Потребительский шок

Руслан Червак Новая Торговля

Особенности менталитета украинского покупателя. Возможно, этой статьи и не было бы, пока автор, зайдя в магазин, не испытал на себе воздействие потребительского шока на просьбу показать ему «обыкновенные джинсы», продавцы учтиво выдали тираду: «Классические облегающего, свободного, зауженного кроя?», «Широкие или экстремально широкие?»…

…«С завышенной талией или заниженной?», «Выстиранные пемзой, подвергнутые кислотной стирке или с эффектом поношенности?», «С ширинкой на кнопках, пуговицах или молнии?», «Сплошной краски, выцветшие или с дырками?». Поверьте, выслушать и продумать каждый вариант было не просто даже ему — эксперту в сфере ритейла.

Простые джинсы

В свое время Альберт Камю писал: «Убить себя или выпить чашку кофе». Безусловно, писатель прибег к гиперболизации, и таким образом показал глобальность проблемы выбора. Мы не фиксируем в сознании те вопросы и ответы, которые сами ставим перед собой. Это могут быть будничные вопросы: «Вставать с постели или еще полежать, почистить вначале зубы или принять душ, что надеть на работу?». Ежечасно человеческий мозг решает сотни вопросов, что же говорить, если к ним присоединяется необходимость принять решение о покупке. И эти, на первый взгляд, незначительные вопросы, как мозаика составляют ежедневную картину нашего мира. Именно поэтому многие знаменитые писатели, социологи, психологи посвятили изучению человека свои лучшие произведения. Объяснения причин того, что движет людьми, когда они принимают те или иные решения, порой совершенно необъяснимые или нелогичные, можно найти в произведениях Барри Шварца. Мы привыкли думать, что разнообразие возможностей сулит большее удовлетворение. Однако по сути многообразие вариантов — это, как оружие, которое способно лишить нас свободы, отнимая время и силы и заставляя подвергать сомнению любые наши решения еще до того, как они приняты. В конечном итоге все это может привести к раздражению, постоянному стрессу и даже к тяжелой депрессии. Барри Шварц изучает и объясняет, в какой момент свобода выбора начинает наносить ущерб нашему эмоциональному благополучию.

Еще 30-40 лет назад такого определения, как «тирания выбора» не существовало. К примеру, в начале 70-ых годов на мировом рынке было представлено 140 моделей автомобилей, в конце 90-ых — 260. Увеличение предложения происходит постоянно и по всем отраслям. Каждый год на рынке появляется 180 брендов еды, 50 новых марок простой негазированной воды, 134 торговых марки средств от кашля. Посещая торговые центры США, обращаешь внимание на классический набор супермаркета. Приведем некоторые товарные категории:

• 86 брэндов соков;
• 85 сортов крекеров;
• 75 видов холодного чая;
• 21 вид шоколадных чипсов;
• 285 видов сладкого печенья;
• 29 видов куриных бульонов;
• 120 разных соусов для макарон;
• 15 видов оливковых масел;
• 42 вида уксуса;
• 40 зубных паст;
• 61 средство для загара;
• 36 средств против загара;
• 150 видов губной помады;
• 360 видов шампуней.

Дошло до того, что средняя выкладка оливкового масла в хорошем американском супермаркете занимает порядка 12 метров на 4 уровнях. Такая же ситуация и в сегменте аудио-, видео- и бытовой техники. Проанализировав среднее ассортиментное предложение и сделав приблизительные подсчеты, можно отметить, что американский супермаркет электроники «тиранит» покупателя следующим разнообразием:

• 42 разных компьютера;
• 27 принтеров;
• 110 видов телевизоров;
• 30 различных видеомагнитофонов и 50 DVD проигрывателей;
• 85 видов стационарных телефонов;
• 45 различных авто-стереосистем с 50 разными комплектами колонок для них;
• 74 тюнера, 55 проигрывателей компакт-дисков, 32 магнитофона и 50 комплектов колонок.

Если проанализировать, к примеру, категорию «стереосистемы» получается, что покупателю предлагается выбор из 6 миллионов 512 тысяч комбинаций.

Напрашивается вопрос: Как можно реально сделать выбор? Возможно ли перепробовать все и определить для себя самый лучший вариант? В Украине процесс тирании еще не столь болезнен, как на Западе. Остались некоторые товарные ниши, не подверженные тирании выбора.

Зачем мы идем в магазин

Почему-то сегодня культивируется мнение: отдельно существуют ритейлеры, отдельно — потребители. Как будто ритейлеры не ходят покупать вещи к другим ритейлерам или в свои торговые центры, супермаркеты… Не надо забывать, что все мы и есть потребители. И как потребители играем три основные роли: «байер», «консьюмер» и «шоппер». Изначально есть потенциальный потребитель — «консьюмер», на которого направлена вся медиа-активность. Консьюмер может просто смотреть телевизор, воспринимая или отвергая рекламные ролики, мелькающие на экране. Если какой-либо товар «запал в душу» (что бывает крайне редко), или по крайней мере его реклама запомнилась, консьюмер вспомнит об этом товаре, когда попадет в магазин.

