Особенности национальной книготорговли

© Екатеринбургский магазин N12-2002, Юлия Балахонова

5 декабря в Екатеринбурге состоялся первый выездной семинар, организованный Министерством торговли, питания и услуг Свердловской области и посвященный организации книжной торговли. Как отметила в приветственном слове министр торговли, питания и услуг Вера Соловьева, «количественно рынок магазинами насыщен, пора говорить о качестве». Словом, накормить людей получилось, настало время подумать о пище духовной. А ею, как известно, были, остаются, и, надеемся, будут книги.

Багаж истории

Во времена СССР производство и распространение книги считалось делом партийным и государственным. Книги, выходившие в центральных издательствах, доставлялись книготорговыми организациями во все регионы страны и продавались по «твердым» ценам, оптовые книжные базы обеспечивали 87% товарооборота розничной книжной торговли*. Конкуренция отсутствовала, рынок был высокодефицитным, а ассортимент не всегда отражал реальные потребности населения.

В постсоветское время книжный бизнес пережил два серьезных кризиса. Первый — в 1992 г., когда начался процесс приватизации предприятий. Единая оптовая система распалась на самостоятельные предприятия, основная масса которых пострадала от экономических и организационных трудностей, связанных с неплатежеспособностью получателей, отказом от системы твердых цен, сбора предварительных заказов и т.д. Широкое развитие получило открытие в книжных магазинах отделов, реализующих экономически более выгодные промышленные товары, а также лоточная торговля книжной продукцией массового спроса. Именно лотки первыми перешли на свободные цены.

В середине 90-х гг. положение книжных магазинов стало стабилизироваться. В Екатеринбурге только в городскую систему книготорга входило 38 книжных магазинов. Однако доля книжного ассортимента в магазинах оставалась по-прежнему незначительной. Резко увеличилось число поставщиков, с которыми работали сотрудники книжных магазинов, что значительно усложнило коммерческие связи. Легче адаптировались в первую очередь крупные розничные предприятия, которые могли напрямую работать с издательствами, имели более широкие финансовые возможности. Относительно стабильно работали и книжные магазины, которым местные власти предоставляли на первых порах льготные ставки арендной платы.

Перспективным направлением в то время стало создание издательствами книжных магазинов-клубов, ориентированных на группы покупателей с определенными интересами (издательство «Терра» — любителей классики, исторической литературы, «Стожары» — любителей фантастики). В середине 1990-х годов возродилась продажа книг по почте, в издательствах открылись отделы «Книга-почтой». Этот метод продажи позволял обеспечивать прямой контакт издательств с покупателями, адресную рассылку информационных и рекламных материалов, учет покупательского спроса и т.д.

Второй кризис, пришелся на время дефолта 1998 года, сказался на экономическом положении и издателей, и торговцев, и покупателей.

Опыт — сын ошибок трудных

Что касается Екатеринбурга, кризисы выдержали хорошо известные горожанам центральные специализированные магазины «Медицинская и юридическая книга», «Техническая книга», «Академкнига», государственные и приватизированные книжные магазины, такие как «Дом книги», у которых есть «исторические» преимущества в виде доставшихся им торговых площадей. В то же время, до недавнего времени значительную долю в книготорговле занимали лотки (от силы 200-300 наименований), киоски, отделы магазинов и небольшие магазинчики (в ассортименте которых обычно до 1-2 тыс. наименований). Фактически читателю повсеместно предлагалось, «транспортное» чтиво: детективы, ужастики, любовные романы, оздоровительная и иная массовая литература, а качественный выбор был затруднен. На окраинах города и сейчас торговые площади бывших книжных магазинов раздроблены между арендаторами, ассортимент ограничен учебниками, детскими книжками и раскрасками. Та же ситуация характерна для областных городов.

Говорить о конкуренции и насыщении книжного рынка пока рано. На сегодняшний день по данным комитета по товарному рынку в Екатеринбурге работает не более 32 книжных магазинов, т.е. на 40 625 человек приходится один магазин, что согласитесь маловато для миллионного города. Для сравнения, в Финляндии, например, один магазин приходится на 16 667 жителей, в Норвегии — на 18 000.

