Остатки не сладки: как модный ритейл использует скидки и акции для роста прибыли

По данным компании Romir, о своем решении экономить на одежде заявили более половины опрошенных жителей мегаполисов-миллионников, в небольших городах число бережливых респондентов доходит до 74 процентов. Для того чтобы поддержать продажи, в магазинах начали спешно придумывать приманки для покупателей. Самым простым приемом оказались ранние скидки.

Две трети столичных магазинов объявили ранний старт распродаж для перехвата скудеющих запасов наличности у покупателя. Одни, как в «Панинтер», Savage, опустили цены с первых дней лета, чтобы опередить конкурентов, другие, как Oggi, O’stin, Terranova, – только с третьей недели, после того, как самые нетерпеливые покупатели закупятся по полной программе. Были и те, кто, как Glenfield, вступал в распродажи постепенно, каждую неделю расширяя количество моделей «чуть дешевле». «Многие компании, в том числе и наша, начали presale в конце мая, следуя тенденциям потребительского рынка», – поясняет Анна Сироткина, заместитель генерального директора сети Finn Flare.

Одна из причин – вынужденное участие во всеобщей скидочной эйфории, которая привлекала большее внимание покупателей в этом сезоне, чем реклама новых коллекций. Например, летом в ТЦ «Охотный ряд» витрины Adidas, Reebok и «Интерспорта» на одном пятачке словно отзеркаливали наклейки друг друга – 30 и 50 процентов. Расположенные «лицом к лицу» New Look и Top Shop выставили одинаковые надписи – студентам скидка 10 процентов. Рекламный прием конкурента, видимо, вынудил дать адекватный ответ. В некоторых магазинах, в основном западных сетей (Mexx, Puma и др.), скидка распространялась на небольшую часть коллекции, но общее ощущение складывалось такое: все охвачены эпидемией снижения цен. Даже в Zara, персонал которой еще в мае говорил, что никакой распродажи не предвидится, в середине лета поставили в центре торговых залов вешалки с уцененными товарами.

Другая причина ранних скидок – затоваривание. «Опрошенные представители магазинов оценили падение потребительского спроса по сравнению с докризисным периодом на уровне 20–30 процентов для одежды и 33 процента для обуви, – говорит Андрей Орлов, директор департамента стратегического развития ФГУ «Объединение «Росинформресурс». – Заметнее всего снизились продажи меховых изделий (на 40 процентов), женской и мужской деловой одежды (на 33 и 30 процентов соответственно), домашней одежды и кожгалантереи (28 процентов). Падение объемов реализации остальных категорий в этом сегменте колеблется в пределах 21–25 процентов».

За ценой не постоим

Руководство компании Edmins под напором слухов о грядущей девальвации рубля в прошлом году приняло решение закупить намного больше готовых товаров для своей сети и сырья для своей фабрики у западных партнеров, так, что даже собственных складов не хватило – пришлось арендовать чужие. Но зимний ассортимент залежался на полках. Генеральный директор Евгений Цивин рассказал, что предприятие было переведено на четырехдневку, пришлось отказаться от части складов и забить продукцией кабинеты в офисе. Сбыт шел медленно, а арендный счетчик вытягивал ресурсы. Прикинули – распродажа обойдется выгоднее аренды. И как только в салонах появились надписи «50 процентов», касса начала отбивать чеки бесперебойно. «Мы опасались потерять людей – лучшие бы сразу уволились. А теперь на полученные от распродажи деньги запустили фабрику и сейчас еле успеваем подвозить сырье, которым запаслись, когда доллар был дешевле. С 1 июня вернулись прежние цены», – заявил Цивин. Хотя на самом деле распродажи в Edmins продолжались до середины лета.

Рубен Арутюнян, генеральный директор ГК Henderson, мирится с необходимостью скидок: «Жизнь – как шахматная игра, нужно жертвовать фигурами». Несмотря на то что его салоны уже привлекли более 170 тыс. лояльных клиентов, часть рубашек с начала лета можно было купить меньше, чем за тысячу рублей, – почти вчетверо дешевле обычного.

«Одежный ритейл до сих пор приносит 75–90 процентов отдачи, работает с живыми, а не отложенными деньгами. Но не существует общих показателей изменения цен», – поясняет специфику рынка генеральный директор агентства Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Во многих фирмах акции стали результатом запутанного ценообразования и sales-креатива. Сеть Domani поступила следующим образом: цены на ассортимент повысила сначала на 20–30 процентов, а затем примерно на десятую его часть сделала скидку 20 процентов, налепив яркие этикетки на старые ценники. В других магазинах предлагали купить две вещи и получить скидку (Colin’s) или купить две вещи и получить третью в подарок (Westland).

