Понаехали!

Нам бы на Москву... В ноябре прошлого года в «Золотом Вавилоне», позиционируемом как крупнейший торговый центр в черте города на территории Европы, открылся первый в Москве гипермаркет Санкт-Петербургской сети «О'кей», занявший 11,3 тыс. кв. м. Накануне «взятия столицы», в мае 2009 года, «О'кей» открыл гипермаркет площадью 8,8 тыс. кв. м в Московской области, в городе Ногинске. Достаточно уверенно делает первые шаги на московском рынке и «Здоровый малыш» – петербургская сеть магазинов детских товаров. Став крупным игроком в Северо-Западном регионе, компания отправилась на покорение столицы. В ноябре ритейлер открыл первый магазин товаров для детей площадью 1,4 тыс. кв. м на третьем этаже ТРК «Принц Плаза» (ст. м. «Теплый стан»). Компания арендовала магазин, освободившийся после закрытия разорившейся «Банана-мама». Известно, что в марте планируется открыть еще один магазин в Москве. Также в ноябре 2009 года в Москве открылся первый магазин санкт-петербургской сети «Улыбка радуги». Сеть работает в формате «дрогери», занимаясь реализацией непродовольственных товаров ежедневного спроса. «Улыбка радуги» является одной из самых крупных розничных сетей по продаже товаров косметики, парфюмерии и бытовой химии в Северо-Западном регионе, включает в себя 149 магазинов в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Мурманске, Великом Новгороде, Петрозаводске, Пскове и других городах. В планах компании – довести число магазинов до 250 уже к 2010 году. На данный момент в Москве и Московской области работают уже пять магазинов «Улыбка радуги». Как рассказали в компании, формат московских магазинов на начальном этапе не будет отличаться от петербургских: площадь – около 200 кв. м, ассортимент – около 7,5 тыс. наименований косметики, парфюмерии, товаров для уборки и гигиены. Компанию интересуют небольшие помещения в спальных районах столицы. На московский рынок выходят не только питерские ритейлеры. Липецкая сеть «Уюттерра» в декабре открыла два гипермаркета в Москве – в ТЦ «Город» (2 тыс. кв. м) и в «Европарке» на Рублевке, на месте магазина «Санта Хаус» (2 тыс. кв. м). Территория «Уюттерры» – города Ижевск, Новосибирск, Челябинск, Иркутск, Рязань, Саратов, Тольятти, Калуга, Барнаул, Кемерово, Казань, Оренбург, Екатеринбург, Магнитогорск, Абакан, Благовещенск. Ассортимент магазина составляют около 25 тыс. наименований товаров (текстиль, посуда, бытовая химия, предметы интерьера и пр.). По собственным данным компании, выручка сети в 2008 году составила 2,83 млрд руб. Появился в Москве в прошлом году и первый гипермаркет детских товаров «Бегемот» тольяттинской федеральной торговой сети. Гипермаркет работает в формате cash & carry, арендует площади 1000 кв. м. Кроме указанных выше ритейлеров, на рынок Москвы в 2009 году вышли, по информации Knight Frank, бар «SПБ» (Санкт-Петербург). Продолжили развитие в Москве операторы, открывшие первые магазины до 2009 года: «Бахетле» (Казань), «Рив Гош» (Санкт-Петербург). Планирует выйти на рынок и открыть 10 ресторанов-клубов сеть «ЛенConcert» (Санкт-Петербург), корпорация «Грин» (Липецк) занимается поисками участка в ближайшем Подмосковье для строительства гипермаркета «Линия». Ритейлер «Рив Гош» намерен в 2010 году продолжить экспансию и открыть еще 10 магазинов в столице. В качестве примера можно привести также развитие сети «Позитроника». Несмотря на то что головной офис компании находится в Москве, до 2008 года сеть присутствовала только в регионах, и лишь в конце 2008 года открылся первый столичный магазин. В течение 2009 года «Позитроника» открыла еще два магазина в торговых центрах Москвы. В 2009 году присматривалось к московскому рынку санкт-петер¬бургское ЗАО «Старт», владеющее торговой сетью одноименных DIY-гипермаркетов. Розничная сеть «Старт» пока состоит из двух гипермаркетов – в Петербурге и Челябинске. В планах компании – строительство пяти торговых комплексов в Петербурге. В