Подготовка к большому стилю

«Уменя ощущение, что сегодня у вас в России только мебелью и торгуют. Я однажды проехался по московским шоссе и просто в ужас пришел. Буквально через каждый метр мебельный магазин», — поделился как-то со мной приятель из Европы. Каждый месяц в нашей стране открываются сотни мебельных магазинов — от небольших секций до внушительных торговых центров. Причина тому бум мебельного производства: в последние два года оно растет на 15–20%  в год. Всего три-четыре года назад импорт занимал более половины российского мебельного рынка, а специалисты даже говорили о крахе отечественной отрасли. Сегодня нашим мебельщикам принадлежат уже почти две трети рынка. Среди них есть и федеральные игроки, такие как «Шатура», «Столплит», «Катюша», «Холдинг мебели 8 Марта», и крупные региональные производители, как челябинская «Миасс-мебель» или питерская «Севзапмебель», и бесчисленное множество мелких производителей. Всего мебель в России производят около шести тысяч компаний.

При этом растет производство всех видов мебели. Но динамичнее всего — корпусной (шкафы, стенки, гостиные, прихожие и пр.), составляющей в денежном выражении 70% от общего объема. Сегодня на рынок корпусной мебели идут самые крупные инвестиции, именно там появляются новые бренды, бурно растет розница. Неудивительно, что именно он стал объектом нашего внимания.

Шкаф не диван

Рынок корпусной мебели в России оценивается приблизительно в 1,5–2 млрд долларов, а темпы роста составляют около 12–15%  в год. В дорогом сегменте в основном компании из Италии, Испании и Германии, в среднем и массовом — производители из Польши, стран СНГ и российские компании. При этом последние активно наращивают свое присутствие: сегодня им принадлежит уже более половины рынка корпусной мебели. Самые крупные — «Шатура», «Сходня-мебель», «Миасс-мебель», «Электрогорск-мебель», «Столплит», «Катюша», «Мебель Черноземья», «Ангстрем», «Севзапмебель», «Лотус», «Лазурит», их доля в данном сегменте около 70%.

Долгое время производство корпусной мебели в России было развито гораздо слабее по сравнению с мягкой: за исключением «Шатуры» почти не было узнаваемых брендов. На рынке мягкой мебели гораздо раньше сформировались сильные игроки с собственными марками и розницей, например «8 Марта». Именно они первыми из отечественных мебельщиков освоили средний ценовой сегмент и стали напрямую конкурировать с иностранцами. Такая «продвинутость» объясняется тем, что диван, в отличие от шкафа, не требует сложных технологий и дорогого оборудования. «Для того чтобы начать делать диваны, нужны всего лишь дрель, циркулярка, швейная машинка и раскройный нож. Все стоит меньше подержанных «Жигулей». Производить можно где угодно, хоть в своей квартире, - говорит Сергей Алешин, владелец дизайн-бюро «Алешин-студио», основатель мебельной компании ***»Аллегро-групп«. — А чтобы делать шкафы, стенки и кровати, нужны большие заводы, автоматизированные линии производства. Чтобы построить такие мощности, требуются инвестиции в несколько десятков миллионов евро».

Для вялого развития производства корпусной мебели в России была и другая причина. Фабрики мягкой мебели, как правило, образовывались как малый бизнес. Во главе стояли частные предприниматели, гибко реагирующие на рынок, быстро перенимающие новые технологии и предлагающие актуальный ассортимент. Фабрики корпусной мебели — гигантские заводы, оставшиеся с советских времен, — долгое время возглавляли красные директора со старыми подходами к организации бизнеса. Эти мебельные производства оставались неконкурентоспособными во многом именно из-за неэффективного менеджмента. Неудивительно поэтому, что в 90?е годы ведущие позиции здесь захватили иностранцы: прежде всего шведский гигант ИКЕА и многочисленные производители из стран ближнего зарубежья, особенно Польши и Белоруссии. Что же позволило отечественным компаниям в последние годы потеснить импорт?

