Особенности национального франчайзинга. Часть 1

© Александр Пыпин, Retail.Ru

По материалам конференции «Франчайзинг: мировой опыт и его применение в торговле и сфере услуг» 26 сентября 2001.

Как работает Франчайзинг на Западе и в России, что представляет собой этот механизм, как развивался франчайзинг в западных странах, сколько стоит франчайзинг в России и каково его будущее? На все эти и другие вопросы дала ответы конференция «Франчайзинг: мировой опыт и его применение в торговле и сфере услуг». Организаторы конференции: Российская ассоциация развития малого и среднего предпринимательства, Правительство Москвы, Ассоциация магазиностроителей «Витрина», Некоммерческое партнерство «Московский торговый клуб». В конференции приняли участие менеджеры крупнейших зарубежных и отечественных компаний, работающих в области франчайзинга, ведущие специалисты и эксперты.

Конференция проходила в Центральном Доме Художника 26 сентября 2001. В этот день представители компаний РосИнтер, Baskin&Robbins, Kodak-Экспресс, Эконика-Обувь, ТД «Арома», Русское Бистро, 1С, Правительства Москвы, Российской ассоциации Франчайзинга обсуждали теорию и практику франчайзинга в России и за рубежом. Острые дискуссии возникли по вопросам, что же такое настоящий франчайзинг, и в чем его отличия от дистрибуции, правовым вопросам франчайзинга, вопросам взаимоотношения франчайзинга и антимонопольного законодательства. Присутствие на конференции, как практиков, так и теоретиков, позволило очень глубоко раскрыть большинство вопросов.

Результаты конференции показали, что франчайзинг в России находится в начальной стадии развития. В России по схеме франчайзинга уже работают торговые компании «Эконика-Обувь», «DR&ALEX», ТД «Арома», розничная сеть «Копейка». Развивают франчайзинговые сети предприятия быстрого питания и рестораны — Baskin&Robbins, РосИнтер, Русское Бистро. О возможности построения франчайзинговых сетей в регионах думают розничные сети, торгующие электроникой (М-Видео, Партия). Однако многие компании не считают возможным развивать франчайзинг в России. Так компания McDonalds не собирается развивать франчайзинговую сеть в России в ближайшие годы — все ее рестораны в России в собственности. Не собираются это делать и такие известные розничные сети, как «Седьмой континент» и «Перекресток».

Важно, что на существование франчайзинга стали обращать внимание государственные структуры. Так, по мнению заместителя руководителя Департамента потребительского рынка и услуг Правительства Москвы Королевой С.И., необходимо создание государственного центра по франчайзингу, где предприниматели могли бы узнать условия и стоимость франшиз, получить консультации. Необходимо поддержание реестра франшиз по сферам деятельности.

Правительство Москвы поддерживает деятельность Российской Ассоциации Франчайзинга, от имени которой на конференции выступил Майер Александр Семенович — председатель совета директоров Российской Ассоциации Франчайзинга. Он рассказал о том, что такое франчайзинг.

Франчайзинг всегда предполагает договорные взаимодействия между двумя предпринимателями (компаниями). Одна из сторон (франчайзор) предоставляет право использовать свое имя, фирменный стиль, опыт, знания, технологии, ноу-хау в деятельности другой компании. Другая сторона (франчайзи) вкладывает инвестиции и поступается частью предпринимательских свобод. При этом обе стороны остаются полноценными собственниками своего бизнеса.

Во многих странах, например в США, сейчас бум франчайзинга. Франчайзинг — самый быстрорастущий и надежный метод ведения бизнеса. По данным Ассоциации малых предпринимателей США за 5 лет 85% вновь открытых малых предприятий прекращают свое существование. Из малых предприятий ведущих бизнес по франчайзингу — только 16%. Каждые 8 часов в США создается новая франшизная точка.

В США более 1500 франшизных систем по 75 видам деятельности. Из 75 видов деятельности торговля занимает 45%. Из них «пальма первенства» принадлежит быстрому питанию — 18%, далее идет торговля промтоварами — 11%, рестораны — 8%, продовольственные магазины — 7%. 55% рынка франчайзинга занимают неторговые франшизные сети — сервисы, обслуживание бизнеса, домашних хозяйств.

4 раза в год в США издается Opportunity Bulletin — каталог предложений по франчайзингу. Всего в США около 75000 франшизных точек, а на одного франчайзора приходится в среднем 230 франшизных точек. Больше всего франшизных точек у Subway (около 20000) и у Mcdonalds. Но в большинстве франчайзинговых сетей менее 100 точек. Средние начальные инвестиции франчайзи в открытие точки составляют от $50 до $250 тыс. в зависимости от вида бизнеса.

