Покупатель выбирает эмоции

Усиление конкуренции побуждает маркетологов придумывать новые способы привлечения покупателей. Выигрывают те, кто сможет пробудить желание обладать товаром или услугой до того, как покупатель задумается, действительно ли ему это нужно.

Один из примеров – усиливающаяся конкуренция на рынке сотовой связи. Из-за того, что скоро можно будет сменить мобильного оператора без потери номера, компании сотовой связи разрабатывают и внедряют новые программы лояльности. Например, этой осенью уже запустили свои программы «Мегафон» и «Билайн». Причем в обеих компаниях принцип действия один и тот же. Чем дольше клиент пользуется услугами данного оператора – тем больше бонусов получает, операторы фактически возвращают часть средств на счет, чтобы клиент мог потратить их на звонки.

Анастасия Дьяченко, ГК «ВымпелКом»: «Эмоциональная составляющая важна, так как большинство людей, подключившись к этой программе, ждут счастливого дня, когда на счет «упадут» бонусы. Это происходит раз в месяц. Ожидание, радость и удовлетворение – те положительные эмоции, на которые реагирует пользователь».

Проще всего завоевать интерес покупателя, если предложить ему поиграть. Здесь главное – обеспечить выигрыш, который должен быть реально достижимым для среднестатистического посетителя торговой точки. Если удастся вовлечь покупателя в игру – магазин получает эмоциональный отклик и лояльного покупателя. Самый простой способ проводить акции по принципу: собери наклейки – получи приз. Крупные сети, например, «Метро Кэш энд Керри», «Седьмой континент», «Перекресток» такие акции проводят регулярно.

Например, в супермаркетах «Перекресток» акции, связанные с коллекционированием наклеек, проходят 2-3 раза в год. Мария Гузовская, начальник отдела операционного развития программ лояльности, X5 Retail Group N.V рассказывает: «Среди клиентов «Перекрестка» такие акции очень популярны, в них вовлечены 40-45% клиентов. Накопив определенное количество наклеек, покупатели могут обменять их на товар, который продается только у нас».

Чем больше клиентов будет вовлечено в игру – тем больше лояльных покупателей получит магазин. Дмитрий Белоус, исполнительный директор маркетингового агентства «Июль» считает, что распространенная ошибка многих ритейлеров – делать акции только для тех покупателей, у кого есть карта лояльности. Чем шире охват аудитории – тем эффективнее акция.

Кто всегда готов играть – так это молодежная аудитория. Если предложение от ритейлера ей понравится – отклик не заставит долго ждать. Но завоевать ее внимание очень непросто. Большинство ритейлеров пытаются общаться с молодой аудиторией на понятном ей языке, например при помощи мобильных технологий.

«В X5 Retail Group мобильными приложениями в основном пользуется молодежь. Популярность их растет, но очень медленно. Два года назад к нашему мобильному приложению подключались единицы, год назад – тысячи, сейчас – десятки тысяч», – рассказывает Мария Гузовская. Сеть разработала мобильное приложение для супермаркетов «Зеленый Перекресток» – оно представляет собой виртуальную карту лояльности. Штрихкод со смартфона прикладывается к устройству на кассе, таким образом происходит идентификация покупателя. Для считывания штрихкода в 16 магазинах сети на кассах было установлено дополнительное оборудование.

Мобильные технологии используются достаточно активно лишь в торговых центрах, нацеленных на молодую активную аудиторию, расположенных преимущественно в столице или крупных городах. Александра Кирсанова, руководитель направления Digital и CRM  ТЦ «Афимолл Сити» рассказала, что проникновение гаджетов в «Афимолл Сити» – выше 65%. Но это скорее исключение, чем правило. Для подавляющего большинства торговых операторов – разработка мобильных приложений дело далеко не первостепенной важности. Артем Рагозин, руководитель проектов программы лояльности Lamoda отмечает: «На данный момент большая часть посетителей торговых комплексов по-прежнему пользуется обычными телефонами и не собирается покупать смартфон, так что мобильные приложения – это не инструмент для массовой аудитории».

Но что еще труднее дается розничным операторам, чем внедрение мобильных технологий – это обучение персонала работе с ними. При запуске новой программы лояльности иногда случается так, что персонал не в курсе того, что придумало руководство, – компания плохо информирует и обучает своих сотрудников. И тогда эффект от новой разработки будет прямо противоположный ожидаемому: клиент почувствует себя обманутым и, разумеется, останется недоволен.

Недостаточно запустить интересную программу лояльности, важно, чтобы сам магазин менялся в соответствии со своими программами, и чтобы персонал не забывал оказывать акциям должную поддержку.

По материалам Customer Management Forum.

Ольга Крыкова, Retail.ru