компании информацию о планах строительства гипермаркета в Москве не подтвердили, но и не опровергли. В начале 2010 года компания получила участок площадью 8,5 га в Красносельском районе Санкт-Петербурга, где кроме гипермаркета «Старт» планируется построить молодежный досуговый центр. Инвестиции в новый проект, по мнению экспертов, составят около $50 млн – примерно $1 тыс. на квадратный метр. Также разрабатываются участки на Богатырском просп. (9 га), ул. Руставели (2,5 га), просп. Энтузиастов (7,4 га). Исходя из этого, можно предположить, что «Старт» отложит на время выход в Москву и будет развиваться в своем регионе. Когда кризис на руку «Ситуация, когда помимо западных сетевиков на любом локальном рынке появляются профессиональные региональные ритейлеры, представляющие высокий уровень сервиса и товаров, вполне логична, – говорит Татьяна Ключинская, директор департамента торговой недвижимости Colliers International. – Региональный рынок ритейлеров возник позже московского, и к моменту, когда региональные сети были готовы к покорению столицы, случился кризис, который оказался в каком-то смысле на руку новичкам. Во-первых, значительное число столичных торговых центров снизили свои арендные ставки. Во-вторых, многие столичные ритейлеры, развивавшиеся на заемные средства, пострадали, часть из них вообще стали банкротами. Региональные сети развивались менее интенсивно, использовали меньше заемных средств и кредитов. Банкротства части московских ритейлеров позволили региональным сетям занять их места. На места ушедших арендаторов в торговые центры пришли региональные ритейлеры». Региональные ритейлеры, руководствовавшиеся принципом «гулять на свои», не только не сломились под ударами кризиса, но и сумели извлечь пользу из ситуации. В то время как многие московские ритейлеры, привыкшие жить «взаймы», судорожно распродавали активы, пытаясь рассчитаться с банками, хозяйственные провинциалы усердно прибирали к рукам и торговые площади, продававшиеся и сдававшиеся по новым, демократичным ценам, и разорившиеся компании. Например, компании «Уюттерра» за кризисный год удалось удвоить количество своих магазинов. «Если год назад у нас было 36 магазинов, то теперь 71, – говорит Александр Селиверстов, коммерческий директор компании «Уюттерра». – Количество площадей увеличилось на 60%. Частично это произошло за счет ребрендинга магазина «Чудо-дом», в нашу сеть добавилось 15 магазинов. 7 магазинов мы открыли на местах закрывшегося «Санта Хауса». В конце ноября произошло слияние торговых сетей «Чудо-дом» и «Уютерра», в результате которого «Чудо-дом» «поменял фамилию». Напомним, что сеть «Чудо-дом», созданная в 2005 году, объединяла 28 магазинов в Новосибирске, Барнауле, Кемерове, Казани, Оренбурге, Екатеринбурге, Самаре, Тольятти, Магнитогорске, Челябинске, Абакане и Благовещенске. По предварительным подсчетам компании, выручка объединенной сети в 2009 году составит около $ 270 млн. Успешно воспользовалась кризисной ситуаций и компания «Рив Гош», открывшая за год в Москве 9 магазинов в ТЦ с отличным трафиком. «Рив Гош» обосновалась в «Атриуме» и в «Охотном ряду», в «Тверском пассаже» и «Новом Арбате», в «Галерее Аэропорт» и «Ереван-плазе». Площади магазинов – от 800 до 1000 кв. м. Объем инвестиций в открытие каждого из магазинов составлял от $1,5 до 2 млн. По данным на июнь 2009 года, сеть «Рив Гош» насчитывает 107 магазинов в 46 городах России, оборот которых составляет около $300 млн в год. В планах компании довести число магазинов до 200. На конец 2009 года сеть «Здоровый малыш» насчитывала 75 магазинов на Северо-Западе. При этом следует отметить, что за год кризиса, с августа 2008 по август 2009 года, ритейлер открыл 10 новых точек продаж в Санкт-Петербурге и около 10 – в Твери, Пскове, Великом Новгороде, Ленинградской и Вологодской областях. Выйти на столичный рынок и отвоевать себе здесь место под солнцем – заветная мечта регионального