Одежные друзья

Оксана Зотикова Журнал «Деньги»

По оценкам экспертов, в 2007 году объем российского рынка одежды достиг $40 млрд, и где-то 10% этой суммы принес сектор luxury. Схема цена-качество теряет универсальность. Потребитель все чаще предъявляет спрос на товар, который прежде всего отвечал бы высокому социальному статусу — когда массовые марки неприемлемы. Поэтому многие пытаются найти ход в так называемые шоу-румы — зачастую бутики на дому, своего рода спецраспределители, работающие на узкую аудиторию, а то и под конкретные заказы.

Понятие show-room пришло к нам из Европы, где "комната для показов" была неотъемлемым элементом любой профессиональной недели моды. Шоу-рум была придумана для того, чтобы дизайнеры могли вступать и налаживать контакт с байерами — закупщиками товара для модных магазинов. Чтобы те могли поближе рассмотреть подиумную вещь, понять, имеет ли смысл ею торговать, и сделать заказ. Однако непосредственных продаж в шоу-румах не было. Сегодня под словом "шоу-рум" многие понимают не только комнату для показов, но и место безналоговой торговли. При этом владельцы шоу-румов вольны сами выбирать себе клиентов — решать, кто попадет в круг избранных.

Звездные комнаты

В некоторые шоу-румы человеку случайному попасть практически невозможно — никаких табличек на улице и справок в интернете. На сайтах шоу-румов посетителей нередко встречают предупреждающие надписи: "работаем по записи". Имиджмейкер Олег Тарнопольский, который уже не первый год наводит красоту на головах поп-див, а также мастерит наряды для наших и украинских звезд, создал шоу-рум в историческом смысле слова. "Ко мне в салон нельзя прийти с улицы. Я создаю образы звездам, с которыми давно работаю. Новые люди ищут меня не сами, они приходят по рекомендации, или их кто-то приводит за руку",— говорит Олег. Тарнопольский не создает больших коллекций, он шьет как бы для себя, каждую вещь — в единственном экземпляре. Пока звезда сидит в кресле и ее голова превращается в произведение искусства, знатный стилист может показать некоторые вещи из своего гардероба. "Мои вещи не повторяются. Поэтому если звездам что-то нравится, я готовлю для них похожую вещь. Но не точно такую же. И никогда не продаю свои коллекции в своем салоне. Здесь можно только на них посмотреть",— рассказывает Олег. Довольно часто в шоу-румы заглядывают люди, которым частные клиенты и даже телеканалы доверяют подбирать одежду. Стилист Алан Муна известен тем, что одевает клиентов по собственному усмотрению. "Богатые люди доверяют моему вкусу и выдают мне деньги на одежду",— утверждает Муна. Бюджет разового похода по торговым точкам — от 30 тыс. до 150 тыс. рублей. "Я стараюсь работать с шоу-румами, во-первых, потому что они экономят деньги моих клиентов, а во-вторых, там всегда можно найти необычную вещь, еще не попавшую на прилавки всех модных магазинов",— говорит Алан Муна. Некоторые стилисты, набравшись опыта, открывают собственные шоу-румы. К примеру, Александр Арутюнов. К нему постоянно обращались люди за помощью в организации съемок с участием звезд. Параллельно Александр шил себе наряды, которые вызывали большое волнение у окружающих. Однажды его знакомая попросила сделать что-нибудь оригинальное и для нее. После этого подобные просьбы стали сыпаться со всех сторон, и стилист Арутюнов превратился в дизайнера одежды. "Вообще-то идея открыть шоу-рум пришла в голову не мне, а моей подруге — топ-модели Александре Сергиенко",— уточняет Арутюнов. Так появился бренд Arutyunov.SA и вместе с ним шоу-рум в доме Сергиенко в коттеджном поселке "Барвиха". Сейчас там обслуживаются в основном бывшие клиенты Арутюнова-стилиста, однако дизайнеры планируют открыть в следующем году магазин. По их оценкам, известность бренда в звездных кругах позволит это сделать. Пока количество клиентов невелико, с ними удобнее работать в рамках шоу-рума. "Когда поток клиентов вырастет (после показа на Russian Fashion Week все шансы есть), уже будет необходима официальная торговая площадка",— говорит Александр. Одежда Arutyunov.SA весьма дорога — от 45 тыс. до 75 тыс. рублей за платье, к примеру. Однако желающих много, дизайнеры одевают практически всех звездных девушек, в том числе Жанну Фриске, Машу Малиновскую, постоянные клиенты — Кэти Топурия и Марика.

