Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Парфюмерия на марше
Юрий Львов Журнал «Деньги»
Одни из самых популярных новогодних подарков -- красивые флаконы с заключенными в них тонкими ароматами. Поэтому неудивительно, что таинственные покупатели в рамках совместного проекта «Денег» и группы компаний NEXTEP свою последнюю в 2007 году серию вылазок совершили по сетям, торгующим парфюмерией и косметикой. Результаты проверки праздничное настроение в целом не портят.
Для душа и вообще
В ходе предпраздничного потребительского шпионажа парфюмерно-косметические сети было решено разбить на две группы. В одной оказались мультибрэндовые магазины, которые, как правило, предлагают широчайший ассортимент товаров для запаха и красоты, в другой -- торговые точки (чаще всего небольшие), продающие продукцию одной марки или же одного сегмента, скажем натуральную косметику («Для душа и души»). Методы же проверки остались неизменными: наши агенты под видом обычных покупателей совершили по 10 походов в магазины каждой из 10 сетей. Таинственные покупатели обращали внимание на мельчайшие детали обслуживания, от заметности вывески торговой точки до манеры ее персонала говорить клиенту «до свидания», и заполняли по результатам своих вылазок анкеты, анализ которых позволил экспертам выставить сетям оценки: насколько обслуживание соответствует идеалу, если взять последний за 100%. Любопытно, что, несмотря на разницу в форматах между мульти- и монобрэндовыми сетями, и те и другие показали достаточно ровные результаты. В общей оценке средний результат первых составил 80%, вторых -- 83%. Несуществен разрыв в обеих группах как между лидерами (85% и 91%), так и среди аутсайдеров (74% и 75%). Нижние границы, кстати, одни из самых высоких по результатам наших внеплановых проверок: это свидетельствует об общем неплохом уровне сервиса в парфюмерно-косметических магазинах столицы. Впрочем, в условиях острой конкуренции суть кроется в деталях.
Найти по запаху
Первое, на что обращают внимание наши соглядатаи при оценке объектов сферы обслуживания -- это удобство их расположения и заметность. Наверное, и до выхода агентов в путь легко было предсказать, какие магазины найти легче всего: «Арбат Престиж» (92%) слепит витринами даже тех, кто и не думал туда идти. По заметности вывески с «Арбат Престижем» сравнялась мультибрэндовая сеть Douglas Rivoli (90%). У монобрэндовых магазинов лучший результат -- 80% (Yves Rocher, Bode Shop). Об «Арбат Престиже»: «Вывеска очень яркая, видна, особенно вечером, практически отовсюду». О Douglas Rivoli: «Его невозможно не заметить». Об «Арбор Мунди»: «По вывеске магазина трудно предположить, что в нем окажется косметика высокого класса и известных фирм». О «Для душа и души»: «Салон расположен в торговом центре. Я спросила у охранника, и он указал на него. Ну очень незаметный!» В абсолютном числе случаев таинственным покупателям понравилось оформление витрин магазинов L`Occitane и Body Shop (среди мультибрэндовых точек этим может похвастаться только Douglas Rivoli). О Body Shop: «Видно, что магазин уже готов к встрече Нового года. Витрины украшают подарочные наборы, все очень стильно расположено». Зато в трех случаях наши агенты сочли неприглядным оформление «Для душа и души» и «Л`Этуаль». О «Л`Этуаль»: «Я не очень люблю, когда витрины «украшают» типографскими плакатами. А это были именно рекламные плакаты, сообщавшие о подарках, которые в магазине дают при покупке на определенную сумму». Чистота пола в магазинах нареканий практически не вызвала: по две сети из каждой группы получили абсолютную оценку, в остальных грязные разводы и следы замечались, как правило, не чаще, чем в одном случае из десяти. Хуже конкурентов результат в подкатегории у «Л`Этуаль»: по итогам трех визитов наши шпионы не смогли назвать помещения чистыми. О «Л`Этуаль»: «Пол был грязный, к тому же кругом валялись полосочки для тестирования парфюма». Отдельный вопрос для парфюмерных магазинов -- это запах внутри. То есть, конечно, по отдельности ароматы вряд ли кого-то могут смутить слишком сильно, но их значительная концентрация в одном месте делает вопрос кондиционирования более чем актуальным. В трех случаях из десяти таинственным покупателям показалось душно в магазинах Lush, в двух -- в L`Occitane, из мультибрэндовых -- в «Л`Этуаль» и «Арбат Престиже». О