Покупатели теряют интерес к первичным стройматериалам

Закономерной реакцией на стагнацию в строительном секторе стало падение уровня продаж в строительной рознице и DIY-ритейле. Операторы рынка с весны стараются привлечь покупателей не вполне типичными для себя методами, в частности, играя на цене. Разгар ремонтного сезона особенно не исправил ситуацию с потребительской активностью. Учитывая, что предпосылок для восстановления рынка недвижимости до конца года не наблюдается, ритейлеры и не надеются, что им удастся нарастить ценник.

От 10% и выше

Игроки рынка отмечают, что ожидали, как и в предшествующие годы, роста на 20–30%, но позитивные прогнозы не оправдались. С весны они почувствовали общий спад продаж, особенно при этом пострадали первичные строительные материалы. "Есть товарные позиции, продажи которых сократились в пять раз. В нашем случае это рубероид, шифер, цемент, утеплители", – говорит коммерческий директор магазина "Тройка" Евгений Степанов. С этим согласен директор магазина "Старик Хоттабыч" в Барнауле Анатолий Тимченко. "С марта текущего года положение строительной отрасли нашло свое отражение в DIY-ритейле. В большей мере пострадали те компании, которые сосредоточены на продаже первичных строительных материалов. У нас падение не такое существенное", — отметил г-н Тимченко, отказавшись, впрочем, назвать показатели. А маркетолог ГК "Практика" Алена Генералова сказала, что падение продаж первичных строительных материалов в I полугодии составило 10–30%.

Евгений Степанов примерно такой же процент приводит по отношению к наименее пострадавшим группам товаров. "Есть позиции, продажи которых сократились на 20%. Это сантехника и отделочные материалы. Алена Генералова считает, что последние сейчас можно отнести к наиболее востребованным на фоне остального ассортимента. Более или менее пользуются спросом лаки и краски, напольные покрытия, керамическая плитка, крепеж и обои. Коммерческий директор торговой сети "Рамакс" Игорь Гусельников рассказал, что даже в сегменте отделочных товаров, на реализации которых специализируется его компания, падение продаж составило по отношению к прошлому году 40%.

Причины устойчивого сокращения рынка очевидны для ритейлеров: общий спад в строительном секторе, ограничение выдачи ипотеки, снижение доходов покупателей.

Анатолий Тимченко, директор магазина "Старик Хоттабыч" (Барнаул):

Чувствуется переориентация покупателей с более дорогих товаров на менее известные и качественные, но с приемлемой ценой. Даже покупатели сегмента "выше среднего" сейчас стремятся экономить. Они делают не столь масштабный ремонт, откладывают этот процесс и перераспределяют расходы, например, в пользу развития бизнеса. Ранее покупатели этого класса меняли интерьер раз в два-три года.

Ассортимент. Перезагрузка

Реагируя на негативные изменения рынка, ритейлеры принялись атаковать покупателя скидками и подыскивать товары-заменители по более низкой цене. Это не вполне типичная для рынка DIY политика, и она наглядно демонстрирует, что каждый покупатель сегодня на вес золота. "Мы не уходим от товаров высокой ценовой категории, но добавляем в качестве альтернативы менее дорогостоящие. Если до кризиса у нас было четкое позиционирование, ориентированное на средний класс, то сейчас можно сказать, что наша продукция перешла в сегмент "выше среднего". Поэтому мы ввели в ассортимент товары российских производителей, а также европейских компаний — не таких известных брэндов, но качественные и недорогие", — рассказывает Анатолий Тимченко. Алена Генералова говорит, что ассортимент гипермаркетов "Практика" и "Формула М2" пришлось оптимизировать за счет сокращения числа товарных категорий и увеличения предложения по их отдельным видам.

Анатолий Тимченко отмечает, что отечественные производители сегодня также заняты оптимизацией и стараются сохранить качество по более низкой цене. Однако есть категории, в которых предложение российских производителей просто отсутствует. "Я не встречал на отечественном рынке компаний, которые работают с коврами и ковролином. Обычно ритейл предлагает продукцию, произведенную в Европе, Индии, Турции, Китае", — комментирует г-н Тимченко.