Какие же преимущества дает ведение бизнеса по схеме франчайзинга сторонам. Франчайзор развивает бизнес, пользуясь деньгами франчайзи. Франчайзору не надо заниматься повседневностью и рутиной бизнеса. Поскольку франчайзи — собственник своего дела, а не наемник — он стремится к эффективности бизнеса, это франчайзору тоже выгодно. Франчайзи же выгодно то, что нет необходимости экспериментировать. Франчайзи знает, что этот бизнес, эти технологии работают и дают прибыль. Франчайзи получает право использовать известное имя, а, значит, привлекательность, как для потребителей, так и для кредиторов. Есть, конечно же, и недостатки.

Для того, что бы стать франчайзи, нужны деньги, как и для открытия любого бизнеса. Кроме того, необходимо соблюдать ряд ограничений, — например, брать товар только от определенных поставщиков, соблюдать ценовую и ассортиментную политику и самое главное — делиться прибылью с франчайзором. Выход из франчайзинга может стоить очень дорого — договора предполагают серьезные штрафы. Поэтому предпринимателю, решившему стать франчайзи, надо оценить все до заключения договора.

Для возникновения компаний франчайзии характерно два пути. Первый путь — создание бизнеса с нуля под франчайзинг. Второй путь — перевод уже существующего бизнеса под франчайзинг.

Платежи, которые платит франчайзии франчайзору, бывают трех видов. Первый вид — первоначальный платеж или, как принято, говорить «входной билет». Также первый вид платежа называют покупкой франшизы. Второй вид платежей — периодические платы, обычно ежемесячные. Третий вид платежей — платы на рекламный и маркетинговый бюджет. Цифры сильно зависят от направления франчайзинга. Мы приведем лишь средние данные.

Первоначальная плата составляет около 10% от объема начальных инвестиций. За эти деньги франчайзи получает право пользоваться именем (брэндом, товарным знаком) франчайзора. Сотрудники франчайзи обучаются франчайзором по специальной программе 2-3 недели. Это очень интенсивное и глубокое обучение. Иногда на реальных объектах. Франчайзор оказывает всестороннюю помощь в запуске бизнеса (проектирование, строительства, дизайн, кредитование, автоматизация и т.д.). Франчайзором предоставляются руководства, суммарный объем которых составляет тысячи страниц. В таких руководствах расписаны малейшие нюансы и детали ведения бизнеса франчайзи. Ежемесячный платеж (Royalty) обычно устанавливается в процентах от объема продаж. В среднем 4%-7%. Возможно и установление минимальной суммы ежемесячного платежа. Взнос в маркетинговый и рекламный бюджет обычно составляет 1,2%-3% от объема продаж.

Компания, решившая построить свою франчайзинговую сеть, (компания-франчайзор) должна удовлетворять ряду требований. Самое главное, бизнес, предлагаемый предпринимателям, должен быть тиражируемым. Конечно же, необходимы инвестиции на создание «весомого» имени. Необходимо на практике проверить и доказать успешность и тиражируемость бизнеса. Для этого реализуется пилотный проект. Далее создается франшизный пакет (пакет документов для франчайзи), включающий договора, набор руководств, стратегический бизнес-план развития франчайзинговой сети, типовой бизнес-план для франчайзи.

Франчайзором может быть не только большая компания — многие франчайзинговые сети возникли путем копирования исходной компании (модели бизнеса).

Ценообразование при франчайзинге носит в большинстве случаев рекомендательный характер — франчайзор доводит рекомендованные цены до франчайзи. Поскольку сеть франчайзии часто разбросана по регионам, то окончательное слово — за франчайзи, который лучше понимает, что происходит в его регионе.

В России франчайзинг развивается не самыми быстрыми темпами. И тому есть причины. Одна из них — несовершенство законодательства. Единственный документ, регламентирующий франчайзинг — 54 глава Гражданского Кодекса. Глава 54, по мнению Александра Майера, написана неудачно.

Еще одна причина — «особенности» российского бизнеса. Франчайзинг предполагает партнерские, договорные отношения. В России же часто неисполнение обязательств. Компании уходят от налогов, скрывая реальные показатели своего бизнеса. Скрываются подобные данные и от партнеров, а ведь плата франчайзии франчайзору основывается на этих данных.

Немаловажной причиной является и отсутствие серьезных знаний о франчайзинге даже у продвинутых предпринимателей, отсутствие понимания правовой и организационной основы франчайзинга.

Правовые и организационные вопросы франчайзинга подробно осветила на конференции Инга Викторовна Рыкова — генеральный директор юридической консалтинговой фирмы «Правовой сервис «ФАРН».

