Потребительский экстремизм: меры профилактики

За последний год на российском розничном рынке заметно участились случаи потребительского экстремизма. Покупатели находят лазейки в правилах продавцов, требуют от магазина возврат средств после краткосрочного использования товара, а порой и вовсе подделывают или портят оригинальную продукцию для извлечения выгоды. Особенно уязвимы к таким злоупотреблениям продавцы маркетплейсов, рынок онлайн-торговли бурно растет, площадки соревнуются в обеспечении максимально комфортных условий для клиентов, и это порождает неизбежные злоупотребления. Явление потребительского экстремизма не уникально для России. Ввиду богатой судебной практики оно подробно исследуется и на Западе. Как зарубежные ритейлеры отвечают на такую практику и какой опыт могут извлечь отечественные игроки – давайте разбираться.

Фото: Elnur/Shuttestock/Fotodom

Прежде чем знакомиться с зарубежной классификацией потребительского экстремизма, тезисно охарактеризуем, как с ним обстоят дела в России. Хотя само понятие «потребительский экстремизм» появилось в русском языке далеко не сегодня, массово встречаться в новостной ленте оно начало только в прошлом году.

Так, недавний опрос Федерального общества сетевой торговли показал, что 62% селлеров маркетплейсов столкнулись с потребительским экстремизмом в 2024 году, причем половина из них – более трех раз за последний год. В 58% случаев покупатели возвращали товар после краткосрочного использования. 43% таких жалоб приходится на поношенную одежду и обувь. Смартфоны и другую электронику после непродолжительного использования возвращают в 35% случаев, ювелирные украшения – в 16%. В 2% случаев покупатели пытались вернуть муляж вместо товара, в 14% инициировали судебные споры. 26% продавцов шантажировали обращением в государственные органы или судебным иском.

На потребительский экстремизм в прошлом году жаловались не только онлайн-площадки. Крупнейшая в РФ сеть магазинов электроники и бытовой техники «М.Видео-Эльдорадо» обращалась летом 2024 года в МВД и Следственный комитет из-за массовых судебных исков со стороны клиентов в Самарской области. По версии ритейлера, клиенты намеренно выводили из строя приобретенные устройства, получали заключения недобросовестных экспертов, которые могли участвовать в схеме, о производственном браке и обращались в суд для получения выплат. Когда суд выносит решение в пользу истца, последний максимально затягивает процесс получения денег, потому что за каждый день просрочки в удовлетворении требований насчитываются пени в размере 1%. За месяцы набегают внушительные суммы, которые потом взыскиваются с торговой сети.

Фото: Pla2na/Shutterstock/Fotodom

Оппортунизм и асимметрия информации

Согласитесь, выглядит несколько странно, когда возврат товара в разрешенные законом сроки (даже если им успели за это время попользоваться) и описанную «М.Видео-Эльдорадо» схему по порче смартфонов называют потребительским экстремизмом? Прямо напрашивается какое-то понятийное разделение этих двух явлений.

Англоязычный читатель, например, вовсе не знаком ни с каким «потребительским экстремизмом». Для него существуют следующие понятия: «потребительский оппортунизм», «вымогательство», «профессиональное сутяжничество» и «репутационный шантаж». И если последние три явления в принципе можно отнести к экстремизму, то с первым все не так просто.

Потребительскому оппортунизму и управлению возвратами посвящена не одна научная статья и математическая модель. Первым это понятие ввел американский экономист Оливер Итон Уильямсон в книге «Экономические институты капитализма»: «Под оппортунизмом я понимаю преследование личного интереса с использованием коварства. Подобное поведение включает такие его более явные формы, как ложь, воровство и мошенничество, но едва ли ограничивается ими. Намного чаще под оппортунизмом подразумеваются более тонкие формы обмана, которые могут быть активными и пассивными, проявляться ex ante и ex post («до события и после события»). В более общем случае оппортунизм означает предоставление неполной или искаженной информации, особенно когда речь идет о преднамеренном обмане, введении в заблуждение, искажении и сокрытии истины или других методах запутывания партнера. Он лежит в основе действительной или мнимой информационной асимметрии, которая существенно усложняет проблемы экономической организации».

Со стороны покупателей обычно встречаются следующие формы оппортунизма:

1. порча товара с целью получения скидки;

2. покупка товара на конкретное мероприятие с последующим возвратом;

3. написание фейковых отзывов с целью получения скидки на следующую покупку;

4. отказ от оплаты после оказания услуги под предлогом низкого качества;

5. требование вернуть деньги за недоставленный товар, хотя фактически он был получен;

6. «спор» после получения товара, связанный с оригинальностью товара;

7. различного рода махинации во время проведения акций и специальных предложений.