Lush: «Мне сразу ударил в нос запах парфюма (от «бомбочек» для ванн), назойливый и резкий». «Как только я вошла в магазин, на меня обрушилось море запахов, они смешались в моей голове, и стало нечем дышать». О «Л`Этуаль»: «Душно было очень, и, хотя стояли вентиляторы, это не спасало». Впрочем, несмотря на отдельные приступы удушья, в среднем по сетям оценка кондиционирования оказалась очень высокой: 90% и 92% для мульти- и монобрэндовых соответственно. На таком же уровне -- оценки пространственной организации залов, куда были включены такие подкатегории, как удобство расположения отделов, наличие достаточного пространства между стеллажами и отсутствие в торговом зале лишних предметов. Заметим, что по всем трем критериям абсолютного результата достигла сеть Ile de Beaute, а также Yves Rocher и Body Shop. Об Yves Rocher: «Стеллажи и стенды расположены удобно». Об Ile de Beaute: «Перемещаться можно легко и свободно, не мешая другим покупателям». Об «Арбат Престиже»: «Очень просторно, удобно смотреть продукцию». Самые низкие результаты в подкатегории -- у сети «Для душа и души»: в 40% случаев таинственным покупателям оказалось тесно между стеллажами. В магазинах «Л`Этуаль» этот недостаток был отмечен в 30% визитов. О «Л`Этуаль»: «Было очень тесно, меня затолкали локтями и сумками». Больше же всего в магазинах парфюмерии и косметики наших агентов порадовало состояние товаров. Можно, конечно, со скепсисом поблагодарить за хорошее качество упаковок французов, ведущих поставщиков парфюмерии,-- но наши магазины отличились и превосходной выкладкой продукции. В обеих группах сетей номинация «Состояние товара и его выкладка» заслужила самую высокую оценку среди всех оцениваемых параметров -- 93% и 95%. Об «Арбат Престиже»: «Поразило, как в таком огромном магазине удается соблюдать стерильную чистоту и порядок на полках, а также следить за наличием всех пробников». Кстати, «Арбат Престиж», разделивший с сетью «Арбор Мунди» первое место в описываемой номинации (98%), выделился и абсолютным результатом в следующем важнейшем аспекте: решительно все таинственные покупатели сочли, что только в этой сети могут удовлетворять свои потребности клиенты с разным уровнем дохода. Об «Арбат Престиже»: «В магазине представлены товары самых разных фирм от дешевых до дорогих, ориентированные на покупателей разного пола и возраста». Противоположное мнение, что касается мультибрэндовых сетей, возникло в ходе трех посещений Ile de Beaute и двух -- Douglas Rivoli. Об Ile de Beaute: «В основном в магазине дорогая косметика, не каждому по карману». «Ассортимент рассчитан на класс покупателей явно выше среднего. Большинство марок -- премиум-класса». О Douglas Rivoli: «Рассчитано на покупателя с достатком». Что касается монобрэндовых сетей, все агенты сочли, что потребителей с разным уровнем дохода удовлетворит ценовая политика Body Shop, Yves Rocher, «Для душа и души» (в одном из десяти посещений каждой из двух последних сетей агенты, правда, сочли ассортимент недостаточно разнообразным). Об Yves Rocher: «В магазине представлена как дорогая продукция, так и товары средней ценовой категории». О «Для душа и души»: «Огромный плюс, что цены очень гибкие и лояльные, придутся любому по карману». «Огромное количество масел, щеточек, гелей, шампуней. Даже бедный пенсионер купит себе мелочовку». В свою очередь, только один из наших агентов отметил доступность сети L`Occitane, прочие назвали ее самой дорогой. Об L`Occitane: «Товар хороший, но цены -- для богатых». Таинственные покупатели отметили также высокие цены в сети Lush, однако, по их мнению, серьезный плюс этих магазинов, делающий их доступными,-- это возможность приобретения малого количества товара. О Lush: «Мыло можно взвесить до 20 г, поэтому побаловать себя может каждый». «Возможность отрезать маленькую порцию создает большое удобство, так как можно многое реально попробовать и оценить». Обратив внимание на внешнее и внутреннее убранство магазинов, ассортимент и выкладку продукции, наши разведчики отметили, что мультибрэндовые сети охраняются куда лучше монобрэндовых: в первой группе сотрудник ЧОПа был в зале в 90% случаев, во второй -- в 46%. После чего агенты принялись анализировать достоинства и недостатки персонала, который имеет к миру тонких ароматов более непосредственное отношение, чем охрана.