ритейлера. И кризис – лучшее время, чтобы осуществить эту мечту. «С повышением доли вакантных площадей в торговых центрах и сокращением расходов на арендную плату у активных региональных арендаторов появилась возможность заключить выгодные и долгосрочные сделки в условиях стагнирующего рынка, – говорит Юлия Дальнова, директор отдела торговой недвижимости Knight Frank. – Кроме того, для сетевых ритейлеров плюсами развития в кризисный период являются некоторое сокращение расходов на заработную плату сотрудников, снижение затрат на маркетинговые мероприятия, рекламу и логистику, ослабление позиций конкурентов». Однако ни один из опрошенных ритейлеров не признался нашему изданию, что именно кризис послужил для него сигнальной ракетой. В атаку на столицу! «Мы давно рассматривали Москву в плане стратегического развития, – говорит Патрик Лонге, генеральный директор ГК «О'кей». – Мы начинали в Санкт-Петербурге, где конкуренция среди гипермаркетов выше, чем в Москве. Столица пока не насыщена магазинами этого формата. Сегодня гипермаркеты «О'кей» могут удовлетворить потребности покупателей Москвы. Помимо 13 супермаркетов в Санкт-Петербурге, мы присутствуем в 9 городах, включая Краснодар, Мурманск, Волгоград, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону и т. д. Не хватало Москвы. Теперь и это сделано». Однако, по словам Патрика Лонге, воспользоваться возможностью снять торговое помещение по более низким арендным ставкам компании не удалось, так как арендный договор с «Золотым Вавилоном» был подписан два года назад. «Открытие магазинов в Москве было в наших планах, кризис лишь ускорил этот процесс, – рассказывает Александр Селиверстов. – Дело в том, что во время кризиса арендные ставки стали более адекватными. Появилось немало дешевых предложений по аренде помещений. Но помимо адекватной цены важно, чтобы торговый центр был популярным, чтобы люди туда ходили. В последнее время появились интересные предложения в хороших ТЦ по адекватным ставкам. Например, желание открыть магазин в ТЦ «Город» возникло неожиданно: появилось интересное предложение, посмотрели торговый центр и приняли решение открыть там гипермаркет». Как рассказал Александр Селиверстов, компания «Уюттерра» заключала арендные договоры на срок от 7 лет. В основном договоры заключались в рублевом эквиваленте. В нескольких договорах арендная ставка указывалась в процентах с оборота. Изменение арендных ставок договора предусматривали только в зависимости от размера инфляции. По мнению Юлии Дальновой, региональные ритейлеры, подыскивая помещения, обращают внимание на самые успешные торговые проекты, которые оставались востребованными в течение 2009 года и падение ставок аренды в которых практически не наблюдалось. Как правило, ставки аренды оказываются выше ожидаемых, и многих сетевых арендаторов это не устраивает. Здесь перед сетевым оператором, выходящим на новый рынок, возникает дилемма: либо принять предложение надежного девелопера с высокой арендной ставкой, либо искать проект с подходящими коммерческими условиями. Арендодатели не делают каких-то особенных уступок региональным ритейлерам, хотя, безусловно, их интересуют предложения тех крупных и успешных операторов, которые еще не представлены в других торговых центрах Москвы. «Можно отметить, что управляющие компании успешных торговых центров особенно тщательно проверяют региональных партнеров, обращая внимание на ценовую политику ритейлера, дизайн будущего розничного объекта и на планы развития сети, – говорит Юлия Дальнова. – Для управляющей компании важно не только сдать в аренду пустующие площади, но и сохранить имидж торгового центра на должном уровне. К слову сказать, в регионах за последние годы появилось много интересных торговых концепций, которых не хватает московскому рынку». Покорится ли Москва провинциалам? «Первое, с чем придется столкнуться региональным ритейлерам в Москве, – это конкуренция, которая в