6 августа 2007, 13:34

14 824

POSM в нашей жизни

Максим Гирин Advertology.Ru по материалам Лаборатории Рекламы

Как заставить потребителя посмотреть на Ваш товар? Применения POSM не новинка, и поэтому уже сегодня места продаж превращаются в выставки рекламных изделий, среди которых покупатель теряется. Рынок растет и движется и поэтому POSM материалы должны соответствовать.

А значит довольно быстро меняться в зависимости от того, что происходит на рынке в данный конкретный момент.

В последнее время в России наблюдается тенденция улучшения уровня жизни населения. Доходы у людей разного класса растут. Возрастает склонность людей к спонтанным покупкам. Как показывают различные исследования и опросы — в верхнем уровне дохода люди не так часто делают спонтанные покупки, они чаще выбирают и плохо поддаются рекламе. В нижнем сегменте люди легко поддаются рекламе, но меньше делают спонтанных покупок, у них не хватает доходов на это. А средний класс легко поддается рекламе, ровно как и способен делать спонтанные покупки.

Чего хочет покупатель

Догадаться об этом практически не возможно. Остается только провоцировать покупателя на покупки. Сегодня традиционные медиа в России имеют достаточно низкую эффективность. Люди все чаще во время рекламы по телевизору убавляют или отключают звук. Большая часть людей либо отвлекаются на другие дела либо вообще переключают на другой канал. Соответственно реклама по телевизору, радио и на улице становится для потребителя уже не актуальна. И, кроме того, расстояние от такого рода рекламы до совершения покупки очень большое, т.е. потребитель видит рекламу и лишь спустя час, день, неделю и т.д. совершает покупку. Нетрадиционные медиа, наоборот воспринимаются позитивно. Самыми эффективными источниками получения информации при опросе были названы советы родных и близких, информация на местах продаж, консультации продавцов. Так же существуют данные о том, что лишь 15% покупателей, когда собираются в магазин, пишут список и покупают товары строго по нему. Абсолютное же большинство покупателей таких списков не пишут, т.е. здесь можно говорить об импульсных покупках. Остальная часть опрошенных либо покупает по списку, но от чего-то отказывается, т.е. меняет свое решение уже в ходе посещения торговой точки, либо покупает по списку, но еще что-то приобретает дополнительно.

Эти покупатели стараются планировать свои покупки, но, придя в магазин, все равно одно заменяют другим, что говорит о спонтанности и нерациональности совершаемых ими покупок. И если на полках магазинов появляются новые товары с новыми свойствами, потребители склонны их попробовать.

BTL реклама в том числе POSM — это призыв купить товар, который уже находится рядом, соответственно расстояние измеряется в минутах. И поэтому POSM становятся наиболее эффективны, они сильнее могут влиять на продажи. Очевидно, что без POSM ни одну ВТL. акцию не проведешь, потому как цель промо-акций заключается в следующем.

Привлечь новых потребителей. Но подойти к этому нужно креативно, потому что если стоять просто за стойкой и о чем-то уговаривать потребителя, это будет абсолютно не убедительно.
«Загрузить» существующих потребителей. Это делается для того, чтобы увеличить их чек, чтобы они больше покупали товаров нашей марки из нужной ценовой категории.
«Расторговать» потребителя.
Усилить воздействие рекламы. АТL поработала, потребитель готов к приобретению какого-то конкретного

POSMотри, прежде чем что-то сделать

Применения POSM не новинка, и поэтому уже сегодня места продаж превращаются в выставки рекламных изделий, среди которых покупатель теряется в том, что ему выбрать и соответственно теряется эффективность рекламы. Характерный пример тому аптеки, т.к. помещение маленькое, а представлено очень много товарных категорий, соответственно все завещано шелфтокерами, воблерами , хардпостеров, лифлетниц и плакатами. На фоне этих коммуникаций выделится очень сложно. Поэтому внутри магазина нужно усилить воздействие рекламы, проассоциировав рекламное сообщение с реальным продуктом. А здесь уже не достаточно думать, как сделать POSM больше или ярче.

А как все начиналось…

Сначала просто украшали торговые точки, потом стали больше привязываться к местоположению товара, привлекая внимания потребителя. Когда акценты расставили ко многим полкам, POSM стали подвешиваться ниже полки, впереди полки, двигаться, колыхались от ветра, добавилось электричество — POSM стали мигать, качаться, появились видео и аудио ролики.

