Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Овсянка, дорогие россияне
Алексей Попов, www.advertology.ru
Российские производители, решившие выпустить на рынок принципиально новый продукт, почему-то редко предваряют появление новинки исследованием по методу тест-маркетинга, хотя он не дорог и не сложен в применении.
По сути, это «клинические испытания» продукта, которые должны показать, выживет ли он на рынке.
Это - клиника
Родом метод из медицинской практики, где всесторонняя проверка является обязательной по соображениям безопасности для пациентов. Но а «испытания» любого другого продукта обеспечивают безопасность вложений инвестора. Кроме того, тест-маркетинг позволяет обнаружить полезные побочные эффекты, меняющие судьбу новинки.
Самый известный пример тому опять же из медицины. Препарат виагра, разработанный в свое время как средство для улучшения сердечной деятельности, успешно прошел тестирование на мышах, а вот к заметному улучшению состояния пациентов-сердечников не привел. Производитель хотел было отказаться от препарата, но медики заметили, что участники испытаний почему-то не хотят возвращать остатки таблеток. При расспросах выяснилось, что виагра сделала сексуальную жизнь пациентов более яркой. А через некоторое время этот препарат появился на рынке уже как средство для улучшение эректильных функций.
Карельский йогурт
В нашей практике был пусть и не такой блестящий, но не менее убедительный пример, доказывающий, что даже продукты, в которых вы уверены, в процессе испытаний могут показать неожиданные результаты.
Мы проводили тест-маркетинг совершенно нового жидкого биоовсяного продукта, рецепт которого был добыт у жительниц глухих карельских деревушек. Производитель считал, что напиток, внешне похожий на йогурт, следует позиционировать как продукт для завтрака. Аналогов у него на рынке не было, и мы должны были выяснить, как быстро он завоюет симпатии потребителей и надолго ли их удержит. В течение трех недель мы бесплатно доставляли новый продукт нескольким десяткам московских и питерских домохозяйств - в удобное для них время и в любом требуемом количестве. Длительность испытаний - 21 день - соответствовала клинической практике, исходящей из того, что за это время развивается большинство физиологических и психологических процессов в организме, в том числе и привыкание.
Не накормишь и бесплатно
Участники тестовой группы вели дневники, отмечая, какую разновидность продукта, в какое время суток, где и с чем потребляли. Как выяснилось, кормили мы испытуемых не зря. Помимо утреннего пика потребления продукта, в котором были уверены и мы, и производитель, существовал второй - поздно вечером, когда согласно любым диетам есть ничего нельзя. А наши подопытные посчитали, что малокалорийный биоовсяный продукт - можно.
После ажиотажа первых двух недель бесплатного потребления интерес к нашей «овсянке» снизился. К началу третьей недели объем и частота заказов сократились вдвое, а еще через неделю наши подопытные заказывали на три четверти меньше баночек и бутылочек, чем в первую неделю эксперимента. И потребляли их главным образом вечером. А в их утренний рацион постепенно вернулись привычные йогурты и кефирчики, которые новый продукт должен был вытеснить...
Революция в бутылке
Эти результаты серьезно повлияли на судьбу бренда . Во-первых, его владелец отказался от первоначальной задачи - позиционировать «овсянку» как замену утренних йогуртов. Значит, от рекламных заходов «начните день с...» или «зарядка на весь день» следовало отказаться. Мы рекомендовали сделать ставку на натуральность продукта и его полезность. Адресовать его тем, кто ищет для себя индульгенцию: не пойду сегодня в спортзал, но зато съем полезный продукт. Таких, как показало исследование, немало. Кроме того, мы поняли: гипотеза о карельском происхождении напитка никого особо не трогает. Скорее, нужно четко доказать потребителю отсутствие красителей и консервантов - этого он ждет гораздо больше. Вот такая микрореволюция.
Интервью
![Декоративное изображение](https://www.retail.ru/upload/iblock/963/aa6xf0bem8tgudd4kqqy16gdy6g0oj0n/anonsA_d_aG_G_-E_v_a_.jpg)
Более 500 тысяч чеков за месяц делает один гипермаркет: действительно ли формат стагнирует и как ему поможет омниканальность?