Москве гораздо сильнее, чем в любом региональном городе, – считает Татьяна Ключинская. – Второе – завоевание целевой аудитории. Если человек привык ездить в «Ашан», то, для того чтобы убедить его пойти, например, в «О'кей», потребуется предпринять определенные усилия. Необходимы будут и рекламные кампании, и специальные акции, и существенные дисконты». По мнению эксперта, продовольственным сетям трудно будет конкурировать с «Ашаном», который за счет огромного оборота может позволить себе держать низкие цены. У любой другой сети, представленной меньшим количеством магазинов, товарооборот в расчете на один квадратный метр будет ниже, поэтому поставщики с меньшим удовольствием предоставляют дисконты на продукцию. Однако Патрик Лонге уверен, что в конкурентной борьбе цены... не главное. Безусловно, прямыми конкурентами «О'кей» являются «Ашан», «Карусель», «Перекресток», однако главным своим аргументом в борьбе за покупателя питерский ритейлер считает не цены, а удобство совершения покупок, качество товаров и услуг, сокращение времени, которое человек тратит на покупку. По мнению Татьяны Ключинской, гораздо легче будет выходить на рынок ритейлерам, представленным в ценовой категории «средний» и «ниже среднего». Если раньше основной категорией ТЦ был средний класс, то в связи с кризисом доход на семью снизился, и эта категория посетителей перешла на ступеньку ниже. Теперь они тщательно пересматривают расходную часть своего бюджета. Конечно, они не станут покупать молоко в розлив, но, вполне возможно, что вместо «Перекрестка» поедут за ним в «Ашан». Вместе с тем нельзя огульно утверждать, что обеднели буквально все. Часть покупателей ходит в «Ашан» в некотором смысле из-за недостатка выбора: у нас нет качественных гипермаркетов, которые могут предоставить не только хорошую продукцию, но и достойный сервис. Покупатели будут как у давно работающих на рынке операторов, так и у новичков. Тем более что региональные ритейлеры хорошо изучили московский рынок, конкурентов и отлично знают все свои сильные стороны. «В Москве главным нашим конкурентом является «Твой дом», который работает с теми же поставщиками, что и мы, и который люди знают, – говорит Александр Селиверстов («Уюттерра»). – ИКЕА же нашим конкурентом не является, так как это – больше мебельный магазин, чем посудный. В «Карусели», «Реале» выбор посуды больше, чем в «Ашане», но все равно меньше раз в 5, чем у нас. С «Ашаном» мы соседствуем в Самаре, в «Европарке», в «Меге». Мы постоянно мониторим рынок, по товарам нашего направления (посуда, декор) таких позиций либо вообще нет в «Ашане», либо у нас цена ниже. Кроме того, по посуде у нас предложение раз в 10 больше. Даже по бытовой химии наши цены мало отличаются от «Ашана»: у нас 70 магазинов, мы являемся самым крупным покупателем у московских оптовиков. Кроме того, у нас развит собственный импорт, много товаров мы привозим из Европы, Азии. Это тоже позволяет поддерживать низкие цены. Мы сразу ставили перед собой цель – быть не бутиком, а магазином на каждый день. Мы позиционируем себя как специализированный магазин с хорошим ассортиментом по хорошим ценам». Хорошие перспективы, по мнению экспертов, и у сетей типа «Улыбка радуги»: столичный рынок магазинов формата «дрогери» практически пуст и обладает высоким потенциалом для развития. Найдут своего покупателя новые магазины игрушек и детских товаров. «Кризисное время дает региональным игрокам больше шансов завоевать столичный рынок. Главное, чтобы расчет был правильным», – говорит Татьяна Ключинская. На столичном торговом рынке появляются серьезные игроки, «провинциальное происхождение» которых не дает никакого повода относиться к ним снисходительно. Региональные сетевые ритейлеры умеют хорошо работать, знают рынок, особенности национального ведения бизнеса, понимают, что нужно потребителям. Хочется этого или нет, но московским ритейлерам придется потесниться.

Commercial Real Estate