Выбор стал огромным. Так какое же будет правильным решение? Сказать что давайте будем делать так что бы POSM моргал, мы можем попасть в череду всех мигающих POSMов. Т.е. если идти по такому пути мы тратим все больше бюджета и не сможем получить результата. И в итоге это превратится в вал рекламы, которая со временем перестанет действовать. При походе в магазин потребителя будет отвлекать реклама так же как отвлекает от просмотра фильма. Будет сбивать с акцента покупки. Т.е. если на информационном поле делается много акцентов, то нужно делать какой-то другой акцент. В этом состоит проблема.

Требования к POSM

Предназначение POSM — это эффективное средство продвижение на торговой полке. А что бы он стал эффективным, к нему нужно применять определенные требования:

POSM не должен быть статичной константой (вроде она где-то там висит, но как она работает, никого не интересует);
POSM должен быть оригинальными, эксклюзивными (очередной воблер, как говорилось выше, не поможет);
POSM должен соответствовать имиджу компании, бренду, продвигая торговую марку;
POSM должен нести смысловую нагрузку, информировать покупателя о товаре. Если это бессмысленный POSM — он только отвлечет внимание, людям будет не понятно, для чего его сюда повесили, и что он им предлагает

АНТИ POSM

Некоторые компании порой увлекаются POSM, регулярно производят новые, ищут что-то новое, в итоге не очень хорошо получается: (рис с пачками сигарет)

рис. 1

На рис. 1 мы видим микс из доступных рекламных средств в рамках табачной палатки. Здесь присутствует световой POSM, светодинамический посм, яркая флуоресцентная полоса; лайтбокс, который работает на представление конкретной марки, shelf-Т/ — для более дорогой группы товара.

Данная товарная категория подразумевает, что реклама должна быть достаточно агрессивна, поэтому все POSM материалы здесь уместны. Но! От такого количества POSM, товар начинает проявлять отталкивающую агрессивность.

9 роты нет!

Такой призыв моментально отталкивает покупателя от торговой точки. Человек пришел купить товар, а ему этим рекламным материалом говорят: «Иди отсюда, «9 роты» нет!». И у него сразу возникает мысль, что вообще там ничего нет, а, возможно, что просто продавца замучили, и он вообще не готов идти на контакт.

рис. 2

Пути решения, если «9 роты» действительно НЕТ.

Во-первых, не в коем случае не вешать подобную «рекламу». Во-вторых, для примера, собрать все фильмы о войне, которые есть в магазине на отдельной полке. И тогда, когда покупатель обращается за фильмом, продавец вежливо говорит, что, к сожалению, сейчас в наличии нет «9 роты». Но! Предлагает потребителю, другие фильмы о войне — не важно отечественные или зарубежные. Утверждая, что, перед тем как посмотреть «9 роту» обязательно посмотрите этот фильм, в свое время он получил, много положительных отзывов, а многие даже сравнивают этот фильм с «9 ротой», а «9 рота» будет на следующей неделе. Причин совершить покупателя покупку фильма может быть сотни, главное обладать нужной информацией и смекалкой. Соответственно мы не отпускаем покупателя без покупки, не смотря на то, что 9 роты нет, сохраняем лояльность потребителя к нашей торговой точке.

От простого к сложному

Недорогой и абсолютно не сложный POSM. Сам бренд «Супер Нова» читается не очень хорошо, но места отдыха — о. Бали. Индия, ГОА, Лондон, Прага, и цены на эти поездки — очень хорошо видны с достаточно большого расстояния. Туры не элитные, поэтому допустимо сделать POSM на таком листе пластика, собрать на джокере и напечатать на принтере на ярких цветных листочках. Тем самым мы получаем правильно построенную коммуникацию.

Привлекаем внимание потребителя за счет яркости изображения.
Заинтересовываем его, т.к. место отдыха и цена написаны крупно.
Вызываем желание — цена — следующая ступень в принятии решения, а здесь цена желанная.
И в итоге добиваемся действия — рядом стоит консультант, который подхватывает ситуацию.