Осознав необходимость пойти за чем-либо в магазин, человек выбирает, куда именно ему пойти. На этом этапе «консьюмер» становится «шоппером» — человеком, готовым к осуществлению покупок. Определяясь с местом покупки, шоппер учитывает имидж торговой точки. Собственно, ритейлер, заботясь об имидже своего магазина, непосредственно влияет на шоппера. Оказавшись в магазине, человек оказывается во власти товаров, POSM и рекламных акций, которые осуществляет ритейлер внутри магазина. Выбрав понравившийся товар и подойдя к кассе, «шоппер» превращается в «байера» — покупателя.

Средний украинец в день получает 240 рекламных сообщений, большинство из которых игнорируется. Так что же превращает потенциального покупателя в фактически покупателя? Только торговая точка, ее атмосфера. Данное утверждение, в котором мы убеждены, многих шокирует. Суть в том, что 83 человека из 100 идут в магазин, не зная зачем, не имея конкретной цели. Все решения о покупке они принимают в магазине.

Однако, из 83 потенциальных покупателей половина уходит ни с чем, потому что наталкивается на деятельность или бездеятельность других людей, в основном персонала торговой точки. Отечественный рынок — настоящий клондайк для ритейлеров. Анализируя региональные предпочтения потребителей, важно отметить, что для украинских покупателей кроме низких цен (в чем они схожи с западными), огромное значение имеют приятные служащие. То есть мы ходим в магазины, на самом деле, чтобы общаться. И продавец воспринимается нами, как хороший знакомый. С ним можно о чем-то поговорить, он посоветует самое лучшее. У наших людей чаще преобладают сердечные отношения с миром: то, что не находит отклик в сердце — не принимается. Мы в меньшей степени прагматичны, чем европейцы.

Приведем данные исследований, подтверждающих справедливость данного суждения. Украинцы меняют решение о покупке под влиянием следующих факторов:

• изменение мотивации — 18%;
• изменение обстоятельств — 5%;
• новая информация — 24%;
• деятельность/бездеятельность персонала — 47%;
• приемлемых вариантов нет — 3%.

Ведь даже из тех, кто пишет список покупок, 64% не указывают имя брэнда, просто указав: сок, минеральная вода, стиральный порошок. Кстати, в подавляющем большинстве случаев список пишут жены своим мужьям. В этой связи напрашивается вопрос: так кто же более «выгоден» ритейлеру: мужчины или женщины?

Простой расчет

Изначально, с пещерных времен, у мужчины была четкая задача: убить мамонта. Цель женщины собирательная: найти и принести в дом полезные корешки, ягоды, травы. Такая же система работает в современном магазине. Мужчина, который приходит в торговый центр за джинсами (цель), хочет потратить на покупку 15 минут и купить брюки за 300 грн. Следовательно, в минуту он тратит 20 грн. Мужчины быстрее двигаются по торговым площадям от цели к цели. Но если ему не указать цель, он, образно говоря, заблудится.

Женщине нужно все посмотреть, пощупать, она никуда не спешит, поэтому в среднем проводит в торговом центре около полутора часов. И даже если она за это время потратит 1000-1080 грн., в минуту получается 12 гривен! По причине разной скорости передвижения по супермаркету, а также разных подходов к осуществлению покупок, мужчина и женщина вместе могут провести в супермаркете только 16 минут. Потом они попросту могут поругаться. Мужчины и женщины мыслят по-разному, общаются по-разному, делают покупки по разным причинам. Женщины не покупают брэнды. Они в них «вступают».

Для наших потребителей очень важна эмоциональная привязанность к товарам, брэндам. Как только человек что-либо купил, этот продукт становится неотъемлемой частью его мира.

Рекламисты и маркетологи, имеющие возможность сравнивать украинский рынок с зарабежными, так охарактеризовали основные отличия отечественного потребителя.