Встреча с прекрасным
Если в монобрэндовых магазинах наши агенты во всех случаях легко смогли по внешнему виду опознать в торговых залах консультантов, то идентифицировать их в мультибрэндовых сетях удавалось только в 88% случаев. Отличилась сеть «Л`Этуаль»: в трех визитах из десяти наши разведчики не могли сразу выделить среди прочей публики ее сотрудников. О «Л`Этуаль»: «Консультанта пришлось долго опознавать, это оказалась женщина, одетая практически в домашнюю одежду. Странно, ведь здесь не Черкизовский рынок». Об «Арбор Мунди»: «Я консультанта магазина перепутала с консультантом от фирмы: у обеих белая блузка, черные брюки. Потом поняла, что отличие -- красный шарфик». Впрочем, ситуация, когда сотрудник магазина одет так же, как консультант конкретной парфюмерной фирмы, который не в состоянии ничего рассказать вам про продукцию других производителей, была замечена и в «Арбат Престиже». Реже всего бейджи на груди сотрудников присутствовали в сети «Для душа и души» -- в 60% случаев. Дисциплина персонала, впрочем, оставляла желать лучшего: в мультибрэндовых парфюмерных магазинах в 28% случаев сотрудники в присутствии клиента беседовали между собой или по мобильным телефонам на отвлеченные темы. Об «Арбор Мунди»: «В первом зале сотрудники собрались у кассы и громко обсуждали вопросы частной жизни, при этом мой приход не заставил их понизить голос». Вообще, традиционная робость работников московской сферы обслуживания при необходимости приветствовать клиентов проявилась в полной мере во многих сетях. Оценка категории -- одна из самых низких: 73% для мульти- и 79% для монобрэндовых сетей. Реже всего можно услышать «Здравствуйте!» на просторах «Арбат Престижа» (56%). Возможно, здесь есть некая зависимость от размеров магазина. В тех из них, что торгуют множеством парфюмерных марок, посетителя встречают не так уж радушно: к нашим агентам консультанты сразу подошли только в 48% случаев, в 18% -- через 1-3 минуты после того, как таинственный покупатель начал осматриваться в зале, и в 34% случаев ему ничего не оставалось, как начинать самостоятельные активные поиски консультанта. В монобрэндовых сетях этот «расклад приветливости» -- 60%, 26% и 14% соответственно. Среди последних в выгодном свете предстали магазины L`Occitane и Lush (здесь здороваются всегда). О L`Occitane: «Очень тепло встречают посетителя». О Lush: «Стандарты приветствия соблюдены, вошедший покупатель не остался без внимания». Зато у Yves Rocher результаты даже хуже, чем средние у мультибрэндовых конкурентов: здесь искать консультанта пришлось в четырех из десяти визитов. Об Yves Rocher: «Ко мне и другой посетительнице никто не подходил, хотя консультанты были свободны». «Консультант обратил на меня внимание только потому, что я сама к нему подошла, на приветствие не ответил, а просто спросил, что меня интересует». Самые неулыбчивые консультанты оказались там, где и здороваться с клиентами почти не принято,-- в «Арбат Престиже» (одна приветственная улыбка на десять визитов). По сравнению с этим не особенно плохим кажется даже результат «Л`Этуаль», где вам улыбается при начале взаимодействия только каждый второй консультант. Кроме того, только в 40% случаев клиентам улыбались в сетях Yves Rocher и «Для душа и души», зато в Lush и Body Shop этот показатель составил 80%. Впрочем, отметим справедливости ради, что улыбка может быть дежурной, а клиенту иной раз не претит пусть неулыбчивый, но внимательный консультант. Об Yves Rocher: «Встретили очень доброжелательно, но без улыбки». Об L`Occitane: «Консультант не улыбался, но это не вызвало дискомфорта, поскольку он вел себя естественно и непринужденно». Манера здороваться, вероятно, связана и с тем, насколько консультант нацелен на выявление потребностей клиента. Здесь «камерные» монобрэндовые сети опять обыграли мультибрэндовых собратьев: 81% против 73%. Самой внимательной из последних к чаяниям посетителя оказалась Douglas Rivoli (87%), несколько уступившая, тем не менее, L`Occitane (90%). Во всех сетях (за исключением единственного случая в Yves Rocher и «Арбат Престиже» и двух случаев в «Л`Этуаль») нашим агентам давали возможность полностью высказаться о своих предпочтениях. Однако уточняющие вопросы, для себя или в подарок клиент выбирает товар и зачем он ему вообще нужен, консультанты в обеих группах сетей задавали в 68% случаев. В Ile de Beaute этим интересуется лишь каждый второй консультант (в L`Occitane, для сравнения,-- девять из десяти). Об Ile de Beaute: «Консультант вяло интересовался моими потребностями». Об «Арбор Мунди»: «Консультант задавал вопросы, но после моих ответов повисла пауза, так как он плохо предлагал, только называл средства». О Douglas Rivoli: «Мне кажется, уточняющих вопросов больше задавала я, а не мне».