Каким требованиям должна удовлетворять фирма, которая решила создавать франчайзинговую сеть ? Она должна быть сильна внутренне. Для этого стратегия и цель существования фирмы должна быть описана письменно. Должна быть описана и маркетинговая стратегия. Компания должна иметь четкую и понятную другим предпринимателям стратегию поведения на рынке.

Внимательно необходимо отнестись к регистрации товарного знака. Он должен быть зарегистрирован именно в той сфере, в которой будет развиваться франчайзинговая сеть. Товарных знаков у франчайзора может быть несколько — отдельный для каждой сферы деятельности (для одежды, для ботинок и т.д.), но фирменный стиль должен быть единый, что бы он работал на все сферы деятельности.

Система франчайзинга — это товар, и нужно заранее определить круг его покупателей. Далее франчайзору необходимо сформировать пакет договоров с учетом российского законодательства. Обязательным этапом является запуск пилотного объекта, на основе которого налаживаются информационные потоки, выявляются проблемы, анализируется прибыльность. Обычно пилотный проект реализуется совместно с дочерней организацией, организацией, которая согласна на «эксперименты».

Немаловажно определить схемы контроля деятельности франчайзи. В первую очередь решается, что будет контроллироваться — продукция, процесс, организация или все вместе.

В ходе развития франчайзинговой сети, когда число франчайзии очень большое, возможно появление субфранчайзеров, которые представляют франчайзора в определенном регионе. Субфранчайзер получает право на передачу интеллектуальной собственности франчайзора, заключение договоров франчайзинга на определенной территории. По мнению Инги Викторовны Рыковой при нашей системе законодательства система с субфранчайзором опасна для франчайзии.

Договора франчайзинга носят долгосрочный характер (обычно 20-25 лет). По мнению Инги Викторовны Рыковой такие договора — в первую очередь договора о передаче прав на использование интеллектуальной собственности. В роли такой собственности выступает некое ноу-хау, технология. Подобную интеллектуальную собственность можно поставить на баланс, если она описана. Однако оценить ее очень сложно.

Франчайзи может расторгнуть договор. Но в этом случае он не может использовать имя и технологии работы, взятые у франчайзора, и, в зависимости от причин расторжения договора, платит штрафы. Примерные ежемесячные платежи франчайзи составляют около 12% с оборота (или 60% от прибыли). Однако эта сумма платежей всегда должна быть предметом торга.

Интересной схемой работы является покупка предпринимателем нескольких франшиз по разным сферам деятельности. Например, владея АЗС, он может входить во франчайзинговую сеть магазинов, франчайзинговую сеть точек быстрого питания, сеть видеопроката, сеть автомоек и т.д.

Затронула Инга Викторовна Рыкова и правовую базу франчайзинга в России. В России взаимоотношения франчайзинга могут регулироваться законами о товарных знаках, законами авторского права, интеллектуальной собственности, лицензионными договорами. Этого достаточно для организации правовой базы франчайзинга по мнению Инги Викторовны Рыковой.

При построении договоров франчайзинга часто используют 54 главу Гражданского Кодекса. Однако в 54 главе Гражданского Кодекса нет понятия франчайзинга, а только есть понятие коммерческой концессии. Коммерческая концессия и франчайзинг — не одно и тоже. Использование понятия коммерческая концессия сильно ограничивает обе стороны при ведении франчайзингового бизнеса. Предмет договора франчайзинга — передача прав на интеллектуальную собственность и, поэтому, совсем не обязательно использовать 54 главу.

Довольно часто встречаются попытки свести договор франчайзинга к дистрибуторским договорам. Дистрибуторский договор — договор купли-продажи. Франчайзинг это гораздо большее — это система, которая работает по нескольким договорам.

При работе по франчайзингу часто передается право использования имени (брэнда). Только что это за имя? По Гражданскому Кодексу название фирмы — неотчуждаемо — его нельзя передать. Также нельзя передать и коммерческое обозначение, потому что нет такого понятия в Гражданском Кодексе. Поэтому, под именем следует понимать, прежде всего, товарный знак.

Право на использование товарного знака дается лицензионным договором. Такой договор регистрируется в Роспатенте. Там оговаривается, где и как можно применять имя лицензиара (франчацзора). Регистрация договора должна проводится франчайзором.

Важно разделение ответственности перед третьими лицами в случае работы по франчайзингу. Если третьи лица имеют претензии в силу нарушения франчайзии технологии, переданной франчайзором, то ответственность несет франчайзи. Если же претензии возникли в силу неправильности самой технологии, то ответственность солидарная.

