Онлайн-ритейл: рынок скоро изменится

Российская провинция все больше покупает из Китая

Рынок e-commerce открыл новые перспективы для развития бизнеса, став одним из наиболее быстроразвивающихся каналов продаж. Он гораздо лучше офлайн торговли адаптируется к изменениям потребительского поведения. Так по данным Росстата в номинальном выражении за 9 месяцев 2016 года прирост оборота розничной торговли продуктами питания и непродовольственными товарами составил 2,4%. Реальный же показатель с учетом потребительской инфляции, показал падение в 5,3%. В условиях кризиса, по данным РБК.research, рынку интернет-торговли удалось продемонстрировать положительную динамику (около 6%).

По данным агентства в 2016 году оборот всего рынка e-commerce (без учета продаж купонов на скидки) составил 944,3 млрд руб., что выше показателя 2015 года на 5,8%. Наиболее развитым сегментом интернет-торговли является товарный сегмент (88,2% в 2016 году), который также включает в себя продажи авиа- и ж/д билетов. За последний год оборот данного сегмента вырос с 779,7 млрд руб. до 833,3 млрд руб., показав темп прироста на уровне 6,9%.

Другой крупный сегмент рынка e-commerce платные интернет-услуги на сегодняшний день уступает как по темпам развития, так и по доле. Если в 2014 году платные интернет-услуги занимали 14,1% рынка e-commerce, то к 2016 году их доля сократилась до 11,8%. В денежном выражении сегмент платных услуг не претерпел существенных изменений: если в 2014 году он составлял 113,7 млрд руб., то в 2016 году его оборот не превысил отметки в 111,0 млрд руб.

На сегодняшний день около 18,6 млн россиян, проживающих в российских городах с численностью населения более 100 тыс. чел., имеют опыт совершения интернет-покупок. Однако, учитывая относительно невысокий уровень проникновения интернета в стране, у рынка все еще сохраняется значительный потенциал роста числа интернет-покупателей.

По словам Инги Микаэлян ведущего аналитика РБК.research в прошлом году наибольшие доли в структуре российского рынка интернет-торговли товарами занимали авиабилеты, одежда, обувь и аксессуары, а также цифровая техника. Далее следуют сегменты бытовой техники и ж/д билеты. В сумме данные сегменты российского рынка интернет-торговли товарами занимают около 55% от общего объема рынка. В 2015 году их доля была 60%. Остальные сегменты занимают в структуре российского рынка интернет-торговли соответственно 45%. Самыми крупными из них является продажа через интернет мебели, детских товаров, косметики и парфюмерии, автомобильных товаров, а также строительных и отделочных материалов.

Рост рынка подтверждают и результаты совместного исследования компаний Яндекс. Маркет и GfK Rus. Согласно его данным в 2016 году каждый четвёртый житель России в возрасте от 16 до 55 лет за год купил хотя бы один товар в интернете, в то время как весной 2015 года покупателем был лишь каждый пятый.

В зарубежных магазинах в первую очередь покупают одежду и обувь, детские товары, косметику, товары для дома и сада. В российских магазинах наряду с одеждой и косметикой, акцент делается на приобретение мелкой бытовой техники и товаров для здоровья.

Крупные игроки требуют новых законов

С каждым годом в структуре товарного сегмента российского рынка e-commerce все большую долю занимает трансграничная торговля. Зарубежные интернет-магазины стараются переиграть российские компании своими ценами и ассортиментом продуктов, обостряя конкуренцию.

По мнению Дмитрия Холомцева, исполнительного директора KupiVIP E-Commerce Services сross-border с каждым годом становится все более популярным способом шопинга у россиян и здесь fashion — лидирующий сегмент. Огромный ассортимент и доступные цены западных и азиатских fashion-брендов. Лидером является Китай, откуда поступают товары в среднем и низком ценовом сегменте.

И здесь принципиальный вопрос состоит в недопустимо низком лимите государственной пошлины, создающей неравные условия при конкуренции зарубежных интернет-магазинов по сравнению с российскими онлайн-игроками.

