Причины приобретения продовольственных товаров

Какие же мотивы побуждают человека делать выбор? Продовольствие приобретается по трем причинам: для насыщения, для здоровья и под воздействием импульса. Две первые причины эксплуатируются давно и успешно.

У продовольственного рынка по сравнению с прочими есть большой плюс: даже во время кризиса потребность в пище не исчезает. Но есть и минус – стандартизация. Например, как убедить покупателя приобрести именно это масло, если все производители изготавливали его по одному ГОСТу? Как выяснили специалисты, чем больше сходство между продуктами, тем меньшую роль в выборе играет рассудок, то есть выбор делается бессознательно.

В конечном счете, покупатель приобретает не товар, а образ: например, не йогурт, а здоровье. Бульонные кубики гарантируют удовольствие для всей семьи, а сухофрукты преподносятся как источник сконцентрированной солнечной энергии, кладезь необходимых организму элементов и витаминов, обещая жизненную силу и долголетие. Умение варить кофе прочно ассоциируется с утонченным вкусом и неким аристократизмом. Соответственно растворимый кофе воспринимается как символ лени и бесхозяйственности. Однако отношение к нему совершенно изменилось после представления его как романтического напитка влюбленных. Очевидно, что в этих случаях выбор делается сознательно, хотя и под воздействием образа и вызванных им эмоций.

Пожалуй, каждому человеку не раз доводилось удивляться, разбирая дома покупки, что продуктов приобретено гораздо больше, чем было запланировано. Рассмотрим, какие же факторы влияют на бессознательный выбор.

Немалое значение имеет цвет. Например, красный, как самый активный, возбуждает аппетит. Коричневый ассоциируется с крепостью, которую мы ждем, например, от кофе. Вполне закономерно, что кофе в упаковке с сочетанием красного и коричневого пользуется большей популярностью. Вряд ли будет раскупаться кофе в упаковках голубого цвета, который олицетворяет небесную легкость. Зато для сахара голубой подходит больше, чем зеленый, так как соотносится со сладостью, а зеленый – с горечью. Как видим, цвет упаковки создает некий образ товара.

Анализируя внутренние переживания человека, психологи пришли к выводу, что на увеличение спроса влияет уменьшение чувства вины. Женщине легче позволить себе съесть маленькую шоколадку, чем большую плитку. Любители майонеза могут с удовольствием заправлять салаты легким майонезом Calve, не испытывая угрызений совести по поводу лишних калорий. В свое время резко увеличилось потребление маргарина Rama, представленного как легкое масло без холестерина. А уж какую радость доставило любительницам сладкого появление зефира «Шармель», который «совершенно не портит фигуру»!

Хороший результат при выборе товара дает предлагаемая возможность творчества. Например, женщины могут реализовать заложенную природой потребность давать жизнь, приготовив новые блюда с различными приправами Knorr или аппетитный пирог с маргарином «Пышка».

Привлечение семейных традиций, старых добрых времен также является мотивацией, влияющей на выбор товара. Название «Домик в деревне» вызывает ностальгию. А изображение бабушки, с любовью наливающей внучатам молоко, напоминает о школьных каникулах, проведенных в деревне. И вот уже рука покупателя бессознательно тянется к упаковке именно этого бренда.

Не меньшей эффективностью обладает и возврат к ощущениям детского возраста. Грудной ребенок находит успокоение и наслаждение от потребления материнского молока. Чем ярче человек может представить себе наслаждение от процесса потребления продукта, тем сильнее подсознательное желание приобрести его. Попробуйте представить масло в пачке и масло, намазанное на хлеб, который остается только поднести ко рту. Во втором случае желание купить масло будет в несколько раз сильнее.

Наблюдая за женщинами в больших супермаркетах, психологи заметили, что большая часть покупок приобретается импульсивно под влиянием внешнего вида, цвета, запаха. При помощи скрытой камеры ученые сняли количество миганий глаз в минуту. Во время выбора товаров количество миганий у женщин падает до 14 в минуту (норма – 32), что соответствует состоянию транса, то есть обилие товаров гипнотизирует женщин. После наполнения тележки количество миганий приходит в норму, а у кассы увеличивается до 45 в минуту и больше, если не хватает денег на покупки. Кстати, если женщин сильнее гипнотизирует красный и желтый цвета, то мужчин – синий.

Демонстрация изобилия товара также приносит свои плоды. Любой человек больше доверяет собственному вкусу, чем вкусу фасовщицы. Возможность покопаться в этом изобилии – воплощенная свобода выбора, желанная, как и любая свобода.

Несмотря на повсеместные жалобы на засилье рекламы, люди часто выбирают именно рекламируемые товары. Этот факт побуждает создателей рекламы серьезнее изучать психологию потребления, например, использование имен знаменитостей. Покупательнице, пришедшей в магазин, трудно удержаться и не попробовать кофе, который предпочитает любимый актер! Даже зная кухню рекламы, потребитель верит актеру, как верит всем его образам, созданным на экране. Крепко въедаются в память и звучные рекламные слоганы. Подойдя к полкам с товарами, потребитель, что называется, «на автомате» выбирает товар, название которого прочно засело в подсознании. Но здесь часто наблюдается и обратный эффект. Фраза, которая крутится в мозгу часами, а то и днями, настолько надоедает, что некоторые покупатели стараются обойти продукт стороной, только бы не всплывали в памяти надоевшие слова. Кстати, подсознательное сопротивление у покупателей могут вызывать и негативные ассоциации. Например, сыр Hochland очень любят «снежные люди», однако далеко не всем покупателям приятно ставить себя на одну ступень со снежным человеком, даже если этот сыр фантастически вкусный.

Немало возможностей психологического влияния на покупателя имеют как сами производители, так и торгующие организации. Например, наибольшей покупательской способностью обладает средний класс как самый многочисленный. Поэтому некоторые фирмы-производители пришли к выводу, что дорогие кондитерские изделия, ценящиеся за качество, можно продавать и в дешевых картонных коробках, а дорогую металлическую упаковку лучше использовать для дешевых изделий. Практичные хозяйки среднего класса с удовольствием приобретают именно такие товары, чтобы в дальнейшем использовать красивую и прочную коробку в хозяйстве.

У продовольственных магазинов есть преимущество – возможность дать попробовать товар. Проведение рекламных акций с дегустациями колбасы, сыра, сока и т.д. резко увеличивает продажи.

В магазинах росту потребления способствует и наличие наряду с большими тележками еще и маленьких детских тележек. Пока взрослые отбирают продукты, ребенок складывает в свою тележку любимые лакомства и то, что привлекает его внимание. В результате, не желая огорчать чадо, родители платят если не за все, то, по крайней мере, за часть выбранных ребенком продуктов.

Постоянно растущая конкуренция заставляет производителей использовать новые методы влияния на потребителей. Но и потребители не остаются в долгу: они все более скептически относятся к рекламе, а некоторые научились вообще не замечать ее. И это правильно. В конечном счете, свобода выбора – такой же двигатель торговли, как и реклама.

Татьяна Васильева

Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11