Праздничный маркетинг по-китайски

В период празднования китайского Нового года, многие всемирные бренды активизируют рекламу и маркетинговую активность, чтобы получить максимальные продажи и охватить как можно более широкую аудиторию. Опыт некоторых из них стоит принять на заметку тем, кто присматривается к рынку Китая, чтобы выбрать верную стратегию и не совершить роковых ошибок. Тем, кто не присматривается, понравятся рекламные ходы и подходы, которые используют премиальные бренды, чтобы завоевать покупателя Поднебесной. 

«Золотая неделя» китайского ритейла

Для Китая главным общенародным праздником является вовсе не привычный нам Новый год, а Праздник Весны (春节), который приходится на конец января — конец февраля, в зависимости от положения Луны. В этом году Праздник Весны отмечался 5 февраля — почти 1,4-миллиардное население Поднебесной встречало год свиньи.

Хотя Лунный Новый год (как еще называют праздник) принято справлять в узком семейном кругу без суетливых походов в торговые центры и рынки, за день до Праздника весны и 5 дней после китайский и иностранный ритейл из года в год бьет рекорды продаж. Этот период в Китае называется «золотой неделей» (黄金周) — ежегодно Министерство финансов КНР и все крупные китайские издания подводят итоги новогодних продаж именно за эти семь денежных дней.

Электроника , еда, одежда и аксессуары — самые популярные категории товаров в Китайский Новый год. «На ниве» первых двух позиций абсолютное преимущество на стороне местных компаний. Но в fashion -индустрии и на рынке люксовых аксессуаров иностранные ритейлеры пользуются не меньшей популярностью у китайских потребителей, чем национальные производители. Да и для самих международных брендов присутствие в КНР очень важно: в 2017 г. на китайский рынок пришлось 32% продаж предметов роскоши в мире. 

Американские и европейские ритейлеры органично вписываются в праздничный настрой Поднебесной во время «золотой недели» и привлекают покупателей специальными эксклюзивными подарками.

Масштабы торжеств

Красноречивее всего о размахе Праздника весны говорит статистика. В последние годы продажи в «золотую неделю» демонстрируют 10% рост. Так, китайцы потратили на розничные покупки более 926 млрд юаней ($146 млрд) во время прошлогодних новогодних праздников, что на 10,2% выше показателей 2017 г.

В этом году, согласно данным Министерства финансов КНР, жители Поднебесной впервые оставили в кассах магазинов уже больше 1 трлн юаней ($150 млрд) — на 8,5% больше показателей «года собаки». Доля продаж e-коммерции в Китае в «золотую неделю» 2019 г. также выросла на 40%. 

Путь в магазин через социальные сети

Самый простой способ понравиться китайским потребителям в Праздник Весны (и не только) — уметь обращаться с китайскими социальными сетями. WeChat, Sina Weibo, QQ — китайский интернет имеет аналоги всех популярных западных социальных сетей, поисковых сервисов и видео-хостингов. Как показывает опыт, главный шаг ритейлера к расширению аудитории Поднебесной — реклама в китайских социальных сетях и умелый омниканальный ход.

Например, в Праздник Весны 2018 года бренд Chanel организовал онлайн-мероприятие в WeChat и Sina Weibo. Пользователи, зарегистрировавшиеся в социальных сетях на аккаунте онлайн-мероприятия, могли получить образцы новой лимитированной серии духов Gabrielle Chanel в любых бутиках Chanel. Предложение французского бренда было ограниченным, что еще больше привлекло китайских покупателей.

Получив отличный отклик клиентов в социальных сетях, уже летом Chanel заявил о планах увеличить свою сеть бутиков в Китае до 14 торговых точек в Пекине, Сиане, Харбине и других городах. 

С более интересной идеей в китайских соцсетях выступил британский дом моды Mulberry. На Праздник Весны бренд через WeChat пригласил аудиторию перейти на сайт, специально созданный для онлайн-игры. Пользователи должны были придумать собственные стихотворные парные надписи с новогодними поздравлениями (春联) — их принято писать тушью на красных ленточках и вешать у входа в жилище как украшение на Праздник Весны. В конце создания парных надписей на сайте пользователям предлагалось украсить картинку аксессуаром Mulberry на выбор и опубликовать изображение на своей странице в WeChat. За это участники получали в магазинах Mulberry «красные конверты» (红包) со скидками и другими подарками.

Популярность необычной акции у китайской интернет-аудитории подкрепляется ростом международных продаж британского дома моды. Как отмечают в Mulberry, на фоне явного замедления британского рынка роскоши 3%-ный рост продаж компании за прошлый год обеспечивается именно странами Азии – Китаем, Южной Кореей и Японией. Также после новогодней акции 2018 года Mulberry присоединился к программе Alibaba «Люксовый павильон», благодаря чему вышел на массовый рынок китайской e-коммерции. 