Известным способом завоевания похудевшего кошелька потребителя является внедрение системы скидок и проведение распродаж. Однако у местных ритейлеров разное отношение к такой политике. Анатолий Тимченко считает, что DIY-ритейл не должен приучать покупателя к постоянным скидкам. "Все компании манипулируют ценами, пытаясь привлечь покупателей. Скидки делают повсеместно — на напольные покрытия, санфаянс, осветительное оборудование или на весь ассортимент. Но это тенденция конкретного периода, которая в целом не характерна для рынка. Мы недавно проводили двухдневную акцию — 20%-ная скидка на все, но подобные примеры носят в нашем случае периодический характер. Крупные международные операторы, такие как Costorama и OBI, придерживаются политики постоянно доступных цен. Такое позиционирование не предполагает, чтобы покупатель ждал скидок", — полагает Анатолий Тимченко.

Однако среди ритейлеров есть и те, кто, наоборот, считает необходимым постоянное наличие скидок в магазине. При этом их размер не имеет значения. Так, по мнению Игоря Гусельникова, людей всегда привлекает возможность сэкономить. Правда, после начала падения продаж экономить пришлось самому оператору. Сеть "Рамакс" увеличила порог получения дисконтной карты и уменьшила процент по ней. В свою очередь Алена Генералова утверждает, что акционный товар должен обновляться постоянно: "Привлечение покупателей идет, как и раньше, за счет специальных ценовых предложений, которые обновляются ежемесячно. Скидочная политика в магазинах ГК "Практика" почти не изменилась. Мы уменьшили порог получения дисконтной карты: если раньше при покупке от 5 тыс. рублей клиент получал дисконт 3%, то сейчас минимальная стоимость покупки снижена до 3 тыс. рублей".

Потолок рынка

Все респонденты считают, что предпосылок для роста цен на рынке строительных материалов и DIY до конца года просто нет. При наиболее благоприятном развитии событий речь может идти лишь об их стабилизации.

"Дальнейшая ценовая политика ритейлеров будет обусловлена несколькими факторами, в том числе "поведением" кризиса. Сегодня говорить об увеличении цен как минимум преждевременно. Хотя ситуация медленно, постепенно начинает меняться к лучшему. Начали снижаться ипотечные кредитные ставки в банках. Людям понемногу стали давать ипотеку. Пошло некое оживление на рынке недвижимости. Однако многие прогнозируют, что пик кризиса придется на октябрь–ноябрь. Если это действительно произойдет, то говорить о повышении цен не придется", — рассуждает Анатолий Тимченко.

Игорь Гусельников считает, что рост цен будет пропорционален поведению иностранной валюты, поскольку поставщики всегда корректируют свои расценки исходя из этого показателя. Алена Генералова считает, что сейчас делать прогнозы рано. "Никто не знает, что будет с ценами. Можно сказать, что они во многом зависят от стандартных экономических факторов: курса евро и доллара, спроса покупателей, экономической ситуации в стране, конкурентной среды. Что касается последнего, то, по оценке Анатолия Тимченко, Барнаул еще находится в состоянии "штиля". Крупные международные операторы, которые могли бы позволить себе продолжительный демпинг, мало интересовались регионом и в мирные времена, не говоря уже о кризисе. "Такой угрозы, как в Омске, куда недавно зашел крупный международный DIY-оператор OBI, на алтайском рынке нет, хотя нет и той доли прибыльности… Правда, об этом сейчас говорят во вторую очередь", — резюмирует г-н Тимченко.

Что включает российский DIY?

Розничная торговля товарами для дома, ремонта и строительства, или DIY-ритейл (DIY – do it yourself – "сделай сам"), включает продажу материалов для общестроительных работ, декоративно-отделочных материалов, интерьерных товаров для дома, товаров для сада и дачи и другое.

Потребителями в DIY-ритейле являются частные лица, а также мелкие строительные фирмы и ремонтные бригады. Сегмент рынка строительных материалов, предназначенных для первичного строительства (например, бетонные изделия, кровельные материалы), относится к сфере оптовой торговли, покупателями в которой, как правило, являются строительные компании. К рынку товаров DIY относят и материалы для отделочных работ. Специалисты отмечают, что у российской строительной розницы имеется своя специфика – в категорию товаров DIY у нас включается больший, чем на Западе, спектр "черновых материалов". Это связано с тем, что значительная доля новых квартир продается без отделки, и ремонт полностью производится покупателем.

Источник: департамент консалтинга "РБК".