Там, где, по мнению руководства, обычные цены и так ниже некуда, например в New Yorker или Terranova, в глаза бросались крупные яркие цифры. Видимый через витрины с улицы красный ценник «299 за майку» выглядел привлекательнее скидок. «На магазины категории масс-маркет кризис оказал меньшее влияние, чем на бутики, предлагающие одежду класса люкс. Такая тенденция напрямую связана со снижением покупательной способности населения и его переориентацией на дешевый товар», – поясняет Андрей Орлов, директор департамента стратегического развития ФГУ «Объединение «Росинформресурс». Хотя сеть Gloria Jeans и тут удивила рынок – несмотря на свои невысокие ценники, объявила скидку до 70 процентов.

Восемь пишем, два в уме

Чтобы не превращать торговлю в одну затяжную акцию тотальной ликвидации ассортимента перед закрытием, некоторые сети создавали сложные программы. Иной раз распродажа была кратка и незначительна, как летний дождь – объявления о ней и то звучали дольше. Владислав Грановский, президент Vassa & Co объясняет, что дело не в скупости: «Хотя мы производим товары в России, но закупаем сырье за границей, и у нас нет такой большой маржи, как у люксовых брендов. В сегменте массовой продукции также есть куда снижать – они не тратят так много на материалы и работу». Экономически компании было невыгодно вступать в летнюю sale-гонку, но в Vassa решились объявить кратковременную распродажу на 40 процентов. «Снижение цены – уже само по себе реклама. Можно выставить скидку, и это обязательно привлечет покупателя», – говорит Грановский.

В обувной сети «Эконика» начали предраспродажу под лозунгом «Неделя постоянного покупателя». Схема непростая: по карте лояльности (которая в обычное время дает 10–20 процентов скидки в зависимости от накоплений) на этот раз треть ценника долой. Без карты – всего 20 процентов, но можно купить товара более чем на 5 тыс. рублей, получить за это карту, и уже с ней сэкономить.

Генеральный директор «Мэлон фэшн груп» Михаил Уржумцев рассказал, как обстояло дело в его сетях: «Вариации были различные: 30 процентов на весь ассортимент, 20 процентов на зеленые вещи в коллекции или на платья. Схема в марте-мае была примерно одинаковой для befree и Zarina. С 15 июня в сетях наступила поэтапная распродажа от 50 до 80 процентов на все».

Проще всего со скидочными программами обычно было франчайзерам, но в нынешнем году даже в этом благородном семействе возникли трения. «Во всех франчайзинговых магазинах распродажа начинается по команде головной компании, которая предварительно отгружает товары по цене, уже предполагающей скидку. Но в связи с кризисом некоторые фирмы ужесточили требования к франчайзи и обязали сделать скидку со стандартной отпускной цены для увеличения оборота. То есть акция целиком легла на плечи партнеров. Из-за сложностей, связанных с поставками, ритейлеры старались держать товар до последнего в надежде продать его по заявленной вначале цене», – рассказывает Денис Быстрицкий, генеральный директор Retailidea.

Спокойно наблюдали за этой суетой специализированные магазины, сети с большими ресурсами (например, Kira Plastinina), удачно расположенные торговые центры. Создатель сети и бренда Eva collection Елена Афонина говорит: «В этом году, как и в прошлом, распродажу начали в июле. Никакой необходимости делать ее раньше мы не видели. Считаю, что не стоит спешить сбрасывать товар по низким ценам». Но в салонах Eva collection представлена ультрамодная одежда больших размеров, а эта ниша, как известно, далека от насыщения. Однако Афонина добавляет: «Нам пришлось изменить подход к продаже, потому что покупатель стал другим». Распродажи могут подождать – клиент готов тратить деньги, но теперь он выбирает дольше, принимает взвешенное решение, более осторожен и требователен к качеству, не хочет рисковать, ищет дополнительные выгоды.

