Передел сотовой розницы

Осенью «Евросеть» поразила отраслевых аналитиков своей рентабельностью по EBITDA за III квартал 2009 года в 10,8%. Немного по сравнению с «Вымпелкомом» (принадлежит 49,9% акций ритейлера). Но просто великолепный показатель для массовой сетевой розницы. Причем еще во II квартале маржа по EBITDA «Евросети» не превысила традиционные для сегмента 4%. Неужели сотовая розница – привлекательный бизнес, который раньше управлялся некомпетентными менеджерами и потому дошел в большинстве своем до предбанкротного состояния? Отчасти так. Но перед тем же Евгением Чичваркиным (экс-совладельцем «Евросети») стояла задача быстрой экспансии и сохранения лидерства любой ценой. Новый президент сотового ритейлера Александр Малис руководствуется стратегией повышения эффективности. Высокие показатели рентабельности компании под его управлением свидетельствуют о переходе розницы в стадию зрелости, характеризующуюся замедлением роста. «Выросшая» первой получила возможность зарабатывать больше при сохранении конкурентных цен. Только основатели «Евросети» так и не стали бенефициарами этого процесса. Перегруженная долгами компания не обанкротилась только благодаря смене собственника: в октябре 2008 года Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев продали ее Александру Мамуту и «Вымпелкому». Так родилась тенденция перехода сотового ритейла под контроль операторов мобильной связи. Следом «Мобильные телесистемы» (МТС) приобрели «Телефон.ру», сеть салонов связи «Эльдорадо», «ТС Ритейл», а «Мегафон» выделил $200 млн, чтобы организовать собственную сеть из 1,5 тыс. салонов. Спустя год пейзаж рынка кардинально изменился: на нем осталась лишь одна независимая федеральная сеть – «Связной». Александр Малис называет скупку сетей вынужденной. «Стали разоряться сети салонов сотовой связи – «Беталинк», «Диксис». Что было бы, разорись «Связной» или «Евросеть»? Операторы остались бы без каналов продаж», – говорит он. Точки расставлены. Места продажи контрактов делятся на четыре типа: розничные сети (в основном, по продаже бытовой техники), сотовый ритейл, монобрэндовые салоны связи и стойки продаж операторов, часто встречающиеся в продуктовой рознице. Начальник департамента продаж и обслуживания коммерческого управления «Мегафона» Игорь Майстренко говорит о падении продаж в сотовой рознице за последний год, объясняя его перетоком абонентов в альтернативные каналы – крупный сетевой ритейл и стойки. Чтобы не пострадать от этого процесса, оператор заключил партнерское соглашение с «М.Видео», наращивает число стоек продаж и обслуживания, а также открыл интернет-магазин. Впрочем, в данном случае Игоря Майстренко никак нельзя считать независимым экспертом. Такая постановка вопроса выгодна менеджменту «Мегафона», фактически проспавшего передел сотового ритейла. В «Вымпелкоме» рассуждают иначе, считая одинаково важными все направления. «Во-первых, мы располагаем более чем 5 тыс. брэндированных точек продаж, включая наши офисы и торговые стойки в местах с высокой проходимостью, – говорит главный управляющий директор «Вымпелкома» Борис Немшич. – Во-вторых, у нас заключены долгосрочные контракты с двумя крупнейшими сетями – «Евросеть» и «Связной». В-третьих, мы поддерживаем партнерство с 300 региональными сетями по всей России. В целом у компании более 30 тыс. точек продаж sim-карт». «Вымпелком» пока не видит смысла в создании сети монобрэндовых салонов. Странный альтруизм (ведь так поддерживаются продажи конкурентов) объясняется требованием ФАС , согласно которому «Евросеть» еще два года должна оставаться мультибрэндовой. Это цена простоты, с которой была захвачена доля рынка: МТС пришлось строить розницу из не связанных друг с другом кусков. Оператор открывал монобрэндовые салоны. Ядром сети в ноябре 2008 года стала розничная компания «Беталинк» (600 салонов), которая под давлением долга заключила франчайзинговый договор с МТС и пережила ребрэндинг. С начала 2009 года МТС приобрели сеть «Телефорум», «Телефон.Ру» (500 салонов) и «Эльдорадо» (380 салонов). По оценке Сергея Румянцева, генерального директора «Русской телефонной компании» (управляет салонами МТС), продажи мультибрэндовых сетей выше максимум на 15–20%. МТС заключила контракт с ОСМП (87 тыс. терминалов) и намерена продавать sim-карты через терминалы. По словам директора по продажам МТС Ирины Ткаченко, оператор планирует продавать через каждый терминал один контракт в месяц. Может, «Мегафон» и проиграл борьбу за салоны связи, но на его продажах в новых условиях это не отразилось. По данным аналитического агентства ACM Consulting, в сентябре 2009 года больше всех sim-карт в России реализовал как раз «Мегафон» (769,4 тыс.), на втором месте МТС с 446,2 тыс., а в арьергарде плетется «Вымпелком» (161,2 тыс.). Для сравнения можно использовать данные операторов «Большой тройки» до переломного момента – покупки «Евросети». В прошлогоднем сентябре лидировал «Вымпелком» (833,3 тыс. контрактов), затем шли «Мегафон» (785,9  тыс.) и МТС (407  тыс.). Негативно-нейтральное. Как развитие розничного бизнеса в будущем повлияет на капитализации сотовых операторов? Главный вопрос кроется в значительно более низкой рентабельности салонов связи. В том числе этим объясняются действия «Вымпелкома», который купил 49,9% «Евросети» лишь потому, что не хотел консолидировать ее выручку в своей отчетности. Остальной пакет достался дружественному бизнесмену Александру Мамуту. МТС официально оценили влияние розницы: рентабельность по OIBDA российского бизнеса оператора за третий квартал 2009 года составила 45,4%, а без учета розничного направления – 50,3%. Хотя на сегмент приходится менее 5% консолидированной выручки МТС. «Негативные 5 п.п. объясняются тем, что монобрэндовый ритейл МТС находится на стадии развития, и его OIBDA – отрицательная», – поясняет аналитик «ВТБ Капитала» Виктор Климович. «Не думаю, что это проблема. Ухудшение отчетности из-за консолидации розницы может спровоцировать незначительное краткосрочное падение стоимости акций, которое обязательно нивелируется», – считает аналитик «Метрополя» Сергей Васин. Виктор Климович тоже оценивает влияние консолидированного розничного бизнеса на стоимость акций операторов как нейтральное.

Финанс