Они еще вернутся

© Алексей Шишков, Новости торговли: Торговое оборудование N10-2003

Краткая история

Хотя первые дискаунтеры были открыты в России еще до августа 1998 года, именно финансовый кризис послужил отправной точкой для интенсивного развития дискаунтных сетей. Продовольственный дискаунтер стал разумным компромиссом для многих покупателей, чьи реальные доходы сократились, но которые не желали идти за покупками на оптово-розничные рынки. В Москве открылись магазины «Копейка», «Дикси», «Авоська», «Продмак», «Мини-Перекресток», в северной столице появились магазины сети «Пятерочка». Среди успешных проектов дискаунтеров можно назвать розничные сети «Пятачок» (Нижний Новгород), «Монетка» (Магнитогорск), «Дешево» (Калининград), «Магнит» (Краснодар). Предприятия, использующие технологии западных дискаунтеров, возникли и в других регионах страны.

Но сегодня формат «дискаунтер» стал непопулярен. Торговые сети расширяют ассортимент магазинов, переводят их в формат «удобных» магазинов (convenience store).

В августе этого года калининградская сеть «Виктория» решила изменить формат примерно половины магазинов сети «Дешево» на формат «у дома». Как отметил начальник отдела маркетинга группы компаний «Виктория» Сергей Чернов, «произошел рост экономики, и тот покупатель, который интересен нам, уже не пойдет в магазин «Дешево» из-за его социального статуса». Ассортимент магазинов «Квартал», которые займут место дискаунтеров «Дешево», будет увеличен до 2-3 тыс. наименований. Наценка в «Кварталах» будет даже выше, чем в супермаркетах. Связано это с тем, что издержки на мерчендайзинг, логистику, рекламную поддержку продвижения товаров и коммуникативную связь с покупателями сравнимы с издержками магазинов более крупных форматов, а вот обращение с товаром в «Квартале» будет более «тонкое».

Сеть магазинов «Дешево» будет и дальше развиваться. По словам Сергея Чернова, и сегодня для магазинов «Дешево» подыскиваются торговые площади. Располагаться эти магазины, скорее всего, будут на окраинах городов. Покупателю будет предложена компенсация за потраченное на транспорт время в виде более низких розничных цен.

Похожие процессы происходят сегодня и в самой крупной в России розничной сети «Пятерочка». Напомним вкратце историю компании. Первые магазины «Пятерочка» открылись в Санкт-Петербурге в феврале 1999 года. Это были магазины площадью около 400 кв. метров с ограниченным ассортиментом — покупателям предлагалось всего 600 товаров основной потребительской корзины. «В начале своего развития наши магазины были очень похожи на послевоенные немецкие дискаунтеры», — считает директор торговой сети «Пятерочка» (г. Санкт-Петербург) Сергей Лепкович. Питерцам те магазины запомнились стеллажами с большим запасом «сухих» продуктов и крайне ограниченным ассортиментом свежезамороженной продукции, которая в основном была представлена полуфабрикатами известных торговых марок.

«В конце 2000 года мы перестали ассоциировать наши универсамы с дискаунтерами. Доходы населения стали увеличиваться, в результате потребительские предпочтения изменились. Фактор низких цен стал терять свою важность. Мы отреагировали на изменение экономической ситуации. Первым шагом стало расширение ассортимента. Универсамы начали торговать фруктами и овощами, а затем и охлажденными мясными продуктами. Затем мы стали улучшать интерьеры магазинов, провели переоборудование, на кассовых узлах начали устанавливать POS-терминалы, которые гораздо быстрее обрабатывают покупки», — рассказывает Сергей Лепкович.

В результате ассортимент магазинов возрос к сегодняшнему дню до 3,5 тысяч наименований. По данным компании, средняя торговая площадь магазинов сети составляет ныне 585 кв. метров. Сегодня в сети работает 203 магазина: 86 — в Санкт-Петербурге, 81 — в Москве, по 12 — в Воронеже и в Челябинске, 7 — в Уфе и 5 — в Перми. Годовой оборот компании по итогам 2002 года составил 500 млн. долларов. Кроме сети «универсамов экономического класса», как называют свои магазины в «Пятерочке», уже разработана концепция развития сети гипермаркетов — магазинов, работающих также в «экономичном» формате.