Реанимация плиты

Прежде всего стало активно развиваться отечественное производство базового сырья для корпусной мебели: древесно-стружечных плит, в том числе и облицованных (ламинированных и кашированных). За последние два-три года заработала почти половина советских заводов по выпуску ДСП, стагнирующих в 90?е годы, — в основном они обслуживали множество появившихся мелких производителей. Со временем наиболее крупные из них — в Электрогорске, Подрезкове, Шатуре, Сходне, Сергиевом Посаде — провели полную модернизацию предприятий и начали осваивать европейские технологии по производству плит и их отделки. «Сегодня российские плиты вполне могут конкурировать с недорогим импортом: отечественные заводы ДСП используют те же связующие смолы, облицовочную бумагу и декоры, что и иностранные производители», — говорит Андрей Шнабель, заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России.

Кстати, многие иностранцы запустили у нас производство комплектующих для мебели: так, немецкая компания Egger открыла завод ДСП в Шуе, а швейцарская группа Kronoholding — заводы по выпуску МДФ и ДСП в Егорьевске и Шалье. В результате только за прошлый год выпуск ДСП в России увеличился на миллион кубометров, а ламинированных плит — на два миллиона кубометров. «Внутреннее производство мебельных плит покрывает потребности отечественных мебельщиков на 90 процентов», — говорит г-н Шнабель. По его словам, сегодня в нашу страну завозятся только уникальные виды плит для дорогой мебели.

Помимо развития производства ДСП росту мебельной индустрии способствовал и новый таможенный режим. В конце 2004 года впервые были введены пошлины на импорт мебели, учитывающие ее ценовую и товарную категорию. При этом увеличились пошлины на ввоз недорогой продукции, которая составляла до 80% мебельного импорта в России, что незамедлительно вызвало отток импорта из страны. Так, например, в 2005 году импорт мебели только из Белоруссии снизился на 9%. Это важные изменения, поскольку в структуре российского импорта мебели белорусские изделия составляют треть. «Масштабное присутствие белорусов на российском рынке объясняется бурным развитием в этой стране мебельной отрасли благодаря дотациям, которые местные мебельщики получают от государства», — считает г-н Шнабель.

Параллельно с повышением пошлин на готовую мебель были снижены с 20 до 10% тарифы на ввоз комплектующих (фасадов, стекла, кромок, фурнитуры). В результате отечественные производители смогли в больших объемах использовать импортную фурнитуру (в нашей стране из мебельной фурнитуры производятся только кованые металлические элементы и зеркала, и то в небольших количествах), а значит, и улучшить качество своей продукции. «Мы перешли на фурнитуру, которую раньше могли себе позволить только производители дорогой мебели: закаленное стекло, роликовые направляющие выдвижных ящиков и многое другое», — говорит Дмитрий Борилов, директор по маркетингу мебельного концерна «Катюша».

От ДСП к мебели

Однако успеху российских мебельщиков способствовали не только появление сырьевой базы и введение правильных тарифов. Главный фактор их роста — реорганизация бизнеса, его переход на новый уровень. Сегодня, по словам Оксаны Ситниковой, директора выставки «Мебельный клуб», «качество сборки отечественной корпусной мебели уже не отличается от импортного». «Долгое время российская мебель была технологически примитивной и скучной: например, наши производители как один использовали однообразные темные текстуры. Сегодня же они изо всех сил стремятся расширить ассортимент: завозят новое оборудование, работают с разнообразными текстурами, пытаются создать собственный стиль», — говорит Игорь Климашин, генеральный директор компании «Сходня-мебель».

Первыми на рынке корпусной мебели стали развиваться компании, имеющие собственное производство ДСП: «Катюша», «Миасс-мебель», «Шатура», «Сходня-мебель», «Севзапмебель». Эти предприятия возникли на базе советских комбинатов, включавших в себя полный технологический цикл от лесопереработки до производства мебельных плит и мебели. Наличие плитного производства позволило им продержаться на плаву в смутные 90?е.  «Мощности у нас были ориентированы на очень узкий ассортимент — стандартную мебель всего в двух цветах. Нашу продукцию почти не покупали, потому что на рынок уже пошел импорт, — говорит г-н Борилов. — И было принято решение сосредоточиться только на выпуске плит для множества мелких частных предприятий».

Со временем компаниям стало понятно, что собственное производство плит создает условия для развития своего мебельного производства. К тому же этот рынок в России начал активно расти. В конце 90?х годов компании выпустили свои первые линейки корпусной мебели. В основном это были спальни и детские комнаты самой дешевой категории.