Имидж оптом

Президент консалтинговой компании "Контакт-эксперт" Григорий Трусов считает, что шоу-румы изначально были созданы не для розничного покупателя: "90% клиентов шоу-румов — оптовики. Сегодня обойтись без шоу-румов уже невозможно. Правда, стоит разграничить официальные шоу-румы и нелегальные, подпольные конторки и таинственные квартиры. Клиентами последних является очень узкая прослойка — не более 1,5% всех покупателей". Пожалуй, самые известные шоу-румы, закрытые для розничного покупателя,— "Ли-Лу" и New Berezka (название отсылает в советское прошлое с его "Березками" — валютными магазинами для избранных). Шоу-рум "Ли-Лу" — официальный агент ряда крупнейших итальянских фабрик, лидеров рынка одежды. Он появился еще в 1996 году и быстро освоил с партнерами территорию России, других стран СНГ и Балтии. По словам Станислава, владельца New Berezka, содержать шоу-рум значительно выгоднее, чем магазин. "Мы не работаем с частными клиентами, у нас покупают крупные магазины, такие как "Подиум", "Эго". Было бы неправильно, если бы потенциальный клиент того же "Подиума" пришел к нам, чтобы купить что-нибудь подешевле". Однако для звезд исключение все же делается. New Berezka периодически видит у себя группу "Челси", Владимира Турчинского, Оскара Кучеру, Александра Маршала, Тимати и многих других персонажей, которым необходим эксклюзив в одежде. Западный рынок люксовых брендов встретил российских байеров и владельцев шоу-румов без распростертых объятий. Однако чтобы работать с серьезным клиентом на постоянной основе, надо быть готовым к тому, что он щепетилен и даже подозрителен, особенно если это западный клиент. "Мы потратили не один месяц, чтобы доказать некоторым фирмам, что мы никуда не пропадем. Для многих люксовых брендов слово "Россия" означало "черная дыра"",— рассказывает владелец New Berezka. Важно отметить, что иностранные марки одежды, основными потребителями которых до последнего времени были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы. И региональные рынки растут гораздо активнее столичных. Маркетолог Марина Шишкина отмечает: "Ежегодно рынок модной одежды Екатеринбурга увеличивается на 10-15%. С 2004 по 2007 год рост объема рынка модной одежды в Екатеринбурге составил 50%". Шоу-румы если и не способствуют легальным продажам, то, во всяком случае, привлекают дополнительное внимание к бренду. Григорий Трусов пророчит большое будущее официальным шоу-румам: "На сегодня все основные марки уже открыли свои шоу-румы, и это очень успешный бизнес. Шоу-рум — это прежде всего имиджевая комната. Поэтому некоторые пионеры этого бизнеса, открывшиеся еще в 90-е, сейчас будут делать ребрендинг своих шоу-румов, чтобы не теряться на общем фоне".

