Окурки прошлого

В первом квартале 2014 года все табачные производители «большой тройки» зафиксировали падение продаж на российском рынке. Сначала Japan Tobacco International (JTI) заявила, что отгрузка сигарет сократилась на 12,1%, затем Philip Morris International (PMI) объявил о снижении отгрузок на 8,9%. А теперь и British American Tobacco (БАТ) зафиксировала в квартальном отчете уменьшение продаж на 12%.

Насколько упал в целом весь рынок – остается спорным вопросом. По оценке PMI, итогом первого квартала стало общее снижение на 6,7%. По мнению JTI – на 7,9%. БАТ говорит о 8,2%.

Самый сильный провал зафиксировал Росстат: по его данным, производство сигарет в России в первом квартале 2014 года упало на 21% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В первом квартале 2013 года было произведено 76,4 млрд сигарет, а в текущем году за такой же период – 60,4 млрд (см. график 1). Таким образом, в натуральном выражении сокращение производства составило 16 млрд сигарет, или 800 млн пачек, или 80 млн блоков.

Впрочем, точных цифр по индустрии не знает никто. Даже на сайтах Росстата и Единой межведомственной информационно-статистической системы (ЕМИСС), данные для которой поставляет тот же Росстат, указан разный объем производства сигарет. Согласно Росстату, в 2011 году в России было произведено 393 млрд сигарет, а по сведениям ЕМИСС – 405,5 млрд. В оценке объема производства в 2013 году разница не столь значительна и находится в рамках статистической погрешности, обе статистические базы сходятся на уровне 390 млрд сигарет. Однако один из ведущих производителей – PMI – в отчете за 2013 год оценивает объем российского табачного рынка в 342 млрд сигарет.

Так или иначе, падение производства, продаж и сокращение рынка фиксируют с начала 2013 года и статистики, и производители. По данным Росстата и ЕМИСС, в 2013 году снижение производства сигарет составило 6% к уровню 2012 года. По сведениям той же PMI, ее продажи в 2013 году упали на 6,7%, а рынок в целом сократился на 7,6%. Первый квартал текущего года принес еще более удручающие результаты. То ли еще будет.

Во власти акциза

Главной причиной падения производители считают повышение ставки акцизов. «Снижение рынка стало негативным следствием роста цен на сигареты по причине резкого повышения акцизного налога, а также стремительного роста нелегальной торговли»,– сказали «Деньгам» в PMI. Аналогичное мнение выразил и директор департамента внешних связей «БАТ Россия» Александр Лютый: «Российский табачный рынок переживает непростой период. Из-за повышения акцизов цены на сигареты растут быстрее, чем доходы потребителей».

Жалобы табачных производителей во всем мире одинаковы: рост ставок акцизов и ужесточение антитабачного законодательства приводит к сокращению производства и потребления сигарет и падению прибыли производителей. Однако если раньше в России их стенания были не очень искренни (все-таки это был один из лучших для них рынков), то теперь состояние рынка приближается к общемировому.

С 2010 года ставка акцизов выросла более чем в четыре раза, с 250 до 1040 руб. за 1 тыс. сигарет. Самое существенное повышение произошло в этом году: минимальная специфическая ставка акциза на сигареты поднялась на 42,5%, с 730 до 1040 руб. Как следствие, средняя стоимость пачки сигарет изменится с 43 до 52 руб., то есть на 20,9%, в несколько раз выше уровня инфляции. А по прогнозу «БАТ Россия», по итогам 2014 года среднерыночная цена достигнет 58,5 руб. за пачку. С учетом того что в 2010 году среднерыночная цена составляла 24,9 руб., цены на сигареты за четыре года вырастут в 2,3 раза.

Еще сильнее сигаретная инфляция разыгралась в низкоценовом сегменте: в 2010 году средняя цена пачки составляла 16 руб., а по итогам 2014-го, по прогнозу «БАТ Россия», она достигнет 45,5 руб. Таким образом, стоимость сигарет этой категории вырастет в 2,8 раза. Кстати, по данным Nielsen, в 2013 году 60% из 39 млн российских курильщиков покупали сигареты дешевле 47,2 руб. за пачку.