Поскольку тогда мебельная розница в стране была развита слабо, компаниям пришлось самостоятельно выстраивать систему сбыта. «Мы постоянно участвовали в региональных выставках, — рассказывает г-н Борилов, — и так находили себе партнеров-оптовиков». Только одна-единственная компания начала в это время выстраивать помимо дистрибуторской сети собственную розницу — «Шатура». «Мы поняли, что собственная сеть — это не столько средство для дополнительной прибыли, сколько инструмент изучения рынка, — говорит Вадим Бахтов, директор по связям с общественностью компании «Шатура«. — В рознице мы обкатывали новые продукты, прежде чем продавать их партнерам, и тем самым снижали неизбежные риски». Во многом благодаря собственной рознице «Шатура» стала первым отечественным лидером на российском рынке корпусной мебели.

Отказ от скучных текстур

К 2004 году ведущие отечественные производители продавали свою мебель через оптовиков уже по всей стране. Однако перед ними встала новая проблема — появление множества небольших местных производителей корпусной мебели в регионах. Конкурировать с ними было очень сложно. «Многие из них копировали наши лучшие модели кустарным способом и продавали по ценам в два раза ниже», — рассказывает г-н Борилов. Чтобы избежать копирования, компаниям нужно было отойти от ценовой конкуренции и предложить рынку более сложный продукт как по технологии, так и по дизайну. До этого такую нишу на рынке занимали компании из Италии, Испании и Германии. «Мы подумали: если предложим рынку мебель европейского качества, то фактически окажемся вне конкуренции — импортная мебель неизбежно дороже в полтора-два раза из-за логистики и растаможки», — говорит г-н Борилов.

Параллельно небольшие мебельные фабрики «Лотус», «Дольче Вита», «Свобода», «Мебельная фабрика имени Энгельса», «Красный Октябрь», не имеющие собственной сырьевой базы, тоже озаботились производством более продвинутой мебели. Для того чтобы предложить рынку более качественный продукт и выйти в средний сегмент рынка, компаниям нужно было провести полную реорганизацию бизнеса. Прежде всего изменить модельный ряд. «Мы научились собирать нормальную функциональную мебель. Но все равно ее нельзя было сравнить с европейской. Мы отставали в дизайне, поскольку никогда не занимались им профессионально. К нам не сразу пришло понимание, что мебель — это прежде всего дизайн, она должна задевать эмоции», — говорит г-н Климашин. Поскольку российских традиций в этой сфере не существовало, компании обратились к услугам западных дизайн-бюро, преимущественно итальянских и немецких. Получилось, что те, кто выбрал немецких специалистов (а это «Катюша», «Лотус», «Ангстрем»), остановились на современном стиле геометрических форм с использованием светлых текстур и легкой фурнитуры из алюминия, стекла и пластика. Выбравшие итальянцев «Сходня-мебель» и «Миасс-мебель» сделали акцент на классику: лакированная мебель с обилием декоративных элементов, пленок, имитирующих рисунок натурального дерева. В своем выборе стиля компании опирались прежде всего на свои возможности. Дмитрий Борилов: «Современный стиль требует меньших затрат на материалы, чем классика, а доля добавочной стоимости на дизайн здесь высокая». Игорь Климашин: «На нашем предприятии с советских времен остались традиции ручного труда, приобретенные еще в то время, когда мебель изготавливали из шпона, а не из ДСП. Поэтому мы и предпочли классические формы, которые требуют участия в производстве человеческих рук».

Очевидно, что старые мощности не годились для нового ассортимента (большинство станков было установлено еще в конце 40?х годов). Новые автоматизированные линии обошлись компаниям в 20–25 млн евро. «Нам пришлось взять огромные кредиты, но они были необходимы. Новые линии позволили увеличить объемы производства и сделать качество мебели стабильным. Но главное, мы смогли сделать широкую товарную линейку и быстро менять ее по мере необходимости», — говорит г-н Борилов.

В результате компании более чем на 80% обновили свой ассортимент. В ближайшее время многие из них хотят освоить производство и так называемой индивидуальной мебели из натуральных материалов, с дизайном, учитывающим пожелания заказчиков и т. д. Не останутся обойденными и аксессуары с мягкой мебелью. «Сегодня это несложно, потому что в России уже достаточно хорошо развито производство всех видов мебели, — говорит г-н Борилов. — Недостающие товарные позиции мы будем заказывать по аутсорсингу».