Сейчас в России не облагаются пошлинами посылки суммарной месячной стоимостью менее 1000 евро и весом менее 31 кг.  Сверх этой суммы пошлина составляет 30%, но не менее 4 евро за 1 кг. Эта сумма несопоставима с налоговой планкой стран ЕС (22 евро). В этом плане российским игрокам должен помочь новый закон о покупках в зарубежных интернет-магазинах. Согласно ему, после вступления в силу Таможенного кодекса ЕАЭС ценовой порог предполагается снизить вдвое до 500 евро за месяц (сверх этой суммы пошлина составит 30%, но не менее 4 евро за 1 кг), а еще через год — до 200 евро (15%, но не менее 2 евро).

Данный факт внес коррективы в стратегию развития импортных торговых площадок. По словам Марка Завадского, директора по развитию AliExpress в России и СНГ сегодня компания работает в России по двум направлениям. Одним из них по-прежнему является cross-border. Онлайн площадка Alibaba.com (RU) помогает китайским производителям выходить на российский рынок. Но наряду с этим компания стала активнее взаимодействовать с несколькими десятками отечественных брендов. И здесь одной из важных задач является создание логистической системы AliExpress в России. На данный момент компания сотрудничает с логистическими операторами и владельцами складских комплексов, способных предоставить выгодные условия продавцам, реализующим свою продукцию на площадке AliExpress. Основная сложность состоит в том, что российские ритейлеры пока ещё плохо понимают принципы работы на маркетплейсе – онлайн-площадке, систематизирующей информацию о товарах и услугах.

По мнению представителей Минфина, снижения порога беспошлинного ввоза товаров недостаточно для регулирования интернет-торговли. В декабре 2016 года было сделано заявление о том, что трансграничная интернет-торговля должна облагаться такими же налогами, как и офлайн-ритейл. Для этого предлагается отказаться от формулировки «товары для личного пользования», которая используется для покупок из интернет-магазинов, что позволит облагать их НДС в зависимости от таможенных кодов.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли ( АКИТ ), маржинальность трансграничной онлайн-торговли выше внутренней из-за отсутствия фискальной нагрузки, что делает российские интернет-магазины менее привлекательными для отечественного потребителя.

Логистика и сервис

Характерным трендом в сфере e-commerce стала консолидация логистических операторов. И самый яркий пример — объединения SPSR Express с DPD. Несмотря на явную монополию на рынке Почты России, здесь активно развивают сервисы курьерской доставки. Монополисту не уступают коммерческие операторы, делающие ставку на постаматный бизнес и пункты выдачи заказов. В результате растущей конкуренции значение начинает играть уже не размер сети, а грамотная IT интеграция и гибкая ценовая политика.

Согласно данным исследования, проведенного Data Insight совместно с PickPoint, на пункты выдачи заказов (ПВЗ) и постаматы  пришлось в прошлом году около 20% заказов в интернете по России, а в 2017 году прогнозируется увеличение количества постаматов (около 9 тысяч) в два раза. На 10 ведущих по количеству ПВЗ регионов приходится 48% всех пунктов выдачи, 39% — на сотовые салоны, 22% — «Почта России». Сервисами постаматов или ПВЗ имеют возможность пользоваться около 70% россиян.

Почему дорожают услуги агрегаторов

По мнению Александра Иванова, президента НАДТ в России сейчас у e-commerce есть два драйвера роста.

Во-первых, это сross-border, открывающий для ритейлеров регионы и способствующий развитию логистической инфраструктуры.

Второй драйвер — агрегаторы, позволяющие сформировать солидный траффик. И в этом плане принципиальное значение играет закон №208-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», более известный как закон об агрегаторах.  Согласно закону владельцы торговых площадок несут материальную ответственность перед потребителями за причиненный ущерб в пределах суммы предварительной оплаты товара или услуги и за предоставление недостоверной информации. Очевидно, что агрегаторы будут зависимы от своих поставщиков. Все это скажется на удорожании услуг агрегаторов и в итоге косвенно отразится и на стоимости товаров и услуг.