Согласно опросу, проведенному издательством «ЭКСМО», 57% читателей предпочли бы покупать книги в магазине, который они представляют себе следующим образом. В нем должны быть богатый выбор литературы, от технической до детских раскрасок и сопутствующих товаров, удобная информационная система поиска, стенды с новинками, рекламные плакаты и листовки. Помещение должно быть просторным, с большими окнами, хорошей вентиляцией. Желательны камеры хранения, зоны отдыха, кафе, ненавязчивая система безопасности, квалифицированные консультанты, отсутствие очередей, близость к дому. Хотя элементы читательского идеала у нас уже присутствуют, ни один из существующих в городе книжных магазинов полностью ему пока не соответствует. Для реализации подобных проектов необходимы значительные финансовые вложения.

В составе делегации директоров областных книжных магазинов мы посетили пять совершенно разных по своей материальной базе, площадям и методам организации торгового процесса предприятий Екатеринбурга.

Пункт 1: «Дом книги», ул. Антона Валека, 12 (филиалы на Баумана и Блюхера).

Это центральный, самый большой на сегодняшний день городской книжный магазин. Часть находится в частной собственности, часть принадлежит Комитету по госимуществу.

Директор, Тамара Михайловна Пиманова, одна из инициаторов мероприятия, поделилась с представителями областных магазинов опытом организации торгового пространства, работы с персоналом и первыми итогами автоматизации.

«Уже около 2,5 лет магазин работает по системе самообслуживания. Структура магазина, расстановка изданий мотивированы разработанным нами классификатором (ББК), который насчитывает 30 разделов. На первом этаже расположен отдел художественной, юридической литературы, «мужской» отдел, включающий литературу по компьютерам и автомобилям, отделы изотерики, психологии и истории. Последние находятся несколько в отдалении от центра, поскольку предполагают вдумчивый выбор. Покупатель проходит в них, минуя зону, посвященную кулинарии, дому и досугу, имея возможность попутно сделать покупку и в них».

В самостоятельный отдел на первом этаже выделена детская литература. Интересно, что в сентябре коллектив проводит специальные мероприятия для детских садов и школ. Детей учат покупать, выбирать, воспитывая, таким образом, читательский интерес.

На втором этаже магазина, часть которого до недавнего времени сдавалась в аренду, расположены канцелярский отдел, отдел развивающих игр «Умный ребенок», самый большой в городе по ассортименту отдел открыток, по словам директора магазина, он пользуется популярностью и приносит стабильную прибыль.

Буквально месяц назад магазин приобрел специальную программу и перешел на штрих-кодирование. Таким изменениям, по признанию Тамары Михайловны, способствовали не только директивы городской администрации, но и собственный опыт знакомства с московскими магазинами. «В московском «Библио-Глобусе» на небольших площадях все забито ассортиментом, продажи автоматизированы, работает 7 кассиров. Мы сейчас делаем 10 млн руб. в месяц, а они — примерно 50-60. По ассортименту нам до Москвы, конечно, не дотянуться: в том же «Библио-Глобусе» сейчас 80-90 тыс. наименований, у нас — от 38 до 43 единиц».

На Западе крупным считается книжный магазин, число наименований в котором равно объему годового выпуска книг в стране. У нас годовой выпуск — 70 тыс. «Они в выигрыше, т.к. получают заказы в одночасье. У нас же неделя уходит на доставку и неделя — на обработку. К тому же, цены местных оптовиков на 10% выше московских. Сейчас у нас оборачиваемость 2,5 месяца. Это низкий показатель, хорошо, когда он  — 1,5 месяца. Здесь многое зависит от грамотного заказа». С введением новой технологии магазин получил возможность отслеживать покупательские предпочтения, проводить анализ по поставщикам, с учетом полученных данных формировать заказ заранее.

Кадры — проблема всей торговли. По словам директора «Дома книги», в книжной отрасли своя специфика, здесь как нигде важно высшее образование, именно оно обеспечивает уровень услуги. Задачу руководителя Тамара Михайловна видит в том, чтобы научить сотрудника общаться с покупателем, продвигать товар. В коллективе «Дома книги»  — 140 человек, в основном это люди, которые могут и хотят реализовать себя на данном поприще. Средняя зарплата продавца — 4-5 тыс. рублей, к «твердой» оплате прибавляется 8% от реализации, поэтому люди заинтересованы в повышении эффективности своего труда.

Магазином накоплен огромный опыт работы с поставщиками и издательствами, что позволяет ему самому принимать заказы от оптовиков на специальную литературу.

