Онлайн ритейл: мифы & реальность

Не секрет, что изменения портрета глобального потребителя онлайни оффлайн требуют систематической оценки и соответствующих действий от компаний розничной торговли, чтобы сохранять и усиливать собственную конкурентоспособность, предлагая товары, услуги, сервисы и уровень обслуживания, максимально соответствующие предпочтениям и требованиям клиентов сегодня и завтра.  Но прежде, чем предпринимать конкретные шаги и программы действий, выделим объективные факторы и тенденции в основе происходящих изменений современных онлайн потребителей.

Результаты ежегодного глобального исследования PwC в январе 2013г.  , основанного на изучении особенностей более 11 000 покупателей в разных странах мира, включая Россию, опровергают 10 мифов в понимании современного онлайн потребителя:

МИФ №1. Социальные сети скоро станут незаменимым каналом продаж;

РЕАЛЬНОСТЬ: социальные сети, вероятнее всего, не станут важным каналом продаж в ближайшем будущем, но каждый год будут наращивать свою популярность, являясь инструментом стимулирования продаж по всем каналам, не только онлайн.

МИФ №2.  Магазины превратятся, преимущественно, в шоу румы;

РЕАЛЬНОСТЬ: многие покупатели изучают информацию  о продуктах онлайн, но большинство предпочитает все еще покупать оффлайн.

МИФ №3.  Планшет станет более популярным девайсом для онлайн шоппинга, чем ПК;

РЕАЛЬНОСТЬ: несмотря на то, что планшеты и смартфоны становятся все более популярными, потребители все еще в большинстве случаев пользуются ПК для онлайн покупок.

МИФ №4.  Глобальные потребители  все более похожи друг на друга;

РЕАЛЬНОСТЬ:  хотя  потребители совершают больше покупок у глобальных ритейлеров, чем  когда – либо, существует целый ряд локальных особенностей.

МИФ№5.  Китай   –  это модель онлайн ритейла будущего;

РЕАЛЬНОСТЬ: Китай впереди некоторых ключевых трендов, но авторы исследования полагают, что мультиканальная и онлайн модели этой страны уникальны.

МИФ №6.  Местные ритейлеры будут всегда иметь преимущество перед глобальными игроками;

РЕАЛЬНОСТЬ: :иностранные компании захватывают позиции в списке любимых мультиканальных ритейлеров.

МИФ №7.  Глобальные онлайн игроки, такие как Amazon, всегда будут пользоваться  преимуществом масштаба в отличие от местных онлайн компаний;

РЕАЛЬНОСТЬ: многие местные онлайнигроки выстраивают бизнес самостоятельно, учитывая риски появления иностранных компаний.

МИФ №8.  Позиции ритейлеров сильнее позиций брендов, потому что первые ближе к потребителям;

РЕАЛЬНОСТЬ: потребители совершают покупки напрямую у производителей, а многие больше не видят отличий между ритейлерами и своим любимыми брендами.

МИФ №9.  Онлайн ритейл перетягивает на себя продажи по другим каналам;

РЕАЛЬНОСТЬ: на самом деле, потребители совершают больше покупок у мультиканальных ритейлеров, а не просто меняют канал шопинга.

МИФ №10.  Низкая цена – главный стимул покупки.

РЕАЛЬНОСТЬ: качество и инновационность брендов – более важные факторы для потребителей, чем ценапри покупке у выбранных мультиканальных ритейлеров.

