Отклонение «Лаверны» — Крупнейший импортер товаров для ремонта третий раз пытается выйти на розничный рынок

© Елизавета Никитина, «SmartMoney» №13, 13.06.2006

Плох тот оптовик, который не мечтает о собственной розничной сети. Так, во всяком случае, думают очень многие российские дистрибуторские компании. Бывший «чистый» импортер мобильных телефонов «Максус» сегодня владеет одноименными салонами связи, дистрибутор бытовой электроники Merlion строит франчайзинговую сеть «Позитроника». Поставщик товаров для дома и ремонта «Некс» который год развивает весьма успешный розничный проект «Старик Хоттабыч».

Основателю и единоличному владельцу петербургской компании «Лаверна» Александру Кацу, наверное, не очень-то приятно следить за успехами «Хоттабычей». Ведь «Некс» — прямой конкурент «Лаверны», только помельче. Лидер отечественного рынка товаров категории DIY (от английского выражения Do It Yourself-«сделай сам«) с долей более 9% дважды пытался заняться розничным бизнесом, но оба раза неудачно. Первый проект — сеть небольших магазинов сантехники, света и отделочных материалов »ДОМ-Лаверна« — сегодня практически не развивается. За 14 лет «Лаверне» удалось открыть лишь восемь магазинчиков. Из второго проекта-сети гипермаркетов «Максидом» — компания вышла два года назад после череды скандалов.

Но Каца и его ближайшего соратника — ген.директора «Лаверны» Андрея Андрющенко, работающего в «Лаверне» с момента основания, -былые неудачи не смущаЮТ. ОНИ ГОТОВЫ В третий раз войти в ту же реку. Новый проект «Лаверны» — сеть магазинов «СантаХаус» — основан на доселе не представленной на рынке концепции. Андрющенко даже затрудняется ее точно описать. «Это такой пограничный формат. Условно говоря, все для дома и досуга. Или товары для дома после ремонта», — вслух размышляет он. В «Санта Хаусах» косметику продают вместе с подушками, а декоративные безделушки-с бытовой химией и посудой. Судьба спорного проекта целиком зависит от Андрющенко. После трудного «развода» с «Максидомом» Кац полностью отошел от дел, передав все функции оперативного управления компанией давнему приятелю. И тот, похоже, твердо решил вернуть «Лаверну» в высшую лигу российского ритейла. К 2010 г. Андрющенко обещает открыть 60 »СантаХаусов» по всей стране. Два магазина уже работают, до конца 2оо6 г. будут открыты еще три. В апреле «Лаверна» привлекла под новый проект свой первый облигационный заем на 1 млрд руб.

Король обоев и ванн

В Санкт-Петербурге сетей, продающих товары для ремонта, больше, чем в любом другом городе страны: тут работают «Искрасофт», «ДОМ-Лаверна», «Максидом», «Метрика», «Строймастер» и еще десяток игроков. Есть даже сеть с кондовым названием «Метизы», торгующая крепежом — болтами, гайками и шурупами. В Москве же, например, из DIY-сетей есть разве что «Старик Хоттабыч», два магазина Leroy Merlin да три OBI. Более 60% товаров для ремонта в столице продается бессистемно — в отделах супер- и гипер-маркетов и через открытые рынки.

Для жителей вечно сырого города с неимоверным количеством старого и ветхого жилья ремонт-состояние перманентное. Поэтому первый магазин под вывеской «ДОМ-Лаверна» появился в 1992 г. когда полки местных продуктовых магазинов пустовали. На первых порах у «Лаверны» было два совладельца — Александр Кац и Лариса Черепанова. Андрющенко работать в компанию пригласил Кац: они были знакомы по учебе в Ленинградском политехе.

Как должен быть устроен магазин и какими бывают товары для ремонта и сантехника, Кац и Андрющенко подсмотрели в Германии и Испании. «В то время в России работали только две обойные фабрики, которые выпускали старье в цветочек и полосочку», — вспоминает генеральный директор «Лаверны». Ничего особенного на нынешний взгляд в магазинах «Лаверны» не было, но в начале 1990-х предупредительный персонал, открытая выкладка и красивая сантехника производили на покупателей неизгладимое впечатление.

И тем не менее бизнес буксовал. В магазинах «Лаверны» торговали товарами категории luxury, слишком дорогими для большинства жителей Петербурга. За два года было открыто только три магазина. Тем временем западные поставщики требовали наращивать продажи. Это и подтолкнуло к открытию дистрибуторского направления.

«Опт сулил быстрый рост и почти мгновенную отдачу вложений. Кроме того, ни у кого из нас не было специального торгового образования, опыта и знаний, позволяющих эффективно управлять розницей», — вспоминает Андрющенко.

В 1994 г. — «Лаверна» открыла представительство в Москве. Бизнес ежегодно рос в разы. К1998 г. «Лаверна» создала распределительные центры в Самаре, Новосибирске и Екатеринбурге. Это крупнейшая дистрибуторская сеть в сегменте DIY.