Пункт 2: магазин «Живое слово», ул. Гагарина, 1.

Особенность магазина в том, что это предприятие оптовика — книжной фирмы «Люмна-трейд». Магазин продает только литературу, с которой работает учредитель. Он расположен на первом этаже жилого дома, торговая площадь невелика — всего 83 кв. м. Руководство магазина стремится расширить ассортимент за счет максимального использования пространства, начиная от оконных проемов, находящейся в центре колонны и заканчивая потолком (к нему крепятся большие календари).

Торговое пространство состоит из 3-х смежных помещений. При входе расположен отдел художественной литературы, открыток/календарей, справа от входа — отдел детской литературы, в глубине — отдел канцелярских товаров (как показывает опыт, книжные магазины являются лучшим местом для продажи школьно-письменных и офисных принадлежностей). Напротив входа в магазин обозначен стеллаж с новинками. Наибольшую прибыль, по словам директора, Эллы Евгеньевны Литвиновой, приносит детский зал.

Пункт 3: магазин «Де юре», пр. Ленина, 101 (филиал на Хохрякова).

Специализированный магазин юридической книги «Де юре» принадлежит издательско-книготорговой группе «Фолиант». По словам директора, Натальи Юрьевны Петровой, фирма создана в 1997 году. Магазин расположился в здании бывшей «Военной книги», с момента открытия был на 100% самообслуживании. Ассортимент «Де юре» — более 14 тыс. наименований юридической, экономической и бухгалтерской литературы. Он представляет более 30-ти издательств, работает по прямым договорам с более чем 60 поставщиками Москвы, С.-Петербурга, Ростова-на-Дону, имеет порядка 40 местных поставщиков. Подобного ассортимента столь узкой специализации нет нигде в регионе.

Общий ББК в силу специфики магазину не подходил, поэтому был создан собственный классификатор, который отражает все отрасли права. Сейчас в нем 50 разделов, в торговом зале каждый из них сопровождается указателями «немой справки». Принцип размещения изданий внутри раздела — от общего — к частному.

В компании существует общая информационная база для работы с филиалом и оптовиками. Процесс продаж автоматизирован на базе 1С-предприятие.

Покупатель магазина специфический — студенты, преподаватели, практикующие юристы, а также более 100 корпоративных клиентов (вузы, федеральные службы). Естественно, это требует профессиональной подготовки продавцов. 96% из них имеют высшее или специальное образование. Главное требование — знание ассортимента, умение общаться, оказать качественную услугу.

Опыт магазина весьма показателен с точки зрения методов работы с клиентами. Во-первых, «Де юре» оказывает юридические услуги населению — при магазине работает юридическое бюро с одноименным названием. Во-вторых, предусмотрены дополнительные услуги для корпоративных клиентов: «мы передаем информацию о новинках в ВУЗы, предоставляем скидку членам книжного клуба, ведем прием заявок от владельцев карт, по требованию подбираем докторские научные работы, малотиражную литературу, формируем эксклюзивные заявки. Для некоторых оптовых покупателей мы целиком формируем ассортимент, опираясь на профессионализм наших менеджеров. Как правило, заказ в этом случае состоит из рейтинговых позиций».

На специальном «рабочем месте покупателя» каждый может получить справку о наличии книги или состоянии заказа. Клиенты при необходимости по предоплате могут заказать доставку книг почтой. Магазин работает с мелкооптовыми заказчиками, самостоятельно производит грузоперевозки.

Кроме того, «Фолиант» участвует в издательских проектах, способствует распространению авторских книг за пределами области. «Мы не можем получать сверхприбыли от массовой литературы, — говорит Наталья Юрьевна, — наша задача и цель — участвовать в подготовке квалифицированных юристов, доводить до населения информацию о новых законодательных актах, прививать умение пользоваться специальной литературой на бытовом уровне. Мы хотим, чтобы покупатель за отдельными позициями ехал именно к нам».

Пункт 4, магазин «Букинист», Вайнера, 14.

Единственный в городе магазин «Букинист» существует с 1933 года. Ему 70 лет, он убыточен и выживает только за счет финансирования одного из своих учредителей — большого ценителя и книголюба.