Мебельные оптовики встретили новый ассортимент положительно. По их словам, это действительно другой продукт — как по качеству текстур, так и по технологии. Впервые отечественные мебельщики в формировании ассортимента использовали некоторые западные подходы — например, не в виде отдельных изделий, а в виде уже готовых интерьеров. Это важно, так как, по словам Алешина, «на мебельном рынке, по большому счету, продается не шкаф или кровать, а некая идея организации пространства». В основу новых коллекций положен принцип модульности: все элементы должны быть взаимозаменяемы. Так клиент получал возможность самостоятельно формировать интерьер.

Правда, до европейского импорта новая российская мебель пока недотягивает. Особенно по дизайну: наша мебель по-прежнему кажется упрощенной версией итальянских и испанских моделей. Однако, так или иначе, крупные российские компании полностью ушли от ценовой конкуренции с «теневыми» региональными производителями. «Скопировать наш продукт нереально. Фабрики, которые живут копированием, стремятся максимально снизить издержки: экономят на оборудовании, сырье, дизайне. Мы же, наоборот, постоянно инвестируем в них», — говорит г-н Климашин.

Впрочем, не все крупные федеральные производители мебели вышли в средний сегмент — некоторые, как, например, «Столплит» и «Электрогорскмебель», остались в дешевом. Эти компании работают по схеме белорусских и польских производителей, таких как BRW (международная компания, работающая в массовом сегменте): предлагают достаточно простую мебель из дешевых сырья и комплектующих. Они не обращаются к услугам дизайн-бюро, а тиражируют наиболее актуальные на рынке модели по ценам в два раза ниже. Как правило, такие игроки очень быстро наращивают обороты, однако им становится все труднее конкурировать по издержкам с мелкими региональными производителями корпусной мебели, количество которых в России стремительно растет. «По скорости исполнения заказов, расходам на логистику они обязательно переиграют федерального игрока», — говорит г-н Борилов.

Донести мебель

Сегодня самая актуальная задача отечественных мебельных компаний — работа с дилерами и выход на конечного потребителя. «Работая через перепродажи, оптовиков, мы не чувствовали связи с конечным потребителем. Тогда мы стали взаимодействовать исключительно с дилерами, что позволило нам контролировать рынок», — рассказывает г-н Климашин. «Создание дилерской сети — приоритетная задача для нас, — вторит ему г-н Борилов. — Многое в нашем ассортименте еще ново для потребителя, например используемый принцип конструктора: надо научить потребителя этим пользоваться. Мы создали специальные обучающие программы для наших дилеров, каждый месяц комплектуем их каталогами, буклетами». По словам самих производителей, уровень взаимоотношения с дилерами сегодня определяет развитие компании. Наиболее продвинутые мебельщики создают взаимовыгодную структуру бизнеса: например, берут на себя большую часть издержек, связанных с рекламой, строят склады в регионах, чтобы обеспечить моментальную доставку мебели дилерам, забирают бракованную продукцию и др.

Многие стали развивать и собственную розницу — открывать магазины и бренд-секции в новых мебельных центрах. Сегодня в России активно развиваются мебельные торговые сети, особенно в регионах. Наиболее крупные из них — нижегородская сеть «Мебель, интерьер, дизайн», уральская «Росмебель». Только в одном Санкт-Петербурге открылось восемь мебельных центров! В основном мебельщики развивают розницу через франчайзинг, используя разные форматы магазинов: от 150 до 1000 кв. м. «Если компания использует только один формат, она рискует, — говорит г-н Климашин. — Практика показывает, что потребитель, как правило, знакомится с нашей мебелью в «Гранде», а уже покупает ее в фирменном магазине».

