Падение стеклянного занавеса

Трубки против контрактов Западные розничные проекты, работающие в открытом формате, — собственность мобильных операторов. Как и российская сеть МТС, принадлежащая одноименной компании. "Связной" — единственный независимый крупный игрок мобильной розницы. Отличие принципиально. Для розничных сетей операторов розница — в первую очередь канал для продаж услуг связи и контрактов. Как поясняет Дмитрий Морозов, мобильный ритейл имеет низкую рентабельность — всего 5-7%, в то время как рентабельность услуг связи — 60-70%. Открытый формат сотовой розницы способствует эффективному продвижению не столько телефонов, сколько услуг операторов. Поток покупателей в такие магазины возрастает в среднем на 50%, и клиента гораздо проще "зацепить", предложив ему, например, проверять e-mail с телефона или подключить GSM-навигатор. Реализация же дорогих гаджетов в подобных салонах идет "заодно". Между тем "Связной" рассчитывает на продажу в формате touch & feel именно дорогих моделей техники. Сегодня в компании средний чек составляет 4,5 тыс. руб., и по замыслу Майкла Тача, в галерее нового формата он должен быть как минимум на 2 тыс. руб. выше. По идее, открытая выкладка должна побуждать посетителей совершать импульсные покупки — это правило работает и в супермаркетах, и в парфюмерно-косметическом ритейле. Но сотовая розница стоит особняком. Средняя стоимость мобильного телефона сегодня около 5 тыс. руб., нетбука — 15 тыс. руб., ноутбука — 30 тыс. руб. (цены в салонах с открытой выкладкой не отличаются от установленных в традиционных магазинах), и эти товары никак нельзя отнести к разряду приобретаемых спонтанно. Покупатели техники, как правило, знают, что хотят, и предварительно изучают рынок с помощью интернета. "Конечно, клиенты будут благодарны за возможность протестировать товар,— говорит аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.— Повертят, покрутят и уйдут покупать в тот же интернет". По его словам, около 15% всех мобильных телефонов продается онлайн. А по данным A.T. Kearney, в онлайн-магазинах трубки и прочая цифровая техника в среднем на 25-30% дешевле, чем в офлайне. Словом, неизвестно, насколько увеличится сбыт дорогих моделей в "Связном", зато с  высокой долей вероятности можно предположить, что рост выручки нивелируют расходы на открытие и содержание точки.

Алексей Вуколов, руководитель управления торгового маркетинга компании "Связной": — Мы можем в игровой форме показать клиенту, чем полезны устройства, и это влияет на его лояльность и на выбор той или иной модели

Дорогой магазин Инвестиции в открытие магазина без витрин в "Связном" не раскрывают, лишь отмечают, что такой салон обходится в среднем на 20-30% дороже обычного. В МТС рассказали, что затраты на обычный магазин составляют $40-50 тыс., а touch & feel — на 40% больше. Эльдар Муртазин с такими оценками не согласен: по его мнению, расходы на магазин touch & feel будут выше как минимум на 50%, а то и на все 100%. Так, постоянная и весьма ощутимая расходная статья — инвестиции в выставочные образцы. Если в продуктовой рознице образец является полноценным товаром, а в косметических магазинах тестеры предоставляются производителями, то сотовые ритейлеры в магазинах с открытым доступом вкладывают в образцы собственные деньги. Правда, Сергей Румянцев рассказал, что его компании выкладку частично компенсируют вендоры, но в "Связном" утверждают, что несут расходы на образцы самостоятельно. В салоне на Новослободской в открытом доступе 100 моделей мобильных, то есть при средней цене телефона 5 тыс. руб. только в "трубках" заморожено не менее 500 тыс. руб. Из-за открытой выкладки гаджеты быстро придут в негодность, и это будет вечной головной болью ритейлера. Как объясняют в "Связном", обновлять образцы планируется по мере изменения модельного ряда — примерно раз в три месяца. Устаревшие и потерявшие товарный вид продадут со скидкой. Дмитрий Морозов полагает, что такие модели удастся сбыть разве что с 80-процентным дисконтом или вовсе придется списать в утиль. Еще одна важная статья расходов — охрана магазина. Как утверждают в A.T. Kearney, воровство в обычных салонах мобильной связи не превышает 5% (в продуктовых супермаркетах расхищают до 15% ассортимента). Но в салоне без витрин сигнализация — самая дорогая часть проекта, говорит Майкл Тач. Каждый цифровой гаджет в новом магазине "Связного" имеет интерактивные датчики с уникальным кодом, электронные ключи от которого находятся у продавца. Такие датчики невозможно "открутить" или снять с помощью магнитов. От системы сигнализации товары автоматически и подзаряжаются, так что нет необходимости постоянно ставить их на зарядку. Для верности гаджеты прикрепили к стендам гибкими проводами. Кроме того, в магазине площадью около 100 кв. м размещены шесть камер видеонаблюдения. "Даже если в салоне с открытой выкладкой удастся поднять продажи, это ничего не изменит,— полагает Дмитрий Морозов.— Затраты на оборудование, систему охраны и на "замороженные" выставочные образцы "съедят" рост продаж". В "Связном", похоже, все эти проблемы предвидят. Майкл Тач говорит, что сроки окупаемости магазина в новом формате должны быть такими же, как у обычного салона (за счет увеличения продаж и среднего чека). Но если что-то пойдет не так, будут формат менять.

Дмитрий Морозов, менеджер консалтинговой компании A.T. Kearney: — Открытая выкладка увеличивает продажи контрактов. Но в том, что это увеличит продажи "трубок" в абсолютном выражении, я сильно сомневаюсь