Из определения Уильямсона следует, что «оппортунистом» в экономических отношениях может быть как покупатель, так и продавец – все зависит от того, кто и как пользуется асимметричностью информации. Каждая сторона может заочно подозревать другую в обмане и выстраивать свою модель поведения, основанную на «оппортунизме». В электронной коммерции дистанция между покупателем и продавцом только усугубляет ситуацию, тем более это характерно для маркетплейсов с практически обезличенными продавцами.

Существует несколько способов противодействия потребительскому оппортунизму, которые могут работать в комплексе.

1. Ужесточение политики возвратов:

1.1. Установите четкие и прозрачные правила возврата товаров, включая сроки (например, 30 дней) и условия (например, товар должен быть в оригинальной упаковке).

1.2. Рассмотрите возможность введения различных условий для разных категорий товаров (например, электроника может иметь более строгие правила возврата).

1.3. Обеспечьте доступность информации о политике возвратов на сайте и в магазине, чтобы клиенты были осведомлены.

2.  Обучение персонала:

2.1. Проведите тренинги для сотрудников, чтобы они могли распознавать признаки потребительского оппортунизма, такие как частые возвраты от одного и того же клиента.

2.2. Обучите персонал, как правильно реагировать на подозрительные ситуации, например, как задавать уточняющие вопросы при возврате товара.

3.  Использование технологий:

3.1. Внедрите системы отслеживания покупок и возвратов, которые могут выявлять аномалии в поведении клиентов.

3.2. Используйте программное обеспечение для анализа данных, чтобы отслеживать паттерны покупок и возвратов, что поможет выявить потенциальных злоумышленников.

4.  Программы лояльности:

4.1. Создайте программы лояльности, которые вознаграждают честных клиентов, например, предоставляя бонусные баллы за каждую покупку или скидки на будущие покупки.

4.2. Это может снизить мотивацию к оппортунистическому поведению, так как клиенты будут заинтересованы в поддержании хороших отношений с магазином.

5. Коммуникация с клиентами:

5.1. Проводите информационные кампании, объясняющие, как злоупотребления возвратами могут негативно сказаться на бизнесе и ценах для всех клиентов.

5.2. Используйте социальные сети и электронные рассылки для распространения информации о честности и ответственности в покупках.

6. Анализ данных:

6.1. Регулярно анализируйте данные о продажах и возвратах, чтобы выявлять аномалии и подозрительные паттерны.

6.2. Используйте эти данные для корректировки политики возвратов и обучения персонала.

7. Стимулирование честности:

7.1. Предложите небольшие бонусы или скидки для клиентов, которые не злоупотребляют возвратами, например, дополнительные баллы в программе лояльности.

7.2. Это может создать положительный стимул для честного поведения и укрепить доверие между клиентами и ритейлером.

Фото: Teerachai Jampanak/Shutterstock/Fotodom

Шантаж и сутяжничество

А теперь перейдем к более очевидным и простым формам потребительского экстремизма. Начнем с репутационного шантажа, когда клиент угрожает негативно повлиять на репутацию магазина или бренда, если его требования – возврат средств за товар или услугу – не будут выполнены. Это может проявляться через различные каналы, включая соцсети, отзывы (на сайте продавца или специальных сайтах для отзывов) и даже СМИ. Как справляться с репутационным шантажом?

1. Коммуникация: активно слушайте клиента и старайтесь выяснить его проблемы. Часто решение проблемы может предотвратить дальнейшие угрозы.

2. Производство контента: работайте над созданием положительного контента о вашем бренде, чтобы минимизировать влияние негативных отзывов и отзывов в интернете.

3. Мониторинг репутации: регулярно отслеживайте упоминания вашего бренда в соцсетях и на платформах отзывов, чтобы своевременно реагировать на негативные сообщения.

4. Подготовка сотрудников: обучите своих работников правильным методам общения с клиентами, чтобы они могли эффективно справляться с потенциальными ситуациями репутационного шантажа.

Далее переходим к профессиональному сутяжничеству, с которым столкнулась «М.Видео-Эльдорадо» в Поволжье. Выделим наиболее частые примеры сутяжничества:

1. Ложные претензии о повреждении товара

Клиент может приобрести товар, например электронику, использовать его некоторое время, а затем вернуться в магазин с жалобой на то, что он был поврежден при покупке. Получив возмещение, покупатель может продолжить использовать товар или продать его.

2. Злоупотребление программами возврата

Некоторые клиенты могут целенаправленно покупать одежду или обувь для краткосрочного использования на мероприятии, а затем возвращать ее в магазин под предлогом, что товар оказался некачественным или не подошел по размеру.