Менталитет украинского покупателя

1. Он консервативен и преимущественно воспринимает новое с подозрением, как фактор угрозы. Часто выбирает старый товар (услугу, идею, партию) только потому, что не может предвидеть эффект от новых.
2. Он замкнут и ксенофобичен. Соответственно, продукты со своего огорода (дачи) или района всегда будут лучше и надежнее, чем завезенные издалека.
3. Более индивидуалистичен и ориентирован на себя (действует принцип «моя хата с краю»).
4. Изысканная реклама и продукция, как правило, непонимаема украинским потребителем.
5. Остатки «совка»: беспомощность в ситуациях выбора одного товара среди многих приблизительно одинаковых, вера в миф дефицита и полезных связей, которые гарантируют качество.
6. Средняя прослойка нестабильна и постоянно дрейфует между бедностью и обеспеченностью, и наоборот. Соответственно рекламная адресация массовых продуктов потребления, нацеленных на эту прослойку, часто не попадает в цель.
7. Молодежная аудитория (до 25 лет) выделяется прагматизмом, нацеленностью на результат, грубостью и простотой.
8. Недоверчив к рекламе и информации извне. Живет тревогой, что его обманут: родственники, соседи, государство, продавцы.
9. Практически не верит «звездам» и формальным авторитетам. Поэтому рекламные компании, где звезды говорят: «У меня теперь с желудком все нормально», нас не «трогают за живое», мы вообще им не верим.
10. Падок на «халяву». Недоверчивость парадоксальным образом сочетается с верой и любовью к лотереям, семплингам, тестированию, в которых видит разрешение своих проблем. Поэтому рынок BTL и промоактивности в маркетинге считается самым растущим. Шоколад «Корона» проводил промоакцию с выигрышем 100 тыс. грн. Проведенные исследования показали, что вероятность выигрыша (по количеству присланных писем) была в 7,3 раза ниже, чем выигрыш джекпота в Национальной лотерее, проводимой в это же время. 72% опрошенных отдали пальму первенства «Короне»!

Анализ предпочтений потребителей США, Канады и Украины ярко показывает пути, по которым необходимо двигаться ритейлерам, стремящимся удовлетворить своих покупателей (см. таблицу).

Таблица. Предпочтения потребителей при выборе супермаркета: США, Канада, Украина

Американцы

1. Чистота
2. Низкие цены
3. Четкие ценники
4. Приятные служащие
5. Свежесть продуктов
6. Четкое разделение на отделы
7. Отсутствие очередей в кассу
8. Хороший мясной отдел
9. Удобное местоположение
10. Наличие цены за единицу товара

Канадцы

1. Четкое разделение на отделы
2. Низкие цены
3. Большой выбор товаров
4. Приятные служащие
5. Хороший мясной отдел
6. Удобное местоположение
7. Четкие ценники
8. Специальные предложения
9. Отсутствие очереди в касс
10. Выбор готовых блюд

Украинцы

1. Отсутствие очередей в кассу
2. Низкие цены
3. Приятные служащие
4. Удобное местоположение
5. Большой выбор товаров
6. Чистота
7. Хороший мясной отдел
8. Четкое разделение на отделы
9. Четкие ценники
10. Выбор свежих деликатесов и выпечки

Источник: American Demographics ноябрь 1993 г. (источник: Why Canadians Like U.S.Food), компания «ТD-Маркетинг» ноябрь 2001 г.

Мы радуемся тихо

Изучая поведение украинского покупателя, психологи выделяют особенности поведения наших соотечественников по сравнению с европейскими гражданами. Не будем подробно останавливаться на глубинных причинах, повлиявших на сложившейся стиль мышления. Отметим лишь самые характерные черты украинцев.

• Склонны сравнивать продукты друг с другом — как до совершения покупки, так и после.
• У них уходит больше времени, чем у европейцев, на принятие решения о покупке.
• Украинцы больше времени, чем европейцы, сравнивают свои решения о покупке с решениями других людей. Например, если покупательница приходит в торговую точку с подругой, которая должна помочь ей сделать выбор, задача персонала — увлечь подругу на максимально дальнее расстояние.
• После осуществления покупки велика вероятность, что они будут испытывать сожаление.
• Украинцы будут долго раздумывать о том, что они могли бы теоретически купить вместо того, что уже купили.
• Мы переживаем меньше положительных чувств от совершения покупки. К сожалению, в Украине радуются тихо. Если что-то купили, не объявляют об этом всем знакомым. «А вдруг я купил что-то не то?».
• По сравнению с европейцами, украинцы не столь радуются каким-то позитивным событиям, как тяжело переживают негативные.

После любого более или менее важного события украинцам нужен какой-то период, чтобы восстановить душевное равновесие. Это важно. При покупке больших дорогостоящих вещей не надо на следующий день дергать человека: купи еще что-нибудь. Он еще не пережил шок от предыдущей покупки и воспринимает дальнейшее как навязывание. Реакция — соответствующая.

То, насколько покупатель будет удовлетворен покупкой, зависит не только от набора стандартных требований к качеству товара, но и от других факторов. Украинцы размышляют о том, что бы хотели иметь, но не думают о том, что у нас уже есть что-либо ценное. И в то же время феномен нашего способа мышления состоит в том, что мы углубляемся далеко в прошлое и вспоминаем те ценности, которыми владели в далеком прошлом. Таким образом в нашем сознании выпадает момент настоящего. Где-то внутри постоянно идет сравнение нашего статуса со статусом других людей. Мы постоянно думаем, что есть у нас по сравнению с другими людьми, и что есть у других людей, чего нет у нас самих.

Зная эти особенности национального характера, отечественному ритейлеру легче предугадывать ожидания покупателя и удовлетворять его потребности. В глубине души каждый из нас хочет быть счастливым. Радуйте своего покупателя. Поверьте, ему это понравится!