«Сто лоскутков» Air Jordan

Знаменитый именной бренд Nike Air Jordan к Празднику весны 2019 г. выпустил специальную лимитированную серию кроссовок Air Jordan 12 «Chinese New Year 2019». Окрашенные в сочетание черного, белого и золотого, кожаные кроссовки Air Jordan 12 сразу же выделяются ярким разноцветным язычком, выполненным в традиционном стиле китайского народного швейного мастерства «ста лоскутков» (百家衣).

Раньше в Китае среди бедного населения было принято шить одежду для детей из лоскутков старых курток и рубашек, из-за чего такой наряд представлял собой целый «калейдоскоп» ярких цветов. Сегодня стиль «ста лоскутков» считается символом семейного счастья и благополучия и часто используется в китайской fashion-индустрии, даже на показах мод.

Кроме того, на внешней стороне языка праздничных Air Jordan 12 изображены иероглифы 已亥, обозначающие наступивший новый год по китайскому астрологическому календарю.

Традиционная детская рубашка в технике «ста лоскутков»

Говорить о результатах продаж новых Air Jordan 12 пока рано, но тысячи просмотров и комментариев в социальных сетях говорят о том, что новогоднюю коллекцию, которая сумела наиболее точно передать семейный дух китайского праздника, покупатели приняли на ура. 

Пугающая фотосессия Burberry

Но не обошлось и без неудачных «поздравлений» китайских покупателей на Праздник Весны. Речь пойдет о новогодней фотосессии британского бренда Burberry.

Поднебесная — очень важный рынок для английской компании. Так, в прошлом году около 40% продаж Burberry приходились на Китай (29% — на материковый Китай).

За месяц до Праздника Весны 2019 г. Burberry представил первую в своей истории китайскую новогоднюю кампанию — Lunar New Year. Для рекламы лимитированной коллекции бренда Burberry организовала фотосессию с крупными китайскими звездами. В роли фотографа выступал американец Итан Джеймс Грин (Ethan James Green), который в прошлом сотрудничал с такими известными домами моды, как Calvin Klein, Alexander McQueen и Marc Jacobs. Помимо китайских моделей в фотосессии принимали участие две выдающиеся актрисы — Чжао Вэй (赵薇) и Чжоу Дун-Юй (周冬雨) — хорошо знакомые и западной аудитории. Все участники фотосессии, одетые в фирменные вещи от Burberry, изображали большую китайскую семью. Однако, поведение, мимика, выражения лиц всех моделей испугало многих китайских пользователей, о чем они не стесняясь писали в социальных сетях. Некоторые даже сравнили фотосессию с азиатскими фильмами ужасов. Приведем пару таких сообщений. 

«Очевидно, что речь идет не о Китайском Новом годе, такие странные семейные портреты вызывают у меня мурашки по коже».

«Лунный Новый год — это время воссоединения семьи, радости и удачи, а эти люди похожи на актеров фильмов ужасов. Извините, не повезло».

Многие пользователи открыто обвиняли создателей рекламы в культурной апроприации, насмешке над китайскими семейными традициями. Хотя «жуткая» фотосессия Burberry набрала миллионные просмотры в китайских социальных сетях, «черный пиар» не помог распространению коллекции в Поднебесной.

Через несколько недель после запуска акции Burberry обновил главную страницу бренда в китайских социальных сетях, удалив наиболее «неудачные» фотографии, однако официальных заявлений по поводу фотосессии так и не было сделано. Кроме того, в январе акции Burberry упали почти на 5% до 20,93$. В числе причин многие эксперты назвали снижение спроса в Китае. 

При наблюдении за проектами Chanel, Mulberry и Nike и неудачей Burberry, напрашиваются несколько выводов об особенностях поведения покупателей Поднебесной.

Брендам нужно учитывать повсеместную информатизацию КНР и активно взаимодействовать с покупателями в китайских социальных сетях. Хороший отклик гарантируют удачные эксперименты с форматами и видами общения. Интерактивная игра, опрос, квест — пересыщенную китайскую аудиторию необходимо заинтересовать.

Важно бережно и внимательно относиться к китайской культуре и традициям и выражать это даже в мельчайших деталях. Китайцы с большим уважением относятся к иностранным компаниям, распространяющим китайскую культуру через свои товары.

Наконец, Лунный Новый год — эту, в первую очередь, семейный праздник, и делать акцент надо именно на теплых семейных чувствах и ностальгии. Даже если в рекламе участвуют известные актеры, нельзя забывать о главном духе праздника — иначе «каменные» лица поставят крест на продажах.

Сергей Рыбачук, Retail.ru

Читайте также:

Гигант китайского ритейла

Крупнейшие розничные сети Китая

Три пути выхода из онлайна в офлайн

Пять советов, как привлечь Китайских покупателей