3. Использование недобросовестных отзывов

Клиенты могут оставлять негативные отзывы на интернет-платформах, угрожая подать иск, если им не предоставят компенсацию, а затем добиваться от ритейлера материальной выгоды в обмен на удаление старого отзыва.

4. Возврат подделки вместо оригинала

Некоторые клиенты могут приобретать подделки товаров и возвращать их в магазин, утверждая, что они приобрели оригинальный продукт.

5. Обсуждение условий скидок

Потребители могут обсуждать скидки с разными продавцами, создавая видимость, что они имеют право на дополнительную скидку, и, в случае отказа, могут угрожать подачей иска о введении в заблуждение.

6. Обман с подарочными картами

Существуют случаи, когда клиенты утверждают, что подарочная карта не работает, даже если она была использована ранее, и требуют возмещения или предоставления новой карты.

7. Вымогательство

Некоторые клиенты могут угрожать подачей иска о клевете или повреждением репутации магазина, если они не получат желаемую скидку или компенсацию.

Борьба с профессиональным сутяжничеством требует комплексного подхода и продуманных стратегий со стороны продавца. На первом этапе ритейлеру следует разработать и внедрить четкие, прозрачные политики возврата и обмена товаров. Эти правила должны быть четко сформулированы и легко доступны для клиентов через веб-сайт или раздаточные материалы в магазине. Важно, чтобы клиенты понимали условия, при которых возврат может быть осуществлен, – такие как сроки, необходимость наличия оригинальной упаковки и документов. Прозрачность в процедурах возврата помогает строить доверие и уменьшает вероятность злоупотреблений с их стороны.

Обучение персонала – еще один ключевой аспект в борьбе с сутяжничеством. Регулярные тренинги помогут сотрудникам развивать навыки распознавания признаков мошенничества и действовать эффективно при возникновении конфликтных ситуаций. Обучение должно охватывать также разрешение конфликтов, что позволяет сотрудникам сохранить спокойствие и предложить адекватные решения, не усугубляя ситуацию. Это важно, поскольку хорошо обученный персонал может предотвратить эскалацию конфликтов и минимизировать негативные последствия.

Технологии тоже могут играть значительную роль в защите от профессионального сутяжничества. Внедрение систем слежения за товарами, таких как RFID и QR-коды, позволяет ритейлеру контролировать товарные запасы и отслеживать движения товаров, что, в свою очередь, снижает риск злоупотреблений. Создание базы данных клиентов, включающей их историю покупок и возвратов, поможет выявить аномальное поведение, например, если один и тот же клиент часто возвращает товары.

Мониторинг и анализ данных являются важными инструментами в борьбе с профессиональным сутяжничеством. Регулярный анализ возвратов, жалоб и других взаимодействий с клиентами позволит выявить паттерны, указывающие на возможность мошенничества. Системы анализа могут помочь ритейлеру адаптировать свои стратегии и принимать решения на основе фактических данных. Это также включает в себя создание системы отчетности, где фиксируются все случаи возвратов и обменов, чтобы провести дальнейший анализ и выявить потенциальные случаи злоупотреблений.

Взаимодействие с клиентами – еще один важный аспект. Открытые каналы связи и предоставление клиентам возможности выражать свое мнение позволяют не только улучшать уровень обслуживания, но и своевременно реагировать на возможные конфликты. Быстрая реакция на негативные отзывы может предотвратить эскалацию ситуации и снизить вероятность подачи иска. Позитивный имидж компании, который создается с помощью конструктивного взаимодействия и высококачественного обслуживания, делает клиентов менее расположенными к злоупотреблениям.

В случае возникновения серьезных конфликтов стоит обратиться за помощью к юридическим специалистам. Консультации с юристами помогут ритейлеру лучше понимать свои права и обязанности, а также предоставят рекомендации по возможным действиям.

Стратегии удержания клиентов также могут снизить риски сутяжничества. Программы лояльности и акции, способствующие удовлетворенности, делают клиентов более лояльными и заинтересованными в положительном взаимодействии с магазином. Такие клиенты с большей вероятностью вернутся, не прибегая к злоупотреблениям.

Наконец, понимание психологии клиентов и работа над созданием положительного имиджа компании имеют важное значение. Качественные товары и услуги, а также доброжелательное отношение к покупателю формируют доверие и уменьшают вероятность недовольства. В целом, ритейлеру необходимо применять проактивные меры, адаптироваться к вызовам и постоянно совершенствовать способы взаимодействия с клиентами, чтобы успешно противостоять профессиональному сутяжничеству.

Сергей Рыбачук, Retail.ru