Тест для носа
Как выяснилось, подавляющее большинство сотрудников парфюмерно-косметического магазина может по памяти презентовать клиенту продукт: в мультибрэндовых сетях консультант поглядывал на этикетку лишь в 10% случаев, столь же редко информация полностью зачитывалась по бумажке. В магазинах, которые торгуют продукцией одной марки, в чистом виде «уроков чтения» не было вообще. В одинаковом числе случаев -- 16% -- консультанты сетей обеих групп давали клиенту в руки для ознакомления нераспакованный товар, и почти в 80% случаев -- тестеры. Редкие случаи отсутствия тестеров, тем не менее, вызывали резко негативную реакцию наших разведчиков -- что вполне объяснимо, учитывая особенность такой материи, как духи. Об «Арбат Престиже»: «Консультант предложил два варианта, но мог дать тестер только одного из них, а о втором принялся рассказывать на словах». О Douglas Rivoli: «Девушка даже не затруднила себя дать мне духи понюхать». В мультибрэндовых сетях, как выяснилось, консультанты более внимательны к вашему кошельку: в 94% посещений они ориентировались на названную клиентом сумму, в то время как в монобрэндовых магазинах этот показатель составил 72%. Зато в последних предложенный продукт всегда соответствовал ожиданиям потребителя, чем не могут похвастаться первые. Лидером по части информирования клиентов о системе скидок и возможности покупки в рамках различных акций оказалась сеть Yves Rocher: абсолютный результат. Об Yves Rocher: «Мне дали каталог и сказали, что с 3 декабря -- специальные цены. Каталог, правда, дали вверх ногами». Впрочем, общий уровень просвещения относительно специальных условий оставляет желать лучшего: новогодние акции проводились в 90% обследованных магазинов, а рассказывали о них только в половине торговых точек. Только в каждом третьем случае об этих акциях нашим шпионам удалось выведать в L`Occitane. Об L`Occitane: «Девушка заявила, что все скидки и sale только до конца ноября, а в декабре все и так разметут». Из мультибрэндовых сетей чаще прочих не утаивала от клиентов возможность выгодного приобретения сеть «Л`Этуаль». О «Л`Этуаль»: «Консультант показал товары, проходящие по акции, предложил купить их по цене одного средства». «Сказал, что у них каждый месяц идут акции: сейчас дарят полотенца, mp3-плееры, что-то еще». В нашей финальной номинации «Общее впечатление от визита» результаты парфюмерно-косметических сетей обоих типов весьма высоки: 78% и 82%. Основные недостатки лидера рейтинга, сети Lush, состоят в том, что эти магазины иногда трудно найти, а пребывание внутри из-за плотной концентрации запахов может быть некомфортным. Зато наших разведчиков подкупило качество здешних консультаций. У монобрэндового аутсайдера, Yves Rocher, с обнаружением торговых точек и их внутренним состоянием все в порядке, но над качеством обслуживания и прежде всего консультаций менеджерам, судя по всему, неплохо было бы серьезно потрудиться. Что же касается мультибрэндовых сетей -- здесь ситуация крайне интересная. Хотя старейшие и серьезнейшие конкуренты «Л`Этуаль» и «Арбат Престиж» заняли в общем рейтинге своей группы соответственно последнее и предпоследнее места, потребительское отношение к ним различается радикально. Только каждый третий наш агент хотел ли бы вернуться в магазин «Л`Этуаль». Между тем в «Арбат Престиж» готовы снова зайти абсолютно все наши таинственные покупатели.
Рейтинг монобрэндовых магазинов косметики и парфюмерии
Интервью
![Декоративное изображение](https://www.retail.ru/upload/iblock/963/aa6xf0bem8tgudd4kqqy16gdy6g0oj0n/anonsA_d_aG_G_-E_v_a_.jpg)
Более 500 тысяч чеков за месяц делает один гипермаркет: действительно ли формат стагнирует и как ему поможет омниканальность?