Почему бьюти-товары выбирают в сети, но покупают офлайн?

Под влиянием интернета рынок косметических товаров трансформировался: стремительное развитие digital -технологий изменило поведение потребителей. Компания Google совместно с Kantar TNS проанализировала основные тренды рынка товаров красоты и здоровья.

Красота как хобби 

Потребители стали более требовательными

Цифровизация сделала покупателя более любопытным и взыскательным. Например, потребителю важно знать, что именно содержится в продукте, и как действуют его ингредиенты. Число запросов в поиске по словам «проверить состав косметики» за последние три года выросло в полтора раза (данные Google Поиск, Россия, 2015–2018). В прошлом году пользователи 200 млн раз искали информацию об ингредиентах, а почти 10% подобных запросов содержали слово «натуральный» и более 4% — «органик» (данные Google Поиск, Франция+США, 2017, Россия, 2018). 

По данным Google Поиска, в 2018 наиболее популярны у покупателей такие косметические компоненты и свойства, как алоэ, органик, коллаген, гиалуроновая кислота, ботокс, натуральный и др. Более осознанное потребление товаров для ухода за собой становится заметной тенденцией. Потребители ответственнее и внимательнее относятся к своему здоровью и внешнему виду и тщательнее выбирают продукты для ухода за собой.

Кроме того, наблюдается устойчивый тренд на персонализацию поиска. 86% пользователей принимают решение об онлайн-покупке именно на основании данных или советов, учитывающих их потребности. При этом развитие инструментов персонализации имеет большой потенциал. Ведь, по результатам опроса, только 22% аудитории удовлетворено текущим уровнем адаптации контента под индивидуальные потребности (по данным Adweek 2015).

Спрос на отзывы и независимые оценки

Доля потребителей, получающих информацию о продуктах для красоты и здоровья в интернете, высока — 71%. Большинство пользователей (80%) ищет контент, нужный для принятия решения о покупке, а 72% — данные о ценах на тот или иной товар.

Обращает на себя внимание, что помимо официальной информации от производителей пользователи активно интересуются независимыми оценками блогеров или других покупателей. Потребители обращаются к детальному описанию продукта, изображениям или видео; более 40% изучают независимые продуктовые рейтинги и рекомендации, а 36% собирают информацию о полной линейке в той или иной категории товаров.

Увлекательный YouTube

Примечательно, что основными онлайн-источниками информации о beauty-индустрии являются поисковики и ролики на YouTube. Они помогли принять решение о покупке каждой третьей покупательнице, в первую очередь, благодаря уникальности и эстетической привлекательности этих материалов. По результатам опроса аудитории, на YouTube потребители находят не только полезные и актуальные советы по красоте и здоровью, но и увлекательный контент по теме beauty, который вдохновляет и учит их новому (по данным Kantar TNS и Google, 2018).

Заметный тренд — устойчивый рост популярности видеоконтента у пользователей. По данным Google, спрос на видео о продуктах для красоты и здоровья все время увеличивается, за последние пять лет число просмотров выросло в полтора раза. Кроме того, пользователи следят за beauty-трендами в социальных сетях, их доля во VKontakte — 36%, в Instagram — 28%. Также популярным источником beauty-контента являются сайты онлайн-ритейлеров.

Google Поиск стимулирует как онлайн, так и офлайн-покупки. По данным компании, аудитория использует его в самых разнообразных целях. Поисковый запрос — одно из первых действий пользователя, когда нужно узнать что-то по теме красоты и здоровья. Поиск систематизирует доступный beauty-контент, служит связующим звеном между потребителями и всей палитрой онлайн-источников, а также ориентирует в выборе офлайн-магазинов. 41% пользователей отметили, что даже список результатов в поисковой выдаче уже позволяет им получить необходимую информацию по теме красоты и здоровья, а 15% смогли принять решение о покупке исключительно на основании данных из Поиска.

Почему 78% покупок происходят офлайн?

Несмотря на важную роль онлайна в получении информации по теме красоты и здоровья, большинство покупок — 78% — по-прежнему происходят офлайн. Основная причина этого в том, что потребители не могут составить полного представления о свойствах и качестве косметических товаров исключительно из онлайн-источников. Например, не имея возможности протестировать продукт. А 18% пользователей не могут сделать выбор, какой именно продукт или бренд соответствует их потребностям.

По результатам опроса, большинство потребителей (52%) нуждаются в более детальном описании beauty-товаров и визуальном контенте — например, фотографиях и видео. Также пользователи хотели бы иметь в своем распоряжении больше независимых продуктовых рейтингов (38%) и качественных рекомендаций (37%).

Информация предоставлена компанией Google