Главное — впереди

Сегодня наиболее продвинутые отечественные мебельные компании смогли добиться роста в 25–35% в год. Однако в ближайшее время этот рост может уменьшиться. Прежде всего из-за ожидаемого снижения в отечестве потребительского спроса на мебель. Специалисты прогнозируют снижение темпов роста мебельного рынка в 2006 году с 11–13% до 7–8%. «Отложенный спрос на мебель, долгое время стимулирующий рыночную динамику, сегодня удовлетворен», — считает г-н Климашин. Уже в начале этого года большинство мебельщиков отмечали спад продаж. Ситуация осложняется тем, что в ближайшее время ожидается новая волна импорта, более качественного по сравнению с белорусским и польским.

Россия привлекательна для производителей из Западной Европы, где мебельные рынки уже несколько лет показывают отрицательную динамику. «Поляки и белорусы со своей дешевой мебелью и не очень продуманной стратегией нам не страшны, — говорит г-н Борилов, — а вот когда сюда придут стильные европейские компании со своими брендами и розницей, придется туго». Начало этому положено. Уже запустили собственные заводы в Псковской и Владимирской областях «средние» европейские мебельные компании Dula и Forte, вот-вот планирует выйти на российский рынок немецкий концерн Schidor. Начала работать у нас и транснациональная Nolte: несколько лет эта компания присматривалась к российскому рынку, действуя через дилеров, а сегодня она развивает собственную торговую сеть и в ближайшее время планирует открыть собственное мебельное производство. Это серьезная угроза для российских мебельщиков: у Nolte во многом сходная с крупными российскими компаниями схема бизнеса, например полный технологический цикл от производства ДСП до готовой продукции.

Не все отечественные мебельные компании сегодня готовы к приходу качественного импорта — слабые места есть у многих. Так, например, у лидера рынка «Шатуры» модельный ряд на протяжении многих лет в стилевом отношении принципиально не меняется: по-прежнему его основу составляет темная мебель «под старину», привычная для немолодых российских потребителей. Правда, в «Шатуре» утверждают, что их ассортимент соответствует предпочтениям покупателей. Стилевое однообразие, отсутствие своего лица свойственны многим компаниям. «Российские мебельщики до сих пор отрабатывают западные достижения в дизайне 80?х годов прошлого века», — говорит дизайнер Сергей Алешин.

Вряд ли смогут отечественные производители конкурировать и по цене, учитывая, что западные игроки намерены развивать в России собственное производство. Из-за того, что фасады, качественные облицованные плиты, фурнитуру — все, что придает мебели вид, — наши мебельщики вынуждены закупать в Европе, российская продукция получается очень дорогой. Все потенциальные покупатели российской мебели, с которыми мы разговаривали, отмечали о ее необычайную дороговизну: так, средняя цена набора корпусной мебели колеблется от 20 тыс. до 100 тыс. рублей. «И так будет до тех пор, пока в России не появится производство этих комплектующих. Сегодня производимое у нас ДСП идет только на внутренние части изделий, а фасады нужно импортировать», — говорит г-н Борилов.

Реально российские мебельщики могли бы конкурировать с импортом только в продвижении и сервисе. Однако и здесь есть свои трудности. Не всем удается выстроить долговременные партнерские отношения, прежде всего с дилерами и розницей. «Многие производители полностью перекладывают на дилеров затраты, связанные с рекламой, или требуют жесткого формата магазинов. Некоторые попросту кидают своих дилеров: если, например, в каком-то регионе у тех идут успешные продажи, производители строят там собственный склад и уводят клиентуру. Однако забывают о том, что на рынке сегодня множество мебельных производителей и всегда есть возможность выбора», - говорит наш собеседник-дилер, пожелавший сохранить анонимность.

Пожалуй, наиболее выигрышная тема для отечественных мебельщиков — сервис. «Очевидно, что по срокам изготовления мебели мы вне конкуренции, — говорит г-н Борилов. — Сроки изготовления и доставки импортной мебели один-два месяца, а у нас - пять-десять дней». Большинство российских компаний предлагают бесплатные услуги: проектирование интерьеров, доставку и сборку мебели. Работают и над стандартами торговли: фирменным стилем продавцов, оформлением магазинов и пр. Правда, и здесь не все идет гладко. «Нам не хватает кадров для торговли и сервиса, — жалуется г-н Борилов, — наши технологии в логистике, хранении, комплектации, сборке сегодня очень отличаются от того, что было раньше. Нам приходится самим обучать продавцов, сборщиков, на это уходит время, и мы не можем развивать сеть необходимыми темпами».