Абсолютна непонятна ситуация и с платежными агрегаторами, которые согласно закону N 161-ФЗ «О национальной платежной системе» не имея лицензии кредитной организации не могут принимать платежи в пользу третьих лиц. Поэтому любой агрегатор платежей является партнером банка и доступа к клиентским деньгам не имеет, а только обеспечивает взаимодействие между плательщиком, платежной системой/банком и интернет-магазином. Поэтому не совсем понятно, почему именно на агрегатора ложится финансовая ответственность за недостоверные сведения об услугах и товарах.

Онлайн-ритейлеры не готовы к онлайн-кассам

Самым обсуждаемым событием последнего года стало принятие закона от 3 июля 2016 года N 290-ФЗ о внесении изменений в №54 ФЗ «О применении ККТ при осуществлении наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт». Согласно ему, предусмотрена массовая замена к 1 июля 2017 года кассового оборудования на всех объектах торговли, включая и интернет магазины. Исключение (до 1 июля 2018 г.) сделано для компаний, оказывающих услуги, для тех, кто использует патентную систему налогообложения и ЕНВД , а также вендинга.

Онлайн-кассы должны иметь встроенный фискальный накопитель, который в отличие от ЭКЛЗ будет автоматически передавать информацию через интернет операторам фискальных данных (ОФД) и далее в ФНС. Изменения в ФЗ, вступившие в силу летом 2016 года с момента их подписания президентом, предусматривают поэтапный сроки внедрения новой ККТ. До 1 февраля регистрация онлайн-касс и передача данных ОФД происходила на добровольной основе. К 1 июля ритейлеры должны обновить кассовый парк и использовать только онлайн-кассы .

Ритейлеры прекрасно осознают тот факт, что основная цель закона состоит не в том, чтобы облегчить им ведение бизнеса. Его задача прозаична и заключается в проведении государством более жесткой регуляторной и фискальной политики с целью повышении налогооблагаемой базы. А это возможно только тогда, когда ФНС сможет отслеживать все цепочки бизнес-процессов. Информация по кассовым операциям даст налоговикам возможность видеть ежедневную выручку каждого магазина, прогнозировать налоговые поступления с бюджет и попутно позволит штрафовать недобросовестных игроков. Ведь изменения в законе №54 ФЗ сказались и на коррективах в КоАП РФ, касающихся штрафов и санкций. В частности, если чек не поступит в контролирующий орган до 30 дней с момента совершения покупки, то ККТ будет заблокирована, что равноценно приостановке деятельности торговой точки.

Несмотря на множество неясных вопросов применения новой ККТ, крупные игроки уже давно занимаются оснащением своих магазинов.

Важно отметить, что несмотря на солидные ресурсы на модернизацию, эффективность деятельности крупных компаний напрямую зависит от работы их более мелких партнеров, у которых дела с интеграцией и внедрением кассовых решений выглядят не столь радужно.

На рынке имеется немалая доля тех, кто до сих пор ожидает переноса сроков обязательного использования онлайн-касс, всячески оттягивая неизбежный процесс модернизации кассовой техники. В основном это представители малого бизнеса, на бюджетах которых ощутимо скажутся затраты на приобретение и обслуживание ККТ, а также расходы на оплату дополнительных услуг оператору фискальных данных, являющегося неотъемлемым звеном в цепочке «ритейлер-ФНС». Сейчас в реестре ОФД значится пока пять компаний. Кроме обучения персонала и круглосуточной техподдержки ОФД предлагают ряд сервисов, без которых многим ритейлерам будет сложно обойтись. Это касается онлайн мониторинга касс, разработки графика обслуживания магазинов с учетом сроков окончания действия фискальных накопителей, контроля деятельности удаленных торговых точек, анализа данных о движении средств, складских остатках, объемах реализованной продукции и пр. Зачастую эти услуги не нужны крупному сетевому ритейлу, располагающему ERP-системой, товароучетной системой и программой лояльности CMR. Но для игроков поменьше они вполне актуальны.