От Москвы до самых до окраин

Оказывается, магазины с более широким ассортиментом оцениваются более перспективными не только в столицах, но и в других регионах страны. Один из примеров — новосибирский Торговый Дом «Кожемякин и К». На розничном рынке компания работает в трех форматах — специализированных магазинов по продаже алкогольных и безалкогольных напитков и сопутствующих товаров (сеть «Крепость» насчитывает сегодня 65 магазинов и отделов), магазинов с ограниченным ассортиментом товаров повседневного спроса «Копилка» и магазинов самообслуживания у дома «Квартал». Первые магазины «Копилка» открылись в Новосибирске в 2000 году. Это были небольшие магазины традиционной торговли площадью около 100 кв. метров. В ассортименте представлен лишь основной запас продуктов питания, удовлетворяющий повседневный покупательский спрос.

В настоящее время работают 8 «Копилок». Причину столь неспешных темпов развития этой сети объяснил генеральный директор Торгового дома Эдуард Кожемякин: «Магазины формата «Копилки» ограничивают возможности качественной работы с населением данного района, не могут полностью удовлетворить вкусы и потребности населения. Поэтому уже в ноябре 2002 года наша компания принимает решение о развитии сети магазинов самообслуживания у дома, которые получают название «Квартал». Сейчас открыто уже шесть магазинов этой сети, а до конца года в планах компании довести число «Кварталов» до двенадцати. Общая площадь магазинов составляет от 300 до 600 кв. метров. «Квартал» имеет перед другими форматами торговли целый ряд преимуществ. Так, дискаунтеры проигрывают универсамам у дома в ассортименте, а супермаркеты — в ценах. «Квартал» же предлагает порядка 5 тысяч позиций базового и дополнительного. Сегодня мы выделяем два приоритетных направления работы нашей компании — это сеть специализированных магазинов «Крепость» и сеть «магазинов у дома» самообслуживания «Квартал».

Немного диссонирует с предыдущими историями случай орловской компании «Паллада-Торг». Здесь приняли решение сократить ассортимент, представленный в сети экономичных магазинов «Сберегайка», с 4 до 2,5 тысяч товаров. Как надеются в сети, это позволит оптимизировать управление ассортиментом, уменьшить издержки. «Раньше ширина выкладки в магазинах сети «Сберегайка» была в одну упаковку. Покупатели могли переставлять товары так, что они заслоняли друг друга», — говорит коммерческий директор компании «Паллада-Торг» Инна Королева. Поэтому, несмотря на сокращение ассортимента, оборот магазинов не снизился, негативных откликов от покупателей не слышно.

Заметим, что и после сокращения ассортимента «Сберегайки» будут отличаться от классических дискаунтеров. Как известно, в немецких жестких дискаунтерах сетей Aldi и Lidl представлено всего 800-1000 товаров.

В итоге единственным примером крупной сети магазинов с жестко ограниченным ассортиментом в России остается торговая сеть «Магнит», принадлежащая краснодарской компании «Тандер». На 1 сентября этого года в сети работало уже 523 магазина, расположенных в Южном, Центральном, Поволжском и Северо-Западном федеральных округах.

Оптимизация, экономия и эффект масштаба

Но почему же в более благополучной Германии сети жестких дискаунтеров остаются востребованными?

Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим основные экономические показатели сети Aldi. Жесткие дискаунтеры Aldi работают со средней торговой наценкой 12 процентов и прибылью 2 процента. Чтобы розничная сеть могла успешно функционировать в таких условиях, требуется экономия во всем. Интерьер магазинов Aldi аскетичен. Товар выставляется в транспортной упаковке, в магазинах работает минимум обслуживающего персонала, в торговом зале приглушенное освещение, установлено прочное, но конструктивно простое торговое оборудование. Эти черты немецких дискаунтеров могут быть с успехом воспроизведены и в любом российском магазине (если только это целесообразно в российских условиях).

В Aldi не тратят на рекламу, не занимаются благотворительностью, не проводят распродаж. Здесь нет в штате мерчендайзеров и маркетологов. Управляющий магазином работает шесть дней в неделю, при этом нередко в часы-пик подрабатывает на кассе. Вся продукция поставляется в магазины исключительно из распределительных центров, каждый из которых обслуживает от 30 до 60 магазинов. Существуют нормативы на время разгрузки товаров. Так, время разгрузки одной ассортиментной позиции должно занимать не более 2,83 сек.