Цивилизованный рынок товаров для дома и ремонта игроки оценивают в $7 млрд. в год в розничных ценах и в $5 млрд в оптовых. 20% этого рынка контролирует пятерка крупных оптовиков: «Лаверна», «Росстайл», «Некс» (продает ванны, напольные и настенные покрытия), компания «Торговая площадь» (крупнейший столичный поставщик отделочных материалов), «Новокор». Более трети суммарной доли «пятерки» контролирует «Лаверна». Ее оборот в прошлом году составил $45 млн. из которых 94% пришлось на оптовый бизнес.

Но темпы роста дистрибуторского бизнеса невысоки по российским меркам. В 2005 г. оптовые продажи товаров DIY выросли лишь на 15%. Хотя «Лаверна» растет чуть быстрее — в прошлом году на 21%,-она добивается этого, снижая маржу. В 2004 г. рентабельность компании по EBITDA достигала 9,6%, а впервые три квартала 2005 г. она составила лишь 8,1%. Похожие проблемы заставили «Некс» вернуться в розничное направление еще в середине 1990-х. Сейчас компания открыла уже 4О магазинов «Старик Хоттабыч», общий годовой оборот которых составляет $240 млн. Рентабельность этой розничной сети превышает 17%.

«Лаверна» решила не отставать. Магазины «ДОМ-Лаверна» для дальнейшего тиражирования не годились. Небольшие магазинчики, приносящие по $500 в год с 1 м2,-не то, что нужно крупному оптовику. На долю «ДОМ-Лаверны» сегодня приходится не более 6% от всей выручки компании. «Поэтому в конце 1997 г. мы решили выйти на рынок сразу с крупным форматом», — рассказывает Андрющенко. Так начался проект «Максидом».

Мировой опыт Большой ремонт На Западе игроки сегмента DIY разделяют магазины на три формата в зависимости от площади: гипермаркет — площадью от 10 000 м2, супермаркет — от 4000 до 5000 м2 и мелкий магазин — около 500 м2. Объем американского рынка товаров DIY в 2005 г. составил $140 млрд. европейского — $84 млрд. Крупнейшими розничными продавцами являются американские Home Depot (оборот -$8i млрд, 2042 магазина) и Lowe’s ($43,2 млрд, 1234 магазина), а также английская Kingfisher (?8 млрд, 650 магазинов) и немецкая OBI (?б,з млрд, 480 магазинов).

Лавировали-лавировали…

Затевать масштабный проект в одиночку «Лаверна» не решилась. Половину уставного капитала «Максидома» получила «Лаверна», вторую половину — компания «Текком», подконтрольная бизнесмену Александру Евневичу, владеющему также пакетом акций крупного производителя чая «Орими — Трейд».

К идее вернуться в розницу «Лаверну» подтолкнули все те же западные поставщики. «Они хотели, чтобы у нас был понятный и прозрачный канал сбыта. В1997 г. на долю несетевой розницы в каналах продаж «Лаверны» приходилось до 90 %, — говорит Андрющенко.- Нам рассказывали, что такое цивилизованный DIY, мы ездили перенимать опыт ведущих европейских магазинов — OBI, Kingfisher, Praktiker».

Партнеры разделили функции: «Текком» занялась девелопментом, а «Лаверна» — поставками и управлением торговлей. Сеть имела невероятный успех у покупателей. По данным КОМКОН-СПб, в 2004 г. 98% петербуржцев знали о магазинах «Максидом», 87% часто посещали их, а 76%-регулярно делали там покупки. По данным петербургского подразделения Colliers International,

Максидом» занял на питерском рынке товаров DIY лидирующее положение с долей 46%. К тому времени в городе работало четыре гипермаркета общей 1лощадью 45 000 м2 с совокупным оборотом более $130 млн. В их строительство партнеры вложили $50 млн. Но идиллия длилась недолго. В 2003 г. к третьему и самому большому Максидому» — гипермаркет с парковкой занимал 18 700 м2-предъявил претензии Комитет по управлению городским имуществом Санкт-Петербурга (КУГИ). Чиновники нашли в договоре аренды земельного участка нарушения и подали в арбитраж иск с требованием снести торговый комплекс. В итоге суд отклонил претензии КУГИ, но тяжба длилась больше года. Кацу стало некомфортно в проекте, и в конце 2003 г. он обменял часть своей доли в «Максидоме» на долю Черепановой в » Лаверне», а остальное продал Евневичу. Хотя бывшие партнеры сохранили деловые отношения (около 8% выручки «Максидома» обеспечивают товары «Лаверны«), никто из них рассказывать о причинах «развода» не хочет. «Разошлись в видении бизнеса. Крайне сложно быть участником в одном проекте и являться еще партнером и поставщиком OBI, Leroy Merlin, Castorama, Kesko»,-дипломатично говорит Андрющенко. Нынешние совладельцы «Максидома» от комментариев и вовсе отказываются.