ФЗ-54:вопросы без ответов

Несмотря на то, что до знаковой даты осталось всего чуть более двух месяцев, ещё не решена масса вопросов. По данным ФНС производители выпустили около 2 млн экземпляров ККТ (51 модель). Пока зарегистрировано лишь около 150 тысяч онлайн-касс. На рынке очевиден дефицит фискальных накопителей – неотъемлемой части новой ККТ, которую следует менять раз в 12–15 месяцев. Вследствие превышения спроса над предложением цены на эти устройства, особенно в регионах, превысили рекомендованную стоимость в 6 тыс. рублей.

Важный вопрос касается и установки кассового программного обеспечения (ПО). Оно должно взаимодействовать с ККТ, которая удовлетворяет требованиям №54 ФЗ и включена в реестр налогового ведомства. ПО должно обеспечивать новые требования к составу данных в кассовых чеках: должна отображаться не только базовая цена и цена с учетом скидки на каждый товар, но и ставка НДС и ряд других параметров. Особый тип ПО необходим для интернет-магазинов, для оснащения которых предусмотрена своя ККТ (в реестре ФА). В этом случае при расчетах с использованием электронных средств платежа программа должна формировать кассовый чек или бланк строгой отчетности для отправки ОФД. Затем электронная версия чека поступит на e-mail или абонентский номер покупателя.

Ряд производителей ПО уже сообщили о том, что привели свои программы в соответствие новым требованиям. Так, например, 1С обновила всю линейку софта, который может быть использован для работы в торговле и предоставляет обновленные версии своим пользователям в рамках договоров сопровождения. Причем разработчик говорит о том, что используя их программу в качестве бэк-офиса, пользователь получает доступ ко всем функциям товаро-учетной системы – автоматизации учета продаж, анализа остатков, автоматизации закупок.

Несмотря на появление нового посредника (ОФД), многие игроки вряд ли захотят отказаться от услуг Центров технического обслуживания (ЦТО). С одной стороны, никто не обязывает ритейлеров туда обращаться. Но с другой - крупным и средним сетевым игрокам гораздо проще отдать на откуп решение вопросов, связанных с модернизацией, обслуживанием и постановкой в ФНС на учет ККТ, а также с регулярной заменой фискальных накопителей. Хотя сегодня зарегистрировать ККТ можно самостоятельно, крупные игроки предпочитают не экономить на услугах профессионалов, обращаясь по-прежнему в ЦТО или Центры компетенции по 54-ФЗ , сеть которых развивает фирма 1С.

Ритейлеры опасаются

В связи с изменениями порядка применения кассового оборудования и появления провайдера в лице ОФД, у ритейлеров возникает немало вопросов и опасений. Это касается как возможной передачи данных ОФД третьим лицам (маркетинговые агентства, собственники торговых комплексов), так и возможного роста стоимости услуг. Действительно согласно 54-ФЗ провайдеры (ОФД) имеют право передавать третьим лицам данные, но только обезличенные и только с согласия ритейлеров. Что касается стоимости обслуживания одной онлайн-кассы, то она якобы не должна превышать 3 тыс. в год.

Немало вопросов у ритейлеров возникает касательно особенностей отображения данных в электронных документах. Здесь важным моментом является отсутствие единых общероссийских стандартов наименований товаров, что может привести к путанице. Не все ясно и с применением скидок и оплаты баллами, что не реализовано в кассовом ПО. Или в случае предоплаты за заказ, когда часть суммы вносится наличными, а окончательный расчет за покупку производится по кредитной карте. И таких нюансов множество.

Немалое число открытых вопросов и отсутствие четких правил, создают на рынке неопределенную ситуацию, в том числе и для иностранных компаний.

Очевидно, что в любом случае революция в отрасли неизбежна и рынок ритейла, включая и e-commerce, ожидают перемены. В скором времени ритейлерам ничего другого не остается, как только решать существующие проблемы в максимально сжатые сроки.

При подготовке использовались материалы конференции EcomWeek.

Роман Хохлов, специально для Retail.ru