Какими бы незначительными ни казались изложенные способы экономии в отдельности, их сумма позволяет работать магазинам с прибылью при минимальных наценках. По данным AGB Retailer Price Track, в британских дискаунтерах сети Aldi розничные цены на 28-30 процентов ниже, чем в супермаркетах Sainsbury, Tesco и Safeway. Только внутренняя экономия не может обеспечить столь выгодных цен. Aldi использует еще одно мощное оружие.

Благодаря жестко ограниченному ассортименту магазинов удается обеспечить беспрецедентно высокие для отрасли показатели реализации одной товарной позиции. В США недельные продажи единицы ассортимента в дискаунтерах составляют 78,13 долларов, тогда как в традиционных супермаркетах — лишь 9,43 долл., в магазинах при автозаправках — 3,61 долл. В итоге каждая позиция в ассортименте сети Aldi обеспечивает объем продаж в 30 млн. евро в год. Работать с Aldi выгодно любому производителю. Но Aldi не торгует брэндированными товарами, 90-95 процентов продаж обеспечивают товары под собственной маркой. На их рекламу не тратится ни цента, упаковка таких товаров может быть более экономичной. Это и позволяет дополнительно снизить закупочные цены.

Сыгран первый тайм

Уход от формата «дискаунтер» в России вызван не только позитивными макроэкономическими процессами в российской экономике, но и объективными трудностями торговых предприятий. Розничные сети не смогли предложить покупателям компромисс в виде существенно низких цен (на 25-30 процентов) в обмен на ограниченный выбор продуктов. В российских проектах экономичных универсамов сделана лишь половина пути по созданию магазинов формата «дискаунтер». Были снижены внутрифирменные издержки — уменьшены затраты на логистику и подготовку товаров, сокращены расходы на отделку помещений и оплату персонала. Но снижение цен за счет отказа от брэндов в пользу товаров под собственной маркой, а также снижения закупочных цен за счет масштаба сети не случилось. По данным исследовательской компании Accenture, цены в российских дискаунтерах лишь на 10 процентов ниже средних по рынку. В таких условиях покупатели с растущими доходами уходят в магазины с более широким выбором продуктов. Владельцы дискаунтеров вынуждены следовать за рынком.

Сети экономичных магазинов прилагали немалые усилия для дальнейшего снижения розничных цен. Сеть «Пятерочка», например, ориентирована на продажу продуктов российского производства. Если в 2001 году доля отечественных товаров в ассортименте составляла 75 процентов, то сегодня их доля возросла до 95 процентов. Есть в универсамах «Пятерочка» и товары под собственной маркой. «Сейчас мы торгуем более чем сотней товаров под собственной маркой. Они не всегда самые дешевые в своей группе, однако лучшие по соотношению «цена/качество», — отметил Сергей Лепкович.

В дискаунтерах «Магнит» линейка товаров под собственной торговой маркой постоянно расширяется.

«Совершенно понятно, что создание private label в России — перспективная тенденция, которая обязательно станет одной из ведущих в рознице в ближайшие годы, — считает Ирина Фаткуллина, руководитель проектов СТМ «Копейка-Москва».- Однако скорейшему воплощению в жизнь проектов private label в России мешает слабое понимание производителями, что же это за такой особенный зверь — private label — и как с ним работать. Как следствие — слабая готовность производителя работать по этим проектам. Еще одна причина, которая затрудняет успешное существование собственных торговых марок (СТМ) на рынке? — неумение российского производителя удержать качество на заявленном уровне. Для сети универсамов «Копейка» линия развития private label является стратегической».

Возможно, спустя некоторое время ведущие розничные сети смогут существенно снизить закупочные цены и формат «дискаунтера» вновь будет актуален. Независимо от доходов, группы населения, желающие сэкономить, найдутся всегда. В статье журнала Forbes покупатели Aldi были определены как «синие воротнички, которые стараются питаться дома и при этом едят плотно». Такие люди есть и в России.

Мнения экспертов

Сергей Лепкович, директор торговой сети «Пятерочка» (г. Санкт-Петербург):

«За несколько десятилетий развития немецкие дискаунтеры перешли от политики магазинов для бедных людей к магазинам магазинов для экономных людей. Дискаунтер в Германии стал одним из необходимых элементов потребительской культуры. Торговые объекты расположены достаточно плотно, но существенно разнятся по ассортименту и ценам. Покупатель может посещать 3-4 магазина различных форматов. Дискаунтеры стали магазинами-«прилипалами», где можно купить повседневный запас продуктов по низким ценам.

