Почему стагнирует экономика КНР и чем живет китайский потребитель?

Прошел год с момента открытия Китая и отказа от политики «нулевой терпимости» к Covid-19. Испытывающая нелегкие времена мировая экономика возлагала большие надежды на Поднебесную и ожидала скорое восстановление потребительского спроса, однако этому не суждено было сбыться. Три года локдаунов сильно повлияли на поведение китайских домохозяйств и приучили их экономить, что в результате замедлило рост розничных продаж. Правительство КНР продолжает пытаться различными способами стимулировать спрос, но пока не добивается в этом заметных успехов. Ждет ли китайскую экономику «эпоха застоя и разочарования», как изменились привычки китайских потребителей и что их будет привлекать в 2024 году – об этом и не только читайте в нашей новой статье.

Фото: humphery/shutterstock

Неоправданные надежды

По итогам 2023 года ВВП Китая вырос на 5,2%, что соответствует последним прогнозам аналитиков и хоть и незначительно, но превышает целевой показатель, поставленный китайским руководством (годовой рост в 5% в сравнении с 3% роста в 2022 году). В Moody's Analytics считают, что, несмотря на формальное выполнение плана по росту ВВП, китайские чиновники недовольны прошлогодними результатами, так как экономика восстанавливается крайне неравномерно и некоторые отрасли, среди которых в первую очередь следует выделить рынок недвижимости, пребывают в глубоком кризисе.

Не так радужно обстоят дела с розничными продажами. По итогу 2023 года они выросли на 7,2%, что несколько ниже ожиданий, а в декабре их рост замедлился до 7,4% (в сравнении с 10,1% в ноябре) из-за падения продаж бытовой техники и автомобилей, хотя восстанавливающийся ресторанный бизнес сгладил ситуацию.

Косвенным признаком негативных тенденций в поведении китайских потребителей стало сокращение общей стоимости 100 крупнейших брендов Китая на 4,5% в 2023 году, на которое указывает недавнее исследование Hurun Report. В годы пандемии потребление отечественных товаров в КНР заметно возросло, это касается почти всех розничных сегментов, включая FMCG, fashion , drogery и электронику. Но после снятия локдауна потребители вошли в режим экономии и стали более избирательными в выборе товаров. Прежде всего сокращение спроса заметили: производитель молочных конфет-ирисок «Белый кролик» (大白兔奶糖), бренды китайской водки Kweichow Moutai (贵州茅台) и Wuliangye Yibin (宜宾五粮液), фармацевтический ритейлер Tong Ren Tang (同仁堂), сеть ресторанов пекинской утки Quanjude (全聚德).

К слову, о возросшей популярности местных брендов в Китае: ею объясняют резкое падение продаж Apple в КНР – на 13% в последнем квартале. Американского гиганта вытесняют Xiaomi и Huawei, которые начали предлагать в премиальном сегменте более доступные альтернативы iPhone, не уступающие ему по уровню технологий. Хотя нельзя не отметить, что цикл замены смартфонов в Китае на фоне стагнации в среднем вырос до 40 месяцев, и китайские потребители не торопятся покупать новые девайсы.

«Эпоху застоя и разочарования» прогнозирует китайской экономике лауреат Нобелевской премии по экономике Пол Кругман. По его мнению, Китай стоит на пороге дефляции и высокой безработицы, с которыми уже сталкивалась Япония в конце 1980-х годов. Одним из рецептов спасения китайской экономики Кругман назвал перенаправление денежных потоков на поддержание домохозяйств и укрепление социальной защиты – эти меры могут убедить потребителей более активно тратить, а не откладывать средства на черный день.

Но не все аналитики столь пессимистичны в оценках китайской экономики. Так, Bain & Company справедливо указывает, что в еще пандемийном 2022 году, когда на карантин были закрыты Шанхай и другие мегаполисы, на долю Китая пришлось порядка 15% дохода 200 крупнейших транснациональных компаний. Среди них особенно выделяются автопроизводители Tesla и Mercedes-Benz, японский косметический бренд Shiseido, Meta (признана в РФ экстремистской и запрещена). Так или иначе, Китай остается слишком большим рынком, и мировые бренды не готовы покидать его даже в условиях замедляющегося экономического роста.