В конце прошлого года в одном из «Мак-сидомов» произошло беспрецедентное ЧП — в торговом зале был распылен токсичный газ. Никто не погиб, но 68 человек все-таки пришлось госпитализировать. Преступление так и не было раскрыто, а милиция все списала на происки конкурентов.

Впрочем, вряд ли причиной выхода «Лаверны» из «Максидома» стала банальная ссора между акционерами или наезд властей. Возможно, дело было в невысокой эффективности «Максидомов». По данным информационной системы СПАРК, к 2004 г. — за пять лет с момента открытия первого гипермаркета -сеть принесла владельцам около $10 млн, чистой прибыли. А ведь в 1999 г. генеральный директор «Максидома» Сергей Голиков говорил, что проект должен окупиться уже через пять лет. Учитывая, что в каждый «Максидом» вкладывали по $12–15 млн, очевидно, что эти планы были слишком оптимистичными.

По концепции «Максидомы» больше всего походили на американские магазины Ноте Depot, где продается почти все, от газонокосилок до тарелок. Руководитель IТ-центра «Максидом» Павел Григорьев рассказывает, что ассортимент в период пикового спроса мог доходить до 1000000 наименований.

Перед IT-центром остро стояла задача по автоматизации товарного учета. Постоянно происходили перекосы: одни полки заполнялись неликвидом, с других товар сметали слишком быстро. «Для нас было проблемой наполнить столь большие площади. Поэтому в ассортиментной матрице имелось все, что было плохо представлено во всей питерской рознице вообще», — вспоминает Андрющенко.

Закупки шли как попало, а оттого и внятная ценовая политика отсутствовала. «Мы видели конкурентную угрозу от западных компаний. У них нет такого широкого ассортимента, зато они умеют работать с низкой ценой. А в «Максидомах» цены стояли такие, какие получались», — добавляет он.

Опасения Андрющенко обоснованны. В дележе DIY-сегмента готовятся поучаствовать сразу несколько крупных иностранных сетей. Британская Kingfisher планирует до 2014 г — открыть 60 гипермаркетов Castorama, немецкая OBI и финская Kesko обещают построить по 15 гипермаркетов к 2008 г. Столько же магазинов Home Center намерена открыть и израильская группа Fishman. Но если у «Лаверны» не получилось завоевать розничный рынок вместе с «Максидомом», то почему должно получиться в одиночку?

Сюрприз для «УРАЛСИБА»

В меморандуме, выпущенном «Лаверной» перед облигационным займом в апреле этого года, не говорится напрямую о намерении пустить его на развитие сети «СантаХаус» — только о неких «инвестиционных проектах». Об этом стало известно за неделю до размещения-даже «Уралсибу», выступавшему андеррайтером. Облигации удалось разместить под 11,25%  годовых.

Директор подразделения рынка долгового капитала «Уралсиба» Илья Зимин на «Лаверну» не в обиде. Он с одобрением говорит о новом проекте: «Я верю в его будущее. У «Лаверны» есть очень сильные стороны: знание рынка, отлаженная логистика и опыт девелопмента». Но вряд ли «Лаверна» решилась бы на очередной розничный проект, будь у нее только это. Нужна была некая изюминка. «Конкурировать на поле DIY с западными операторами неразумно. Поэтому мы и решили разворачивать сеть по продаже товаров, необходимых не для ремонта, а после того, как он сделан. Аналогов у такого формата нет», — объясняет Андрющенко.

Он постарался учесть ошибки «Максидома». Площади магазинов в среднем составят 4000 м2, ассортимент не превысит 35 000 наименований товаров. Под одной крышей «СантаХаус» соберет домашний текстиль, товары для творчества, посуду, кухонные аксессуары, мелкую мебель, инструменты и средства для уборки дома. Под » СантаХаусы» Андрющенко подыскивает места только в торговых центрах. В недавно открытом в Санкт-Петербурге гигантском (75 000 м2) торговом центре ТЦ «Гранд Каньон» пока пустовато. Зато новый магазин «Лаверны» здесь в почете — это один из «якорей», удостоившийся отдельного входа наряду с «М.видео» и «Седьмым континентом«.

В 2006 г. в проекте запланированы инвестиции $17 млн. Два уже работающих магазина приносят по $200 прибыли с 1 м2 в месяц. В планах на следующий год — выход за пределы Питера. «Вполне логично развивать и оптовое, и розничное направления, если они не конкурируют напрямую. Особенно в регионах», — оценил идею конкурентов директор департамента розничных продаж сети «Старик Хоттабыч» Алексей Павлык.

Быть может, даже IKEA пустит «Санта-Хаусы» в свои центры «Мега». Во всяком случае, Андрющенко говорит, что переговоры шведы с ними уже начали — причем по собственной инициативе. В самой IKEA эти слова подтвердили, уточнив, что перег оворы ведутся пока только по двум петербургским ТЦ «Мега».