Ассортимент «Букиниста» достаточно многообразен и по наполнению, и по возрасту книг. Встречаются довоенные издания — уникальные вещи, имеющие историческую ценность (было, например, Евангелие 1606 года с дарственной надписью семьи Строгановых).

Специфика ассортимента еще и в том, что книга букинистическая — это книга б/у, она не всегда находится в приличном состоянии, хорошо, если сохранна большая часть страниц, целы иллюстрации.

Торговый процесс «Букиниста» тоже особенный: с покупателем заключается договор комиссии, если книга редкая — купли-продажи. Комиссионный процент составляет 40%. Непроданные в течение 3-х месяцев книги с продажи снимаются либо уценяются. «Существуют сотни желающих сдать книги в месяц. Мы выезжаем в исключительных случаях, ради уникальных книг», — говорит директор магазина Мария Ляная.

Обработка информации компьютеризирована. К каждой книге прикрепляется особый ярлык с наименованием, ценой, подписью комитента.

По словам директора, продажа подержанных и редких книг — вымирающий вид торговли. Хотя, в в Москве и Питере — это отдельная культура, рынок с гигантским предложением и высоким покупательским спросом. «Там есть книги, которым 200 лет, их никто не открывал, на них даже нет следов пальцев».

Пункт 5: магазин «Книжный мир», ул. 8 Марта, 8г.

25 января прошлого года в городе открылся магазин компании «Топ-Книга — Екатеринбург» — дочернее предприятие новосибирской сети «Топ-Книга». На сегодня эта самая большая книготорговая сеть России включает 79 магазинов, работает с 1,5 тыс. поставщиков, имеет ассортимент в 70 тыс. наименований. По словам директора магазина Светланы Валентиновны Шевелевой, по товарообороту на 1 кв. метр площади сеть превосходит только московский «Дом книги». Ассортимент екатеринбургского магазина составляет 24 тысячи наименований.

Все технологии, используемые в Екатеринбурге, опробованы в 54-х магазинах сети, открытых до нас.

Площадь двухэтажного магазина — 211 кв. м., по параметрам компании это мало, однако пространство используется очень рационально. По периметру торгового зала расположены пристенные стеллажи (все оборудование разрабатывается в самой компании). Поскольку складов у магазина нет, их роль выполняет второй ряд — стеллажи рассчитаны в глубину на 2 книги. Нижние полки имеют приставные стеллажи-лестницы, используемые для выкладки. В центре зала находятся низкие островные прилавки, по вместимости равные пристенным. Их нижняя полка имеет наклонную плоскость, чтобы хорошо просматривались корешки. Верх стеллажей используется для обозначения новинок, выставок и выкладки. Широко используются небольшие навесные стеллажи, которые крепятся на основные. Для представления в выгодном свете дорогих изданий предусмотрены отдельные шкафы со стеклянной дверью.

Торговый зал имеет три уровня указателей — над входом в отдел, внутри отдела на полках и по авторам, что делает его «прозрачным» для покупателя. Например, отдел художественной литературы делится на произведения русские, русские с авторами- женщинами, зарубежные, фантастику и фэнтэзи, детективы. На центральных горках размещены любовные романы и публицистика. Спросом пользуются особо выделенные классика, проза современная, русская и зарубежная. На отдельно стоящем стеллаже в магазине сформирована коллекция изданий и открыток о Екатеринбурге и Урале. По словам продавца, огромным спросом пользуются Акунин и Донцова. Этих авторов, как и другую самую читаемую литературу, принято располагать на уровне глаз.

Интересен опыт продаж отдела учебной литературы — книги в нем расположены по классам (в «Доме книги» — по предметам); начальная школа скомплектована по учебным программам «Школа XXI века», «Школа-2000». Все это значительно облегчает выбор.

Услуга, которой гордится магазин — предварительный заказ книг. База данных централизована, отражает состояние склада в Новосибирске и в самом магазине, а скоро будет показывать остатки всех магазинов сети. В день набирается до 120 заказов. Срок доставки — 7-10 дней. Кстати, под заказные книги отведен отдельный стеллаж. Магазином предусмотрены и оптовые заказы, разработана система скидок, в т.ч. для библиотек.