Отечественные магазины экономичного формата отличаются и от послевоенных, и от современных немецких дискаунтеров. После кризиса наши потребители стали уже не бедными, но еще и не экономными. Однако у нас еще не сложилось культуры потребления, подобной германской. В России, кроме столиц, понимание форматов среди населения вообще отсутствует. Люди отовариваются в небольших магазинчиках, расположенных рядом с домом. Таким образом, дискаунтер неизбежно будет выполнять функции магазина у дома. Ситуация не изменится до тех пор, когда у покупателя реально не появится возможность посещать магазины принципиально разных форматов. Такие явные различия есть, например, между «Пятерочкой», «Седьмым континентом» и «Ашаном». Для посещения каждого их этих магазинов есть вполне определенные мотивы».

Сергей Чернов, начальник отдела маркетинга группы компаний «Виктория»:

«Классические дискаунтеры являются лидерами по минимизации издержек. Как следствие — скудность ассортимента, отсутствие мерчендайзинга, рекламы, позиционирования сети в целом. Подвоз товаров в магазины осуществляется один раз в день. При этом запас товаров может раскупаться в первой половине дня, и остальное время магазин стоит с пустыми прилавками. Отечественные потребители хотят видеть прилавки полными целый день, когда бы они ни пришли в магазин. Поэтому дискаунтер не работает согласно западным аналогам ни в Калининграде, ни в Москве и Санкт-Петербурге, особенно если он расположен в спальном микрорайоне».

Андрей Кузьмин, менеджер проектов компании Deloitte & Touche:

«Магазинам, пытающимся работать в формате дискаунтера, сейчас необходим качественный рост. Дискаунтером в России называют магазин с усеченным набором продуктов, в этом он очень похож на западные аналоги. При этом серьезного преимущества по ценам у них нет. На Западе средняя разница в ценах товаров в супермаркетах и дискаунтерах достигает 50 процентов, доходя до 70 процентов, если рассматривать бакалейную группу. В магазинах представлены две разные линейки продуктов, причем до 90 процентов ассортимента дискаунтеров составляют частные торговые марки.

В России же дискаунтер — это разновидность «магазина у дома». В наших экономичных магазинах торгуют продукцией, рассчитанной на массовый сегмент. Поэтому потребители считают так: «Если мне нужно купить продукты на неделю, я пойду в супермаркет, а если на день-два — то в дискаунтер». На Западе мотив посещения дискаунтера совершенно иной. Люди идут туда, чтобы сэкономить. Отечественным сетям нужны драматические изменения в ассортименте магазинов. Скидка в 30-40 процентов будет всегда значимым мотивом для посещения дискаунтера. Но для этого нужны наработанные торговые технологии — в частности, опыт выведения на рынок частных марок. Надеяться, что какая-либо российская сеть возьмет да и разовьет концепцию частных марок, пока не приходится. Рынку для развития нужен определенный толчок — например, приход в Россию крупной западной сети. Но в ближайшие год-два этого не случится.

Гораздо проще в нынешних условиях перепрофилировать магазины, расширить ассортимент и увеличить наценку».

Мнение генерального директора НИЦ «Русская линия» Олега Ермакова:

«Дискаунтеры появились в Германии в середине 1950-х годов в условиях экономической стабильности при минимальной инфляции. В России же до полной экономической стабильности еще очень далеко. В наценке присутствует инфляционная (рисковая) составляющая. Поэтому розничные сети не могут работать на низкой наценке.

Чтобы добиться снижения отпускных цен производителя, объем закупок должен быть значительным. Это может обеспечить только крупная сеть розничных магазинов. По моим оценкам, в нынешних условиях в сети должно работать не менее сотни магазинов. Другой способ снижения закупочных цен — оплата за поставленный товар по предоплате. Это означает, что компания должна обладать значительными собственными оборотными средствами.

Для снижения текущих издержек дискаунтерам необходимо использовать надежное современное торговое оборудование, т.к. затраты на обслуживание и ремонт будут ощутимы в составе издержек, а для исключения из бюджета арендных платежей помещения должны быть в собственности. Таким образом, создать сеть дискаунтеров в России под силу только крупным финансово-промышленным группам или иностранным инвесторам.