Сильно развивающаяся франчайзинговая сеть рано или поздно столкнется с антимонопольным законодательством. Поэтому перед составлением договором необходимо проследить наличие в них «черных пунктов», которые ограничивают конкуренцию. Нельзя контролировать цены на рынке. Цены должны носить рекомендательный характер.

О практическом опыте организации франчайзинговой сети обувных магазинов рассказал Соловьев О.В. — заместитель генерального директора компании «Эконика-Обувь». Компания занимается производством и продажей престижных марок обуви. Распространяется обувь через сеть фирменных салонов. В сети салонов компании «Эконика-Обувь» сейчас 68 точек, из них по классическому франчайзингу работает 27 точек в нескольких городах России, а также в Усть-Каменогорске (Казахстан). Остальные точки находятся в прямом управлении. В регионах есть не только франшизные салоны, но и салоны прямого управления. Однако подобные салоны переводятся на систему франчайзинга.

Для компании «Эконика-Обувь» франчайзинг — прежде всего расширение сбыта, поэтому, франчайзи не вносят традиционные в таких случаях платежи с оборота. Однако они имеют право работать лишь с определенным поставщиком — компанией «Эконика-Обувь».

«Для появления франчайзинговой сети у компании «Эконика-Обувь» были (и есть) три причины. Во-первых, нельзя раздувать персонал. Во-вторых, мы начали выходит на региональные рынки, у которых своя специфика, которую нам трудно отслеживать из Москвы. В-третьих, в регионах появился класс людей, которые хотят и умеют работать, у которых есть деньги, и которые понимают, что нужно платить за интеллектуальную собственность.

При формировании франчайзинговой сети главное не количество магазинов, а эффективность и соблюдение стандартов. Мы не ограничиваем своих франчайзии в развитии. Один из наших партнеров уже имеет два магазина в Липецке и один в Воронеже. Он взял на себя часть функций франчайзора.

Открытие передовых магазинов, каковыми являются магазины «Эконика-Обувь», стимулирует местные магазины на улучшение своей работы. Так в Кемерово во франчайзинг был взят обычный обувной магазин. Персонал был обучен и одет в фирменную одежду, магазин отремонтирован и оформлен. После открытия франчайзингового магазина в Кемерово, все ближайшие обувные магазины за пол года переняли лучшее, и теперь продавцы этих магазинов обязательно ходят в фирменной одежде.

Франчайзинговая сеть «Эконика-Обувь» развивается и других странах. Так был открыт магазин в Усть-Каменогорске», — сказал Соловьев О.В.

Соловьев О.В. рассказал о том, кто те люди, которые открывают магазины «Эконика-Обувь» в Москве, — «В Москве наблюдается очень интересная картина перехода на наш рынок продовольственных магазинов. Что делать продуктовому магазину, если рядом открылся «Перекресток» — он переходит в другой сегмент рынка, в том числе и в наш. Еще один контингент людей, которые сотрудничают с нами — это люди с рынков, которые были вынуждены заниматься нецивилизованной торговлей. Они хотят работать цивилизованно. Они имели соответствующий уровень до реформ и возвращаются к нему».

Франчайзинг также привлекает компании, с которыми есть долгосрочные взаимоотношения. Обычно такие взаимоотношения начинаются с оптовых закупок обуви. С лучшими компаниями «Эконика-Обувь» находит точки соприкосновения для сотрудничества по франчайзингу. Основное ограничение для франчайзи — магазин может брать товар только у компании «Эконика-Обувь». Ассортимент вполне перекрывает потребности целевой аудитории магазинов. В ассортимент входит около 300 моделей 5 товарных марок. Самая известная марка, конечно же, «Алла Пугачева». Обувь «Эконики»- городская обувь. Кроссовок в ассортименте магазина «Эконика-Обувь» нет. Обувь рассчитана на средний класс и средняя цена пары обуви около $100. В Москве везде установлена единая цена. В регионах цены могут устанавливаться самостоятельно. Обычно они ниже московских цен.

Наценка франчайзи составляет 40%-80%. Объем продаж среднего регионального магазина $50000 в месяц. Однако все очень зависит от франчайзи. В Орле добиваются продаж более $100000 в месяц. В регионах успешный магазин формата «Эконика-Обувь» возможен в центре города. В Москве неплохо идут продажи и в спальных районах.