Фото: Thippawan NZ/shutterstock

Избирательный и прагматичный

Именно этими двумя словами можно охарактеризовать нового китайского потребителя. Хотя большой вопрос, насколько это новые черты для китайцев. Как справедливо указывает Екатерина Арапова в своей статье «Современный азиатский потребитель: новые тенденции спроса и возможности для России», китайцев исторически определяет «ментальная склонность к сбережениям».

Для начала давайте проанализируем структуру потребительских расходов китайских домохозяйств. Около 30% приходится на продукты, алкоголь и табак; 23,4% – на товары длительного пользования, к которым относятся автомобили, электроника и др.; 5,9% – на одежду и аксессуары; 13,1% – на транспорт и связь; 10,8% – на развлечения и культурные мероприятия; 8,8% – на здоровье.

В 2023 году на фоне сокращения доли товаров первой необходимости – одежды и продуктов питания – увеличилась доля расходов на жилье, медицинское обслуживание, транспортные средства, транспортные и телекоммуникационные услуги.

Супермаркет Hema в Шэньчжэне

Ценовые войны, кризис клубных магазинов и государственное вмешательство

Вместе с потребителями стремительно менялся и китайский ритейл. Выделим три главных тренда 2023 года на розничном рынке КНР.

1. Прощание с форматом клубных магазинов. За весь 2023 год Hema X (принадлежит Alibaba) открыл всего лишь один новый клубный гипермаркет и увеличил их общее количество до десяти. Hema X – пионер и главный двигатель этого сегмента в Китае. Ключевая причина такого замедления: философия клубных магазинов подразумевает большие траты (в т. ч. наличие платы за членство) за более качественные товары, она никак не вписывается в текущий тренд на экономию.

2. Бум скидок и дискаунтеров. Hema (сеть продуктовых магазинов; 盒马), Yonghui Superstores (сеть продуктовых супермаркетов; 永辉超市), BBK (сеть магазинов электроники; 步步高) и другие ритейлеры активно снижают цены на товары, вводят новые системы скидок и акций для привлечения покупателей и готовятся к запуску дискаунтеров. Раньше, до пандемии, этот формат не пользовался популярностью в Поднебесной, из-за чего, в частности, провалился выход Aldi в Китай.

3. Государство «захватывает» супермаркеты. Carrefour China заключила стратегическое сотрудничество с правительством провинции Аньхой, госкомпания Qujiang Culture Investment выкупила сеть универмагов Ren Ren Le (人人乐), а Yonghui Superstores продала часть своих акций госкорпорации Sichuan Commercial Investment. Мотивация государства проста: традиционные супермаркеты плохо справляются с конкуренцией онлайн-ритейлеров, необходимо поддерживать их существование во избежание кризиса.

Фото: Elena Shvetsova/shutterastock

Перспективы для экспорта

В случае с Россией возможности для экспорта в Китай довольно ограничены. Как показала последняя ярмарка-фестиваль «Сделано в России», проходившая с 27 января по 4 февраля 2023 года в городах Шэньян и Далянь, основным спросом в КНР пользуются продукты питания и алкоголь. В мероприятии принимали участие более 150 компаний из 41 региона РФ, они представили китайским потребителям около 1500 наименований товаров. Им удалось продать товаров на 200 млн рублей, 80% продаж пришлось на онлайн-каналы.

В частности, большой популярностью в Китае пользуется российское мороженое – в 2023 году его экспорт вырос в 3 раза и составил почти 2 млн долл. Кроме того, растут поставки мяса и птицы в КНР: за первые 4 месяца 2023 года доля Китая в российских поставках говядины за рубеж достигла 69% (+10% в сравнении с аналогичным периодом 2022 года). Большим потенциалом для экспорта также обладает мед – Китай уже несколько лет остается главным покупателем этого продукта (22% российского экспорта).

Сергей Рыбачук, Retail.ru