Фактически государство получает сейчас в качестве акциза по рублю с каждой выкуренной сигареты, по 20 руб. с пачки. Вместе с НДС и другими налогами на долю государства приходится свыше 50% средней стоимости пачки. Благодаря повышению акцизов уже за январь-февраль 2014 года бюджет собрал 59,5 млрд руб. поступлений, что в полтора раза больше, чем за аналогичный период прошлого года (40,1 млрд).

И на этом власти не останавливаются. В 2015 году ставку акцизов повысят до 1250 руб. за 1 тыс. сигарет, в 2016-м – до 1600 руб. Как следствие, по расчетам «БАТ Россия», среднерыночные цены вырастут в 2015 году до 68 руб., в 2016-м – до 80,9 руб. за пачку. Средняя цена в низкоценовом сегменте к этому времени достигнет 64,9 руб.

Как результат, стоимость сигарет низкоценовой категории и средняя по рынку почти сравняются. В 2010 году цена в низкоценовом сегменте составляла 64% среднерыночной, к 2016-му достигнет 80%. Таким образом, разница между сегментами почти исчезнет, и все сигареты будут одинаково дорогие, как в Европе или США.

Две контры

Другой причиной спада в табачной индустрии представители «большой тройки» производителей считают рост контрабанды и производства контрафактной продукции. «Сейчас мы наблюдаем, как высокая стоимость сигарет стимулирует приток контрабандной и контрафактной продукции на рынок и приводит к сокращению легальных продаж»,– говорит Александр Лютый.

Это верно, но только отчасти. О рисках перехода части рынка в теневой сектор «Деньги» предупреждали еще накануне принятия нового антитабачного закона и решения о многократном повышении акцизов. Уход в тень – классическая реакция на ужесточение законодательства.

Особенно на табачном рынке. Себестоимость сигарет, прежде всего в низком сегменте, очень мала. В пачке российского производства табак стоит около 5-7 центов, еще столько же – упаковка. Со всеми расходами на амортизацию оборудования, оплату электричества и работы сотрудников фабрики себестоимость пачки колеблется в диапазоне 6-8 руб. Даже вместе с акцизом затраты на пачку не превышают 30 руб. С учетом того что средняя стоимость пачки в рознице – около 50 руб., производитель продает партии крупному оптовику примерно по 40 руб. за пачку. Таким образом, производитель может зарабатывать до 200%. Однако соблазн обойти акциз и получать уже до 500% с каждой пачки слишком велик. Как утверждает один из опрошенных «Деньгами» игроков «серого» рынка, «при такой норме прибыли можно договориться со всеми – правоохранительными органами, пограничниками, оптовиками и посредниками».

Контрабанда сигарет в Россию идет из СНГ, главным образом из стран Таможенного союза – Белоруссии и Казахстана. При такой же или еще более низкой себестоимости производства ставки акцизов там в несколько раз ниже: в Киргизии – €5,1 за 1 тыс. сигарет, в Белоруссии – €9,5, в Казахстане – €11,9. Соответственно, намного дешевле там стоят и сигареты. Средняя цена пачки в Киргизии – €0,45, в Белоруссии – €0,67, в Казахстане – €0,74.

Как утверждают наши источники, контрабанда из Казахстана идет «целыми фурами через официальные переходы». Риск минимальный: с 2011 года в России отменена уголовная ответственность за контрабанду.

Впрочем, мейджоры все-таки преувеличивают влияние контрабанды на российский рынок. В конце 2013 года TNS провела исследование рынка нелегальной табачной продукции и выяснила, что, хотя с 2012 года объем контрабандной продукции вырос более чем вдвое, составляет он всего около 0,7%. В отдельных регионах ситуация выглядит острее, но и она некритична: в 2013 году на приграничных с Белоруссией территориях доля табачной продукции нелегального происхождения выросла втрое по отношению к 2012-му, до 6,1%. В регионах, граничащих с Казахстаном,– в пять раз, до 1,5%.

Конечно, производится контрафакт и в России. В конце 2013 года были закрыты три крупные подпольные фабрики – в Воронежской, Курской и Ярославской областях. «В прошлом году, по нашим оценкам, в России было продано больше 30 млн пачек поддельных сигарет. Данные первого квартала говорят, что в этом году речь пойдет примерно о 80 млн пачек»,– говорит Александр Лютый.