Проблемы роста

Как и бутики, шоу-румы можно поделить на мультибрендовые и монобрендовые. Мультибрендовых шоу-румов в Москве значительно больше, чем монобрендовых, которым, как говорят некоторые эксперты, в столице сложно раскрутиться. Однако российские модные дизайнеры, чьи вещи в основном представлены как раз в шоу-румах-монобрендах, готовы с этим поспорить. "Это пять лет назад считалось, что вещи российских дизайнеров значительно ниже по качеству, чем западных, да и цена качеству не соответствовала. Сегодня российские дизайнеры в целом на 10-20% дороже западных, при этом по качеству им не уступают",— говорит московский дизайнер Ирина Крупская. Примерно три года назад шесть российских модных домов — Андрея Мельникова и Ирины Крупской, Анны Чистовой и Марины Эндуровой, Виктории Красновой и Лады Саватеевой, а также Алины Асси, Сергея Воронина, Дмитрия Кабатова решили объединиться под одной крышей. Мельников и Крупская начинали раскручиваться по классической схеме: сначала в роли комнаты для показа выступала квартира на Ленинском проспекте, потом ее продали и сняли шоу-рум со стеклянными витринами в офисном здании у станции метро "Савеловская". За 35 метров площади они платили 30 тыс. рублей в месяц и иногда не могли собрать нужной суммы. Дизайнеры поняли, что в одиночку на российском рынке дорогу пробивать сложно. В итоге несколько монобрендовых независимых друг от друга шоу-румов заняли две башни и одно здание в "Кремле в Измайлово". Шоу-рум "Две сорванные башни" Ирины Крупской и Андрея Мельникова имеет площадь не более 150 метров. Дизайнеры платят аренду из расчета €270 за метр в год, дополнительно какие-то деньги приходится отдавать за общественную территорию в виде лестниц, балконов и проходов. В течение трех лет эта сумма не менялась. Однако срок действия договора подходит к концу, и дизайнеры говорят, что если сумма увеличится, им придется туго. Местоположение "Кремля в Измайлово" компаньонов не пугает. "За три года о нас узнали все,— утверждает Ирина,— и мы вполне можем конкурировать по количеству клиентов с шоу-румами в центре Москвы". Способов раскрутки шоу-румов, в том числе нетривиальных, довольно много. "Мы не продаем вещи, в которых уже кто-то ходил по подиуму. Клиенту они должны достаться новенькими. Поэтому одежда с показов работает весь год: мы даем ее на съемки роликов или клипов, для моделей на фотосессию. А когда сезон заканчивается, раздариваем друзьям",— рассказывает Ирина Крупская. Что касается мультибрендовых шоу-румов, то с них начинать несколько проще. Если найти собственную нишу на рынке, "свой" покупатель придет сам. В мультибрендовом шоу-руме может быть одновременно представлено от 10 до 60 марок, все зависит от площади. "Как правило, окончательно ассортиментная политика определяется через один-два сезона, когда становится понятно, какие марки продаются более успешно, какие — менее",— говорит байер Тамара. У Ильи Корягина и Станислава Иванова идея создать шоу-рум родилась на отдыхе. Станислав познакомился тогда с продавцом чешского магазина люксовых вещей. Схему бизнеса придумали следующую. "Друг из Чехии" фотографирует некоторые вещи и вместе с текстовым описанием присылает фото по электронной почте, а московские владельцы шоу-рума Shansone заказывают товар на свой страх и риск. "Он продает нам вещи, которые собираются отправить по дисконтам. Его процент мы даже не знаем",— говорит Илья Корягин. Молодые люди не скрывают того, что в Москве они делают 100-процентную накрутку на закупочную стоимость товара. А на зимние вещи — иногда еще больше. "Комнату для показа регистрировать не нужно, ведь никакой коммерческой деятельности официально там не происходит,— рассказывает Илья.— Юридически у нас должен быть кассовый аппарат, чтобы продавать вещи. Но условия торговли в РФ очень жесткие, блокируется практически 50% прибыли. Когда маленький оборот продаж, все начинают с нелегального пути". "Мы договорились на выгодных условиях с салоном красоты. Женщина-администратор сама продает наши вещи, получая 25% от выручки. Таким образом, она сама контролирует количество проданных вещей",— продолжает Илья Корягин. Стабильного заработка у маленьких шоу-румов нет. "Раз на раз не приходится. В месяц выручка может быть 50-200 тыс. рублей, а чистая прибыль от 30 до 70 тыс.",— говорит Илья. Отметим здесь, что аренда помещения в центре города под шоу-рум обойдется в $2-3 тыс. за квадратный метр в год. Самое сложное — доставить западный товар в Россию. Надо сказать, что в аэропортах российские таможенники пытаются поставить заслон потоку модного товара, который байеры везут в чемоданах (особое внимание уделяется рейсам из "модных" держав, таких как Италия или Великобритания). Иногда вместе с байерами "под раздачу" попадают мирные граждане, прикупившие себе одежды и обуви во время зарубежного шопинга. А месяц назад появился проект постановления пленума Верховного суда РФ и Высшего арбитражного суда, призванный ужесточить борьбу с параллельным импортом,— вне каналов, о которых официальный импортер имеет договоренность с изготовителем товара. В частности, ввезти в Россию продукцию, которая маркирована товарным знаком, можно только по договору с владельцем этого знака — есть такое положение в проекте с трактовкой Гражданского кодекса. Товар может быть конфискован на границе, а вас еще и оштрафуют. Как все это будут реализовывать на практике — тайна, подобная миссия в нынешних условиях представляется невыполнимой. В любом случае, если данный документ все же станет действующим законом, то он сильно осложнит жизнь как байерам-нелегалам, так и простым российским модникам. Лев Ларин, владелец сайта adensya.ru, рассказывает о способах нелегального ввоза вещей в Россию: "Чтобы не платить таможенные сборы, вещи должны быть оформлены как "образцы не для продажи". Кроме того, о пересылке товаров как "образцов" практически в любом количестве можно договориться с понимающими сотрудниками DHL или Fedex. Это еще дешевле, чем возить самому. Главное — отсылать небольшими партиями. Ну а еще можно перевозить вещи без надлежащей товарной упаковки и с оторванными бирками". Упомянутые молодые бизнесмены Илья Корягин и Станислав Иванов получают товар по обычной почте, небольшими партиями по 3-4 кг. Илья честно признается, что на поставляемую одежду у их шоу-рума прав нет. "На половину брендов, которыми мы занимаемся, права полностью куплены "Боско Групп". С ними сотрудничать сложно, потому что цены у них очень высокие. Вообще, "Боско" выкупила права почти на все дорогие марки, продающиеся в России, то есть стала главным дистрибутором. И конечно, они представляют коллекции по своим ценам, в несколько раз больше наших",— говорит Илья Корягин.