Целевое действие не купить, а обратиться к консультанту — достигается. Расходы на изготовление минимальные. Легкая смена информации. Решение адекватное рекламному окружению (рядом аналогов нет). (рис. 3)

рис. 3

Еще один бюджетный вариант. Возле холодильника с замороженными продуктами стоит стойка с фирменными пакетами. Покупателю не очень удобно и не совсем практично складывать в тележку вместе с хлебом и другими товарами замороженные продукты, т.к. они могут подтаять за то время, пока покупатель будет находиться в торговом зале, а значит возможно портить другие продукты, лежащие рядом. Поэтому для удобства покупателей, вы ставите стойку с пакетами, а они в свою очередь сложат в эти пакеты замороженные продукты и потом положат их в тележку. Эти пакеты будут на глазах покупателя долгое время — в торговом зале, соответственно, они оценят, как Вы помогли им с этой проблемой, а также в дороге и дома. Т.е. количество рекламных контактов получится действительно большим, в отличие от тех же промо-акций, где сто человек пройдет мимо, десять попробует, и из них ни один не запомнит, что за торговая марка была представлена. (рис. 4)

рис. 4

Еще одно интересное решение. На фотографии вы видите обыкновенную тележку, куда складывается корзина не очень ходовых товаров с большой скидкой. Бюджет размещенного на ней POSM — минимальный. Взят пластик или картон с пластиковым кармашком под смену информации, и очень крупно, контрастно написано, что здесь находится спецпредложение. Если человек заинтересовался данным предложением, ему не нужно самому набирать с полок входящий в него товар. В спецпредложение не надо класть обувной крем и подсолнечное масло одновременно, в него могут входить только схожие товары. Для повышения лояльности желательно подобные скидки предлагать только тем покупателям, которые имеют карточку данной торговой точки. В тележке также могут находится и ходовые товары, ассортимент, которых может меняться исходя из разных событий: продукты к новогоднему столу или товары для генеральной уборки квартиры или дачи после зимы. Набор для туриста или для очередной поездки на шашлыки. Это могут быть не только продукты питания и промышленные товары, но и лекарственные препараты, собранные в одной упаковке для определенных случаев: для путешествия в жаркие страны, для туристических походов, для дальних поездок или например в яркой и красивой упаковке необходимые препараты для ребенка, который едет в детский лагерь. (рис. 5)

рис. 5

POSM размещенные на полках могут выступать в поддержку проходящей промоакции. Хорошо, когда промоакция проходит рядом с местом продажи, — покупатель сразу может взять товар с полки. Но не всегда есть такая возможность, т.к. в очень узких проходах в магазине сложно стоять и показывать товар. Поэтому, как правило, промо-стойку выносят в отдельное место. Покупатель, пообщавшись с промоутером и заинтересовавшись акцией, должен запомнить, что ему нужно купить, например, именно «Тайд» и с этой мыслью дойти до нужной полки. Если бы не было таких разделителей на полках, покупатель, возможно, и не вспомнил бы, какой порошок ему нужно купить.

Поэтому нельзя забывать о том, что во время проведения промо-акции нужно оформить и само место продажи. И раз уж вы отправили покупателя к полке, будьте добры, довести его до самого товара, а не бросать на полпути. А также этот POSM эффективен тем, что в обозначенном выносными плакатами, находятся и другие товары, которые производит одна и та же компания, и которые соответствуют различным ценовым категориям. Т.е. потребитель придя за порошком в одном месте может найти и средство для мытья посуды, полов и т.д. (рис.6)

рис. 6

Рынок растет и движется и поэтому POSM материалы должны соответствовать, а значит довольно быстро меняться в зависимости от того, что происходит на рынке в данный конкретный момент. Прошла у нас олимпийская тема, — выпустили олимпийские пельмени, входящие в программу «Линия качества»; сделали банер с олимпийской символикой и надписью «здоровый выбор всей семьи». В этом случае POSM отлично работает, потому что это большая яркая рекламная площадь, которая позволяет людям заметить, что здесь продается какой-то особый товар. Хорошо, что создатели данного банера не попытались изобразить каких-нибудь бегунов или тяжеловесов со штангой, потому что они бы в конечном итоге отвлекали внимание человека от самого товара. (рис. 7)

рис. 7

Всегда можно сделать лучше!

Если просчитать стоимость персонального рекламного обращения на месте продажи и стоимость рекламного сообщения, полученного посредством медиа, то становится абсолютно ясно, что BTL намного доступнее, это подтверждает и показатель спонтанности покупок в России. Получается, что POSM — это один из наиболее активных способов воздействия на покупателя, делающего свой выбор в магазине. Умело использую различные виды POSM, вы сможете даже при не высоком бюджете успешно продвигать свой товар на месте продаж.

И еще!

Количество POSM возрастает, однако, среди них возрастает процент безликих и не интересных POSM. Я советую, не тратить лишние средства, а использовать только то, что будет действительно эффективно.

Мы в соцсетях