать торговые сети при планировании и создании дизайна ритейл-пространства?

Прежде всего, это должна быть командная работа ведущих специалистов компании из разных областей, которые могут принимать решения – маркетинг, операционный отдел, закупки и т.д. Необходимо разработать и поддерживать четкий процесс коммуникации и утверждения основных этапов в течение реализации проекта под руководством одного человека, лидера данного проекта, непосредственно отвечающего за его результаты.

Проект создания ритейл-дизайна должен иметь реалистичные сроки. Мы понимаем, что скорость реализации проекта является очень важным фактором для российского ритейл-рынка, но не стоит объявлять день открытия нового магазина, пока не приняты ключевые решения относительно бренда и не решены вопросы взаимодействия с поставщиками.

Каждый бренд обязан иметь свой уникальный дизайн! Дизайн, позаимствованный у существующих марок, не будет жить долго. Дизайн должен быть основан на идее вашего бренда и его уникальных преимуществах.

Как ритейл-дизайн может помочь в увеличении объемов продаж розничных сетей?

В качестве примера достижения реальных бизнес-результатов мы хотели бы рассказать о проекте для сети автосервисов HiQ (дочерняя франшиза компании Goodyear Dunlop ) в Великобритании, который недавно получил награду на церемонии Design Week Awards в категории «Лучший дизайн розничного пространства». В рамках данного проекта мы разработали новую концепцию бренда, визуальный язык и розничный формат. Пилотный автосервис открылся в июле 2007 года, и уже известны результаты. На сегодняшний день объемы продаж основной продукции (такой, как шины) выросли на 67%, а объемы франчайзинговых инвестиций выросли на 100%.

Что является наиболее сложным в работе с восприятием розничных сетей потребителями?

Когда вы проводите исследования своих потребителей, серию интервью или фокус группы, вы должны помнить, что потребители не всегда точно знают и понимают, что именно они хотят. Будучи руководителем ритейл сети, вы должны не бояться довериться профессионалам в ритейл-дизайне в разработке решения.

Что значит для вас высококачественное торговое пространство? Каковы критерии ? Что именно создает атмосферу магазина?

Высококачественное ритейл-пространство – это пространство, где создана уникальная и полностью захватывающая атмосфера бренда для погружения потребителей в мир его ценностей. Такая, которая задействует все чувства человека. Сегодня мы все совершаем потребительский выбор подсознательно, на основе наших эмоций, и торговое пространство должно это отражать. Приходя в магазин, покупатель должен иметь возможность приобщиться к миру бренда и почувствовать, что этот бренд предлагает что-то уникальное своим потребителям.

Еще одной характеристикой высококачественного ритейл-пространства является его возможность всегда оставаться столь же интересным и востребованным для потребителей, как и при первом их визите в этот магазин. К примеру, универмаг Selfridges в Лондоне постоянно обновляется для своих покупателей, организуя тематические мероприятия и представляя новейшие бренды. Торговое пространство динамично и заряжено энергией, и как результат, покупатели чувствуют потребность возвращаться туда снова и снова, опасаясь упустить что-то новое.

Алистер работает в Fitch уже 10 лет. С 2005 года он является старшим директором по дизайну.

Алистер с отличием окончил 2 художественных академии (одну в Эксетере – Великобритания и другую в Барселоне – Испания) по специальности «пространственный дизайн».

В течение первых двух лет деятельности в Fitch Алистер работал над проектами для крупных универмагов, включая Debenhams на Оксфорд-стрит. Следующим этапом в его карьере в Fitch стала работа по созданию «мира бренда» (Brand Experience) для брендов British American Tobacco. Важным итогом этой работы была награда Wallpaper magazine за флагманский магазин Lucky Strike в Амстердаме. Алистер продолжает работать в этом направлении с такими брендами как Dr. Martens, Allied Domecq, Procter & Gamble, Diageo.

Алистер - высококвалифицированный специалист в области создания розничных концепций. Он работает с Tesco, HSBC и Dixons, создавая для них дизайн-решения, в которых креативный подход сочетается с эффективными практическими приемами.

В 2005 году Fitch выиграло тендер по созданию розничной концепции для Vodafone по всему миру. Алистер является ведущим специалистом по этому проекту. Также он имеет большой опыт работы в области создания розничного дизайна в таких областях как телекоммуникационный сектор, потребительская электроника и пространство аэропортов.

В Fitch Алистер руководит командой из 30 дизайнеров и курирует проекты Fitch в России.