Ключи к успеху

Одно из важнейших условий успеха — правильное расположение шоу-рума. К примеру, аренда в большинстве пригодных для обустройства бутика мест обойдется в $4-8 тыс. в год за метр, при том, что минимальная площадь под него с учетом служебных помещений — 80 кв. м. С шоу-румами все значительно проще. Иногда их организуют при каких-нибудь сторонних предприятиях — скажем, занимают помещение в фотостудии или в дневное время арендуют каморку в ночном клубе. Но чаще всего строительство малого бизнеса начинается с квартиры. "Вряд ли имеет смысл организовывать шоу-рум, если у вас нет клиентов, на которых вы можете рассчитывать сразу после открытия. Чтобы увеличить количество клиентов, надо увеличить количество друзей. Полезно тусоваться по клубам или светским мероприятиям — в зависимости от аудитории шоу-рума. Многим помогают раскрутиться блоги и ЖЖ, а также своя группа на "Одноклассниках" и "Вконтакте"",— указывает владелец adensya.ru Лев Ларин. Кроме того, существуют и появляются новые специализированные сервисы, которые можно использовать для продвижения товаров шоу-рума. На том же adensya.ru начал действовать сервис Fitlit. Пока он только набирает обороты, и потому рекламные услуги для магазинов и шоу-румов — бесплатные. Шоу-рум оплачивает только фотосъемку вещей на манекене — 150 руб. за предмет. "Месяц тестирования показал, что по ссылке шоу-рум получает как минимум 50 переходов на свой сайт. Ежедневно Fitlit просматривают более 500 потенциальных покупателей, пролистывая более 1000 вещей",— уверяет Лев Ларин. Еще одна дополнительная витрина для вынужденных экономить на всем хозяев шоу-румов — портал модной одежды be-in.ru. Гибкая система скидок дает возможность меньше чем за $100 разместить фото своих коллекций на страницах сайта. С помощью поисковой системы посетитель сможет, не выходя из дома, подобрать себе гардероб и спланировать шопинг-маршрут. Другой инструмент раскрутки шоу-румов — телеканалы. Михаил Кравченко, исполнительный продюсер телеканала RU.TV говорит, что всех ведущих телеканала одевают три шоу-рума: New Berezka, Ekepeople и "Итальянский стиль". "Нам так лучше работать: удобный график шоу-румов и менее проблемно сдать одежду обратно. Мы работаем только на основе бартера: шоу-румы в течение недели предоставляют нам 10 вещей, а мы в свою очередь в конце программы размещаем логотипы",— рассказывает Кравченко. Такая практика весьма привлекательна и для шоу-румов, ведь на RU.TV рекламный ролик в зависимости от времени суток для показа стоит от 1,3 до 5 тыс. рублей за 30 секунд.

