Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
«Перестаньте думать. Начните чувствовать!»
Основатель POPAI Берт Мартин Онемюллер о роли эмоций в точках продаж
Недооцененная сила эмоций
Я верю в силу позитивных эмоций! Раньше я был убежден, что люди принимают рациональные решения. Но наши исследования показывают, что за поведением людей всегда стоит эмоциональное поведение. Поэтому и ритейл – это не только рациональное, но и эмоциональное, и в этом сегодня успех продаж. Для успеха бизнеса нужна «эмоционализация» магазинов!
Главная задача для магазина – быть любимым покупателем. Чтобы Вас искренне любили, а не просто Вы нравились. Между этими глаголами есть большая разница. Вспомните, как Вы ведете себя, когда по-настоящему влюблены? Вы готовы на все, ничто и никто Вас не остановит! А как Вы лояльны в этот момент! Почему покупатели переходят от одного бренда к другому, от одной распродажи к другой? Потому что у покупателей нет настоящей любви к ритейл-брендам или магазинам.
Какая связь между покупкой и мозгом?
Знаменитый невролог, обладатель Нобелевской премии по экономике 2002 года Даниэл Канеман выяснил, что человеческий мозг имеет две системы: быструю и медленную. Быстрая часть отвечает за эмоциональное мышление, подсознание, чувства. Люди способны считывать эмоции, чувства, и это одна из прекраснейших возможностей нашего мозга. Быстрая часть мозга работает со скоростью 11 миллионов бит в секунду. Медленная, рациональная система реагирования имеет скорость в разы ниже – 40 бит в секунду. Какую же систему использовать в магазине? Я отвечу – обе! В обычной жизни мы используем медленную часть мозга – очень много информации, много слов. А должно быть так: сначала задействуется импульс, у человека вызываются эмоции, а потом следует объяснение. Покупатель реагирует на импульс, а потом говорит: «мне нужно подумать об этом».
Остаться в живых во время покупок
Наши эволюционные (эмоциональные) фильтры всегда бодрствуют. Они имеют огромное влияние на наше восприятие и поведение. С древних времен основная цель человека – остаться в живых. Поэтому мозг моментально считывает связанную с этим информацию: еда и вода, формы, ландшафт, сигналы опасности. Для проекта супермаркета в Швейцарии мы задействовали стремление человека к избеганию опасности. В интерьер были привнесены органичные формы, убрав углы, подсознательно воспринимающиеся как опасность. Результат удивил нас самих: +30%. Мы задействовали видеосъемку и выяснили, что покупатели стали ближе подходить к витринам, подсознание говорило им, что это не опасно и можно подходить. Отличных результатов мы достигли, поменяв форму стеллажей в отделе косметики в одном из гипермаркетов. Мы добавили органическую форму, поменяли энергию и восприятие. Ассортимент и цены остались прежними. Результат: увеличение продаж на 41%.
5 чувств в продажах
Ритейлерам нужно стараться задействовать все 5 чувств. Осязание долго было недооцененным чувством. Сейчас осязание успешно задействовали производители смартфонов. Вы знаете, что тактильно люди изучают 5 раз быстрее, чем просто визуально? Мы сделали проект «осязаемого» пола для одного из магазинов Edeka (Германия). Когда люди проходят по отделу «Овощи-фрукты», имитирующий булыжник пол дает легкую вибрацию. Она посылает сигнал в мозг: «о, это похоже на рынок!». Что ассоциируется у человека с рынком? Рынок – это свежесть, лучшее качество, возможно, немного дороже, но это принимается покупателем. Edeka работает в такой концепции уже 4 года. За это время продажи выросли в 2 раза, а прибыль – в 3 раза. Это еще раз доказывает, что физический опыт имеет огромное влияние на психологию и ощущения.
Обоняние – это один из самых сильных источников информации для человека. Наш нос отлично работает в продуктовом магазине, говоря о свежести рыбы или мяса. Хочу дать совет владельцам магазинов: избегайте синтетических запахов, они имеют определенное влияние на нос покупателей и очень сложны для тела. Покупателям интересно в таком магазине, но ваши сотрудники в такой среде будут болеть и чувствовать себя плохо. Используете чистые эфирные масла, они имеют положительное воздействие на тело.
Правильное звуковое оформление также приносит плоды. Для Edeka мы сделали звуковую концепцию для отдела вина и увеличили продажи вина на 20%. Это еще раз доказывает, что люди – эмоциональные создания, и звук пробуждает эмоции.
Докажи, что любишь
Еще раз хочу вернуться к эволюционному (эмоциональному фильтру). Сегодня каждый человек избирателен. Он проводит отбор сознательно и бессознательно по определенным признакам. Например, женщина подсознательно оценивает мужчину: инвестирует ли он деньги, силы, чтобы быть с ней? идет ли на определенный риск? Если да, значит любит. Примерно то же самое происходит и с покупателями. Подсознательно они оценивают – как много магазин инвестирует времени, усилий, денег, чтобы работать для нас. Магазин должен всегда доказывать свою аутентичность.
Резюме:
- Простой способ увеличить прибыль на 25% без инвестиций – быть действительно дружелюбными и доброжелательными (начиная от собственника, директора до линейного персонала).
- Прекратите верить в цифры. Начните верить в чувства! Никогда не недооценивайте силу гормонов, особенно тех, кто приходит за покупками. И женское и мужское мышление работают под воздействие гормонов. При этом 85% решений принимается женщиной.
- Успех в ритейле – это следствие позитивных действий, постоянства, доверия и лояльности.
- Помните, что «сначала необходима эмоция, прежде чем принять рациональное решение. Эмоции – это ключ к нашей памяти» (Антонио Дамазио, невролог). Мозг человека получает слишком много информации и не держит ее всю в активной памяти. Однако, 95 % решений принимаются не явным образом, базируясь на своих эмоциях и впечатлениях. Это означает: все, что не эмоционально – бесполезно для мозга.
Используйте эволюционные фильтры, вызывайте эмпатию. Это принесет положительные результаты!
Ирина Болотова, специально для Retail.ru
Интервью
![Декоративное изображение](https://www.retail.ru/upload/iblock/bc9/nbzdctqpxild51he4jfc3h113iymnwok/anons5.jpg)
Когда собственная доставка может быть экономически эффективнее, чем при работе с внешними службами?