Для более глубокого понимания российского потребителя: его моделей поведения, предпочтений и уникальных особенностей, мы отметили следующие ключевые открытия исследования:

1. Оффлайн каналы продаж в ближайшее время не будут вытеснены онлайн торговлей, поскольку  основной причиной покупки оффлайн по – прежнему остается возможность увидеть,  потрогать товар и немедленно его приобрести.  И хотя значительное количество потребителей планируют в 2014г.  совершить больше онлайн покупок, большинство не намерено уменьшать количество приобретений оффлайн.
2. Потребители в разных странах мира несмотря на развитие интернета и глобальных коммуникаций,  по – прежнему имеют своиособенности.  Для российских покупателей ключевые факторы, стимулирующие покупки в интернет – магазинах,  –   это наличие полной информации о продуктах и доступность обзоров, основанных на опыте других потребителей.  В отличие от России, большинство онлайн покупателей на зрелых рынках европейских стран (Канада, Франция, Германия, Нидерланды, Швейцария, Великобритания и США) посещают интернет – магазины в поисках конкретных товаров.
3. Современные люди покупают напрямую у производителей и уже не ощущают отличий между ритейлерами и брендами.  35% приобретают товары напрямую у брендов, при этом 29% из них только из – за лояльности к таковым.  Поэтому современным розничным компаниям, как оффлайн, так и онлайн, следует усиливать свои конкурентные преимущества, такие, как, например: более широкий ассортимент, лучшие гарантийные условия, программы лояльности, качество клиентского сервиса и другие аспекты.
4. Потребительская ценность и инновационность брендов важнее цены при принятии решения о покупке у зарекомендовавших себя ритейлеров.  Кроме того, в результате исследования выявлены 4 ключевыхфактора увеличения среднего чека на онлайн покупки в глобальном масштабе: быстрая и надежная доставка, гибкая политика возврата, эксклюзивный либо ранний доступ к продуктам, а также инновационные продукты и маркетинг.  Для российского покупателя, ключевым факторами увеличения объемов покупок онлайн являются, прежде всего, доверие к компании и наличие инновационных продуктов.

Основываясь на отмеченных открытиях исследования, российским интернет – магазинам, которые стремятся сохранить и усилить собственные позиции, увеличить объемыпродаж и доходность бизнеса в целом, следует обратить внимание на возможности дифференциации и усиления конкурентных позиций через обеспечение позитивного потребительского опыта и высокого уровня сервиса за счет:

• предоставления клиентам полной и достоверной информации о товарах и услугах по разным каналам коммуникаций (телефон, чат, IVR, социальные сети, видео, SMS и др. ) через организацию непрерывной поддержки клиентов;

• укрепления доверия и положительного имиджа компании, снижения рисков оттока клиентов, благодаря более эффективному управлению лояльностью клиентов;

• совершенствования продуктово – сервисных предложений с учетом изменений в потребностях и предпочтениях потребителей, разработки персонифицированных предложений через организацию системы сбора и обновления  персональной информации, анализа обратной связи клиентов.

С практической же стороны вопроса, для построения эффективной системы клиентской поддержкиинтернет – магазинов, прежде всего, необходимо сфокусироваться на решении 3 – х ключевых задач:

1. Обеспечить максимальный прием обращений клиентов по разным каналам коммуникаций в режиме 22х7х365 с учетом возможных изменений  нагрузки;

2. Повысить качество обработки разных типов обращений для достижения успешного результата взаимодействия каждого клиента с оператором контактного центра (в соответствии с установленными показателями: уровень конверсии,  ср.  время ожидания клиента, ср.  время обработки вызова, уровень удовлетворенности и др. );

3. Организовать комплексную поддержку клиентов, основанную на успешных практиках и знаниях экспертов рынка, что обеспечит реализацию проекта в кратчайшие сроки с учетом  целей и особенностей клиентского сервиса  интернет – магазина.

BEEPER сотрудничает с крупнейшими российскими интернет – магазинами по проектам комплексной поддержки клиентов и увеличения объемов продаж наших партнеров.  Особое внимание мы уделяем разработке и совершенствованию собственных технологий и инструментов  успешной реализации каждого проекта.

В следующих публикациях мы поделимся практическим опытом работы с интернет – магазинами по проектам повышения качества клиентского сервиса, обеспечения эффективных коммуникаций при обработке сложных и нестандартных обращений клиентов и другими успешными практиками.

Более подробная информация о компании на www.beeper.ru