Куда приводят мечты

Владельцам шоу-румов довольно редко, но все же удается развить бизнес до такой степени, чтобы открыть магазин и даже сеть магазинов. Одна из подходящих ниш для приложения подобных усилий — детские товары. В российском городе-миллионнике на одежду ребенка родители в среднем тратят $150 месяц, а разовые затраты на новорожденного нередко достигают $1,5 тыс. На покупку одной вещи для ребенка денег стало уходить на 50% больше, чем несколько лет назад. При этом основными игроками на рынке детской одежды по-прежнему являются зарубежные компании — турецкие, китайские, вьетнамские, есть и европейские, но они представлены слабо. Их общая доля — около 85%. "Большинство существующих сетевых детских магазинов предлагают товар, относящийся к верхнему ценовому сегменту. Именно поэтому все, для кого эти цены слишком высоки, вынуждены отовариваться на специализированных детских рынках, где цены хоть и гораздо ниже, но и качество товара часто оставляет желать лучшего, или же в шоу-румах для детей, которых очень мало",— говорит Евгения Верещак, гендиректор проекта "Два веселых гуся". Евгения по образованию юрист, долгое время работала в РАО ЕЭС, сейчас в декретном отпуске. И буквально за год реализовала свои мечты и фантазии. Сначала открыла небольшой шоу-рум для друзей — в фотостудии подруги. Дизайнеров и малоизвестные российские марки она находила самостоятельно, через интернет. Возможности покупать у фирм вещи в большом количестве на первых порах не было. Поэтому сначала клиентам показывали фотографии, и если им что-то нравилось, Евгения брала у дизайнеров этот предмет на сутки, давала возможность клиентам его пощупать, посмотреть, как он выглядит в действительности. "Многие фирмы были готовы работать только на определенных условиях. Например, я должна была выкупать весь модельный ряд или набирать товара на 50-100 тыс. рублей в закупке",— рассказывает Евгения Верещак. Однако все равно цены в шоу-румах в 2-2,5 раза ниже, чем в магазинах. "С западными марками совсем другая история: дорогие вещи привозят сюда и накручивают цены в три-четыре раза, а дешевые подделки из Китая стараются сделать чуть дешевле оригиналов и, получается, накручивают в шесть-семь раз",— говорит Евгения. Сама она сделала ставку на российских дизайнеров и не прогадала. За полгода пришло такое количество "своих" клиентов, что впору было думать о магазине. В этом году Евгения Верещак открывает свой первый магазин, а в следующем планирует еще два. "Чтобы открыть магазин, нужно $200-300 тыс. Я подсчитала, что только на аренду помещения уходит 500 тыс. рублей в месяц. Закупка товара обойдется в 2 млн рублей. Если все пойдет удачно, то прибыль с инвестирования будет уже через полгода, а окупать аренду и товар мы будем через два месяца",— обещает Евгения.