Sales-show должно продолжаться

Поскольку в любом из сегментов рынка распродажи станут хитом ближайших сезонов, чтобы поддерживать их, фирмам придется пуститься на хитрости. «Большое количество товара для распродажи – это неотлаженные бизнес-процессы. Значит, при закупке не угадали вкус покупателя и объемы, привезли не вовремя, низкое качество. У нас проблемы, куда девать вещи, к счастью, нет. Но поскольку все ждут распродаж и вроде бы всем нужно что-то предложить, некоторые фирмы специально заказывают коллекцию для распродажи, которая стоит, естественно, дешевле. Покупатели все равно будут рады», – рассказывает Борис Остроброд, создатель и президент компании Sela.

Михаил Уржумцев деликатно назвал закупку стоковых тряпок «адаптацией ассортимента к условиям сложившейся экономической ситуации и снижению покупательной способности» и признался: «Мы подготовили интересные и недорогие предложения базового ассортимента, провели работу с поставщиками по снижению стоимости производства, что в свою очередь помогает нам держать цену в рамках приемлемой».

Но в целом опытные ритейлеры единодушны: нельзя приближаться по ценам и по виду товара к формату секонд-хенда. Покупатель уже начал разбираться в качестве. Анна Лебсак-Клейманс говорит: «Не нужно унижать покупателя, предлагая ему дешевый товар, лучше предложить схему, как сэкономить».

Елена Еременко, директор по развитию компании-дистрибьютора Sollery Fashion & Consulting, свидетельствует: «В последнее время наши клиенты, представители розницы, просят привезти что-нибудь побюджетнее. Мы говорим: стоп! Если вы сейчас вывесите только дешевые товары, то дорогие потом у вас уже никто не купит». Баеры беспокоятся, что за несколько лет кризиса ритейл может привить целевой аудитории вредные для индустрии привычки носить вещи до их физического устаревания.

Сокращение расходов на одежду и крупные покупки по странам (%), I квартал 2009 г.
Страна	Одежда , обувь, аксессуары	Крупные покупки для дома
Аргентина	72	36
Австралия	58	50
Бразилия	45	45
Канада	47	42
Китай	43	45
Франция	63	55
Германия	45	39
Италия	70	50
Мексика	73	62
Россия	61	47
Испания	59	31
Великобритания	57	48
США	70	60
Всего в мире	52	48

В Tom Tailor покупателя встречает небольшой значок с процентами и огромный плакат о том, что суммы покупок накапливаются на карте лояльности. Известно, что этот инструмент позволяет проводить распродажу без ухудшения имиджа круглый год. Анна Сироткина, заместитель генерального директора Finn Flare, говорит: «Мы снизили минимальный порог цены покупки, необходимый для получения пятипроцентной карты лояльности, чтобы большее количество посетителей имело возможность стать нашими постоянными клиентами».

Двойное удовольствие за те же деньги

Владислав Грановский из Vassa & Go утверждает, что покупатели не против платить за статус, но сейчас они хотели бы получать больше: «Цена – наш престиж. Мы не можем вдруг заявить «пока будем выходить в удешевленном варианте» по моральным соображениям, ведь в раскрутку нашего бренда очень много вложено. Чтобы привлечь посетителей, есть достаточно разнообразных акций и мероприятий». В Vassa в июне за покупку женского костюма дарили шарф, мужского – галстук. Грановский считает, что хорошо зарабатывающий клиент экономит не деньги, а время: «Он не рыщет по всему городу, выискивая, где дешевле, поэтому его нужно встретить и окружить вниманием, показать ассортимент. Еще важнее предложить то, что нужно, продемон-стрировать высокий уровень сервиса – словом, сделать так, чтобы человек проникся имиджем марки».

«В наших магазинах, как и в целом по отрасли, был спад продаж (порядка 25–30 процентов), зато при общем снижении посещаемости в среднем на 15–20 процентов возросло число покупок и количество позиций в чеке. Раньше покупки были более спонтанными. Сейчас люди идут в магазины за конкретной вещью и, как мне кажется, планируют свои расходы. Они стремятся приобретать одежду функциональную и универсальную. И, конечно, больше внимания уделяют соотношению цены и качества», – говорит Светлана Базарова, директор по маркетингу и развитию Savage.

В некоторых дорогих магазинах ввели новую услугу – совет имиджмейкера за чек свыше 4 тыс. рублей. В Henderson предлагали не только консультации по мужскому стилю: за покупки от 15 тыс. рублей дарили бутылку из коллекции вин Жерара Депардье, фильм с его участием, а если победить в розыгрыше призов, то ужин со звездой в Париже.