Минимальные вложения в открытие франчайзингового магазина с учетом закупки первой партии обуви составляют около $70000. Франчайзи получает типовой набор скидок и услуг. С учетом корпоративной скидки оборудование магазина площадью в 70-80 кв. м. обходится в $7000, на оплату оборудования дается рассрочка три месяца. Франчайзи помогают в проектировании и поиске помещений. Для обучения продавцов есть пособие. 2 раза в год проходят конференции для руководителей магазинов. Есть сотрудники, выезжающие в регион для работы с персоналом. Вступительные взносы и ежемесячные платежи у франчайзи компании «Эконика-Обувь» отсутствуют.

Большое внимание уделяется в компании «Эконика-Обувь» формированию корпоративной культуры, единой команды, вне зависимости от того, где работают сотрудники — в собственных магазинах или франчайзинговых. Проводятся спортивные мероприятия, вечера, благотворительные акции. В ходе своего регионального турне Алла Пугачева посещала магазины-франчайзи. Это оказало огромное влияние на персонал.

О том, как организуется сеть винных супермаркетов «Ароматный Мир» по схеме франчайзинга, рассказал представитель ТД «АРОМА» Кравцов Павел Борисович. Компания Арома начала свой бизнес в 1996 году как импортер молдавских вин. Сейчас дистрибуторская сеть ТД «АРОМА» охватывает 80 регионов. ТД «АРОМА» — крупнейший поставщик алкоголя в Москву и Россию. Офис компании занимает 7 га. На этом пространстве размещается хранилище для вин.

Франчайзинг будет развиваться и в регионах. Так в октябре планируется открыть франчайзинговый магазин в Ярославле. Идут переговоры с компаниями в Твери, Клину.

Одно из направлений деятельности ТД «АРОМА» — развитие сети винных супермаркетов «Ароматный Мир». До 2001 года компания открывала только собственные супермаркеты. Сейчас их уже 16. В 2001 началось развитие франчайзингового направления, и к настоящему времени открыто три супермаркета-франчайзи в Москве.

Введение акцизных складов привело к некоторым трудностям в формировании региональной сети, т.к. ассортимент ТД «Арома» должен проходить через акцизные склады. Поэтому в регионах франчайзинг будет развиваться совместно с региональными оптовыми компаниями, имеющими акцизные склады.

Появлению франчайзинга предшествовали глубокие маркетинговые и юридические исследования. Ниша магазинов ТД «Арома» — винные супермаркеты с хорошим подбором ассортимента для среднего класса. Сейчас в Москве есть две крайности — маленькие винные магазинчики и элитные винные магазины. Магазины «Ароматный Мир» рассчитаны и на непривередливого и на взыскательного покупателя.

К торговым точкам франчайзи предъявляются следующие требования. Во-первых, это требования к формату магазина. Площадь не более 200 кв. м. Именно такая площадь позволяет оптимально разместить весь ассортимент супермаркета. «Ароматный Мир» это всегда отдельный магазин, а не отдел. Также нельзя сдавать в аренду торговые площади в магазинах «Ароматный Мир». Второе требование — поддержание корпоративного стиля (стиля погребка). И третье требование — «идти в ногу» с франчайзором, соответствовать стандарту сети супермаркетов, стратегии ее развития.

Франчайзор, каковым в данном случае выступает ТД «Арома», закрепляет за магазином менеджера, обучает персонал. Применяется схема обучения сотрудников прямо на рабочем месте. Для этого обучаемых сотрудников помещают в уже работающий магазин. Они в реальности видят, как расставлять товар, общаться с покупателями.

Франчайзи предоставляются консультации юристов, дизайнеров, менеджеров. Обстановка магазина проектируется совместно с дизайнерами.

Во всех магазинах сети «Ароматный мир» поддерживается единый ассортимент и единая маркетинговая политика. Если в собственных магазинах ТД «Арома» дегустация молдавского вина, то и во франчайзинговых тоже дегустация молдавского вина.

Входной платы или, как говорят, платы за франшизу нет. Франчайзи платит за изготовление оборудования и вывесок, подключение к информационной системе. Суммарные затраты на открытие магазина по франчайзингу составляют около $50.000

Франчайзи выгодно работать с ТД «Арома» в «винной» нише рынка, т.к. эта компания — обладатель эксклюзивных договоров с поставщиками алкогольных напитков, высоких скидок и популярных торговых марок. О популярности торговых марок, представляемых на рынок ТД «Арома» свидетельствует и большое число подделок, из-за чего ТД «Арома» пришлось отказаться от ряда из них.

В ассортимент магазина «Ароматный мир» входят как алкогольные напитки, так и сопутствующие товары — сигары, открывалки, винная литература — всего около 3000 наименований. Все это также поставляется ТД «Арома», причем ТД «Арома» берет на себя обязательство обеспечить защиту товара от краж, наклейкой специальных меток.

Продолжение репортажа