Весной этого года TNS в рамках исследования среди курящих россиян отправляла на проверку подлинности принадлежащие респондентам пачки сигарет. Выяснилось, что с третьего квартала 2013 года объем контрафактной продукции вырос в 2,5 раза. Однако ее доля на рынке составила всего 0,5%. Существенным образом отметились только республики Северного Кавказа: там доля контрафактной продукции достигла 1,6%, а в Дагестане 19,3% изученных пачек вообще не имели российских акцизных марок либо были контрафактом. Тем не менее существенно рост контрафакта на структуру потребления повлиять не мог. Если же такая угроза появится, власти могут ввести контроль над импортом сырья.

Голливудская мода

Контрафактная продукция и контрабанда, вероятно, компенсировали на несколько процентов спад продаж «большой тройки» производителей. Однако полностью нивелировать падение в индустрии они не могли.

По данным ВЦИОМа, за несколько лет число курящих (пачку в день, несколько сигарет в день или даже изредка) россиян снизилось с 41% до 34% (см. график 2). Цели своей, таким образом, антитабачное законодательство еще не достигло (разработчики рассчитывали, что до конца 2015 года потребление табака среди взрослого населения сократится на 10-15%), но процесс движется. Того гляди, россияне будут курить не больше, чем граждане СССР: тогда курила только треть населения и почти не курили женщины.

С 1 июня вступает в силу полный запрет на курение в ресторанах и барах (пока там есть зоны для курящих). Кроме того, с 1 июня запрещается открытая выкладка сигарет. По каким правилам магазины будут торговать сигаретами, пока неизвестно. «Сигареты должны быть в закрытом виде, покупатель не может их видеть, а должен спрашивать конкретную марку. Но все условия работы надо еще уточнять»,– говорит исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли Андрей Карпов. Отдельный вопрос, введут ли запрет на выкладку в специализированных табачных магазинах.

Впрочем, вряд ли сети потеряют в доходах. Даже если определенное снижение продаж произойдет, оно уже компенсировано встречным потоком: раньше до 50% продаж сигарет приходилось на ларьки, а после запрета продавать табачную продукцию в палатках произошел передел в пользу магазинов и сетей.

После запрета выкладки производители фактически потеряют возможность выводить на рынок новые бренды, тем более что и реклама запрещена. Ставка будет делаться на самые сильные марки, второстепенные начнут постепенно выводиться из товарной линейки.

Новые ограничения наряду с уже действующими запретами на курение в общественных местах, любую рекламу сигарет и даже на сцены курения на экране и в художественных произведениях делают наше антитабачное законодательство одним из самых строгих в мире.

Впрочем, россияне отучаются от курения не только под воздействием санкций, но и добровольно – как и во всем мире.

Несколько десятилетий назад в Европе и США курение было массовым явлением. Власти поднимали акцизы, вводили многочисленные запреты и штрафы, но ситуацию переломить не могли и сталкивались с теми же проблемами, что и в России. В том числе с контрабандой, которая в США шла из Мексики, а в Западную Европу – из Восточной и Турции.

Все изменила позиция элит, шоу-бизнеса, медийной тусовки. Трендсеттеры перестали курить, объявили, а затем и сделали курение немодным. В результате сейчас в США курят 20% населения (при очень больших, конечно, различиях между отдельными штатами), в Европе – менее 30%. И вводить цензуру для этого не потребовалось: Голливуд ежегодно выпускает множество фильмов со сценами курения.

Хочется верить, что ситуация в России тоже меняется. Еще несколько лет назад запрет на курение в общественных местах, особенно в барах и ресторанах, представлялся невозможным. Сейчас особенных проблем, похоже, уже не возникнет. Здание нашей редакции на улице Врубеля, например, двадцать лет было знаменито тем, что буквально на каждом сантиметре дымило по несколько человек. И никакие мольбы некурящего меньшинства не действовали. А теперь мы курим на скамеечке во дворе. Нас там все меньше, но мы держимся.

Евгений Сигал, Журнал «Коммерсантъ Деньги» №19