«Мы начали регулярно принимать участие в партнерских программах с другими сетями, не работающими с женской одеждой, – говорит Михаил Уржумцев, генеральный директор «Мэлон фэшн груп». – Активные рекламные усилия направляем на продвижение новой коллекции, а не на распродажи».

Брендон Дорриан, генеральный директор консалтинговой компании Global Retail Network, изучавший рынок одежды в нашей стране, считает, что на общем фоне тотальных распродаж необходимо выделяться удобством и приятной покупателю атмосферой. «Можно сделать над витриной навесы от дождя и солнца, которые будут видны издали, как наружная реклама. Это привлечет покупателей так же, как и объявление о распродаже», – говорит Дорриан и добавляет, что в период кризиса следует скидки превращать в праздник: «В московском ЦУМе в период распродаж поставили трехметровую красную куклу перед входом, как бы приглашающую каждого зайти в магазин, и это привлекало прохожих».

ЦУМ объявил о скидках до 50 процентов. За полцены продавались широко известные бренды: Dolce & Gabbana, Prada, Miu Miu, Ralph Lauren Black, Marni, Hugo Boss. В ГУМе распродажа началась намного позже и обещала только 30 процентов скидки на весенне-летние коллекции. Та же программа была и в Bosco di Ciliegi – с уценкой шли Etro, MaxMara, Barbara Bui, Paul Smith, Iceberg, Hugo Boss, Jil Sander etc. Скидку по акции обещали суммировать со скидкой дисконтной карты, но покупателей было заметно меньше, чем в ГУMе и «Крокус сити моле» – в этих фирмах покупатель получал на свой рубль больше. Кстати, чтобы не подпортить имидж luxury, «Крокус» целую неделю проводил «настоящий бразильский карнавал цен (ниже на 30–70 процентов) и зажигательной бразильской музыки, ритмичных танцев и DJ».

Одним из спасательных кругов для репутации бренда и одновременно площадкой для распродажи стал интернет, который позволяет обнаружить желанный товар на специализированных сайтах. О степени популярности этих веб-ресурсов можно судить по тому, как стремительно увеличивается количество их участников. Например, в клубе KupiVIP сейчас полмиллиона членов, а еще в апреле было около 200 тыс.

«Пропорционально увеличению аудитории увеличивается и ее уровень потребления. И если раньше в один день была только одна акция, то теперь проводится по две-три и даже иногда по четыре. Новые бренды каждый день. Вначале нам приходилось обращаться к поставщикам и доказывать свою состоятельность, объяснять, что такое шопинг-клуб, сейчас же уровень доверия повысился, вдобавок многие хотят избавиться от товарных запасов. Раньше нам предлагали стоки, теперь многие готовы выставлять даже модели из текущих коллекций», – рассказывает Оскар Хартманн, директор KupiVIP. Недавно он подписал договор с фирмой, развивающей марку Пэрис Хилтон. Для нового бренда стартовать в России с высокой цены сегодня – рискованное дело, а со скидок – несолидно. В шопинг-клубе можно и сохранить ореол труднодоступности, свойственный элитным товарам, и хорошо распродаться. «Перед тем как открыть здесь собственные магазины, компания собирается поработать через наш портал. Мы достаточно мощный канал и можем сразу дать больший доступ к клиентам, чем два-три бутика в Москве», – уверен Хартманн.

«Мы тоже усилили трейд-маркетиговую активность, проводим различные акции, делаем специальные предложения для владельцев дисконтных карт и для покупателей интернет-магазина», – говорит Анна Сироткина, заместитель генерального директора Finn Flare.

Похоже, что с завершением летнего сезона распродаж битва за покупательский кошелек разгорится еще сильнее, только в ход пойдут новые, еще более изобретательные средства.

Влияние кризиса на розничные компании

Компания/Влияние кризиса

O G G I

T B O E

K E T R O Y

I N C I T Y

S E L A

E Y E C R A F T

У Н Ц И Я

F L E R - O F L E R

A L B A

Э К С П Е Д И Ц И Я

Б Е Л П О С Т Е Л Ь

D I M

P U R P U R

L E F U T U R E

R i k k i T i k k i

W E S T L A N D

Рост розничных цен

+

+

+

+

+

+

+

-

+

+

-

-

-

-

+

+

Сокращение ассортимента

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Серьезные перебои с поставками

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

+

+

+

+

+

+

Елена КРЮКОВА "Sales business/Продажи"