Если говорить о московских магазинах, безусловно, интересен опыт «ухаживания за клиентами» объединенного центра «Московский Дом Книги» (МДЦ). Эта сеть состоит из 37 магазинов и 40 киосков во всех округах столицы. Покупателю предоставляется универсальный выбор товаров и услуг. Наряду с традиционными для всех книжных отделами, в «МДК» есть «коллекционные» отделы букинистической литературы, альбомов по искусству, филателии и нумизматики.

Постоянно обновляется ассортимент не только книг и канцтоваров, но и отделов программного обеспечения, товаров для художественного творчества, секций аудио- и видео продукции. Сетью

реализован такой проект как централизованная система заказов на учебную и методическую литературу, которой может воспользоваться любое учебное учреждение.

В «Библио-Глобусе» покупателям предоставляется широкий спектр сопутствующих услуг. Багетный салон «Библио-Глобус-Арт» занимается изготовлением рам из итальянского и английского багета, оформляет живописные и графические работы, дипломы, сертификаты и лицензии. Бюро переводов не только выполняет переводы любых текстов, но и нотариально заверяет их. Неотъемлемая часть жизни магазина — промо-акции издательств, презентации книг, викторины среди покупателей, знакомство с авторами. Например в декабре на сайте «Библио-Глобуса» значились праздничные среды издательства «Росмэн» и Гарри Поттера.

Перспектива

Сегодняшней книжной торговле свойственны проблемы, унаследованные за прошедшие годы: слабость оптового звена и логистических процессов, отсутствие достоверной и оперативной информации и эффективного взаимодействия с издательской системой плюс несовершенство налогообложения. Кроме того, развитию этого вида торговли мешает невысокая, в сравнении с продуктовым или вещевым, доходность бизнеса. Заметим, что ни в одном из екатеринбургских торговых центров книжного магазина нет.

Как уже говорилось, книжная торговля нуждается в хорошо развитом оптовом звене. Это связано с широким ассортиментом, а также с тем, что основная масса издательств расположена в центральном регионе страны. Статистика последнего года показывает, что в регионах выпускается около 20 % всех книг России и представлено около 60 % столичных издательств. Тем не менее, в книжные магазины, работающие на периферии, большая часть продукции попадает, пройдя через несколько посредников. В итоге, магазинная цена как минимум на 30-40% выше издательской. Как сетовали во время встречи руководители краснотурьинских магазинов, «нам самим приходится на машине приезжать и закупаться в Екатеринбурге у нескольких оптовиков», оптовики просто отказываются осуществлять доставку в отдаленные от центра магазины, предпочитая работать с большими заказами.

Безусловно, отрасль нуждается в консолидации заказов и единой информационной системе. Инициатором ее создания стал московский торговый дом «Библио-Глобус». В ходе реализации проекта предстоит внедрить информационную систему, способную аккумулировать данные о заказах покупателей; ассортименте и потребностях книжных магазинов, а также продукции издательств. Во время круглого стола в марте 2002 года председатель совета директоров «Библио-Глобуса» Борис Есенькин заявил: «если мы в 2002 г. не сможем постичь всю науку овладения информацией, то в 2003-2004 гг. нам будет очень сложно конкурировать с зарубежными предпринимателями».

Настоящий бум переживает торговля книгами в Сети. В США самыми крупными книжными магазинами являются соперничающие Amazon.com и Barnes&Noble. Amazon.com сконцентрировала свои усилия на создании масштабной базы данных, максимально ограничила затраты на поддержание запасов книг, заместив их дилерскими соглашениями с издательскими домами, и исключила затраты на создание и поддержание розничной торговой сети (книжные магазины и обслуживающий их персонал). В России на сегодняшний день открыто около 20 серверов издательских домов и книжных дилеров, пытающихся использовать Сеть для маркетинга своей продукции. Одним из примеров успешного заполнения образовавшейся ниши в книжной дистрибуции является Victor Kamkin Bookstore Inc. и компания «АСТ», по некоторым оценкам, контролирующая не менее 40% книжной торговли в России.

Безусловно, что книжной отрасли, будь то издательство или торговля, есть над чем работать. Тот факт, что Министерство торговли обратило свое внимание на книжников, позволяет надеяться, что бизнес получит необходимую поддержку, и мы снова станем «самой читающей» страной.

Следующее мероприятие — дискуссионный клуб по вопросам организации книжной торговли состоится в начале февраля 2003 г. (тел.: 71-24-29, 71-65-01, отдел организации торговли Министерства торговли, питания и услуг Свердловской области).